抓住“一分鐘”，贏得大市場

周四維

隨著時代發(fā)展和人們消費習(xí)慣的改變，市場格局也悄然發(fā)生了巨大變化，在以往市場銷售中作為主力的傳統(tǒng)實體銷售和面對面銷售逐漸被網(wǎng)絡(luò)和電話銷售方式分流了相當大一部分用戶，人們對網(wǎng)絡(luò)銷售、電話服務(wù)的方式依賴性逐漸加深。與此同時，呼入型呼叫中心越來越看重電話營銷工作，看重電話營銷服務(wù)價值的延展，并逐步實現(xiàn)熱線營銷的系統(tǒng)化、規(guī)?；r值化！轉(zhuǎn)型時期大家都將目光聚焦在電話呼入服務(wù)時，如何有效利用用戶撥入熱線的短暫時間，抓住契機完成呼入電話服務(wù)和交叉關(guān)聯(lián)營銷。筆者在呼叫中心工作多年，也深切地感受到了呼叫中心從傳統(tǒng)服務(wù)型向服務(wù)營銷型的轉(zhuǎn)變，在這里，我將在呼叫中心的工作心得與想法與各位一起分享。

在物質(zhì)需求得到充分滿足的情況下，激活用戶的心理需求顯得尤為重要。用戶的心理需求影響著他們消費行為的各個環(huán)節(jié)，要想讓用戶消費，就是要激活用戶的需求。電話呼入時的服務(wù)營銷相當于一次完整的用戶消費過程，發(fā)現(xiàn)并去激活用戶的心理需求，及時滿足他們的心理需求，是引導(dǎo)用戶愉快消費的關(guān)鍵！用戶需求是消費的動力、營銷的前提，但是有些需求，特別是心里潛意識的需求，服務(wù)人員常常沒有意識到，從而使機會在我們面前溜掉。

作為消費者，我們可以發(fā)現(xiàn)身邊有很多這樣的情況：去電影院看電影，買票的時候很自然地就買了可樂和爆米花，而且“電影+可樂爆米花”這樣的組合在就坐的觀眾當中出現(xiàn)頻率還很高；三五朋友相約去唱K，去了KTV自然而然點了一堆酒水和零食，仿佛這也是很正常不過的事情。其實很多人都不知道，電影院的利潤中，貢獻最大的就是可樂和爆米花！而販式KTV中近1/2收入就來自于酒水和零食！商家發(fā)現(xiàn)了市場，發(fā)現(xiàn)了消費者的需求，不知不覺中，消費者就被商家養(yǎng)成了習(xí)慣并幫助他們順利完成了交叉銷售和關(guān)聯(lián)營銷！

同樣，越來越多的呼叫中心也認識到在服務(wù)中進行營銷的重要性，交叉銷售和關(guān)聯(lián)營銷也可以和呼入電話服務(wù)進行完美結(jié)合。通過熱線方式進行交叉營銷好處多多，從成本方面來說，將一種產(chǎn)品和服務(wù)推銷給一個現(xiàn)有客戶的成本遠低于吸收一個新客戶的成本，這就是在降低銷售成本；從客戶保有方面來講，購買兩種產(chǎn)品的客戶流失率是55%，而擁有4個或更多產(chǎn)品/服務(wù)的流失率幾乎是0，這樣無形當中增強了客戶忠誠度；從利潤角度來看，通過對老客戶的交叉銷售往往成功率更高，還可以創(chuàng)造更多的利潤。最關(guān)鍵的一點，是現(xiàn)在的營銷背景下，客戶被推銷的感知越來越重，客戶對營銷的抵觸情況也越來越明顯，而成功的交叉銷售可以在客戶推銷感知不重的背景下完成有效銷售！

如何在短暫的一通電話中成功完成銷售呢？我們可以分為以下兩個步驟來做：首先要尋找電話中的關(guān)聯(lián)切入點，然后運用合適的話述打動客戶！下面我們以手機終端在線主動營銷為例來分別談?wù)勅绾蝸碜龊眠@兩個步驟：

1、首先要尋找關(guān)聯(lián)切入點。

通過熱線方式進行手機終端營銷時座席員必須要牢牢掌握幾個關(guān)鍵因素，那便是了解功能、熟悉操作、明確賣點和有的放矢。可以說這幾個因素是在進行手機終端營銷時的基本功，這也是為后面的關(guān)聯(lián)營銷埋下伏筆。當電話被接入時，有的客戶直奔主題，開口就問“現(xiàn)在有沒有買手機優(yōu)惠的新套餐”？座席員可以從客戶所咨詢問題、所辦業(yè)務(wù)入手進行直接關(guān)聯(lián)，很容易就完成手機終端的推薦營銷。當客戶的需求直接提出來時，座席員可以對客戶的需求進行正面回應(yīng)直接關(guān)聯(lián)，根據(jù)客戶的要求直接告之滿足其條件的優(yōu)惠機型即可。

但是有的客戶就不會這樣了，往往是問題散亂，座席員有時無法通過第一句話知曉客戶的意圖是什么，比較難的就是這種客戶沒有明確需求，甚至連購機的意愿都未表現(xiàn)出來的情況，座席員應(yīng)該如何應(yīng)對呢？最好的方法是可以借助查詢系統(tǒng)來了解客戶背景，從客戶在電話中的語氣、思維方式或系統(tǒng)數(shù)據(jù)中進行間接關(guān)聯(lián)，如月消費、話費繳納、當前業(yè)務(wù)辦理等相關(guān)情況，再結(jié)合通話中客戶的言談?wù)Z氣，為客戶把脈，找到關(guān)聯(lián)的切入點，做出正確判斷。

舉個例子：A先生來電詢問本機的話費在流量費收取方面是否出現(xiàn)了失誤，為何本月突然就暴漲了許多？工作人員通過為其查詢核實消費情況，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生的費用都是存在性話單，為其耐心解釋后A先生接受查詢結(jié)果，無其他咨詢問題準備掛機。工作人員在為其核實情況的同時發(fā)現(xiàn)A先生的號碼每月在固定時間都有一筆相同的話費繳納記錄，通過解釋溝通中了解到以下關(guān)鍵信息：客戶對上網(wǎng)需求較多、追求時尚潮流機型、且有一定單位報銷額度，當前也未辦理任何優(yōu)惠購機業(yè)務(wù)。本來，這通電話中客戶并未提出購機需求，只是對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量費存在異議，通過座席員的解釋后異議消除，作為呼入電話在這里就可以完結(jié)了，但是通過咨詢我們已經(jīng)和客戶建立了互信的關(guān)系，這正是進行交叉銷售和關(guān)聯(lián)營銷的好時機，接下來就可以開始電話營銷的具體工作了。

關(guān)聯(lián)營銷的時候盡量和客戶所辦業(yè)務(wù)、資費、咨詢的問題有關(guān)，不要給客戶太強烈的推銷感知，可以以提問的方式進行，主要以封閉式問題為主，并注意控制問題，在原有的業(yè)務(wù)處理過程中尋找客戶的興趣點和需求點，進行關(guān)聯(lián)，從中了解顧客的需求，用公司的產(chǎn)品特性來滿足這種需求，成功實現(xiàn)營銷。就如同你在淘寶上購物，總會在頁面上看到諸如“猜你喜歡”、“購買了此商品的顧客XX%還購買了下列商品”、“購買了此商品的顧客XX%也對下列商品感興趣”等等來吸引客戶，刺激客戶的購買欲望進一步促成交易。

2、其次，運用合適的話述打動客戶。在電話銷售中有3個重要的心理學(xué)效應(yīng)影響著用戶的決策，它們分別是從眾效應(yīng)、趨利避害效應(yīng)、登門坎效應(yīng)。下面我們分別來看看如何運用心理學(xué)效應(yīng)來完成電話營銷。

1）從眾效應(yīng)：

從眾效應(yīng)是指個體受到群體的影響而懷疑、改變自己的觀點、判斷和行為，以和他人保持一致，也就是通常人們所說的“隨大流”。人的潛意識會認為眾人的選擇就是標準，跟著大部分人走就會降低自己承擔的風險。早在1952年的時候，美國心理學(xué)家所羅門·阿希曾經(jīng)設(shè)計實施了一個實驗，研究人們會在多大程度上受到他人的影響而違心地進行明顯錯誤的判斷。通過實驗證明，平均有33%的人判斷是從眾的，有76%的人至少做了一次從眾的判斷，而在正常的情況下，人們判斷錯的可能性還不到1%。因此在電話中要給用戶傳遞一個信息，那就是我的建議和推薦是眾多用戶的選擇并被大家所接受。根據(jù)從眾效應(yīng)，可以嘗試運用一些實戰(zhàn)性很強的話述：

情景1：用戶稱自己現(xiàn)在用的是Iphone手機

對應(yīng)話述：先生/女士，Iphone手機非常不錯，我身邊的朋友也有用Iphone的，雖然我們送您這部手機市場價沒有Iphone高，但是手機性能一點也不比Iphone的差，而且屏幕比Iphone還要大XX寸，不管是您用還是送給家人朋友用都是非常不錯的選擇！

情景2：針對用戶對手機顏色不滿意

對應(yīng)話述：先生/女士，其實顏色不是問題，現(xiàn)在買了新手機都要買一個外殼的，如果您買一個好看的外殼這個問題就可以解決了，其實買手機主要還是看品質(zhì)、售后服務(wù)和三包。

2）趨利避害效應(yīng)：

這一心理學(xué)效應(yīng)正如字面意義所看到的，趨利就是產(chǎn)品能夠給客戶帶來的利益。避害就是告訴他現(xiàn)今存在的問題，并且現(xiàn)在正好能夠解決現(xiàn)有的問題，這種情況建議最好讓客戶在談話中自己發(fā)現(xiàn)自己存在的問題，而不是都由我們來告知。一般來說避害對于成交的貢獻度是趨利的4～5倍。根據(jù)趨利避害效應(yīng)，可以嘗試運用如下對應(yīng)話述：

情景1：用戶擔心優(yōu)惠購機時自己每月消費達不到最低承諾消費時

對應(yīng)話述：先生/女士，其實你只要保持您的每月正常消費就行了，就算補收費用，那兩年算下來也才XX百塊，我們送你的手機可是價值幾千元，相比之下這樣是非常劃算的！

3）登門坎效應(yīng)：

心理學(xué)家認為，在一般情況下人們都不愿接受較高較難的要求，因為它費時費力又難以成功；相反，人們卻樂于接受較小的、較易完成的要求，在實現(xiàn)了較小的要求后，人們才慢慢地接受較大的要求，這就是“登門坎效應(yīng)”對人的影響。這個效應(yīng)是美國社會心理學(xué)家弗里德曼與弗雷瑟于1966年做的“無壓力的屈從——登門坎技術(shù)”的現(xiàn)場實驗中提出的。1966年，美國心理學(xué)家曾作過一個實驗：派人隨機訪問一組家庭主婦，要求她們將一個小招牌掛在她們家的窗戶上，這些家庭主婦愉快地同意了。過了一段時間，再次訪問這組家庭主婦，要求將一個不僅大而且不太美觀的招牌放在庭院里，結(jié)果有超過半數(shù)的家庭主婦同意了。與此同時，派人又隨機訪問另一組家庭主婦，直接提出將不僅大而且不太美觀的招牌放在庭院里，結(jié)果只有不足20%的家庭主婦同意。

如果第一次推薦最便宜的，被客戶拒絕后，就無法進行后面的推薦。按價格高低排序，先從價格高的開始。所以，我們在電話中的營銷策略應(yīng)該是先高后低、先主后次，比較中建立特點。

情景1： 用戶推薦預(yù)存話費送手機/承諾消費送手機活動

對應(yīng)話述：先生/女士，我想問一下，你平時買手機是不是都是花錢到商場買呢，（聽客戶反饋）那現(xiàn)在您作為移動公司老客戶以后就不需要花錢買手機了，只要您保持使用這個號碼兩年的時間，預(yù)存XX話費/保持正常消費XX元/月，我們就可以送一部手機給您使用，而兩年后如果還有手機活動，還可以再繼續(xù)送，相當于您只要用移動號碼，一直都可以免費拿手機。

情景2：用戶不相信是行貨擔心質(zhì)量問題

對應(yīng)話述：先生/女士，移動公司銷售的手機都是和各大手機廠商直接合作的，經(jīng)過了嚴格入網(wǎng)許可，同樣享受國家三包，而且您想想，移動公司也不會去采購質(zhì)量不過關(guān)的手機推薦給客戶，那豈不是自己砸自己的品牌嗎？我想哪個公司都不會這樣做的。

知識不是生產(chǎn)力、運用知識才是生產(chǎn)力！在這里，我們說：創(chuàng)造話述不是智慧，符合客戶口味去運用話述才是智慧，才能抓住短暫的時間贏得市場！