峰終定律 在呼叫中心客戶體驗(yàn)研究中的應(yīng)用

王玉靜

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，產(chǎn)業(yè)邊界不斷融合、競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，產(chǎn)業(yè)間和產(chǎn)業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，客戶在選擇產(chǎn)品的同時(shí)對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的期望值也越來越高，客戶體驗(yàn)感知在一定程度上就成了測(cè)量企業(yè)運(yùn)營(yíng)健康程度的晴雨表，對(duì)呼叫中心而言尤為重要。如何有效地提升客戶體驗(yàn)感知，成為呼叫中心工作的重中之重。 峰終定律是目前在滿意度研究中廣泛應(yīng)用的理論，在呼叫中心客戶體驗(yàn)感知提升中也發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

一、峰終定律與客戶體驗(yàn)的關(guān)聯(lián)

2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡恩曼（Danny Kahn man）將源于心理學(xué)的綜合洞察力應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，他提出了著名的“峰終定律（Peak-End Rule ）”，指出一段體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：高峰時(shí)（無論是正向還是負(fù)向的）與結(jié)束時(shí)的感受。這條定律是基于潛意識(shí)總結(jié)體驗(yàn)的特點(diǎn)：在對(duì)一項(xiàng)事物或服務(wù)過程的體驗(yàn)之后，所能記住的就只是在峰時(shí)與終時(shí)的體驗(yàn)，而這里的“峰”與“終”其實(shí)就是所謂的“關(guān)鍵時(shí)刻（MOT，Moment of Truth）”。

普林斯頓大學(xué)的Talya MironShatz通過心理學(xué)實(shí)驗(yàn)得出，在一段既有正面“峰”值感受又有負(fù)面“峰”值感受的體驗(yàn)中，負(fù)面“峰”值感受決定著對(duì)這段過程的總體體驗(yàn)評(píng)價(jià)。對(duì)于企業(yè)來說，針對(duì)自己的客戶群體，強(qiáng)化關(guān)鍵的正向客戶體驗(yàn)點(diǎn)，用以淡化或彌補(bǔ)負(fù)面“峰”值體驗(yàn)是改善客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)、提升客戶感知的重要對(duì)策。

二、峰終定律在呼叫中心客戶體驗(yàn)感知提升中的應(yīng)用

相比于有形的產(chǎn)品，呼叫中心的熱線服務(wù)是無形的，如何讓客戶從無形的服務(wù)中更好地感知其中的有形性，顯性化體驗(yàn)呼叫中心為客戶提供的專業(yè)服務(wù)是提升客戶體驗(yàn)感知的點(diǎn)睛之筆?？蛻舾兄仁呛艚兄行闹匾目己隧?xiàng)又是衡量呼叫中心運(yùn)營(yíng)成效的標(biāo)尺，如何持續(xù)改善與提升客戶體驗(yàn)感知是呼叫中心重點(diǎn)關(guān)注的問題?？蛻舾兄蚩蛻魸M意度是指客戶通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)效果/結(jié)果與其期望值相比后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

為有效提升客戶體驗(yàn)感知，呼叫中心可巧妙借助峰終定律，差異化管理熱線服務(wù)的不同階段，重點(diǎn)關(guān)注服務(wù)過程中主宰客戶體驗(yàn)總體感受的“峰”、“終”關(guān)鍵時(shí)刻，合理優(yōu)化配置熱線資源，重點(diǎn)滿足客戶的核心訴求，并在服務(wù)過程結(jié)尾讓客戶體驗(yàn)最高質(zhì)量的服務(wù)，留下深刻美好的印象，從而助力服務(wù)質(zhì)量與客戶體驗(yàn)感知提升、促進(jìn)呼叫中心熱線服務(wù)健康發(fā)展。

1、聚焦熱線服務(wù)過程，尋找熱線服務(wù)人工交互中的“峰”值時(shí)刻。通過開展熱線滿意度調(diào)查，從多個(gè)不同緯度讓客戶對(duì)其體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，掌握客戶關(guān)注與不滿的焦點(diǎn)，分析客戶行為方式與習(xí)慣特點(diǎn)，再以日常錄音質(zhì)檢、一線員工訪談、呼叫中心內(nèi)部運(yùn)營(yíng)與服務(wù)流程為輔助，深度挖掘客戶服務(wù)體驗(yàn)的“峰”值時(shí)刻，即客戶認(rèn)為價(jià)值最高、意義最大且關(guān)注程度最高的熱線服務(wù)內(nèi)容。借助服務(wù)藍(lán)圖形式，將“峰”值時(shí)刻客戶需求與熱線服務(wù)流程相結(jié)合，將客戶需求轉(zhuǎn)化為呼叫中心服務(wù)行為準(zhǔn)則，使“峰”值時(shí)刻在熱線服務(wù)流程中可視化。熱線服務(wù)流程“峰”值關(guān)鍵時(shí)刻分析如圖1所示。

由圖1可以看出熱線服務(wù)過程的“峰”值關(guān)鍵時(shí)刻為客戶等待熱線接通、一線員工準(zhǔn)確理解客戶意圖、為客戶提供準(zhǔn)確有效的解決方案、及時(shí)高效地解決客戶問題。

2、呼叫中心熱線服務(wù)“峰”值關(guān)鍵時(shí)刻客戶體驗(yàn)管理。分析目前客戶服務(wù)體驗(yàn)的“峰”值關(guān)鍵時(shí)刻現(xiàn)狀，對(duì)于存在問題的服務(wù)觸點(diǎn)，從系統(tǒng)支撐、服務(wù)流程完善、服務(wù)短板改善等方面分類梳理，逐項(xiàng)制定對(duì)策與改進(jìn)措施。如在熱線滿意度調(diào)查中，“熱線容易接通”的得分最低，即此觸點(diǎn)為客戶體驗(yàn)的負(fù)向“峰”值，需重點(diǎn)關(guān)注與改善，在保證接通率的同時(shí)還需考慮忙時(shí)與閑時(shí)接通率的均衡，在排班的同時(shí)將客戶的使用時(shí)間習(xí)慣作為考慮因素等等；“解決客戶問題能力”滿意度得分最高，即此觸點(diǎn)為正向“峰”值時(shí)刻，需進(jìn)一步強(qiáng)化與鞏固，來淡化或彌補(bǔ)負(fù)向“峰”值的不足。

制定“峰”值時(shí)刻客戶體驗(yàn)提升方案后，重點(diǎn)持續(xù)關(guān)注后續(xù)的措施實(shí)施與效果檢查環(huán)節(jié)，并及時(shí)對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題與好的經(jīng)驗(yàn)方法進(jìn)行總結(jié)。通過“峰”值時(shí)刻閉環(huán)管理，盡最大努力彌補(bǔ)客戶期望與現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的落差，以有效提升客戶的體驗(yàn)感知。

3、呼叫中心熱線服務(wù)“終”值關(guān)鍵時(shí)刻客戶體驗(yàn)管理。熱線服務(wù)人工交互的“終”值時(shí)刻一般只有很短的時(shí)間，而一線員工在這短短十幾秒甚至幾秒時(shí)間內(nèi)要完成確認(rèn)客戶對(duì)問題解決程度的認(rèn)可、業(yè)務(wù)使用的注意事項(xiàng)提醒、詢問客戶對(duì)問題解決是否還有困惑之處及伴以友善提醒與真誠(chéng)祝福與客戶說再見等服務(wù)環(huán)節(jié)。熱線服務(wù)流程“終”值關(guān)鍵時(shí)刻分析如圖2所示。

在熱線服務(wù)臨近結(jié)束的“終”值關(guān)鍵時(shí)刻，需重點(diǎn)培養(yǎng)一線員工的服務(wù)意識(shí)與移情思維，將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)貫徹從始至終，鞏固客戶的整個(gè)熱線服務(wù)體驗(yàn)過程，并有針對(duì)性的對(duì)服務(wù)過程中影響客戶感知的因素進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，化解或縮小客戶不愉悅的萌芽，讓客戶帶著深刻的記憶與愉悅的感覺在最美好的“終”值時(shí)刻離開。

三、結(jié)束語(yǔ)

任何一家企業(yè)都不可能提供十全十美的產(chǎn)品或服務(wù)，呼叫中心也不可能滿足客戶所有的需求。以服務(wù)為主的呼叫中心應(yīng)多傾聽客戶的聲音，懂得識(shí)別哪些服務(wù)觸點(diǎn)改善是必須的，哪些服務(wù)階段是重要的，哪些客戶需求是與呼叫中心本身的定位能力相吻合的，找到客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵“峰”、“終”時(shí)刻，作為有限的熱線資源投放點(diǎn)，實(shí)施差異化管理模式，有目的、有計(jì)劃地提升客戶體驗(yàn)感知。