修復(fù)客戶信任的復(fù)雜挑戰(zhàn)

Paul Korzeniowski

Dictionary.com將“信任”定義為“對一個人或事物的正直、力量、能力和擔(dān)保的依賴”。盡管該定義有些模糊不清，但能幫助企業(yè)理解和自己的客戶建立起信任感的價值。“道理很簡單：消費(fèi)者從他們信任的公司那里買更多的產(chǎn)品。” 艾比埃軟件公司（Information Builders Inc.）的企業(yè)營銷副總裁杰克·弗瑞瓦爾德（Jake Freivald）說。所以企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)就是找到方法測量信任，隨后通過實施機(jī)制來增加信任。

多年來，企業(yè)通過調(diào)查來確定消費(fèi)者對企業(yè)、企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者以及產(chǎn)品和服務(wù)的信任有多少。但是這個過程可能耗時較長也受限制。因為它為公司提供的景象只是客戶在某個特定時刻的感受。在當(dāng)今這個動蕩、瞬息萬變、病毒性、社交媒體驅(qū)動的世界中，企業(yè)渴望持續(xù)的最新的測量方法。

但是要找到這樣的測量可能很難，因為公司往往會拓寬對信任的定義，也相應(yīng)拓寬了對信任的測量。QuestBack公司的聯(lián)合創(chuàng)始人及戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)伊瓦·克羅格（Ivar Kroghurd）指出：“信任可以和客戶忠誠度劃上等號。忠誠度指數(shù)的成份是很好的指標(biāo)——愿意推薦產(chǎn)品/服務(wù)，重新購買的可能性以及整體滿意度。”QuestBack是一家企業(yè)反饋管理和社交CRM解決方案供應(yīng)商?！斑@些指標(biāo)成為信任的代理人，因為消費(fèi)者越是忠誠，他們越可能成為終生客戶?！?/p>

計算Facebook上的“贊”

公司如今有更多的方式來獲取這樣的衡量。因特網(wǎng)特別是社交媒體為企業(yè)提供了更多的方法和客戶互動，以及更多的測量項目。企業(yè)往往從簡單的項目開始，例如Facebook上的“贊”；然而社交媒體互動的科學(xué)解釋才初具雛形?！翱捎脭?shù)據(jù)的量及其各異的特性使得分析極具挑戰(zhàn)?！笨肆_格說到。

企業(yè)處在試圖篩選所有信息的不同階段。但是至少企業(yè)已經(jīng)覺醒，試圖對社交媒體互動做些什么?！皹O少的公司還在忽視社交媒體。”全球最大的公關(guān)公司，愛德曼公司的全球發(fā)言人本·波伊德說道，“大多數(shù)企業(yè)了解自己需要利用社交媒體和客戶互動。”許多企業(yè)一開始追蹤社交媒體網(wǎng)站上說了什么關(guān)于自己的事，之后他們試圖把這些數(shù)據(jù)導(dǎo)入呼叫中心和公司的其它部門，并且最終將其轉(zhuǎn)化為可采取行動的信息?！?/p>

企業(yè)需要在這方面積極主動，因為信任已經(jīng)在困難時期下降。第13屆年度愛德曼信任度指標(biāo)在全球26個市場對超過31，000名受訪者進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大約每兩個消費(fèi)者中有一個幾乎或完全不信任公司。并且國家的工業(yè)化程度越高，測量到的信任度越低注。

變化的企業(yè)形象

最近的一個變化是企業(yè)如何例證信任。過去，企業(yè)拋出高層管理人員代表公司的臉面，如克萊斯勒集團(tuán)（Chrysler Group）的李·艾柯卡（Lee Iacocca）和溫迪國際快餐公司（Wendys International）的戴夫·托馬斯（Dave Thomas）。今天，這樣做會適得其反。愛德曼發(fā)現(xiàn)公眾對于管理者的信任已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對于機(jī)構(gòu)的信任。在全球范圍內(nèi)，信任企業(yè)在做正確的事的比例徘徊在50%的大關(guān)；而對于企業(yè)領(lǐng)袖的信任，說實話只有18%，相差32個百分點(diǎn)。這個斷層比政府和政府官員之間的信任差距還大，后者只差28個百分點(diǎn)。在全球最大的兩個經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國美國和中國，企業(yè)和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的信任差距是最大的（35個百分點(diǎn)）。

那么為什么高管的名聲如此敗壞？“人們認(rèn)為影響來自于一小群不遵守游戲規(guī)則不做正確的事的人?！比蜓芯孔稍儥C(jī)構(gòu)The Futures Company的執(zhí)行董事長沃克·史密斯（J . Walker Smith）表示。消費(fèi)者不僅僅缺乏信任，并且很多人對公司已經(jīng)忍無可忍?！凹s28%的消費(fèi)者對公司如何對待自己十分憤怒。”史密斯說道，“這種信任的缺失已經(jīng)被一種背叛的感覺所影響?！?/p>

在過去幾年中發(fā)生的一長串備受矚目的高管丑聞已經(jīng)給消費(fèi)者帶來深深的傷害。例如，從2008年開始的銀行丑聞的影響仍然揮之不去。銀行和金融服務(wù)業(yè)是最不受信任的行業(yè)：事實上，根據(jù)愛德曼的報告，全球的銀行信任度比2008年下跌11個點(diǎn)。

丑聞玷污了金融機(jī)構(gòu)

幾個因素助長了負(fù)面數(shù)值。愛德曼信任度指標(biāo)發(fā)現(xiàn)驅(qū)動信任缺失的是對不道德行為的感知。然而不幸的是，丑聞不斷涌現(xiàn)。2012年，在歐洲、美國、加拿大和亞洲的調(diào)查員發(fā)現(xiàn)銀行家故意為倫敦銀行間同業(yè)拆息率（London Interbank Offered Rate）的計算提交虛假數(shù)據(jù)。該利率基準(zhǔn)影響全球價值數(shù)百萬億美元的金融合約，包括浮動利率抵押貸款、企業(yè)貸款及利率掉期。該手段是為了隱藏機(jī)構(gòu)自身的金融問題，或是為了增加交易員的利潤。愛德曼調(diào)查發(fā)現(xiàn)全球每兩個人中超過一人（56%）知道金融服務(wù)業(yè)的丑聞（其中78%的人在英國，在那里巴克萊銀行支付了4.5億美元的罰款）。還有59%的人聲稱造成這些丑聞的是行為，特別是腐敗、不良的企業(yè)文化或是領(lǐng)導(dǎo)不力。

銀行業(yè)并非唯一。在其他市場上也有一堆丑聞和最高層的CEO相關(guān)。例如，麥肯錫（McKinsey & Co.）的前全球常務(wù)董事拉杰特·古普塔（Rajat Gupta）涉及內(nèi)幕交易。Livestrong基金會前主席、自行車運(yùn)動員蘭斯·阿姆斯特朗（Lance Armstrong）在奧普拉的節(jié)目上承認(rèn)曾經(jīng)使用提高成績的藥物，過去以此獲取了大部分的輝煌，現(xiàn)在玷污了自己的職業(yè)生涯?！帮@然我們正在經(jīng)歷領(lǐng)導(dǎo)力的危機(jī)?！睈鄣侣目偛眉癈EO理查·愛德曼（Richard Edelman）在公開聲明中如此說道。

其他行業(yè)的低排名源自其他知名的災(zāi)難。英國媒體的信任度在萊韋森調(diào)查（Leveson Inquiry）發(fā)布之后急劇下跌14個百分點(diǎn)。萊韋森調(diào)查針對一起重大的電話竊聽案中新聞機(jī)構(gòu)扮演的角色作調(diào)查，使得新聞機(jī)構(gòu)成為全國最不受信賴的機(jī)構(gòu)。在美國，在對財務(wù)懸崖問題的糟糕處理之后，社會公眾對政府的信任下降了8個百分點(diǎn)，使得政府成為全國最不受信賴的機(jī)構(gòu)。

社交媒體的力量

企業(yè)并不是在真空中運(yùn)營。這類事件對企業(yè)，無論哪個行業(yè)都有負(fù)面影響。然而，企業(yè)不是完全無能為力，可以采取措施提高客戶的信任級別。TransPerfect公司的區(qū)域業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)勞拉·柯克倫（Laura Cochran）聲稱：“只要企業(yè)愿意關(guān)注，社交媒體讓他們更容易監(jiān)控信任問題和趨勢?！盩ransPerfect是一家國際翻譯公司，提供170種語言的翻譯服務(wù)。

董事會的第一個改變是在試圖聯(lián)系客戶的時候采取自下而上而非自上而下的方式?！耙驗樵絹碓蕉嗟厥褂蒙缃幻襟w，平級溝通的價值在上升?！睈鄣侣镜牟ㄒ恋卤硎尽?/p>

事實上，比起企業(yè)的指示，消費(fèi)者更容易從社交網(wǎng)絡(luò)的互動中關(guān)注和發(fā)展強(qiáng)烈的感情（無論正面或負(fù)面）?！盎ヂ?lián)網(wǎng)和社交媒體讓每個人都能發(fā)聲。世界各地的消費(fèi)者欣然接受這個機(jī)會來稱贊和譴責(zé)與自己有業(yè)務(wù)來往的公司?！笨瓶藗愓f。

你會推薦什么？

人們信任和自己相似的人。所以諸如同伴推薦的產(chǎn)品這類意見會很有份量?！白鳛榭蛻?，我們不（像過去那樣）信任企業(yè)，但是我們?nèi)匀恍湃挝覀兊耐??！盦uestBack公司的克羅格說道，“同伴曾經(jīng)是朋友、同事、鄰居和家人。現(xiàn)今，在這個所謂的客戶時代，我們的同伴組成員如天文數(shù)字般增長。社交媒體使我們能在幾秒鐘內(nèi)找到‘與我相似的人。我們每時每刻利用同伴組預(yù)訂酒店，做研究或是購買產(chǎn)品?！?/p>

企業(yè)必須積極鼓勵和客戶互動的對話，而不是試圖阻礙這種對話。企業(yè)及其領(lǐng)導(dǎo)必須改變自身的管理方式，變得更具包容性：他們必須尋求員工、消費(fèi)者、活動家和各類專家的投入。之后他們需要找到方法把這些反饋吸收到公司的業(yè)務(wù)流程中。

這一步需要許多方式。在某些情況下，在產(chǎn)品開發(fā)甚至是客戶支持上積極主動的企業(yè)為熟悉因特網(wǎng)的客戶建立在線社區(qū)和論壇。在這類論壇上，客戶提出問題和答案，在自助服務(wù)常見問題（FAQ）區(qū)查找信息，分享故事以及發(fā)泄感情。在某種程度上，這類論壇使得公司能夠卸載簡單的客戶服務(wù)功能。然而，還是需要全職員工監(jiān)控和應(yīng)對發(fā)生的問題，就像在其他的社交網(wǎng)站上一樣。

透明的價值

此外，企業(yè)必須用透明的方式運(yùn)作。本質(zhì)上，消費(fèi)者希望知道一切的公司可以告訴消費(fèi)者的事情。公司分享的信息越多（每位客戶自身的具體信息以及作為一個群體的客戶匯總信息），客戶和公司的狀況都會變得越好。這種新型的客戶參與以幾種方式展開。

公司現(xiàn)在提供的客戶信息比以往任何時候都要多?！肮緦x表板的使用不斷上升，以便向客戶提供訪問復(fù)雜數(shù)據(jù)集的簡單方法?！卑劝９镜母ト鹜郀柕聢蟾嬲f。在個人理財業(yè)，公司為客戶提供各種圖表，說明自己的投資組合與不同的行業(yè)指標(biāo)相比表現(xiàn)如何。保健企業(yè)創(chuàng)建更復(fù)雜的電子健康記錄。并且在某些情況下提供個人健康儀表板，可供查看化驗結(jié)果，評估風(fēng)險因素，并跟蹤生物計量趨勢。公用事業(yè)公司已經(jīng)開始提供消費(fèi)分析應(yīng)用，利用智能電表和智能電網(wǎng)的數(shù)據(jù)概述消費(fèi)者減少能源消耗和賬單的方法。

另一個步驟是使用社交媒體談?wù)摴镜膯栴}，并勾勒出可能的解決方案。公司正在利用Twitter讓客戶了解更新信息，關(guān)于正在采取怎樣的步驟來解決客戶問題。公用事業(yè)提供停電的通知；云服務(wù)供應(yīng)商簡述服務(wù)何時會重新上線；消費(fèi)電子設(shè)備提供商討論有關(guān)問題產(chǎn)品的退貨政策。在線社區(qū)的渠道更快更積極，因此比以前的選擇如傳統(tǒng)郵件或是打電話到呼叫中心更受歡迎。

為了更好的局面而改變關(guān)系

我們的目標(biāo)是改變客戶/公司的關(guān)系由對抗成為真正的合作伙伴關(guān)系。“信任是一種客戶的感覺，當(dāng)他知道一個人或一家公司可以堅持承諾并致力于這樣做的時候?！盩ransPerfect公司的科克倫說。

為了做到這一點(diǎn)，克羅格建議企業(yè)通過以下方式在內(nèi)部闡明自己的目標(biāo)：

· 為客戶提供明確的品牌承諾。

· 在所有相關(guān)渠道上衡量自己實現(xiàn)承諾的能力。

· 對無效的事情采取行動。

根本來說，不要辜負(fù)品牌和公司與自己的客戶簽訂的隱性合約。

客戶想要感到安全和安心?！盀榱讼M(fèi)者，公司需要祛除和自己做生意的風(fēng)險。”The Futures Company的史密斯說道，“他們需要保證和自己做的每一筆交易最終都能成功?！?/p>

付出額外的努力

僅僅用傳統(tǒng)的方式回應(yīng)一個問題已經(jīng)不夠好了，公司必須積極主動，采取額外的步驟。舉例來說，專業(yè)自行車配件（Specialized Bicycle Components）是一家自行車及相關(guān)配件設(shè)備的設(shè)計和制造商。其社交媒體監(jiān)控軟件收到一條警告，一位顧客發(fā)了投訴的帖子，因為他在當(dāng)?shù)氐淖孕熊嚿痰晷枰ㄙM(fèi)三周時間修理自己的專業(yè)自行車。專業(yè)公司介入其中，聯(lián)系了這位憤怒的自行車迷，給修車店打了電話，并且在第二天就把自行車歸還給這位自行車騎手。結(jié)果是，該客戶發(fā)誓忠誠于專業(yè)公司。

在亞馬遜網(wǎng)站上，當(dāng)消費(fèi)者第二次訂購?fù)槐緯鴷r，系統(tǒng)會自動通知他。維珍移動給顧客選擇的權(quán)利。如果他們丟失了工作，可以選擇退出手機(jī)合約?！翱蛻粜枰杏X到公司真正站在自己一邊。”史密斯說。

這種強(qiáng)調(diào)延伸到呼叫中心?？蛻裟軌蛞恢芷咛欤惶於膫€小時，通過多種渠道聯(lián)絡(luò)：電子郵件、電話、在線聊天和社交媒體平臺?！靶碌钠脚_為企業(yè)提供建立信任的機(jī)會，但是這也可能成為違背客戶信任的地方。例如沒有響應(yīng)，無法用客戶偏愛的渠道回應(yīng)，或是無法用他們的母語來溝通?！笨驴藗愓f道，“最終，卓越的客戶服務(wù)，是真正可以讓你獲得信任并且因此留住客戶的服務(wù)。”

注：各國對于信任的不同意見

消費(fèi)者對企業(yè)有多信任，本土文化起到了重要作用?！霸谥挟a(chǎn)階級興起的國家中，信任度似乎在上升?！?愛德曼公司的全球發(fā)言人本·波伊德說，“在工業(yè)化國家，信任卻在下降。”愛德曼公司在二十六個國家進(jìn)行了信任度調(diào)查。

最值得信任的國家是中國。那里的信任水平達(dá)到80%，比世界平均水平高23個點(diǎn)。第二位和第三位的是另外兩個最近經(jīng)濟(jì)以極快速度增長的國家——新加坡和印度，。

與之相反的是，工業(yè)化國家占據(jù)了信任圖表的下半部分。俄羅斯在底部，38%的信任指數(shù)大約是最高值的一半。日本也接近列表的末尾，信任指數(shù)為40%。最近被經(jīng)濟(jì)危機(jī)打擊的西班牙以42%的信任指數(shù)并列倒數(shù)第三。

雖然這些數(shù)據(jù)點(diǎn)之間的明確聯(lián)系很難找到，但現(xiàn)實是，隨著市場趨于成熟，個人可能會感到厭倦。在發(fā)展中國家，經(jīng)濟(jì)增長和時機(jī)都不錯，因此樂觀情緒伴隨著信任在上升。隨著市場的成熟，業(yè)務(wù)拓展不足的情況明朗化，樂觀情緒消退，信任水平也退去。