全面客戶(hù)體驗(yàn)管理的知與行

客戶(hù)體驗(yàn)管理

客戶(hù)體驗(yàn)管理的難點(diǎn)在于客戶(hù)體驗(yàn)是感覺(jué)，測(cè)量有難度，很難定量分析研究，但是如果純定性分析研究，又對(duì)調(diào)研問(wèn)卷及調(diào)研方式有很大的挑戰(zhàn)。并且在客戶(hù)體驗(yàn)調(diào)研后，展現(xiàn)的外部客戶(hù)感知如何與內(nèi)部的管理建立關(guān)聯(lián)，變成管理指標(biāo)及管理方法，也是一個(gè)難題。

從2010年起，我們就開(kāi)始關(guān)注客戶(hù)與公司關(guān)系的變化，并通過(guò)眾多項(xiàng)目進(jìn)行客戶(hù)外部感知與公司內(nèi)部運(yùn)營(yíng)有效關(guān)聯(lián)的研究。經(jīng)過(guò)3年時(shí)間，我們積累了大量客戶(hù)行為分析與洞察的經(jīng)驗(yàn)，力圖在客戶(hù)行為與公司內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)中建立起關(guān)聯(lián)，并且重新審視公司內(nèi)部各項(xiàng)指標(biāo)與客戶(hù)體驗(yàn)相關(guān)指標(biāo)的關(guān)系。力圖變外部感知為內(nèi)部感知，使得客戶(hù)體驗(yàn)變得更容易測(cè)量并可以管理，把客戶(hù)體驗(yàn)管理有效落地。

客戶(hù)體驗(yàn)與企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)建立起關(guān)聯(lián)是整個(gè)客戶(hù)體驗(yàn)管理的關(guān)鍵所在（如圖1所示）。通過(guò)梳理客戶(hù)與企業(yè)接觸的全流程和全觸點(diǎn)，與企業(yè)內(nèi)部全產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行匹配，找出企業(yè)內(nèi)部對(duì)客戶(hù)有影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?；诳蛻?hù)與企業(yè)的接觸環(huán)節(jié)，定位在各個(gè)環(huán)節(jié)中客戶(hù)產(chǎn)生感受的維度，對(duì)應(yīng)企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)流程滿(mǎn)足客戶(hù)預(yù)期的程度。通過(guò)測(cè)量客戶(hù)的實(shí)際感知，為企業(yè)提供客戶(hù)實(shí)際的感受。針對(duì)影響客戶(hù)感知的各個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)及流程，系統(tǒng)性地改善企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)及支撐體系，實(shí)現(xiàn)從客戶(hù)角度制定企業(yè)服務(wù)策略及設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品。

客戶(hù)體驗(yàn)研究模型

根據(jù)我們對(duì)于客戶(hù)體驗(yàn)的研究，保證客戶(hù)體驗(yàn)管理的有效落地需要從三方面入手：系統(tǒng)化梳理客戶(hù)體驗(yàn)構(gòu)成，并細(xì)化客戶(hù)感受類(lèi)型及體驗(yàn)環(huán)節(jié)；科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)查方法，準(zhǔn)確對(duì)客戶(hù)的體驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行量化，使得測(cè)評(píng)結(jié)果與公司內(nèi)部能夠建立關(guān)聯(lián)；根據(jù)客戶(hù)體驗(yàn)結(jié)果完善公司內(nèi)部運(yùn)營(yíng)流程，最終讓客戶(hù)體驗(yàn)為公司創(chuàng)造價(jià)值。具體內(nèi)容如圖2所示。

客戶(hù)體驗(yàn)構(gòu)成有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一點(diǎn)是客戶(hù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，由于客戶(hù)與公司的交互是一個(gè)過(guò)程，其中包含不同的環(huán)節(jié)，如獲知、咨詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)、使用等環(huán)節(jié)，客戶(hù)基于不同的目的，在不同環(huán)節(jié)將會(huì)產(chǎn)生不同的體驗(yàn)感受，因而需要區(qū)分客戶(hù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)；第二點(diǎn)是客戶(hù)體驗(yàn)維度，針對(duì)公司所提供的單一的服務(wù)及產(chǎn)品，客戶(hù)會(huì)產(chǎn)生多方面的感受，因而需要區(qū)分客戶(hù)體驗(yàn)維度。

在設(shè)計(jì)客戶(hù)體驗(yàn)測(cè)量的過(guò)程中，為了體現(xiàn)客戶(hù)的體驗(yàn)感受與公司的服務(wù)或產(chǎn)品內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性，我們?cè)诹炕蛻?hù)體驗(yàn)感受的同時(shí)還對(duì)于客戶(hù)關(guān)鍵的體驗(yàn)點(diǎn)及流程進(jìn)行梳理，從而確定是公司提供的什么服務(wù)或產(chǎn)品內(nèi)容給客戶(hù)帶來(lái)怎樣的體驗(yàn)感受。

客戶(hù)體驗(yàn)研究方法的設(shè)計(jì)

根據(jù)圖2所示客戶(hù)體驗(yàn)研究的設(shè)計(jì)方法主要基于圖中的三個(gè)板塊：客戶(hù)體驗(yàn)構(gòu)成，客戶(hù)體驗(yàn)測(cè)量的設(shè)計(jì)以及客戶(hù)體驗(yàn)的價(jià)值呈現(xiàn)。

本次全渠道客戶(hù)體驗(yàn)研究系統(tǒng)地搭建了客戶(hù)體驗(yàn)周期以及體驗(yàn)維度體系，為量化客戶(hù)的體驗(yàn)感受提供科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)對(duì)各個(gè)渠道的體驗(yàn)點(diǎn)及流程進(jìn)行梳理，設(shè)計(jì)了一套完整的關(guān)鍵渠道體驗(yàn)問(wèn)卷，實(shí)現(xiàn)了對(duì)于客戶(hù)體驗(yàn)結(jié)果的量化?；诓煌鹃g客戶(hù)體驗(yàn)結(jié)果的比較，體驗(yàn)研究全面呈現(xiàn)了各公司在各渠道上的客戶(hù)體驗(yàn)結(jié)果，以及導(dǎo)致客戶(hù)體驗(yàn)差異的關(guān)鍵體驗(yàn)點(diǎn)及流程，為企業(yè)內(nèi)部改善提供依據(jù)。

客戶(hù)體驗(yàn)的構(gòu)成板塊

1） 客戶(hù)體驗(yàn)周期

本次客戶(hù)體驗(yàn)研究將客戶(hù)在各個(gè)渠道中的交互過(guò)程，區(qū)分出了九個(gè)關(guān)鍵的客戶(hù)體驗(yàn)周期節(jié)點(diǎn)，如圖3所示。通過(guò)對(duì)各個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行測(cè)評(píng)，以明確客戶(hù)在各個(gè)體驗(yàn)階段中的體驗(yàn)感受。

2） 客戶(hù)體驗(yàn)維度

基于我公司對(duì)于客戶(hù)體驗(yàn)的以往研究經(jīng)驗(yàn)，本次客戶(hù)體驗(yàn)研究總結(jié)了客戶(hù)體驗(yàn)關(guān)鍵的五個(gè)維度：方便、高效、可靠、易用以及尊享，如圖5所示。本次客戶(hù)體驗(yàn)研究通過(guò)客戶(hù)體驗(yàn)五維度將客戶(hù)的體驗(yàn)感受進(jìn)行細(xì)化，以清晰準(zhǔn)確表達(dá)各交互環(huán)節(jié)的客戶(hù)感受。