移動互聯(lián)網(wǎng)時代的金融服務(wù)管窺

張輝

一個領(lǐng)域一旦實現(xiàn)了數(shù)字化后，其發(fā)展規(guī)模必然是迅猛擴(kuò)張，而成本則會迅速降低。金融領(lǐng)域目前正在重演這一幕，原本一些在傳統(tǒng)金融模式下無法實現(xiàn)的需求，在開放的數(shù)字金融時代，不僅可以被個性化的滿足，還能獲得不菲的收益（如以小微貸款切入金融市場的阿里巴巴就嘗到了甜頭）。

前幾天用手機(jī)逛新浪微博時看到一條介紹《量子力學(xué)發(fā)展簡史》的微博，這本書之前在網(wǎng)上看過一部分連載，現(xiàn)在出了正式版就想買一本。點擊鏈接后看到有紙書也有電子版，打開手機(jī)上的“多看”（一個閱讀應(yīng)用），找到書后點擊購買，直接調(diào)用支付寶的小額免密碼功能，3秒鐘就購買完成，10秒鐘后我已經(jīng)打開這本書的首頁開始閱讀了。在我閱讀的同時，這本書也已經(jīng)被同步到我的Ipad和Kindle上，下次我打開這幾個設(shè)備中的任何一個，自動會翻到最后看到的那頁。

而在兩三年前，我的買書方式是通過電腦登錄亞馬遜或當(dāng)當(dāng)，搜索到想要的書，再用到付或者網(wǎng)銀的方式購買，一般隔天就到，價格也比實體書店優(yōu)惠，當(dāng)時已經(jīng)覺得互聯(lián)網(wǎng)帶給我翻天覆地的變化，書籍的信息獲取變得容易了，在書籍的海洋中徜徉成為了一種愜意且可能的事。

在更早的年代，書籍信息通過少的可憐的渠道獲得（報刊雜志廣告或者口耳相傳），要想買到書，必須親赴書店，其過程與唐長老去西天取經(jīng)幾乎沒有區(qū)別，無非是途中少幾個妖怪惦記。

讓我們再用時間正序視角來看購買、閱讀書籍的發(fā)展過程：1.依附于紙質(zhì)書籍的信息+紙質(zhì)的書籍；2.書籍信息的結(jié)構(gòu)化與數(shù)字化，脫離實體形式并可以在互聯(lián)網(wǎng)上傳播與獲取+紙質(zhì)書籍；3.完全數(shù)字化的書籍信息+達(dá)到并超過紙質(zhì)書籍閱讀體驗的虛擬書籍（電子書）。在這三個階段的演變中有兩個重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，由1到2的關(guān)鍵點是書籍信息的數(shù)字化實現(xiàn)；由2到3的關(guān)鍵點是購書支付過程的數(shù)字化、移動化。

購書支付的過程是金融的典型場景，普通民眾對于金融領(lǐng)域向來抱有神秘感和敬畏感，事實上也是如此，金融是一個準(zhǔn)入門檻高、專業(yè)知識要求高的相對封閉領(lǐng)域。正如當(dāng)年信令時代的通信領(lǐng)域，而隨著通信語音的數(shù)字化及在此基礎(chǔ)上的通信多媒體化的實現(xiàn)，基于IP的通信網(wǎng)絡(luò)成為主流，通信領(lǐng)域從封閉、小眾逐漸走向開放、大眾，專業(yè)能力的獲取變得容易，準(zhǔn)入門檻急劇降低，競爭變得充分起來，并帶來通信成本的降低，也帶來了通信市場的繁榮。

一個領(lǐng)域一旦實現(xiàn)了數(shù)字化后，其發(fā)展規(guī)模必然是迅猛擴(kuò)張，而成本則會迅速降低。金融領(lǐng)域目前正在重演這一幕，原本一些在傳統(tǒng)金融模式下無法實現(xiàn)的需求，在開放的數(shù)字金融時代，不僅可以被個性化的滿足，還能獲得不菲的收益（如以小微貸款切入金融市場的阿里巴巴就嘗到了甜頭）。這種趨勢不是領(lǐng)域內(nèi)的強勢壟斷寡頭能長期壓抑控制的。當(dāng)前，發(fā)展快到令人眼花繚亂的移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為最重要的通信接入方式，加載其上的各應(yīng)用層面均借助這東風(fēng)，多方嘗試快速復(fù)制，以期在這個時代中占據(jù)有利位置。移動金融正處于萬事俱備、東風(fēng)漸至的當(dāng)口。

事實上，金融巨頭并非不知道這發(fā)展趨勢，無非是懷念舊時豐厚的壟斷利潤，用各種方式打壓伺機(jī)進(jìn)入者，占據(jù)有利地形，以便在未來移動金融時代贏得一席之地。這也和通信運營商早期的做法類似，那么通信行業(yè)遇到過的困境和解決辦法也將會給金融行業(yè)帶來相同或相似的痛苦與思索。

那么金融業(yè)會在移動互聯(lián)網(wǎng)時代遭遇哪些問題與挑戰(zhàn)呢？

（一）客戶化視角轉(zhuǎn)換。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，金融機(jī)構(gòu)首先要主動改變，將從帶有些許傲慢意味的專業(yè)視角轉(zhuǎn)換為以客戶視角為出發(fā)點運營，并且主要是在客戶觸點的諸多實體渠道和電子渠道上。在目前的金融服務(wù)渠道上，在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的設(shè)置上，還多有基于內(nèi)部專業(yè)分類方式和使用一大堆專業(yè)術(shù)語的業(yè)務(wù)設(shè)置，在流程設(shè)置上更多是基于自身風(fēng)險控制出發(fā)而非客戶感知出發(fā)的設(shè)置，在客戶個性化需求的滿足上更是闕如。

例如，信用卡的賬單讓人看起來很費解，明明是客戶已經(jīng)消費的金額，卻被設(shè)置為賬戶余額，這從專業(yè)上看當(dāng)然沒問題，但對于普通客戶，這個詞改成“已透支金額”會更容易理解。再如，一般銀行為防止客戶登錄網(wǎng)上銀行辦理業(yè)務(wù)后未退出離開而造成的風(fēng)險，一般會設(shè)置比較短的會話保持時間，但某銀行在網(wǎng)上銀行的所有環(huán)節(jié)都設(shè)置了極短的會話保持時間，包括不涉及到業(yè)務(wù)辦理的在線咨詢頁面，客戶在靜默5分鐘后就會被強行退出，而再次進(jìn)入在線咨詢時，必須將之前的問題復(fù)述，客戶體驗較差。銀行的IVR渠道也是廣受詬病的另一個接觸點，很多銀行客戶服務(wù)理念中，IVR還更多作為對客戶設(shè)置的門檻，在一大堆消耗耐心、足以繞暈大部分人的提示及準(zhǔn)入環(huán)節(jié)后，人工服務(wù)如同大家閨秀般躲在閣樓上。

真正的客戶化，需以客戶體驗流程穿越為基礎(chǔ)，進(jìn)行流程再造和業(yè)務(wù)邏輯設(shè)置，以客戶視角下的場景重現(xiàn)來完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，再為客戶自助解決業(yè)務(wù)問題提供便利方式和強大支撐，如客戶化知識庫的建立與維護(hù)。在企業(yè)文化層面真正培育出以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)文化。

（二）移動支付環(huán)節(jié)的透明化。移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢將是手機(jī)成為身體的延伸，而穿戴式智能終端更將與身體融為一體，數(shù)字化信息的生成與消費，不再需要專門坐在電腦前或手捧PAD，日常的生活中實景與數(shù)字化信息相互交織，信息的生成在日?；顒又凶詣由?，無需額外的操作步驟，如記者通過谷歌眼鏡在現(xiàn)場將畫面直接傳播到電視臺或網(wǎng)絡(luò)，甚至還支持在谷歌眼鏡中直接編輯視頻，在現(xiàn)場采訪中也無需分心低頭看屏幕或鍵盤輸入內(nèi)容，記者可以全心投入與采訪對象的眼神和情緒交流。相應(yīng)的，在這個階段，移動金融的支付和認(rèn)證也應(yīng)順應(yīng)這樣的趨勢，移動支付環(huán)節(jié)不再成為需要特意進(jìn)行的環(huán)節(jié)，只需通過身體自身來實現(xiàn)，如虹膜支付認(rèn)證，聲紋支付認(rèn)證，面部識別支付認(rèn)證（丹麥的Uniqul公司目前已經(jīng)開始在北歐測試軍用級安全的“刷臉”支付模式），在上述幾種認(rèn)證模式下，只需朝特定攝像頭看一眼，或者說一句“愿意支付”，甚至什么也不用做，直接拿了商品就可以走人，因為面部識別系統(tǒng)已在客戶拿起商品之前就確認(rèn)并開啟了支付模式，客戶拿走商品的同時，消費交易自動達(dá)成。移動支付成為透明的服務(wù)環(huán)節(jié)，這其實也是各類服務(wù)所想要達(dá)到的最高境界。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，未來前途不可限量，而作為移動互聯(lián)網(wǎng)上應(yīng)用的基礎(chǔ)設(shè)施，移動支付必將迎來歷史性的大發(fā)展時期，隨著各類創(chuàng)新的支付模式出現(xiàn)和發(fā)展，移動支付也將面臨便利性、安全風(fēng)險和隱私憂慮等方面的問題，在這些問題上誰先妥善解決，誰就能贏得客戶，贏得移動金融大變革時代的關(guān)鍵布局。