“銀行將亡，銀行業(yè)務(wù)萬歲”年代的金融客戶互動

在馬云發(fā)出“如果銀行不改變， 我們就改變銀行”豪言的同時， 銀行業(yè)以至整個金融業(yè)也正在成為中國式的移動互聯(lián)網(wǎng)顛覆的下一個領(lǐng)域。未來銀行還會不會存在， 已經(jīng)成為一個問題。 按照Brett King 在Bank 3.0中的描述，互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)對銀行業(yè)的顛覆性沖擊將有四個階段，目前我們正處在屏幕和移動終端無處不在的第二階段。到了第三階段，銀行卡和現(xiàn)金都將不復(fù)存在。 按照常人對銀行的理解，如果卡業(yè)務(wù)和現(xiàn)金業(yè)務(wù)都不再有必要，目前形式的銀行的確沒有存在必要了。

如果現(xiàn)金都沒有必要存在了，銀行的網(wǎng)點(diǎn)就沒有必要那樣遍布了，而ATM機(jī)器上的互動菜單和功能將被手持終端所取代，在現(xiàn)金消失前ATM就首先會演化成一個單純的現(xiàn)金吐鈔機(jī)，當(dāng)然在第三階段真正來臨后連單純發(fā)放現(xiàn)金的ATM也沒有必要存在了。于是，我們將進(jìn)入一個 英文可以歸結(jié)為“Always banking， never at a bank”， 中文勉強(qiáng)翻譯成“永遠(yuǎn)的銀行業(yè)務(wù)，但不再需要銀行”的時代。

然而，客戶接觸互動一定會存在，但觸點(diǎn)與頻率將發(fā)生巨大變化。據(jù)估計，到2016年，客戶和銀行互動的首選自然是移動終端，頻次將為每月20～30次。在固定電腦/平板上的接觸頻次將為每月7～10次，ATM為每月3～5次，呼叫中心，包括人工、自動交互語音系統(tǒng)，為每月5～10次，而訪問銀行網(wǎng)點(diǎn)則降為每年1～2次。

在中國問題可能在于，客戶接觸頻率最高的移動終端，其連接的應(yīng)用今后會是淘寶的，還是銀行們的？

中國的銀行業(yè)總體來說不是靠對私業(yè)務(wù)賺錢的，所以其對客戶的研究相對粗淺，服務(wù)創(chuàng)新也屈指可數(shù)?？蛻趔w驗(yàn)也就集中在營業(yè)廳排隊(duì)有沒有椅子和叫號機(jī)、呼入電話的等候時間和會不會在客戶生日那天發(fā)個慶生短信之類。時不時還會就ATM中的多吐現(xiàn)金和某些客戶鬧上法庭。招商銀行作為在信用卡等對私業(yè)務(wù)上的標(biāo)桿比較其他國有和股份制銀行服務(wù)相對更加規(guī)范。但我最近在一個微信群中舉了這樣兩個我個人的經(jīng)歷來表明其差距的存在： “用了招行多少年，每個月的信用卡額度都不夠，每個月都要臨時申請，以前還特麻煩，輸入一堆數(shù)字，核實(shí)一堆信息，還要等一堆小時。最近不知什么時候給調(diào)高了，沒有任何溝通。十多年了，大量刷卡，內(nèi)外幣兼有，沒有壞帳。在國外早主動給調(diào)了幾次額度，經(jīng)常由高層署名來函表示感謝，有什么白金卡之類也是主動寄來邀請函。而在招行，平時沒有看到像樣的溝通，有的就是在刷卡短信后立馬又發(fā)一個廣告短信”。 “這次七月份卡片到期。我是主卡，我太太是副卡，結(jié)果五月份給我太太寄來她的新卡，一個月后才通知我的那張新卡寄出，那時離七月只有十來天了。本來換卡是客戶體驗(yàn)的一個“關(guān)鍵時刻”，各種感謝、溝通、升級都是好時機(jī)。結(jié)果弄得整天擔(dān)心，七月初因?yàn)椴辉谏虾Ｒ廊挥昧伺f卡還被店家鄙視”。

按照我開頭的分析，以后卡片也在消失之類，所以延卡不規(guī)范之類的事不會再有了。但客戶體驗(yàn)的創(chuàng)造和管理這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代的寵兒必定會成為金融競爭的核心領(lǐng)域。我們最近把客戶體驗(yàn)管理的四大方向更新為功能體驗(yàn)、互動體驗(yàn)、流程體驗(yàn)和情境體驗(yàn)，并且認(rèn)為所有體驗(yàn)都是由具備客體性的經(jīng)歷層體驗(yàn)和主體性特點(diǎn)的情感層體驗(yàn)兩個層次構(gòu)成。在這個框架下，定性和定量分析可以分別展開，客戶體驗(yàn)的研究才能真正走出用簡單的運(yùn)營指標(biāo)替代或者和客戶滿意度測量混淆的階段。