2012年中國茶市述評

■ 風(fēng)鈴 石壺

2012年的中國茶市，在外部金融危機(jī)的影響下，依然保持著平穩(wěn)增長的勢頭，內(nèi)銷市場產(chǎn)銷兩旺，六大茶類中黑茶一枝獨(dú)秀，普洱茶重拾升勢繼續(xù)熱銷之后，湖南黑茶強(qiáng)勢炒作，揭竿為王。梧州六堡茶圖謀“突圍爆動(dòng)”。雅安藏茶處世不驚，中國茶葉迎來后發(fā)酵時(shí)代 ；烏龍茶依然風(fēng)景這邊獨(dú)好，鐵觀音為王，武夷巖茶大紅袍回歸理性經(jīng)營；缺少強(qiáng)勢品牌及市場操作熱點(diǎn)的綠茶，依然以70%的市場份額保持平穩(wěn)增長勢態(tài)，以安吉白茶為代表的白葉茶類大有趕超扁茶類龍井茶勢頭，貴州綠茶異軍突起。紅茶繼續(xù)演繹神話般的財(cái)富夢想追求，非傳統(tǒng)紅茶產(chǎn)出紛紛效仿金駿眉的做法，創(chuàng)新頂級紅茶，繼河南信陽紅后，又有遵義紅、廣西桂妃紅、湖南金毛猴、安吉吉紅、龍泉紅，甚至連龍井茶區(qū)也出現(xiàn)了龍井紅，一紅紅天下，祖國山河一片紅。市場熱熱鬧鬧，但市場的主力軍依然是傳統(tǒng)紅茶正山小種、祁門紅茶、云南滇紅、坦洋工夫等。最弱勢茶類黃茶，亦結(jié)成黃茶聯(lián)盟，以謀求市場突圍。

茶博會

各種茶節(jié)茶會，依然是 2012年中國茶產(chǎn)業(yè)用之于打造區(qū)域品牌，宣傳茶文化，展開營銷的慣用手段之一。繼二月底，廣西柳州三江早茶節(jié)之后，各地上演了一臺又一臺茶文化大戲，全國著名的行業(yè)協(xié)會掛名主辦，鳴鑼開道。當(dāng)?shù)卣钆_唱戲，一個(gè)茶節(jié)茶會，既有研討會高峰論壇，又有產(chǎn)品展示展覽，茶節(jié)茶會無一不淪落為小型的專業(yè)茶博會。中國茶葉學(xué)會梧州年會，中國流通協(xié)會松陽茶商大會、福鼎年會，中國國際茶文化研究會的西安研討會等等，一次又一次上演了茶界的嘉年華盛會。

對于中國茶企或茶人而言，最繞不開的話題還是茶博會。無疑參加茶博會已經(jīng)成了中國茶企宣傳品牌，推廣市場最行之有效的手段之一。普洱茶企業(yè)、湖南黑茶企業(yè)、烏龍茶企業(yè)、紅茶企業(yè)、貴州綠茶企業(yè)成了各類茶博會最積極的參展主力軍團(tuán)，最不積極參展茶博會的是浙江的茶企品牌。茶博會從來不會因?yàn)槿鄙僬l而不精彩，而立足走向全國的茶企或區(qū)域品牌老是缺席全國最有影響的專業(yè)展位，不去英雄舞臺爭一爭，又如何來擴(kuò)大在全國的知名度？

茶博會，已呈品牌趨勢，深圳茶博會、廣州茶博會、北京茶博會、香港茶展，均已被業(yè)界認(rèn)為最有影響力的品牌會展。

由華巨臣主辦的 2012年年末的深圳（冬季）茶博會，以6萬平方米展覽面積，2800個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展位，1000余家企業(yè)參展，趕超了一直被譽(yù)為全球第一茶展的廣州茶博會，華巨臣主辦的深圳茶博會成為事實(shí)上全球規(guī)模最大的第一茶展。

最值得關(guān)注的是，風(fēng)起云涌的茶博會面臨越來越激烈的競爭，各品牌茶展在致力于做大做強(qiáng)本展外，開始將重點(diǎn)放在拓展外展上，華巨臣除了在本展（冬季）茶博會外，2012年增加了春季展，在哈爾濱、長春、青島、南寧等地舉辦了外展，廣州茶博會，除繼續(xù)舉辦兩年一展的澳門姊妹展外，還在天津設(shè)立外展。

激烈的競爭不僅在各品牌會展之間，而且還吸引了外來者，除北京茶博會之爭外，深圳茶博會，廣州茶博會亦有人在2012年暗渡陳倉，另設(shè)茶博會。

上海茶博會、廈門茶博會亦被人開始關(guān)注。

深加工

以2012年11月16日～18日在杭州舉辦的“茶葉綜合利用學(xué)術(shù)研討會?暨產(chǎn)品展示”為標(biāo)志，中國茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)入第三個(gè)發(fā)展階段、正如中國國際茶文化研究會原常務(wù)副會長、浙江老茶緣研究中心理事長宋少祥所言，中國茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了建國以后“量”的發(fā)展階段后，上世紀(jì)八十年代之后的名優(yōu)茶的興起與持續(xù)熱銷是中國茶產(chǎn)業(yè)的第二個(gè)發(fā)展階段，深加工將是中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第三階段。

由中華全國供銷合作總社杭州茶葉研究院張士康院長提出的“全價(jià)利用，跨界開發(fā)”理念，被業(yè)界廣泛引用，成了茶葉深加工開發(fā)的經(jīng)典語句。

11月在杭州舉行的茶葉綜合利用研討會暨產(chǎn)品展示會，是對歷史也是對全球范圍內(nèi)茶葉深加工研究項(xiàng)目及成果的歷史盤點(diǎn)與總結(jié)，更是對未來的展望。包括茶產(chǎn)品（各種茶飲料、茶葉籽油、茶酒、茶糕點(diǎn)和蜜餞等）、茶保健品（各種含茶功能成分的保健品），含茶日用品（各種含茶的紡織品、護(hù)膚品、衛(wèi)生用品）等等，茶葉深加工的應(yīng)用范圍在不斷拓展，終端產(chǎn)品在跨界研發(fā)中已呈品牌商品趨勢。利用好開發(fā)好夏秋茶資源，已成為業(yè)界共識。

在茶具領(lǐng)域內(nèi)，恒福綠功夫概念的提出，湖南泉笙道自動(dòng)泡茶機(jī)的研發(fā)成功，亦將推動(dòng)飲茶革命。

品牌

依然可以用“困惑”兩個(gè)字來形容中國茶界2012年的品牌追逐之路。

“大而全”與“小而美”形成對撞。

“金芽獎(jiǎng)”、“論道?中國茶品牌”、北京茶博會論壇、深圳（冬季）茶博會、“中國茶界領(lǐng)袖高峰論壇——未來?戰(zhàn)略”，所請國內(nèi)頂級品牌專家，他們無不拿“立頓”的案例說話，直斥中國茶產(chǎn)業(yè)的小、散、亂。

在現(xiàn)下，中國茶產(chǎn)業(yè)，不缺資金，也不缺產(chǎn)品，缺少的是有理想，懂品牌運(yùn)作的企業(yè)家。

不想當(dāng)將軍的士兵，不是好的士兵?？墒嵌际钱?dāng)將軍了，誰來做士兵打仗呢？

品牌專家們以培養(yǎng)將軍的眼光來診斷中國茶產(chǎn)業(yè)品牌并沒有錯(cuò)，關(guān)鍵是剛經(jīng)歷了“生存與發(fā)展”困惑的中國茶企業(yè)，將好不容易攢起來的血汗錢大把大把地扔到品牌建設(shè)中，求穩(wěn)還是求快，心里仍有解不開的結(jié)。

在“小而美”中繼續(xù)演繹著比上不足、比下有余的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)夢想，演繹著春秋戰(zhàn)國，逐鹿中原的品牌之戰(zhàn)。

值得欣慰的是，以八馬為代表的鐵觀音品牌方陣走了出來，以大益為代表的云南普洱茶方陣呈現(xiàn)出來了，湖南黑茶以白沙溪、湘溢、泉笙道也組成了品牌方陣。自 2007年大益開播央視廣告外，2012年鐵觀音八馬、論道、正山堂、武夷星、九峰以及貴州茶企紛紛出巨資砸向 CCTV，國內(nèi)茶企上央視，已不再是新鮮事。

明星代言茶品牌，亦成為 2012年中國茶市的一道亮麗風(fēng)景，八馬請?jiān)S晴，華詳苑請李冰冰，川和請胡靜代言，貴天下請林志玲代言等等。

品牌咨詢機(jī)構(gòu)及各類風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)繼續(xù)將眼睛瞄準(zhǔn)那一片成熟了的桃林，整合兼合，品牌戰(zhàn)略，品牌規(guī)劃，甚至導(dǎo)入品牌形象設(shè)計(jì)，和君咨詢機(jī)構(gòu)是 2012年介入茶界品牌的最大贏家，和君放棄了原先“大而全”的品牌整合思路，注重從中華悠久茶文化中挖掘文化元素，從各區(qū)域歷史名優(yōu)茶尋找“天時(shí)、地利、人和”的人文，區(qū)域地理優(yōu)勢開始注重培植“小而美”的成長性品牌。

農(nóng)殘門

4月 11日，一份非官方組織發(fā)布的茶葉農(nóng)殘檢測報(bào)告，如一次強(qiáng)大的地震幾乎倒塌了中國茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)過63年復(fù)興及28年持續(xù)繁榮之興旺，輿論一片嘩然的“農(nóng)殘門”，隨之“喝茶”等于喝農(nóng)藥等醒目標(biāo)題在包括央視在內(nèi)的主流媒體上出現(xiàn)，茶葉消費(fèi)者對中國茶葉的安全信心指數(shù)直線降低。

要不是《人民日報(bào)》站出來適時(shí)地進(jìn)行了正面報(bào)道，“農(nóng)殘門”對中國茶產(chǎn)業(yè)造成的負(fù)面影響及結(jié)果，難以想象。

此事件，也反映了中國茶界應(yīng)對行業(yè)突發(fā)事件缺乏危機(jī)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，眾多全國性茶葉社團(tuán)及眾多地方性行業(yè)組織，只有一個(gè)流通協(xié)會在發(fā)出聲音，政府職能部門置身局外，最先挑頭據(jù)理辯駁的還是那些著名茶葉專家，當(dāng)專家遭遇“秀才遇到兵，有理說不清”的尷尬時(shí)，各類行業(yè)組織應(yīng)該履行其代表行業(yè)的使命與職責(zé)，站出來說話。

風(fēng)波雖然過去了，據(jù)了解，此事件對中國茶葉2012年度出口造成的影響是不言而喻的。

事實(shí)上，中國茶的出口一直受制于歐盟及日本等設(shè)置的貿(mào)易壁壘。不要說四月的農(nóng)殘門，授人把柄了，而是全行業(yè)需要反思，食品安全是我們必須要做好的頭等大事。

炒作

2012年，最深惡痛絕的炒作，是西湖龍井茶一斤以 18萬元的天價(jià)作義賣預(yù)賣以及 22萬元一斤由熊貓糞便做肥料的所謂的熊貓茶。

對“炒作”兩字，茶界的人似乎已經(jīng)習(xí)慣把它看作為褒義詞了，除了上述的過度炒作現(xiàn)象外，湖南黑茶的炒作，成了業(yè)界的佳話。

以君山銀針為代表的黃茶也故伎重演由湖南人開始了新一輪的炒作。

普洱茶轉(zhuǎn)向了山頭茶、純料茶、大樹茶的炒作，由過去的易武茶到老班章到冰島到古六大茶山到現(xiàn)下以山頭命名的山山寨寨。

六大茶類：烏龍茶、黑茶、紅茶、白茶、黃茶輪番炒作過來，最有市場基礎(chǔ)、品種最多的綠茶，除貴州綠茶小有動(dòng)作外，黃山毛峰暗潮涌動(dòng)，西湖龍井因總不去各大茶博會亮相而失去了王者風(fēng)范。

由炒作茶類到炒作品牌。2012最牛的公司是貴天下，不僅爆出了花 880萬巨資請林志玲作代言，而且還登出了 100萬元年薪招聘總經(jīng)理、20萬元年薪招聘店長的廣告，12月底在深圳茶博會“貴天下品牌推介會”上，公司自己介紹已計(jì)劃在央視等各大媒體于下一個(gè)年度內(nèi)投放1億元廣告，貴天下無疑是目前中國茶界最大手筆炒作品牌的奢華公司。

茶文化“四進(jìn)”

2012年中國國際茶文化研究會開展了一項(xiàng)旨在推進(jìn)“茶為國飲，健康消費(fèi)”的茶文化推廣活動(dòng)，茶文化進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)學(xué)校，已經(jīng)舉行十多場專門講演，并將長期堅(jiān)持下去。由茶專家主講茶的悠久文化歷史，介紹茶與健康及茶品選擇和保存等專業(yè)知識，由茶藝專家現(xiàn)場演繹如何沖泡，使更多的人懂茶，會喝茶，會品茶，喝出健康，喝出韻味，喝出文化，這對于培育終端茶葉消費(fèi)，推進(jìn)“茶為國飲”無疑是很好的一種方式。

其實(shí)，培育忠實(shí)的終端消費(fèi)，是各品牌企業(yè)在市場推廣中心必須做出的事情，而行業(yè)組織更有責(zé)任來做這樣一件功在千秋，利在長遠(yuǎn)的事情。

看到印度、斯里蘭卡的行業(yè)協(xié)會和政府部門來中國舉辦推介會推薦他們的紅茶，而中國作為最大的茶葉生產(chǎn)國，對如何向世界推廣中國茶及中國茶文化這樣一件事，至今為止還沒有一個(gè)行業(yè)組織和政府部門來思考過這原屬于行業(yè)戰(zhàn)略層的大事。相信中國國際茶文化研究會已經(jīng)形成了程式的“四進(jìn)活動(dòng)”的推介演示活動(dòng)，如有朝一日能走出國門，中國茶品的魅力與中華茶文化的魅力同樣也會傾倒平日里只知道“袋泡茶”的洋人們。

熱熱鬧鬧的內(nèi)銷，期望不久的將來也有以“品”為風(fēng)的中國茶的世界熱。

誰來向世界推廣中國茶，現(xiàn)下正是我們需要思考的問題。