布改革創(chuàng)新之局謀品牌發(fā)展大勢
——《英語周報(bào)》創(chuàng)刊三十年改革發(fā)展紀(jì)實(shí)

本刊記者 冉 然 特約記者 李建宇

期發(fā)行量1660萬份、中國馳名商標(biāo)、被譽(yù)為“中國英語學(xué)習(xí)第一報(bào)”……若只看到以上這些標(biāo)識，恐怕很難將其與一份出自山西的教育類報(bào)紙聯(lián)系起來。1983年4月，山西師范大學(xué)的幾位老師編發(fā)了第一期《中學(xué)英語輔導(dǎo)》，希望能對中學(xué)生的英語學(xué)習(xí)起到幫助作用。兩年后，這份報(bào)紙正式更名為《英語周報(bào)》。30年來，這份教育教學(xué)報(bào)紙從小到大、從弱到強(qiáng)、從單一到多元、從以發(fā)行量為綱到品牌戰(zhàn)略的樹立……走出一條獨(dú)到的品牌發(fā)展之路。

古語云:“善弈者謀勢，不善弈者謀子?！碑?dāng)下以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體飛速發(fā)展，報(bào)刊出版業(yè)不可避免地遭受打擊，加之教育教學(xué)類出版物市場激烈競爭，《英語周報(bào)》何以屹立不倒并發(fā)展壯大？筆者走進(jìn)《英語周報(bào)》進(jìn)行了深入采訪，以期探尋其發(fā)展的布棋謀勢之道。

改革篇

1993年，時(shí)任山西師范大學(xué)外語系黨總支副書記的席玉虎出任《英語周報(bào)》社長兼總編輯，他上任后即進(jìn)行了一系列改革，打破原來的分酬體制，實(shí)行按崗計(jì)酬，并突破事業(yè)單位進(jìn)人的繁縟程序，按企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)招納了一批優(yōu)秀人才。

黜庸進(jìn)賢、寬簡得當(dāng)?shù)母墒聞?chuàng)業(yè)氛圍和“不拘一格求人才”的用人理念使得《英語周報(bào)》改革初期充滿活力?！八姆劫t士”紛至沓來，這其中既有席玉虎的同窗摯友，也有他的學(xué)生，他們有的放棄了一片光明的仕途前景，有的拋開了穩(wěn)定安逸的體制內(nèi)生活，聚攏在《英語周報(bào)》這個(gè)團(tuán)隊(duì)，以求共同開創(chuàng)一番事業(yè)。

謀新求變，開辟轉(zhuǎn)企路

自2003年《英語周報(bào)》被山西省委宣傳部確定為首批 “文化體制改革試點(diǎn)單位”，到2010年11月3日中央電視臺《新聞聯(lián)播》頭條播報(bào)了“英語周報(bào)社有限公司轉(zhuǎn)企改制成功，正式掛牌成立”的新聞，再到2012年獲得“全國文化體制改革工作先進(jìn)單位”稱號，《英語周報(bào)》稱得上成功轉(zhuǎn)企。

1983年4月，《英語周報(bào)》的前身《中學(xué)英語輔導(dǎo)》創(chuàng)刊，這是我國創(chuàng)刊最早的英語教學(xué)輔導(dǎo)類報(bào)紙。

一直以來，轉(zhuǎn)企的關(guān)鍵問題在于企業(yè)的發(fā)展以及能否解決員工面臨的實(shí)際問題。英語周報(bào)社有限公司正式掛牌后，提出“聚合、提升、突破”的發(fā)展思路，對編輯審讀體系、市場發(fā)行體系、行政管理體系等進(jìn)行了再造，建立完善了一套符合現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的組織機(jī)構(gòu)和流程體系。根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展和教育教學(xué)類報(bào)紙的特點(diǎn)，重新進(jìn)行崗位設(shè)計(jì)，明確崗位職責(zé)、任職條件和薪酬標(biāo)準(zhǔn)，組織員工雙向選擇、競爭上崗。新的考核辦法、獎懲措施，著重體現(xiàn)了按勞分配、同工同酬的分配原則，使原本唯職稱、資歷、工齡的觀念被打破，取而代之的是憑業(yè)績、看貢獻(xiàn)、重能力?？冃ЧべY所占比例提升，一線員工的工資大幅提高。在分配體制改革的基礎(chǔ)上，實(shí)施了中層崗位競聘，建立起“干部能上能下、人員能進(jìn)能出”的現(xiàn)代企業(yè)良性用人機(jī)制。

確立“學(xué)案型報(bào)紙”定位

上世紀(jì)90年代初期，在市場經(jīng)濟(jì)的帶動下，教育教學(xué)類報(bào)紙仿佛一夜之間充斥全國各地，《英語周報(bào)》面臨優(yōu)勝劣汰、不進(jìn)則退的境地。席玉虎和他的團(tuán)隊(duì)意識到，若要生存發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，明確自身定位，從同質(zhì)化的局面中突圍出來。

1999年6月13日，國家頒布了《關(guān)于深化教育改革，全面推進(jìn)素質(zhì)教育的決定》，提出要以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力為重點(diǎn)實(shí)施素質(zhì)教育。隨后教育部出臺《英語課程標(biāo)準(zhǔn)》?！斑@兩項(xiàng)政策的出臺，不僅對學(xué)校的實(shí)際教學(xué)工作給予明確的指導(dǎo)，而且為教育教學(xué)類報(bào)紙的編輯出版工作指明了方向?！毕窕⒔榻B說。經(jīng)過一段時(shí)間的論證，“學(xué)案型”報(bào)紙的思路應(yīng)運(yùn)而生。即根據(jù)新課程改革的教學(xué)需要，將報(bào)紙內(nèi)容與教材結(jié)合起來，分課時(shí)編寫導(dǎo)學(xué)方案，著重對教材知識點(diǎn)的分析、總結(jié)、歸納，以及對結(jié)論部分的設(shè)疑，引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)、探究、解決問題，旨在通過版面、欄目設(shè)計(jì)與教材的深度融合，協(xié)助教師日常教學(xué)，幫助學(xué)生提高自主學(xué)習(xí)的興趣及能力。

《英語周報(bào)》“學(xué)案型”編輯思路主要體現(xiàn)在“閱讀文章時(shí)文型、同步輔導(dǎo)探究型、課堂活動任務(wù)型、隨堂練習(xí)基礎(chǔ)型、檢測試題標(biāo)準(zhǔn)型”五個(gè)方面。中央教育科學(xué)研究所外語教學(xué)研究課題組對此的評價(jià)為:“學(xué)案型”報(bào)紙將課程標(biāo)準(zhǔn)、教學(xué)理論、教學(xué)模式融為一體，體現(xiàn)了課程理念與教學(xué)理念的有機(jī)結(jié)合，體現(xiàn)了自主性、合作性、探究性的有機(jī)結(jié)合，體現(xiàn)了繼承與創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合。

建立完善自辦發(fā)行體系

發(fā)行量是教育教學(xué)類報(bào)紙生存和發(fā)展的命脈。隨著市場的拓展，《英語周報(bào)》感到僅依靠郵局發(fā)行有很大的局限性，于是開始建立自辦發(fā)行體系。經(jīng)過多年的積累和完善，目前《英語周報(bào)》在全國建立了400多個(gè)發(fā)行站，擁有1萬多人的專兼職發(fā)行員隊(duì)伍，在地級市、縣級市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)都能夠按時(shí)送報(bào)上門，保證了報(bào)紙的終端銷售。發(fā)行站還發(fā)揮及時(shí)反饋教學(xué)一線的意見建議、傳遞讀者信息和需求的功能，使《英語周報(bào)》與讀者之間形成良性的互動。

為進(jìn)一步提高報(bào)紙的發(fā)行效率，《英語周報(bào)》于2005年在武漢、鄭州和太原建立了3個(gè)報(bào)紙分發(fā)配送中心，同時(shí)對原有的分發(fā)部所轄范圍進(jìn)行了細(xì)分，調(diào)整發(fā)貨方式，規(guī)范采購和印刷合同，完善出入庫管理手續(xù)，使發(fā)行和印刷成本逐步下降。

品牌篇

經(jīng)過一系列改革創(chuàng)新，《英語周報(bào)》初步確立了自己的品牌定位和發(fā)展方向。針對如何進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力和競爭力，《英語周報(bào)》團(tuán)隊(duì)在把關(guān)品牌質(zhì)量、提升品牌附加值和擴(kuò)大品牌宣傳方面做了大量工作。

嚴(yán)把內(nèi)容質(zhì)量關(guān)

《英語周報(bào)》發(fā)行體系的變革解放了生產(chǎn)力，發(fā)行量的不斷攀升使得報(bào)紙質(zhì)量成為了《英語周報(bào)》品牌能否穩(wěn)定市場份額、持續(xù)快速發(fā)展的關(guān)鍵。在嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)方面，《英語周報(bào)》主要從三個(gè)方面入手:一是提高編輯素質(zhì)。除加強(qiáng)同全國科研、文化教育機(jī)構(gòu)的聯(lián)系，邀請知名英語教師到報(bào)社座談，組織編輯學(xué)習(xí)大綱和課標(biāo)，鼓勵編輯參加外語教科研會議和培訓(xùn)之外，英語周報(bào)社還要求編輯每學(xué)期到中學(xué)聽6節(jié)英語課，增強(qiáng)與學(xué)生和一線教師的互動交流。從2006年開始，《英語周報(bào)》每年都要派骨干人員赴國外學(xué)習(xí)培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)能力。二是加強(qiáng)評報(bào)力度。《英語周報(bào)》多年以來形成了編輯互評、教學(xué)一線教師評審和英語專家評審三位一體的評報(bào)方式。作為重要的補(bǔ)充，《英語周報(bào)》還將報(bào)紙定期送往全國教育教輔類報(bào)紙審讀中心以及中國外語教學(xué)期刊質(zhì)量檢測中心進(jìn)行檢測。三是攏住優(yōu)秀作者?！队⒄Z周報(bào)》組建了一支由英語教育專家學(xué)者、一線教師以及各級教育部門負(fù)責(zé)人等共6000余人組成的撰稿隊(duì)伍，形成利益共同體，成為報(bào)社持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勢資源。

2007年9月，《英語周報(bào)》被國家工商總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”；2012年5月22日，《英語周報(bào)》獲得原國家新聞出版總署“教輔類報(bào)紙2011年度出版質(zhì)量綜合評估”第一名，并被列為一級報(bào)紙。這是國家工商主管單位和新聞出版主管單位對《英語周報(bào)》的肯定。

編輯體系再造

《英語周報(bào)》在改制之前，無論是從經(jīng)營規(guī)模到發(fā)行量，還是從內(nèi)容創(chuàng)新到服務(wù)質(zhì)量，都始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位，但報(bào)社從未放松對編輯的嚴(yán)格要求，《英語周報(bào)》對每一套測試題、每一篇閱讀乃至每一個(gè)知識點(diǎn)的講解都力求精益求精。隨著高考改革的進(jìn)一步推進(jìn)，測試的重要性更加凸顯，他們認(rèn)識到測試不僅僅是一種考察方式，更是具有科學(xué)性和藝術(shù)性的一門學(xué)科。因此，在專業(yè)化發(fā)展的思路下，《英語周報(bào)》對原有編輯體系進(jìn)行了再造，要求編輯細(xì)致分工，深入鉆研，緊抓中高考研究，從效度、信度和難易度等方面科學(xué)統(tǒng)籌地安排報(bào)紙內(nèi)容和試題。

記者通過深入走訪了解到，《英語周報(bào)》非常重視對學(xué)生能力的培養(yǎng)，努力為全國師生打造優(yōu)質(zhì)的課程資源。各編輯部實(shí)行了內(nèi)容編輯與版面編輯的分工合作模式，精選細(xì)編每一篇稿件，大幅提高稿件原創(chuàng)率，保證了文章的時(shí)效性和新穎性。報(bào)紙?jiān)跈谀吭O(shè)計(jì)、題型編排、文章選用上均反映了教育教學(xué)的新要求、新趨勢，成為教材和教學(xué)的有效延伸和有益補(bǔ)充，體現(xiàn)了指導(dǎo)性、教育性和可讀性的統(tǒng)一，促進(jìn)了學(xué)生綜合素質(zhì)全面提高。

增強(qiáng)品牌附加值

若要在魚龍混雜的市場中脫穎而出，就要想方設(shè)法增強(qiáng)品牌附加值?！队⒄Z周報(bào)》首先從教師入手，注重對教師教學(xué)的服務(wù)，以此增強(qiáng)品牌的認(rèn)可度、美譽(yù)度和忠誠度，進(jìn)而維護(hù)并拓展以師生為核心的讀者群。

國家推廣新課程標(biāo)準(zhǔn)之后，鑒于《英語周報(bào)》在業(yè)內(nèi)的影響力，中國外語教育研究中心授權(quán)《英語周報(bào)》成立中小學(xué)英語教育研究中心，進(jìn)行英語教學(xué)課題研究，改革創(chuàng)新教法，并先后在全國各地設(shè)立了一百多個(gè)“英語教育實(shí)驗(yàn)基地”。邀請國內(nèi)知名教師編寫了《當(dāng)代中國英語教學(xué)模式與技巧》《走近新課程，體驗(yàn)新課改》《名師說課》等教研文集、教案和教學(xué)工具書。從2004年起，《英語周報(bào)》與中國教育學(xué)會外語教學(xué)專業(yè)委員會合作，啟動了全國中小學(xué)英語教師培訓(xùn)項(xiàng)目，由報(bào)社出資在全國10多個(gè)省市舉辦了100多場培訓(xùn)活動。此外《英語周報(bào)》還付費(fèi)聘請課件高手制作教學(xué)課件供老師們免費(fèi)下載。以上種種針對教師需求的服務(wù)性舉措有效增強(qiáng)了《英語周報(bào)》的品牌附加值，也獲得了很好的市場營銷成果。

注重品牌合作

企業(yè)在發(fā)展品牌戰(zhàn)略的過程中，除了著重打造品牌的核心競爭力，對品牌形象的宣傳展示也是不可或缺的?！队⒄Z周報(bào)》非常重視通過與其他媒體的合作來提升品牌影響力。2000年，《英語周報(bào)》和中央電視臺科教部合作創(chuàng)辦了《希望英語》雜志節(jié)目，產(chǎn)生了廣泛的影響。2005年11月13日，中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道《絕對挑戰(zhàn)》欄目播出了《英語周報(bào)》招聘年級版執(zhí)行主編的專題節(jié)目；同年11月18日，在中央電視臺2006年黃金資源招標(biāo)活動中，《英語周報(bào)》競標(biāo)成功，成為國內(nèi)較早的媒體類競標(biāo)單位。

5·12地震后，英語周報(bào)社及時(shí)通過中國教育發(fā)展基金會捐出善款1134036元，并贈送總價(jià)值達(dá)220萬元的報(bào)紙。

《英語周報(bào)》每年與全國各級教育行政部門合作開展多種活動。先后舉辦了“國際中學(xué)生英語技能測試”“‘希望之星’英語風(fēng)采大賽”“全國中學(xué)生素質(zhì)教育英語知識能力競賽”等活動，歷屆參賽人員累計(jì)達(dá)到1180多萬人。自2002年開始，《英語周報(bào)》連續(xù)7年與《光明日報(bào)》共建“迎奧運(yùn)、用英語”活動。2007年，《英語周報(bào)》承辦了由共青團(tuán)中央、中央文明辦等單位主辦的“中國鄉(xiāng)村英語教師系列活動”，并在北京舉行了第一期頒獎活動。

在2006年3月舉辦的“首屆中國傳媒創(chuàng)新年會”上，《英語周報(bào)》入選“全國十大創(chuàng)新傳媒”；2008年12月，在“第四屆中國傳媒（創(chuàng)新）年會暨中國傳媒三十年論壇”上，《英語周報(bào)》被評為“十大周報(bào)品牌”……這些榮譽(yù)標(biāo)志著《英語周報(bào)》品牌被業(yè)界普遍認(rèn)可。

發(fā)展篇

隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，傳媒業(yè)進(jìn)入數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，作為以“發(fā)行量為綱”的傳統(tǒng)紙媒，《英語周報(bào)》的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)較早意識到信息化建設(shè)和數(shù)字化建設(shè)的重要性，加快推進(jìn)多元化經(jīng)營和數(shù)字化項(xiàng)目。

細(xì)分市場，多元經(jīng)營

《英語周報(bào)》為了增強(qiáng)區(qū)域競爭力，成立了華北東北分社、華東分社、華南分社、華中分社、西北分社、西南分社和中原分社七大分社，由分社社長負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)《英語周報(bào)》的編輯出版工作和市場開發(fā)、市場維護(hù)、教研培訓(xùn)、報(bào)刊圖書以及報(bào)社多元化產(chǎn)品項(xiàng)目的市場營銷工作。這樣一來，不僅可以形成高效的內(nèi)部競爭模式，還能增強(qiáng)區(qū)域單兵作戰(zhàn)、獨(dú)立經(jīng)營的能力，大大提升抗風(fēng)險(xiǎn)、協(xié)同互補(bǔ)能力，穩(wěn)定發(fā)行渠道，鞏固重點(diǎn)市場。

此外，《英語周報(bào)》社依托“英語周報(bào)”的品牌、內(nèi)容和人才資源優(yōu)勢，開展多元化經(jīng)營，推進(jìn)報(bào)刊出版、數(shù)字出版、印刷復(fù)制和其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，先后成立了“文風(fēng)”“億典”等公司，開辟圖書出版、物流配送、電子產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)英語教育等市場，多元發(fā)展，拓寬盈利能力。

發(fā)展新媒體技術(shù)

2001年，英語周報(bào)社投資200多萬元建立《英語周報(bào)》網(wǎng)站，將專家講座搬上網(wǎng)絡(luò)，目前該網(wǎng)站日訪量達(dá)到10萬多人次。除了官網(wǎng)建設(shè)，還建立了面向?qū)W生的“英語學(xué)習(xí)網(wǎng)”和面向教師的“英語教師網(wǎng)”兩個(gè)資源類網(wǎng)站。兩網(wǎng)的點(diǎn)擊率目前在同類網(wǎng)站中位居前列。

2007年，《英語周報(bào)》利用教育教學(xué)方面的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)自主研發(fā)出“英海源系統(tǒng)V1.0”，并在這個(gè)系統(tǒng)支持下打造了《英語周報(bào)》數(shù)字平臺，實(shí)現(xiàn)了在線瀏覽、在線答題，為自身增加了新的服務(wù)內(nèi)容。同時(shí)，《英語周報(bào)》還將投入了相當(dāng)資金制作的優(yōu)秀課件、聽力資料等放到網(wǎng)絡(luò)上，供讀者免費(fèi)下載，使得《英語周報(bào)》的1660萬讀者跨越了地域和時(shí)間限制，可以全天候、全方位地學(xué)習(xí)和交流。

2013年4月9日上午，騰訊官方微博公布了全國教育類媒體微博影響力排行榜，《英語周報(bào)》官方微博的綜合得分位居全國教育類媒體微博首位?！队⒄Z周報(bào)》在騰訊的官方微博開設(shè)于2011年4月21日，借助微博技術(shù)平臺，《英語周報(bào)》在信息和輿情傳播上突破了以往出版印刷形式下單向信息傳遞模式，讓更多報(bào)紙用戶參與到與報(bào)社交流互動的網(wǎng)絡(luò)空間上，進(jìn)一步密切了雙方聯(lián)系。兩年來，《英語周報(bào)》官方微博除及時(shí)發(fā)布信息外，還積極與廣大用戶進(jìn)行良性互動，力求傳遞正確的人生觀、價(jià)值觀以及正能量，并將一線用戶對報(bào)紙的建議和實(shí)際需求及時(shí)反饋到報(bào)紙編輯流程中，成為最直接有效的品牌傳播及用戶反饋體系。

打造教育傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)

2009年，英語周報(bào)社在太原高新區(qū)的網(wǎng)絡(luò)教育傳媒產(chǎn)業(yè)基地項(xiàng)目動工，報(bào)社即將在2014年5月入駐位于太原黃金地段的新報(bào)業(yè)大廈。

席玉虎表示:“全體英語周報(bào)人要用持續(xù)的創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)共同的報(bào)業(yè)理想，在新的起點(diǎn)和高度上，英語周報(bào)社將借助文化體制改革的東風(fēng)，探索真正有中國特色的教輔報(bào)業(yè)發(fā)展之路，參與國內(nèi)國際報(bào)業(yè)競爭，全力打造具有全國影響力和美譽(yù)度的集教學(xué)、教研、培訓(xùn)和教輔報(bào)刊、圖書、音像及電子產(chǎn)品出版為一體的傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，為中國基礎(chǔ)外語教育教學(xué)貢獻(xiàn)力量?！?/p>

回顧《英語周報(bào)》30年的發(fā)展歷程，主動改革與積極創(chuàng)新是發(fā)展的關(guān)鍵詞，在此新的起點(diǎn)上，《英語周報(bào)》還將開辟怎樣的未來？讓我們拭目以待！