經(jīng)濟(jì)增長放緩時(shí)期自主品牌汽車廠商處境與對(duì)策

孫龍林

（深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院 汽車與交通學(xué)院，廣東 深圳 518055）

自2011年開始，火爆的中國汽車市場開始放緩高速前進(jìn)的腳步，逐步進(jìn)入增長相對(duì)緩慢的市場穩(wěn)定階段。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)， 2011年汽車生產(chǎn)和銷售增長速度大幅下滑，同比僅增長0.8%和2.5%，而2012年1季度的形勢更加不容樂觀，汽車產(chǎn)銷同比下降了1.83%和3.40%（表1）。隨著中國汽車市場高速增長期的結(jié)束，市場競爭將進(jìn)一步加劇，技術(shù)、管理和規(guī)模上都落后于外資同行的我國自主品牌汽車企業(yè)將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

表1 2010年-2012年1季度中國汽車產(chǎn)銷量

1 制約增長的不利環(huán)境

1.1 成品油價(jià)格屢創(chuàng)新高

隨著國際油價(jià)的長期走高，國內(nèi)成品油價(jià)格的調(diào)整漲多跌少，以北京的 93#汽油零售價(jià)格為例，其售價(jià)已經(jīng)由2009年初的5.33元/升上漲到現(xiàn)在的8.33元/升。油價(jià)的上漲在一度程度上打擊了汽車的消費(fèi)需求，使得部分居民轉(zhuǎn)而借助公交系統(tǒng)或電動(dòng)自行車等交通工具出行。

1.2 能源供應(yīng)的現(xiàn)實(shí)壓力

2010年，全國原油產(chǎn)量 2.03億噸，同比增長6.9%，全年累計(jì)進(jìn)口原油 2.39億噸，同比增長17.4%，原油對(duì)外依存度達(dá)到53.8%。2011年全國累計(jì)生產(chǎn)原油2.04億噸，同比增長0.3%，累計(jì)進(jìn)口原油2.54億噸，同比增長6%，石油對(duì)外依存度上升到56.5%，石油安全形勢進(jìn)一步加劇。根據(jù)《BP世界能源統(tǒng)計(jì)年鑒2011》，2010年底中國石油探明可采儲(chǔ)量為20億噸，僅能維持10年左右的開采。

在能源消耗不斷增長和對(duì)外依存度日漸提高的背景下，2010年6月30日國家發(fā)展改委、工業(yè)和信息化部、財(cái)政部公告了“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”節(jié)能汽車（1.6升及以下乘用車）推廣目錄[1]，中央財(cái)政將對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)排量在1.6升及以下、綜合工況油耗比現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)低20%左右的汽油、柴油乘用車（含混合動(dòng)力和雙燃料汽車），按每輛3000元標(biāo)準(zhǔn)給予一次性定額補(bǔ)貼，由生產(chǎn)企業(yè)在銷售時(shí)直接兌付給消費(fèi)者。節(jié)能補(bǔ)貼的實(shí)施降低了消費(fèi)者的購車支出，引導(dǎo)了消費(fèi)者的購車方向，刺激了汽車市場的消費(fèi)需求。

表2 2009年以來北京市93#汽油售價(jià)調(diào)整匯總

2011年10月1日新的節(jié)能汽車補(bǔ)貼政策開始實(shí)施，納入補(bǔ)貼范圍的節(jié)能汽車門檻提高，百公里平均油耗從6.9升下降到6.3升，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)不變。政策門檻的提高收窄了節(jié)能補(bǔ)貼的優(yōu)惠范圍，減小了對(duì)市場的刺激力度。

1.3 刺激政策的退市

2008年美國次級(jí)債危機(jī)爆發(fā)，引發(fā)了全球性的金融危機(jī)。為了刺激內(nèi)需和發(fā)展經(jīng)濟(jì)，中國政府在2009年期間，對(duì)1.6升及以下排量乘用車施行減按 5%征收車輛購置稅政策。2009年中國政府還推出了《汽車摩托車下鄉(xiāng)實(shí)施方案》，從2009年3月至12月，對(duì)農(nóng)民購買輕型載貨車和微型客車給予車價(jià)10%的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼，最高補(bǔ)貼5000元。2009年12月國務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定，將汽車下鄉(xiāng)政策延長實(shí)施至2010年年底。

但是隨著時(shí)間的推移，刺激政策開始逐漸退市。2010年購置稅優(yōu)惠被調(diào)整為 7.5%征收。而2011年開始，1.6升及以下排量乘用車恢復(fù)了按照10%的稅率征收車輛購置稅，同時(shí)汽車下鄉(xiāng)補(bǔ)貼也被取消。

1.4 政府限購

在一些汽車保有量較多、交通壓力較大的城市，政府直接采取行政手段限制汽車的銷售來控制城市汽車總量的增長。早在1986年上海就開始對(duì)私家車牌照進(jìn)行有底價(jià)拍賣發(fā)放制度，來解決上海市的交通擁堵問題。2000年1月上海取消原有政策，采取“國產(chǎn)生活用小客車上牌額度無底價(jià)競購”的政策，每月拍賣一次，當(dāng)月最低中標(biāo)價(jià)8800元。由于牌照的數(shù)量受到控制，導(dǎo)致牌照拍賣價(jià)格持續(xù)走高。2012年4月份上海私車牌照投放8500輛，最低中標(biāo)價(jià)61000元，平均中標(biāo)價(jià)61626元。

2010年12月北京市公布了《〈北京市小客車數(shù)量調(diào)控暫行規(guī)定〉實(shí)施細(xì)則》。為治理北京市交通擁堵，從2011年1月1日起限量購買汽車，并用搖號(hào)的方式獲取車牌。每年總限額24萬輛，每個(gè)月2萬輛，而限購前的2010年北京市汽車銷量高達(dá)92萬輛。

2011年7月11日，貴陽市出臺(tái)《貴陽市小客車專段號(hào)牌核發(fā)管理暫行規(guī)定》，成為繼北京之后對(duì)汽車進(jìn)行限購的又一個(gè)城市。根據(jù)《暫行規(guī)定》要求，自7月12日起，新登記的小客車將實(shí)行新號(hào)牌核發(fā)規(guī)定。新號(hào)牌分兩類，第一類是小型客車專段號(hào)牌，準(zhǔn)許駛?cè)胨械缆?，該類?hào)牌實(shí)行配額管理制度，每月2000輛；第二類是普通號(hào)牌，禁止駛?cè)胍画h(huán)路（含一環(huán)路）以內(nèi)道路，核發(fā)數(shù)量不受限制。

2 國際巨頭的外部挑戰(zhàn)

2.1 大眾發(fā)力布局中國

大眾汽車在2009年高調(diào)發(fā)布了其2018戰(zhàn)略，計(jì)劃在 2018年超過豐田和通用成為世界銷量第一的汽車巨頭。大眾汽車加大了奧迪、大眾、斯柯達(dá)三大品牌在中國市場上新車型的發(fā)布密度，并實(shí)施“中國動(dòng)力總成戰(zhàn)略”[2]，引進(jìn)全球領(lǐng)先的TSI（雙渦輪增壓+分層燃燒+燃油直噴）和DSG（直接換檔變速器）等新技術(shù)，使得大眾在中國市場上取得了技術(shù)上的領(lǐng)先地位。2010年大眾汽車全球銷量達(dá)到714萬輛，同比增長13.5%，其中中國市場銷售超過192萬輛，同比增長37%。2011年大眾汽車全球銷量達(dá)到816萬輛，同比增長14.3%，其中中國市場銷售226萬輛車，同比增長17.7%。

為了進(jìn)一步拓展中國市場，增加在中國的市場占有率，大眾汽車決定在 2011-2015年間在中國新增投資106億歐元，建設(shè)佛山和儀征兩個(gè)新工廠，并將南京工廠和成都工廠的產(chǎn)能分別提高到年產(chǎn)30萬輛和35萬輛。

2.2 通用下探低價(jià)車型市場

以通用為首的部分外資汽車企業(yè)為了拓展產(chǎn)品線，增加市場占有率，試圖進(jìn)入一直為自主品牌占據(jù)的低價(jià)車型市場。通用在引進(jìn)雪佛蘭品牌后，2004年9月首先推出了樂馳微型車，但是由于車型空間相對(duì)奇瑞QQ小，而價(jià)格明顯高于奇瑞 QQ，因而并沒有對(duì)微型車市場產(chǎn)生較大的影響。2010年1月通用在成都首發(fā)雪佛蘭新賽歐，并在全國同步上市銷售，發(fā)動(dòng)機(jī)排量為 1.2L和1.4L，價(jià)格區(qū)間為5.68~6.88萬元。新賽歐沖擊了小型車6萬元區(qū)間市場，開始進(jìn)入自主品牌的傳統(tǒng)生存空間進(jìn)行搏殺。在通用品牌影響力和強(qiáng)大營銷網(wǎng)絡(luò)的支持下，2010年新賽歐銷售達(dá)到84752輛，2011年銷量更是進(jìn)一步猛增133%達(dá)到197874輛，嚴(yán)重打壓了這一價(jià)格區(qū)間的自主品牌車型。

2.3 合資自主車型上市

近年來，合資汽車企業(yè)開始在中國推出合資自主品牌，以期用來獲得中國政府支持自主品牌相關(guān)政策的優(yōu)惠?！袄砟睢笔呛腺Y企業(yè)的首個(gè)自主品牌，它是廣汽本田于2008年北京國際車展上宣布誕生的。2011年4月，脫胎于三廂飛度的理念品牌首款車型理念S1正式上市。搭載1.3L和1.5L排量發(fā)動(dòng)機(jī)，軸距為2450mm，有手動(dòng)檔和自動(dòng)擋，售價(jià)為6.98~9.98萬元。廣汽本田在S1之后，還計(jì)劃開發(fā)SUV、MPV以及跑車等類型，與現(xiàn)有Honda品牌車型形成互補(bǔ)。

“寶駿”是上海通用五菱2010年7月對(duì)外發(fā)布的合資自主品牌。2011年8月寶駿品牌的首款車型寶駿630在成都率先正式上市，搭載1.5L發(fā)動(dòng)機(jī)，首批上市車型均為手動(dòng)檔，軸距為 2640mm。售價(jià)為6.28~7.38萬元。2012年4月，寶駿630自動(dòng)擋在北京正式上市，售價(jià)7.88~8.58萬元。

“啟辰”是東風(fēng)日產(chǎn)于2010年9月正式對(duì)外發(fā)布的，在同年的廣州車展上推出了首款概念車。脫胎于日產(chǎn)頤達(dá)的首款量產(chǎn)車啟辰D50于2012年4月23日正式上市，軸距為2600mm，搭載日產(chǎn)1.6L發(fā)動(dòng)機(jī)，匹配手動(dòng)和自動(dòng)變速器，售價(jià) 6.78~8.38萬元。

3 自主品牌的內(nèi)在困境

隨著中國汽車市場的增長放緩，國際巨頭加強(qiáng)中國市場的拓展，市場競爭越來越激烈。自主品牌汽車企業(yè)在品牌號(hào)召力、營銷能力、售后保障方面與國際巨頭還存在一定差距，加上產(chǎn)品線較窄，回旋的空間不足，在競爭中處境艱難。而近年來自主品牌汽車企業(yè)在品牌高端化、多品牌經(jīng)營和進(jìn)軍電動(dòng)汽車市場等方面的努力沒有達(dá)到預(yù)期效果，導(dǎo)致市場銷售增長乏力。一些主流自主品牌汽車企業(yè)的銷售增長速度普遍低于市場平均增長率，甚至在一些年份出現(xiàn)負(fù)增長，在國內(nèi)市場上的占有率呈現(xiàn)停滯不前或小幅下降的趨勢（表3）。

3.1 沖擊高端效果不佳

2009年3月奇瑞汽車正式發(fā)布其定位為中高端轎車的品牌瑞麒。2009年12月，瑞麒品牌車型G5于正式上市，軸距達(dá)到了2700 mm，搭載了2.0L渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，配置手動(dòng)變速器，售價(jià)為14.28~17.98萬元。2011年8月瑞麒G6車型正式上市，軸距2820mm，搭載2.0L渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)和手動(dòng)變速器，售價(jià)為18.98~25.98萬元。瑞麒品牌被奇瑞寄予厚望，并通過在德國挑戰(zhàn)紐博格林賽道的方式宣傳其出色的性能。然而，中高端品牌的確立需要長時(shí)間的歷史和文化沉淀，瑞麒品牌并沒有給奇瑞汽車帶來太多驚喜。2010年瑞麒G5銷售2391輛，而2011年瑞麒G5銷量下降為2103輛，瑞麒G6的銷量僅153輛。

上汽通過海外收購現(xiàn)有技術(shù)，演繹了品牌高端化的另一條道路。2004年上汽以6700萬英鎊的價(jià)格收購了英國羅孚汽車的部分核心技術(shù)產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括羅孚25、羅孚 75車型平臺(tái)和全系列發(fā)動(dòng)機(jī)。在此基礎(chǔ)上，上汽打造出自己的榮威品牌系列車型。2007年1月榮威750正式公布，軸距 2849mm，配置 2.5L V6發(fā)動(dòng)機(jī)，售價(jià)為23.18~27.68萬元。2008年6月榮威550正式上市，軸距2705mm，搭載1.8T全鋁發(fā)動(dòng)機(jī)，配置手動(dòng)變速器和5速手自一體變速器，售價(jià)14.28~18.98萬元。2010年 4月榮威 350全球首發(fā)，軸距2650mm，搭載1.5L發(fā)動(dòng)機(jī)，匹配4速自動(dòng)變速箱和5速手動(dòng)變速箱，售價(jià)為8.97~12.47萬元。在上海制造和英倫血統(tǒng)的光環(huán)下，榮威品牌一度取得不俗的成績。2009年榮威550的銷量為51771輛，榮威750的銷量為10119輛。2010年榮威550的銷量大幅上升到81790輛，但榮威750的銷量下跌到6774輛。但是隨著時(shí)間的推移，由于車型的更新乏力，榮威品牌的光環(huán)逐漸暗淡，2011年榮威550的銷量下跌到40827輛，榮威750的銷量進(jìn)一步下跌到4676輛，只有定價(jià)相對(duì)低端的榮威350銷量由2010年的42437輛上升到2011年的63748輛。

表3 部分自主品牌汽車企業(yè)國內(nèi)市場占有率

3.2 多品牌運(yùn)營業(yè)績慘淡

2009年3月奇瑞汽車正式發(fā)布其中高端品牌瑞麒和威麟，瑞麒定位為中高級(jí)轎車，威麟定位為中高級(jí)全能商務(wù)車。隨著新品牌的發(fā)布，奇瑞汽車形成了以普通轎車品牌“奇瑞”、中高端轎車“瑞麒”、中高端全能商務(wù)車“威麟”和微車品牌“開瑞”的四大品牌架構(gòu)格局。然而，后來的實(shí)踐表明，目前自主品牌的影響力還很難支撐多品牌的格局。一方面，奇瑞對(duì)旗下品牌進(jìn)行分網(wǎng)銷售，定位中高端的瑞麒品牌車型迫于市場壓力降價(jià)促銷，與奇瑞品牌同級(jí)別車型形成了自相競爭的局面；另一方面，多品牌引起消費(fèi)者認(rèn)知的混亂，遲遲不能獲得市場的認(rèn)同，奇瑞汽車的銷售仍然以奇瑞品牌為主，而且這一趨勢有上升的勢頭（表4）。

表4 奇瑞汽車旗下四大品牌車型的銷量（萬輛）

3.3 電動(dòng)汽車市場發(fā)展緩慢

電動(dòng)汽車（包括混合動(dòng)力汽車和純電動(dòng)汽車）一直被認(rèn)為是內(nèi)燃機(jī)汽車的理想取代者，市場前景一直被業(yè)內(nèi)人士所憧憬。2010年由于扶持政策的出臺(tái)而被稱為中國電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)元年，但是中國電動(dòng)汽車市場的慘淡與汽車企業(yè)的熱情形成了鮮明的反差。2010年比亞迪的混合動(dòng)力車F3DM只賣出300多輛，純電動(dòng)汽車E6只賣了50輛。豐田普銳斯在日本連續(xù)三年新車銷售排行榜第一，2011年日本銷量為31.48萬輛，2012年2月全球累計(jì)銷售達(dá)到250萬輛[3]。而在中國，從2005年普銳斯被引進(jìn)到中國，一直到2010年底，其銷量累計(jì)僅為3000多輛。2011年中國電動(dòng)汽車市場總量仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)預(yù)期，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示 2011年國內(nèi)僅生產(chǎn)了5655輛純電動(dòng)汽車和2713輛混合動(dòng)力汽車，銷售了5579輛純電動(dòng)汽車和2580輛混合動(dòng)力汽車。

電動(dòng)汽車作為一個(gè)新的市場增長點(diǎn)，政府應(yīng)該通過確定技術(shù)方向、扶持行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)、建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施等等手段來孕育市場并協(xié)助企業(yè)發(fā)展壯大。然而，中國電網(wǎng)企業(yè)和中國石油企業(yè)關(guān)于“插電”還是“換電”的爭議，一度使得技術(shù)方向不明朗。而各地政府紛紛扶持地方企業(yè)開發(fā)生產(chǎn)電動(dòng)汽車，使得還沒有壯大的市場被嚴(yán)重分割，限制了電動(dòng)汽車企業(yè)的做大做強(qiáng)。

4 主要建議和對(duì)策

4.1 政府加強(qiáng)扶持力度

日韓等國汽車工業(yè)在發(fā)展過程中，都得到了政府的積極扶持。中國政府可以學(xué)習(xí)日韓政府的做法，通過按排量征收購置稅、按照車身尺寸或者重量來征收保有稅等手段建立非關(guān)稅壁壘扶持自主品牌汽車企業(yè)有一定優(yōu)勢的中小排量汽車市場[4]，并通過推行反奢侈和買國貨運(yùn)動(dòng)來鼓勵(lì)使用國產(chǎn)車，以及投入資金推動(dòng)合作開發(fā)計(jì)劃來提高汽車產(chǎn)業(yè)技術(shù)能力，促進(jìn)中國汽車產(chǎn)業(yè)的迅速崛起[5]。

2011年11月14日工業(yè)和信息化部、國務(wù)院機(jī)關(guān)事務(wù)管理局、中共中央直屬機(jī)關(guān)事務(wù)管理局制定了《黨政機(jī)關(guān)公務(wù)用車選用車型目錄管理細(xì)則》。在《細(xì)則》中，明確要求公務(wù)用車選用車型的生產(chǎn)企業(yè)必須具備持續(xù)的整車技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品改進(jìn)能力，設(shè)有產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)，近兩年企業(yè)研究開發(fā)費(fèi)用支出占主營業(yè)務(wù)收入的比例均不低于3%。同時(shí)還規(guī)定，一般公務(wù)用車和執(zhí)法執(zhí)勤用車發(fā)動(dòng)機(jī)排氣量不超過1.8升，價(jià)格不超過18萬元，其中機(jī)要通信用車發(fā)動(dòng)機(jī)排氣量不超過 1.6升，價(jià)格不超過12萬元；純電動(dòng)、插電式混合動(dòng)力等新能源轎車扣除財(cái)政補(bǔ)助后價(jià)格不超過 18萬元

[6]。3%和18萬元這兩個(gè)界限，被認(rèn)為是扶持自主品牌的重要標(biāo)志。政府的下一步工作應(yīng)該是將具體措施落到實(shí)處，推動(dòng)自主品牌汽車在政府公務(wù)用車中的比例逐漸上升到主導(dǎo)地位。事實(shí)上，2009年國家就規(guī)定各級(jí)政府和公共機(jī)構(gòu)配備、更新公務(wù)用車時(shí)，自主品牌汽車所占比例不得低于50%，然后 2011年全國政府采購小汽車前四位都是外資品牌（桑塔納 22.97%、別克 18.20%、帕薩特16.45%、本田15.98%），而自主品牌汽車前3位的紅旗、中華、奇瑞所占份額僅為2.28%、1.58%和0.7%[7]。

政府作為納稅人的服務(wù)機(jī)構(gòu)，也有義務(wù)宣傳自主品牌，倡導(dǎo)民族情節(jié)。2102年初廣州市長陳建華在廣州市兩會(huì)上主動(dòng)宣傳廣汽傳祺轎車，并表示自己的座駕就是傳祺轎車。隨后被媒體廣泛報(bào)道，引發(fā)各界高度關(guān)注，并在網(wǎng)絡(luò)上引起了政府要員是否應(yīng)該帶頭將自主品牌轎車作為自己公務(wù)用車的大討論。

4.2 加強(qiáng)拓展海外市場

在堅(jiān)守國內(nèi)市場的同時(shí)，自主品牌企業(yè)需要努力開拓海外市場，加強(qiáng)產(chǎn)品出口和海外設(shè)廠，特別是增長較快的金磚四國、南美共同體、中東、北非等市場。由于發(fā)達(dá)國家往往將相對(duì)落后的發(fā)展中國家當(dāng)做二手車的傾銷地，國際巨頭的品牌忠誠度在當(dāng)?shù)夭⒉桓?，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的中國汽車一旦進(jìn)入后就能迅速逼退歐美日的二手車，搶占汽車市場份額。奇瑞汽車一直注重海外市場的開拓，其海外銷量對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到了強(qiáng)有力的支撐（表5）。

表5 2006-2011年奇瑞汽車出口情況匯總 （萬輛）

4.3 多方協(xié)力發(fā)展零部件

與自主品牌汽車企業(yè)的處境相比，中國的汽車零部件企業(yè)的處境更加艱難。汽車零部件企業(yè)由于缺乏核心技術(shù)，無法突破外資企業(yè)的技術(shù)壟斷，因而無法在市場上與外資企業(yè)進(jìn)行正面競爭。目前，汽車關(guān)鍵零部件（尤其是轎車）大都是外資企業(yè)和合資企業(yè)生產(chǎn)。在汽車電噴系統(tǒng)、發(fā)動(dòng)機(jī)管理系統(tǒng)、ABS、微電機(jī)、安全氣囊的產(chǎn)量中，外資企業(yè)所占比例分別為 100%，100%，91%，97%和 69%。液壓ABS國內(nèi)產(chǎn)量前六名都是外資企業(yè)，占國內(nèi)總量83%；發(fā)動(dòng)機(jī)管理系統(tǒng)國內(nèi)產(chǎn)量前 4位也都是外資企業(yè)，占國內(nèi)總量的80%；中國市場上的自動(dòng)變速器78%為進(jìn)口產(chǎn)品[8]。

零部件市場被海外巨頭控制的局面，導(dǎo)致中國企業(yè)喪失關(guān)鍵零部件的定價(jià)權(quán)，在整車成本控制方面受制于人，利潤大量流失。零部件企業(yè)的振興，對(duì)中國汽車企業(yè)的發(fā)展具有長遠(yuǎn)的重要意義，需要政府、整車企業(yè)、協(xié)會(huì)、科研院所等相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行多方協(xié)作，才能扭轉(zhuǎn)目前不利的局面。

[1] 財(cái)政部，國家發(fā)展和改革委員會(huì)，工業(yè)和信息化部。節(jié)能產(chǎn)品惠民工程 節(jié)能汽車（1.6L及以下乘用車）推廣實(shí)施細(xì)則[J]。山西能源與節(jié)能，2010（4）：15-17。

[2] 汪濤。范安德：功成名就[J]。汽車觀察，2010（4）：082-084。

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