用IMC理論促進濟南城市形象的提升

劉波 米華 鄭曉迪

【摘 要】整合營銷傳播的理論是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，以達到最好的傳播效果。根據(jù)整合營銷傳播的理論，濟南城市營銷的過程中可采用多種策略配合的方式進行傳播。

【關(guān)鍵詞】IMC理論促；濟南；城市形象；提升

一、濟南城市形象現(xiàn)狀分析

濟南是山東省省會，是山東省第一大城市，山東省的政治、文化、教育中心，區(qū)域金融經(jīng)濟中心，重要的旅游中心，在城市形象建設(shè)上擁有得天獨厚的自然條件和社會條件。濟南是環(huán)渤海經(jīng)濟區(qū)和京滬經(jīng)濟發(fā)展軸上的重要交匯點，是第11屆全國運動會和第7屆中國國際園林花卉博覽會的主辦城市，經(jīng)過大型活動的主辦，大大提高了濟南的城市知名度和美譽度，為濟南城市名片的打造提供了契機。

我們通過問卷調(diào)查得出濟南城市形象的現(xiàn)狀基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，為城市形象的研究提供原始數(shù)據(jù)。在調(diào)查方法上采用問卷定量調(diào)查法，從789位被訪者的有效問卷采用隨機抽樣的方式獲取有效數(shù)據(jù)。在被訪者中，男女比例基本平衡，男性占46%，女性占54%，避免了性別上的差別對調(diào)查結(jié)論的偏向影響，保證了本次調(diào)查覆蓋人群在性別上的合理、客觀。居住狀況中，覆蓋了求學(xué)、出差旅游、常駐人口和來及工作這四類人群，其中來濟求學(xué)達到63%所以常住人口占了13%，最后來濟工作占11%，出差旅游占13%，廣泛的被調(diào)查對象的人群覆蓋，使得本次調(diào)查能客觀反映不同居住狀況人群的態(tài)度，保證全方位、多角度的反映受訪者對濟南城市形象的態(tài)度。

從問卷統(tǒng)計的內(nèi)容上，可以得到濟南城市形象的基本信息。對濟南城市形象的總體印象上看，認為非常好的僅占12%，認為比較好的占41%，認為一般的占39%，其余8%的被訪者認為比較差，可見整體上對濟南城市形象的認可度有待提高；在對濟南最吸引您的特色這一多選題中，排在前四位的分別是歷史文化、旅游景點、市民精神文明和就業(yè)機會，可見濟南作為歷史文化名城應(yīng)進一步發(fā)揮這一優(yōu)勢，打造濟南的文化品牌，同時在旅游景點宣傳上突出特色和重點，發(fā)掘三個傳統(tǒng)景點的優(yōu)勢，開發(fā)新的特色景點，同時注意發(fā)揮濟南的市民精神文明，山東人的“豪爽、正直、禮節(jié)”都是珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；從被訪者的態(tài)度看，對濟南的城市規(guī)劃、政府形象、社會治安的認可度和好感度都較高，滿意度均超多50%以上，社會受眾對于城市規(guī)劃、整體政府形象和社會治安的滿意度，體現(xiàn)了全運會后濟南城市的城市硬件形象、政府“問政于民”和社會治安方面的成效；從您認為濟南形象的策劃、推廣做得怎樣這一題目的問卷統(tǒng)計結(jié)果看，僅有21%的人認為是好的，61%的人認為一般，其余18%認為濟南形象的策劃推廣差，這一統(tǒng)計結(jié)果表明從社會受眾的角度看，他們接觸到的濟南的城市形象的宣傳推廣信息比較有限，相關(guān)部門需要進一步創(chuàng)新方法、加大推廣力度；在開放性題目“提到濟南您最先想到的關(guān)鍵詞是什么”的題目分析中，排在前幾位的分別是“趵突泉”、“泉城廣場”、“大明湖”、“齊魯文化”、“山東大漢”、“濟南交警”、“魯能泰山”、“山東大學(xué)”、“全運會”等，甚至還有“夏雨荷”、“將軍集團”、“芙蓉街”、“老舍的《濟南的冬天》”等關(guān)鍵詞。

二、用IMC理論來打造濟南城市形象的策略探究

IMC是整合營銷傳播的首字母縮寫。IMC概念最先源自美國的市場營銷、廣告學(xué)和傳播學(xué)的研究，整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications）是指綜合運用各種資源要素和傳播手段，以最佳組合方式向特定目標顧客傳送基本一致的營銷信息，采用廣告策略、公共關(guān)系策略、名人名企效應(yīng)策略、CIS形象識別系統(tǒng)策略等方式所展開的傳播戰(zhàn)略，從而強化品牌形象的一系列互動過程。其中心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，以達到最好的傳播效果。根據(jù)整合營銷傳播的理論，濟南城市營銷的過程中可采用多種策略配合的方式進行傳播。

1、維護與建立良好的媒體關(guān)系。

媒體是把雙刃劍。做好媒介公關(guān)，就是為組織營造一個有利的輿論環(huán)境，并且以客觀的立場，用受眾更易接受的方式進行品牌的傳播。在對品牌構(gòu)成影響的社會力量（包括政府、行業(yè)協(xié)會、專家、媒體、客戶、競爭者等）中，媒體是極其關(guān)鍵、活躍的因素?！俺梢裁襟w，敗也媒體”，媒體既可載“舟”，亦能覆“舟”。

作為城市形象宣傳的主體來講，要想處理好城市組織與媒體的關(guān)系需要從以下幾個方面努力：①、以專業(yè)機構(gòu)、專業(yè)人員做專業(yè)的事。公關(guān)行銷是一項技術(shù)性、專業(yè)性很強的工作，必須實施專業(yè)化管理。很多組織都設(shè)立了專業(yè)的公關(guān)職能部門，并設(shè)有新聞發(fā)言人、新聞撰稿人等關(guān)鍵職位。所以濟南城市形象的宣傳工作需要專業(yè)人員，組成專門部門，進行專職負責(zé)，其工作內(nèi)容包括濟南形象類新聞稿的撰寫、城市形象信息的媒體發(fā)布、濟南城市形象信息的媒體檢測與控制、協(xié)調(diào)處理與本土媒體及外地媒體之間的關(guān)系等。②、建立完善的新聞發(fā)布與傳播渠道。濟南城市形象宣傳相關(guān)部門需要有計劃地選擇對本組織來說實效的媒體、制定有節(jié)奏的新聞傳播周期、選擇最恰當?shù)膫鞑r機及確定最有效的傳播方式等。只有通過計劃管理，才能做到傳播的長期性、有序性、節(jié)奏性、統(tǒng)一性。 ③ 、做到與媒體溝通主動化。媒體時時刻刻都在尋找新聞，具有極強的主動性。濟南形象宣傳的相關(guān)部門應(yīng)該主動尋找“新聞點”，配合媒體信息傳播的步驟，主動提供有效信息，促進城市形象的主動塑造。比如影視作品中“夏雨荷”角色的塑造，很大程度上提高了濟南的知名度和神秘感，可借題發(fā)揮，就“夏雨荷”的形象進行深入挖掘和開發(fā)，創(chuàng)作新聞素材，在媒體上二次傳播，以達到預(yù)期效果。

2、做好政府公關(guān)工作

政府公關(guān)包含兩方面的含義，一是維護濟南城市組織與各級政府的良好關(guān)系，另一方面是通過濟南市政府的努力來促進濟南城市形象的塑造。前者的含義較容易理解，后者的政府公關(guān)內(nèi)容主要包括濟南市級政府的城市會議、政府接待、文化交流及政府直接傳播城市形象信息等方式。

濟南市政府可以借助多種機會和場合做好濟南市城市形象的宣傳工作，比如在濟南市級政府相關(guān)人員在參加城市會議時可以發(fā)放濟南有代表性的宣傳紀念品，促進城市間的深度了解；市政府在進行相關(guān)接待時除了基本的接待工作外，可在發(fā)言稿中先介紹一下濟南市的城市特色和城市魅力；在市政府進行文化交流時可以就“齊魯文化”的深層內(nèi)涵做深入剖析，使與會者能更深入的了解山東文化，對濟南的城市形象有更好的認知；市政府還可以啟動“旅游大篷車”、“呂劇表演團”等形式的活動，直接把宣傳工作做到目的地；除此之外，每年的全國大型展會也是濟南城市形象展示的機會，例如“全國廣告節(jié)”、“全國文化博覽會”、“全國旅游發(fā)展峰會”等。另外濟南的城市形象特別是政府形象中，有一個非常知名的品牌——“濟南交警”，這是一無形資產(chǎn)，對濟南城市形象的塑造和建設(shè)來說，“濟南交警”的品牌文化可以作為重要的要素。

3、進行有效的事件營銷

所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。

城市形象的事件營銷可以從下面三個角度展開：①、城市可定期策劃或組織大型經(jīng)濟、文化等公關(guān)活動，通過活動的影響力展開城市營銷與品牌傳播。比如申請全國性展會、全國性文化論壇、全國性經(jīng)濟活動等的主辦城市，是提高改市城市形象的大好機遇。濟南市城市形象塑造過程中，可以利用“節(jié)”、“慶”、“會”、“展”等形式進行活動營銷，通過策劃組織或主辦承辦大型活動吸引媒體注意力，使“山東·濟南”的主辦方形象得到良好的展示，比如在濟南國際會展中心定期舉行的的“全國汽車展”、“山東省糖酒會”、“山東省文博會”等大型展會，都是濟南進行城市形象展示的有利機會。2009年成功在濟南主辦的全運會，在很大程度上提高了濟南的城市形象。②、組織與創(chuàng)辦特色節(jié)日，建設(shè)城市名片和城市個性，使公眾對該城市有更清晰、更準確的認識。比如青島啤酒節(jié)、濰坊風(fēng)箏節(jié)、大連服裝節(jié)、廣州美食節(jié)、紹興黃酒節(jié)等都是城市對外交流的重要平臺。濟南可根據(jù)濟南“泉水之都、、齊魯文化中心”的城市特點，充分挖掘和利用這一特色，組織富有城市特色的一年一度的相關(guān)節(jié)日，比如“泉水節(jié)”等活動，吸引公眾的參與和媒體的新聞報道，以達到周期性的傳播效果。③ 、巧搭順風(fēng)車，在國內(nèi)外發(fā)生重大事件時，抓住機遇，積極主動樹立城市形象。全國突發(fā)性事件發(fā)生時，也是各級政府展示形象的重要關(guān)鍵時刻。比如08年汶川地震發(fā)生時，濟南市政府第一時間反應(yīng)，組織公眾捐款捐物，組織救援隊和志愿者進入災(zāi)區(qū)，為組織營救贏得了寶貴時間，并根據(jù)國家分配的對口援助區(qū)域，有計劃、有組織、高效、高質(zhì)量的完成可救援工作。政府形象是城市形象重要的組成部分，濟南市政府面對全國性突發(fā)事件的反應(yīng)，很大程度上詮釋了濟南市城市形象中“齊魯文化”中“仁愛”的精髓。④、利用名人明星效應(yīng)，策劃與組織相應(yīng)活動，提高城市的美譽度。名人明星本身是城市文化的重要組成部分，是影響城市文化的重要無形資產(chǎn)，應(yīng)該充分利用和挖掘名人明星的“名牌效應(yīng)”，這樣不僅可以提高城市的文化品位，增加城市的文化內(nèi)涵。比如孔子對于曲阜、周恩來對于淮安、蒲松齡對于淄博、毛澤東對于湘潭都產(chǎn)生了不可估量的影響，也成為城市名片中非常重要的組成部分。濟南的名人古有李清照，辛棄疾，秦瓊，夏雨荷，今有張海迪、濟南交警、鞏俐等。無論是文人墨客、政界名流、演藝明星還是傳奇人物都一定程度上體現(xiàn)了城市的文化內(nèi)涵，借助名人明星的知名度和好感度進行深度創(chuàng)意和挖掘，可以大大提高城市的美譽度。

4、樹立危機意識，正確進行危機公關(guān)

對于公關(guān)管理來說，最大的考驗是處置危機?，F(xiàn)代社會，危機隨時可能爆發(fā)危機，危機會在瞬間重創(chuàng)組織。在危機處理方面，濟南市城市形象維護相關(guān)部門需要做好兩方面的工作，一方面檢測媒體是否有關(guān)于濟南市城市形象的負面報道或新聞出現(xiàn)， 另一方面在出現(xiàn)威脅濟南市城市形象的相關(guān)信息時，應(yīng)該怎么反應(yīng)和處理。近幾年來，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅猛，很多不實負面信息通過網(wǎng)絡(luò)渠道爆出，很快傳播，造成惡劣的社會影響。為了維護濟南市城市形象，對于產(chǎn)生惡劣影響的不實報道，危機處理人員應(yīng)該迅速反應(yīng)，迅速成立危機處理小組，召開新聞發(fā)布會澄清事實，通過正規(guī)傳統(tǒng)媒體的渠道把正確的信息發(fā)布出去，做好善后工作，尋找事情源頭防止類似事情再次發(fā)生。

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