大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為分析及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

許湘平

【摘 要】隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲入到社會(huì)的各個(gè)方面，給人們的生產(chǎn)生活帶來(lái)了極大的方便，越來(lái)越多的企業(yè)熱衷于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)拓展市場(chǎng)，個(gè)人消費(fèi)者也大量參與到電子商務(wù)活動(dòng)中。當(dāng)代在校大學(xué)生作為網(wǎng)購(gòu)的主力軍，不僅是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)顧客，也是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)的主要潛在顧客。本文通過(guò)分析在校大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)心理特征和行為特征，為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售制定營(yíng)銷(xiāo)策略提出建議。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；網(wǎng)購(gòu)；行為分析；營(yíng)銷(xiāo)策略

2011年我國(guó)普通高等教育本專(zhuān)科招生681.5萬(wàn)人，在校生2308.5萬(wàn)人。當(dāng)代大學(xué)生作為一個(gè)特殊而龐大的消費(fèi)群體，正日益引起企業(yè)的關(guān)注。隨著互聯(lián)網(wǎng)、銀行、現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展，通過(guò)Internet的購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)自己需要的商品或者服務(wù)的消費(fèi)者越來(lái)越多。艾瑞咨詢(xún)電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)評(píng)估工具EcommercePlus的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)的主力軍是19-30歲的學(xué)生和年輕白領(lǐng)，其中19-24歲的人群以在校大學(xué)生為主，其所實(shí)現(xiàn)的訂單量占31.0%；25-30歲的人群以公司白領(lǐng)為主，其所實(shí)現(xiàn)的訂單量占25.1%?？梢?jiàn)，在校大學(xué)生作為對(duì)網(wǎng)絡(luò)最敏感的人群，他們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物方式接受速度快，既是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的現(xiàn)實(shí)顧客，也是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)的潛在主要客戶(hù)。為了探討當(dāng)代在校大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)心理和行為特點(diǎn)，筆者組織了對(duì)廣州某高校在校大學(xué)生的抽樣調(diào)查。雖然此次調(diào)查范圍僅限于廣州的某一高校，但調(diào)查結(jié)果有一定的代表性。

一、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)心理特征

對(duì)于大多數(shù)學(xué)生來(lái)說(shuō)，進(jìn)入大學(xué)這個(gè)階段，是一個(gè)人生的新起點(diǎn)。學(xué)生們離開(kāi)了家長(zhǎng)的控制，成為一個(gè)自主消費(fèi)的主體，開(kāi)始對(duì)需要購(gòu)買(mǎi)的商品有決策權(quán)。這次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查的在校大學(xué)生中90%以上有網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷，少數(shù)沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的學(xué)生也表示將會(huì)加入網(wǎng)購(gòu)的行列。調(diào)查顯示，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為日趨理智，他們之所以選擇網(wǎng)購(gòu)這種方式，不是主要因?yàn)楹闷婊驈谋姡亲非缶W(wǎng)購(gòu)這種購(gòu)物方式的便捷省時(shí)、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。被調(diào)查的大學(xué)生有33%把方便省時(shí)作為網(wǎng)購(gòu)的第一目的，23%把價(jià)格便宜作為第一目的，20%把款式新穎作為第一目的，少量的大學(xué)生（10%）是因?yàn)榫W(wǎng)上商品比較齊全才進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。

（一）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的求便捷心理

過(guò)去人們常認(rèn)為，大部分大學(xué)生是沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)者，這種看法需要改變。大學(xué)生的消費(fèi)心理越來(lái)越趨于務(wù)實(shí)。隨著時(shí)代的進(jìn)步和生活節(jié)奏的加快，大學(xué)生把購(gòu)物方便快捷作為網(wǎng)購(gòu)的首要目的。隨著我國(guó)高等教育的快速發(fā)展，各地高等院校紛紛擴(kuò)招，而原有的校園不能滿(mǎn)足高校擴(kuò)張、學(xué)生人數(shù)快速增長(zhǎng)的要求，因此，各高校紛紛擴(kuò)建校園。許多大學(xué)的新校園都遠(yuǎn)離城市的商務(wù)區(qū)，位于城鄉(xiāng)結(jié)合地帶，使得學(xué)生的外出消費(fèi)受到了一定限制。因此，網(wǎng)上購(gòu)物這種購(gòu)買(mǎi)方式因其便捷性越來(lái)越受到大學(xué)生的青睞。學(xué)生們不需要離開(kāi)校園就可以在網(wǎng)上商城瀏覽到全國(guó)各地的商品，買(mǎi)到自己需要的商品，這成為吸引學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的最重要因素。

（二）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的求廉心理

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大學(xué)生兼職機(jī)會(huì)越來(lái)越多，一部分在校大學(xué)生會(huì)利用業(yè)余時(shí)間在企業(yè)兼職，賺取外快，有了一定購(gòu)買(mǎi)能力。但是，大部分在校大學(xué)生還是主要靠父母供養(yǎng)，因此，其消費(fèi)水平受到一定限制。網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品因其節(jié)約了開(kāi)店成本、人工成本，相比實(shí)體店銷(xiāo)售的商品，有很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。物美價(jià)廉對(duì)大學(xué)生選擇網(wǎng)購(gòu)這種方式有很大的吸引力。

（三）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的求新和求異心理

大學(xué)生對(duì)新生事物充滿(mǎn)好奇，相對(duì)于其他群體更愿意接觸新生事物，也更容易接受新生事物，因此，網(wǎng)上購(gòu)物作為一種新奇的購(gòu)物方式吸引大學(xué)生去嘗試體驗(yàn)。而且大學(xué)生普遍對(duì)計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)有較強(qiáng)的應(yīng)用操作能力，相對(duì)于其他群體，大學(xué)生也是網(wǎng)購(gòu)操作容易接受的人群。此外，當(dāng)代大學(xué)生是對(duì)時(shí)尚、潮流比較敏感的族群，也是追求個(gè)性化的一個(gè)族群。網(wǎng)上商品琳瑯滿(mǎn)目、款式新穎、時(shí)尚前衛(wèi)也是大學(xué)生之所以選擇網(wǎng)購(gòu)這種方式的主要原因之一。

（四）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的求全心理

網(wǎng)上商店突破了地域的限制，在一些綜合性的網(wǎng)絡(luò)商城中，人們可以搜索到各個(gè)全國(guó)各地的商品，商品品種齊全、款式多樣，很多在實(shí)體店中很難找到的新奇、獨(dú)特商品，在網(wǎng)上商店毫不費(fèi)勁地就可以找到。小到桌游、書(shū)籍、飾品，大到服裝、電器等，一些綜合性的網(wǎng)上商城囊括了衣食住行及通訊娛樂(lè)等各方面的商品。這也成為大學(xué)生們選擇網(wǎng)購(gòu)的原因之一。

二、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為特征

（一）在網(wǎng)購(gòu)的網(wǎng)站選擇上，大多數(shù)學(xué)生首選的購(gòu)物網(wǎng)站是淘寶網(wǎng)，因?yàn)樘詫毦W(wǎng)的商品品種最齊全，式樣更豐富，學(xué)生們的選擇余地大。此外，學(xué)生們還會(huì)選擇在凡客、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的知名度較高的綜合性網(wǎng)絡(luò)商城進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。這說(shuō)明，大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)，選擇網(wǎng)購(gòu)的網(wǎng)站主要考慮網(wǎng)站的知名度高低、商譽(yù)情況、商品的豐富程度以及價(jià)格的高低。

（二）在網(wǎng)購(gòu)的商品上，大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品主要有服飾、文體用品、書(shū)籍音像制品、化妝品等，其中，大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)最多的商品是服飾類(lèi)（衣服、鞋包、飾品）商品，其次是化妝品和學(xué)習(xí)用品。調(diào)查還顯示，女生網(wǎng)購(gòu)的頻率要高于男生網(wǎng)購(gòu)的頻率。

（三）在支付方式選擇上，大學(xué)生選擇最多的是第三方擔(dān)保支付，其次是網(wǎng)上銀行直接轉(zhuǎn)賬支付。這說(shuō)明大學(xué)生們形成了一定風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和保護(hù)自身權(quán)益的意識(shí)。第三方支付方式如支付寶對(duì)于保護(hù)買(mǎi)賣(mài)雙方的利益，尤其是買(mǎi)方的利益非常有利。還有少量學(xué)生選擇手機(jī)支付、貨到付款的方式，主要是對(duì)網(wǎng)上支付方式還存在一定程度的懷疑，不敢嘗試。

（四）影響在校大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的相關(guān)群體是他們的同學(xué)。大學(xué)生們大部分時(shí)間在學(xué)校與同學(xué)生活在一起，同齡人之間有類(lèi)似的愛(ài)好、興趣和行為，在網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候會(huì)互相咨詢(xún)，互相參考成功的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。大部分學(xué)生選擇網(wǎng)站和網(wǎng)購(gòu)的商品往往會(huì)向身邊已經(jīng)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)咨詢(xún)或?qū)で髤⒖肌?/p>

（五）網(wǎng)店的各種促銷(xiāo)手段中，免運(yùn)費(fèi)這一手段對(duì)學(xué)生的吸引力最大。比起打折、購(gòu)物送禮、積分等促銷(xiāo)手段，免運(yùn)費(fèi)明顯更受到大學(xué)生的喜歡。

三、企業(yè)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

在中國(guó)，隨著高等教育逐漸普及，大學(xué)生在人群中所占的比例越來(lái)越高。大學(xué)生學(xué)習(xí)新知識(shí)、新技術(shù)速度快，是當(dāng)今及未來(lái)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要人群。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的快速發(fā)展為許多行業(yè)企業(yè)帶來(lái)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，例如生產(chǎn)企業(yè)、物流企業(yè)、銀行業(yè)等等。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該把握住大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)空間不斷上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，將大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)顧客群體之一，根據(jù)大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)心理和網(wǎng)購(gòu)行為特征制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（一）企業(yè)在開(kāi)發(fā)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，一定要考慮大學(xué)生的消費(fèi)心理特征，注重產(chǎn)品的新穎性、時(shí)尚性和美觀性。大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)上，主要購(gòu)買(mǎi)的是服飾類(lèi)、化妝品、文體用品及書(shū)籍音像制品，這些商品應(yīng)該成為企業(yè)在線(xiàn)銷(xiāo)售的主要產(chǎn)品。在服飾產(chǎn)品方面，大學(xué)生注重的是產(chǎn)品的外觀，要求產(chǎn)品的款式要新穎、時(shí)尚、美觀及個(gè)性化，同時(shí)還要能夠適合學(xué)生的身份。此外，大學(xué)生普遍不注重服飾的質(zhì)地，如服裝的面料是否羊毛、皮鞋是否真皮制成等等。在化妝品方面，大學(xué)生要求的是環(huán)保健康、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，適合大學(xué)生這個(gè)年齡段的膚質(zhì)。在文體用品和書(shū)籍音像制品方面，大學(xué)生要求的是品種齊全、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、選擇多樣化。此外，針對(duì)大學(xué)生可以大力發(fā)展的在線(xiàn)銷(xiāo)售的服務(wù)類(lèi)型有大學(xué)生教育培訓(xùn)服務(wù)、生活服務(wù)（車(chē)、船、飛機(jī)、電影等票務(wù)服務(wù)）、旅游服務(wù)等。例如，當(dāng)前社會(huì)用人單位對(duì)大學(xué)生的技能要求越來(lái)越高，學(xué)生的就業(yè)壓力大，使得大學(xué)生對(duì)職業(yè)培訓(xùn)、外語(yǔ)培訓(xùn)、升學(xué)培訓(xùn)等培訓(xùn)服務(wù)的需求大大增加，大學(xué)生在培訓(xùn)方面的投入也大增。針對(duì)很多大學(xué)校園都遠(yuǎn)離市區(qū)的情況，教育培訓(xùn)服務(wù)企業(yè)可以開(kāi)發(fā)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)市場(chǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為學(xué)生提供各類(lèi)培訓(xùn)服務(wù)，使學(xué)生足不出戶(hù)就可以獲得他們所需要的培訓(xùn)。

（二）企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)，針對(duì)大學(xué)生的求廉心理，要注重線(xiàn)上銷(xiāo)售與線(xiàn)下銷(xiāo)售價(jià)格的差異。有相當(dāng)一部分大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)是因?yàn)橥瑯拥纳唐吩诰W(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)比在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更有吸引力。大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)行為受價(jià)格影響大，在購(gòu)買(mǎi)決策前，會(huì)綜合比較線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格差異，如果同類(lèi)商品在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)比在網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更便宜或價(jià)格一樣，大學(xué)生寧愿在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。因此，進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售的企業(yè)在定價(jià)時(shí)，要采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。一方面，企業(yè)要考慮實(shí)體店同類(lèi)商品的定價(jià)；另一方面，也要結(jié)合企業(yè)自身的形象、商譽(yù)進(jìn)行定價(jià)。相對(duì)于價(jià)格，學(xué)生在選擇網(wǎng)店時(shí)會(huì)更注重網(wǎng)店的知名度及商譽(yù)。因此，一家在商品描述、服務(wù)態(tài)度、物流速度方面形成良好商譽(yù)的企業(yè)，即便其商品價(jià)格比其他網(wǎng)店更高，大學(xué)生也是能夠接受的。同時(shí)，企業(yè)在價(jià)格策略的運(yùn)用上，可以采取免運(yùn)費(fèi)、限時(shí)折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、組合定價(jià)等策略。

（三）企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的選擇上，針對(duì)大學(xué)生的求全心理，應(yīng)主要選擇一些大學(xué)生比較喜歡的知名度高的綜合性的商務(wù)平臺(tái)站點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售，如淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等，以增加交易數(shù)量、減少交易風(fēng)險(xiǎn)。在網(wǎng)店中，企業(yè)應(yīng)從多個(gè)角度通過(guò)真實(shí)圖片或視頻向?qū)W生展示自己的商品信息，以及通過(guò)在線(xiàn)客服提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，同時(shí)還要提供周到快捷的售后服務(wù)。知名度較大的企業(yè)也可以自建互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)上直銷(xiāo)，并利用百度、Google等大學(xué)生經(jīng)常使用的搜索引擎推廣企業(yè)的網(wǎng)站。如“南湖國(guó)旅”等著名旅游企業(yè)自己建設(shè)網(wǎng)站推出“畢業(yè)旅游”等適合大學(xué)生的旅游產(chǎn)品。網(wǎng)站內(nèi)不僅要詳細(xì)介紹產(chǎn)品的信息，有在線(xiàn)客服提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，對(duì)距離城市中心區(qū)較遠(yuǎn)的高校，還要能夠提供上門(mén)服務(wù)。

（四）在促銷(xiāo)措施上，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的影響程度不大，大學(xué)生最樂(lè)意接受的促銷(xiāo)手段是免運(yùn)費(fèi)，企業(yè)可以多運(yùn)用這一促銷(xiāo)手段。此外，因?yàn)橛绊懺谛４髮W(xué)生網(wǎng)購(gòu)的相關(guān)群體是他們的同學(xué)，所以企業(yè)應(yīng)該重視利用口碑營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)手段。進(jìn)入大學(xué)這個(gè)階段，大學(xué)生渴望與人接觸、渴望認(rèn)識(shí)社會(huì)，渴望得到友情，所以，大學(xué)生們往往會(huì)因?yàn)楣餐膬r(jià)值觀、興趣愛(ài)好，在學(xué)校里形成自己的生活圈子，大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)行為就會(huì)受到自己生活圈子成員的影響。因此，良好的“口碑”是促使大學(xué)生產(chǎn)生網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為的主要原因。服裝鞋帽、電子產(chǎn)品、化妝品和音像制品都是大學(xué)生日常談?wù)摰闹饕a(chǎn)品話(huà)題。企業(yè)要進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，一方面要在自己產(chǎn)品的外觀、功能、用途、價(jià)格等方面下工夫，形成自己的特色，為網(wǎng)購(gòu)的大學(xué)生提供周到便捷的售前、售中及售后服務(wù)，另一方面要引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)，同時(shí)注重品牌的塑造以有利于口碑的傳播。

大學(xué)生不僅現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，未來(lái)也將成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主流群體。他們現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為模式直接影響未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，重視并開(kāi)發(fā)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)未來(lái)電子商務(wù)的發(fā)展將有重要的意義。

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