張立：行業(yè)變革時期的獸藥企業(yè)解惑之道

張立：河北威遠(yuǎn)動物藥業(yè)有限公司華中部總經(jīng)理，畢業(yè)于東北農(nóng)大，2002年加入威遠(yuǎn)，數(shù)年來創(chuàng)造了行業(yè)很多新型營銷模式(如會議營銷、回款策略等)，憑借完美的營銷培訓(xùn)理念(養(yǎng)殖場的盈利模式就是獸藥企業(yè)的盈利模式)，創(chuàng)造很多營銷神話(如驅(qū)蟲藥霸主地位、促生長領(lǐng)導(dǎo)品牌、無抗養(yǎng)殖最早倡導(dǎo)者)。

（一）當(dāng)前獸藥行業(yè)的轉(zhuǎn)變

1.產(chǎn)品形式轉(zhuǎn)變。針劑（賣治療）→粉劑（賣保?。麧櫘a(chǎn)品（賣概念）→功能性產(chǎn)品（賣健康）→自己的產(chǎn)品（賣品牌）。

2.經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變。坐店經(jīng)營、看病→跑市場、搞促銷→坐等錢、投資其他項目。

3.終端轉(zhuǎn)變。終端用藥量下滑、防忽悠能力增強，最初業(yè)務(wù)員說用什么就用什么；后來老師說用什么就用什么；再后來，專家說什么用什么；最后誰說都防備。

4.業(yè)務(wù)人員轉(zhuǎn)變。在客戶眼里業(yè)務(wù)員是財神→業(yè)務(wù)員是跑腿的→業(yè)務(wù)員是小丑。

自我轉(zhuǎn)變：實干、初生牛犢不怕虎→吃著碗里看著鍋里→油條人生、仨同學(xué)建一個公司→看破紅塵。

5.獸藥企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?？蛻粝胍裁串a(chǎn)品有什么產(chǎn)品（經(jīng)銷商利潤型產(chǎn)品、養(yǎng)殖戶效果型產(chǎn)品、各種疾病對應(yīng)產(chǎn)品）→做產(chǎn)品引導(dǎo)客戶賣、引導(dǎo)終端用→開始擴(kuò)展誘導(dǎo)需求，擴(kuò)大產(chǎn)品體系→不知道做什么、不知道賣什么。

（二）獸藥企業(yè)困惑所在

1.國家政策對本行業(yè)的影響。違禁藥品、抗病毒西藥控制；造成治療效果不佳，影響銷售；抗生素控制、復(fù)方藥品控制，造成產(chǎn)品單一，無特色；批準(zhǔn)文號難以申請，打擦邊球總不是長遠(yuǎn)之計；媒體曝光度增強，稍大一點的企業(yè)就會縮手縮腳，無法大的發(fā)展，小企業(yè)前幾年敢做一些過度擦邊球，但現(xiàn)在也玩不起了；發(fā)一時之財?shù)臋C會減少，概念性產(chǎn)品時期已過。

2.終端需求之惑。終端到底需求什么？以下以豬藥為例介紹一下終端需求的變化。

1時代（2000-2005年）名稱：治療時代

1時代思想：有病就治，有沒有病靠運氣

1時代表現(xiàn)：豬場內(nèi)堆滿了針劑，豬身上的記號很多，病多傷亡率高

結(jié)論：豬養(yǎng)不成

2時代（2006-2008年）名稱：保健時代

2時代思想：每月都保健，使用抗生素較多（強力、六甲、阿莫、氟苯等等）

2時代表現(xiàn)：獸藥企業(yè)給豬場設(shè)定多個保健程序，成為典型的藥養(yǎng)豬

結(jié)論：豬不好養(yǎng)

3時代（2009-2011年）名稱：防疫時代

3時代思想：疫苗能保證豬不得病

3時代表現(xiàn)：有疫苗的病，盡量都打，把保障寄托于疫苗，甚至不計代價使用進(jìn)口疫苗

結(jié)論：養(yǎng)豬越來越復(fù)雜

4時代名稱（2012年至今）：無抗時代

4時代思想：豬場減少抗生素使用，疫苗簡單化

4時代表現(xiàn)：保健更加合理，減少抗生素的使用，注重五大根基疫苗的使用

結(jié)論：進(jìn)入新的養(yǎng)豬時代，增大效益

終端真正需求的是“安全感”，需要的是一種盈利模式，只有讓終端養(yǎng)殖者有盈利才能保障獸藥企業(yè)的盈利。

3.經(jīng)銷商難以掌控。老經(jīng)銷商不好洽談，即使合作也不會把獸藥企業(yè)放在主導(dǎo)位置；新經(jīng)銷商面臨的資金問題、資源問題、客情問題導(dǎo)致很難上量；有的經(jīng)銷商幫扶不起來，銷量上不來，幫扶起來，難以控制；經(jīng)銷商油條化，“好好好，你去跑、你去組織，有利潤就行，賒賬的事免談”；富裕經(jīng)銷商，錢賺差不多了，投資其他，小錢看不在眼里，跑市場的心勁已無（賺錢少，身份高了）。

4.營銷手段的瓶頸。單兵作戰(zhàn)，省區(qū)、華東（西南北）區(qū)，已經(jīng)不能順應(yīng)時代；超高提成（大包）的結(jié)果：人員不穩(wěn)、銷售不穩(wěn)、市場亂、品牌力形成難；各種促銷手段已經(jīng)讓經(jīng)銷商、終端極其厭；會議營銷已經(jīng)不能有大的突破，最初一場會上百萬，現(xiàn)在開不好飯錢都付不起；靠技術(shù)、公關(guān)（請客吃飯送禮）已沒新意，請的人太多、送的人太多。

5.人員流失之惑。挖墻腳成為必然現(xiàn)象；招聘難，學(xué)校招難、挖墻腳難；重用難，不敢重用、不被重用；留人難，讓他賺的錢少留不住、讓他賺的多更留不住。

6.競爭之惑。同質(zhì)化嚴(yán)重、模仿力超強；包裝競爭、利潤競爭、效果競爭、銷售模式競爭、人員競爭；無序競爭，造假、以次充好、互相攻擊；銷量下滑、人員被挖、品牌知名度下滑。

（三）獸藥企業(yè)如何應(yīng)對行業(yè)轉(zhuǎn)變

1.遵守國家政策，做出順應(yīng)時代的產(chǎn)品。產(chǎn)品要合法化，該割的肉要割掉；聚焦產(chǎn)品，選定一個優(yōu)勢產(chǎn)品，一炮成名；抗生素和抗病毒西藥被控制，中草藥勢必成為都看好的，這是一個商機，打造1～2個有特色有結(jié)果的好產(chǎn)品；獸藥批號限制，添加劑越來越多，我打造出來家喻戶曉的添加劑；善抓商機，一炮成名，目前的商機有產(chǎn)房拉稀、肉雞飼養(yǎng)抗生素控用、抗病毒西藥禁用、全價料普及加藥難等?？傊劢巩a(chǎn)品、打造優(yōu)勢就可以成就品牌，一個企業(yè)如果有一個自己的核心產(chǎn)品，在無形之中也避免了行業(yè)的競爭。

2.突破銷售瓶頸。會議營銷突破了傳統(tǒng)營銷模式，但隨著會議的增多客戶厭煩、銷售量急劇下滑。要突破銷售的瓶頸，重點要做好以下幾點。

▲銷售隊伍的建設(shè)

要建立一個穩(wěn)定的銷售團(tuán)隊，即要學(xué)會“留人”。首先要有效團(tuán)隊建立，很多獸藥企業(yè)采取大區(qū)主管+業(yè)務(wù)員+服務(wù)人員+經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在很多大企業(yè)已經(jīng)將業(yè)務(wù)員與服務(wù)人員合二為一，精簡之后的隊伍執(zhí)行力更高。要有穩(wěn)定的貨幣政策，一個團(tuán)隊的生命力，就看你如何分錢，要建立完善的月薪、年薪分紅體系。要有企業(yè)文化，企業(yè)文化就是讓員工找到歸屬感，看到未來，如一個培訓(xùn)公司提出的一個企業(yè)要借鑒軍隊、學(xué)校、家庭的管理理念來對待員工。

要建立獎罰機制。從精神層面來講就是要讓優(yōu)秀的員工感受到榮譽；從物質(zhì)層面來講，獎勵給員工的東西一定是有價值的、有意義的。從學(xué)習(xí)層面來講，為員工準(zhǔn)備書刊、光盤，請外教、出外培訓(xùn)等均可以提升員工的工作積極性。

要建立創(chuàng)新機制。一個新的銷售模式的建立不是企業(yè)老總坐在辦公室想出來的，更多是深入基層的員工在工作中發(fā)現(xiàn)、總結(jié)出來的，因為他們太接地氣。所以一個企業(yè)要建立順暢的創(chuàng)新機制來鼓勵優(yōu)秀員工，包括從榮譽、物質(zhì)方面的鼓勵。

▲引領(lǐng)代理商

合同的設(shè)定。很多獸藥企業(yè)都與經(jīng)銷商簽訂銷售合同，但是其中也有一些關(guān)鍵點，把握住這些關(guān)鍵點就能更好的鼓勵經(jīng)銷商的積極性。例如在簽訂年度合同時，階梯設(shè)定跨度要?。ㄈ?0萬與25萬），讓經(jīng)銷商更容易實現(xiàn)合同。此外還有連年合同，其中詳細(xì)規(guī)定了年度給多少，2年給多少，3年給多少，5年給多少；做到不虛設(shè)，能摸到，只有這樣才能更好的鼓勵經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商的培訓(xùn)。邀請經(jīng)銷商參加公司例會、年度盛會、外訓(xùn)等提升經(jīng)銷商的銷售能力；優(yōu)秀業(yè)務(wù)經(jīng)理攜帶經(jīng)銷商出差，看看企業(yè)的人怎么做市場、怎么工作；幫助經(jīng)銷商設(shè)定計劃，如年度銷售計劃及其措施、月度銷售計劃及措施、回款計劃及措施；幫助經(jīng)銷商建立團(tuán)隊、培訓(xùn)經(jīng)銷商的團(tuán)隊；開創(chuàng)新的銷售模式，當(dāng)一種模式被過多的模仿，經(jīng)銷商總會厭倦，所以每年度都要開創(chuàng)出一個代表性的模式。

▲引領(lǐng)終端（養(yǎng)殖者）

“核武器”引領(lǐng)。聚焦產(chǎn)品，打造出個別精品突出品牌、彰顯實力；優(yōu)秀經(jīng)銷商去引領(lǐng)，培養(yǎng)屬于自己的經(jīng)銷商，通過銷售方法、客情關(guān)系、安全保障引領(lǐng)；服務(wù)引領(lǐng)，培養(yǎng)從豬場、雞場出來的技術(shù)人才，加以營銷培訓(xùn)、服務(wù)的固話套路培訓(xùn)、產(chǎn)品要領(lǐng)培訓(xùn)就是培養(yǎng)順應(yīng)時代的服務(wù)營銷隊伍；養(yǎng)殖盈利模式引領(lǐng)，我們最終要站在養(yǎng)殖場效益最大化的高度，形成真實有效的養(yǎng)殖場盈利模式；下一代引領(lǐng)，幫助策劃未來之路、幫助入學(xué)及學(xué)期服務(wù)、設(shè)定大學(xué)基金。

▲終端銷售手段

精品會議營銷，如購買力客戶會議、準(zhǔn)客戶會議、大客戶會議、鎮(zhèn)村級會議等會議類型；單品促銷，如季節(jié)性單品促銷，流行病單品促銷，核心產(chǎn)品促銷、單品促銷；新產(chǎn)品發(fā)布會，當(dāng)企業(yè)開發(fā)出一個拳頭產(chǎn)品時，這些活動可有效帶動銷售；資源協(xié)調(diào)助力銷售，幫助終端養(yǎng)殖者進(jìn)行原料、人員、收購商、屠宰商的關(guān)系協(xié)調(diào)；對終端養(yǎng)殖者進(jìn)行大型養(yǎng)殖場學(xué)習(xí)；重視大養(yǎng)殖戶，未來散養(yǎng)戶越來越少，經(jīng)銷商銷售下滑，一個養(yǎng)殖場可能就頂幾個經(jīng)銷商。

▲引領(lǐng)競爭

獸藥競爭與其他競爭一樣，包括人才競爭、文化競爭、管理競爭、品牌競爭、技術(shù)競爭、產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭、網(wǎng)絡(luò)競爭、服務(wù)競爭。

引領(lǐng)競爭首先要有高姿態(tài)，市場就像是一塊蛋糕，蛋糕是有限的，吃得少的肯定罵吃得多的。所以要清者自清，做得好的企業(yè)都會成眾矢之的，別的企業(yè)攻擊我們，在一定程度上也表明了他們做的不如我們。

競合。要學(xué)會與飼料企業(yè)、與疫苗企業(yè)、與互補型獸藥企業(yè)合作，用自己企業(yè)的拳頭產(chǎn)品與其他企業(yè)強強聯(lián)合。

差異化。主要包括產(chǎn)品定位差異、產(chǎn)品包裝差異、產(chǎn)品劑型差異、銷售模式差異。

規(guī)避。規(guī)避競爭激烈的領(lǐng)域，做大家沒有的產(chǎn)品，做大家不注意的市場，等時機成熟時再做。