零售商業(yè)如何運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷

◎文/張 健 聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷研究院

現(xiàn)代人的生活越來越離不開零售業(yè)，雖然各種各樣的新型購物方式不斷涌現(xiàn)，但是傳統(tǒng)零售商店在我們?nèi)粘Ｉ钪幸廊槐３峙e足輕重的地位。而且，從國(guó)際視野來看，中國(guó)已發(fā)展成為世界國(guó)際零售商爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，大量的巨頭零售商都盯準(zhǔn)了中國(guó)這塊大蛋糕，各大零售商為了搶占更大的市場(chǎng)份額，使勁渾身解數(shù)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者的戰(zhàn)爭(zhēng)儼然成為了一場(chǎng)無聲卻又硝煙彌漫的戰(zhàn)爭(zhēng)。殊不知消費(fèi)者并沒有感覺到任何滿足，更談不上獲得生活方式上的歸屬感。

可是就以我們身邊最常見的零售店——百貨商場(chǎng)為例，吸引顧客的途徑主要還是以折扣、禮券、贈(zèng)品為主的營(yíng)銷方式，這樣的營(yíng)銷方式日漸同質(zhì)化，價(jià)格仍舊是關(guān)鍵因素。

以價(jià)格為導(dǎo)向的營(yíng)銷方式的延續(xù)，一方面是消費(fèi)者歷來的消費(fèi)習(xí)慣所影響，另一方面是各零售商之間相互惡性競(jìng)爭(zhēng)、搶奪顧客所導(dǎo)致。從百貨商店這樣的零售形式出現(xiàn)以來，零售行業(yè)代表產(chǎn)品來源、質(zhì)量、后續(xù)服務(wù)方面的保證，商品的零售價(jià)格相比其他渠道的同類商品要高得多。到了物質(zhì)生活豐富的現(xiàn)代，人們生活水平提高、消費(fèi)能力也逐漸增強(qiáng)，去百貨商店消費(fèi)也越來越日?；推毡榛?，大家的選擇更多了。因此在這樣的情況下，中國(guó)傳統(tǒng)的零售商一改以往“坐等“顧客前來光顧，而是主動(dòng)給與消費(fèi)者有吸引力的營(yíng)銷方式，用價(jià)格手段來吸引消費(fèi)者前去購物。

在各大商家價(jià)格大戰(zhàn)時(shí)，有誰考慮過消費(fèi)者的真實(shí)感受呢?我覺得，對(duì)于零售行業(yè)的消費(fèi)者來說，他們追求的更高層次是消費(fèi)和體驗(yàn)的統(tǒng)一過程，而不是以價(jià)格作為刺激手段的短暫滿足。從理性的角度看，價(jià)格的確能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激作用，也能對(duì)商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額提到促進(jìn)作用，但價(jià)格因素并不能使消費(fèi)者的情感得到滿足、思想得到共鳴。因此，以滿足消費(fèi)者心理需求的體驗(yàn)營(yíng)銷將成為零售業(yè)的未來營(yíng)銷趨勢(shì)。

縱觀目前國(guó)內(nèi)的大部分本土零售業(yè)和一些外資零售店，營(yíng)銷方式還是停留在傳統(tǒng)的模式層面，這種傳統(tǒng)營(yíng)銷手段以結(jié)果和目標(biāo)取向，割裂了過程與結(jié)果的連續(xù)性，忽視了過程的內(nèi)在價(jià)值;其過程強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的簡(jiǎn)捷性和引導(dǎo)性，忽視了營(yíng)銷的親歷性和自主性，從而遺棄了很大一部分顧客利益。

隨著消費(fèi)者購物需求的不斷升級(jí)以及零售業(yè)同行之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷愈加激烈，所有傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式一定會(huì)趨于一種以滿足消費(fèi)者更高級(jí)心理需求為主的、讓消費(fèi)者情感得到共鳴并且最終得到自我實(shí)現(xiàn)為導(dǎo)向的營(yíng)銷方式。這種更追求創(chuàng)新性和互動(dòng)性的營(yíng)銷方式就是體驗(yàn)營(yíng)銷，通過與消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通，知道消費(fèi)者想要什么，讓消費(fèi)者知道想要什么，進(jìn)而讓消費(fèi)者在購買過程中獲得自我實(shí)現(xiàn)的滿足感。

體驗(yàn)營(yíng)銷是指讓消費(fèi)者從生活與情境出發(fā)，塑造消費(fèi)者追求的生活方式的感官體驗(yàn)環(huán)境，創(chuàng)造消費(fèi)者情緒抒發(fā)方式，激發(fā)消費(fèi)者創(chuàng)造靈感，鼓勵(lì)其參與行動(dòng)改變現(xiàn)狀，最終讓消費(fèi)者找到相同生活方式群體的歸屬感。消費(fèi)者獲得的不只是產(chǎn)品的滿足，而是生活方式的解決方案，他們甚至愿意為感性需求的滿足而付出更高的代價(jià)。

在聯(lián)縱智達(dá)體驗(yàn)營(yíng)銷研究中心看來零售業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷可以分為三個(gè)步驟：通過調(diào)研與接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)掌握消費(fèi)者感性想法，通過產(chǎn)品宣傳與環(huán)境氛圍讓消費(fèi)者知道自己想要的，通過解決方案與人員溝通讓消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)。

知道消費(fèi)者想要什么

(1)調(diào)研。調(diào)研的內(nèi)容是顧客的感性認(rèn)識(shí)。從體驗(yàn)營(yíng)銷的5個(gè)層面來展開對(duì)消費(fèi)者購物心理的由淺入深的調(diào)查研究。

例如，調(diào)查感覺：這家品牌店是否能讓我在感官上有特別的感受;調(diào)查情感：走進(jìn)這家品牌店是否使我有一種心情愉悅的感覺;調(diào)查行動(dòng)：這家專賣店是否有意引導(dǎo)與我進(jìn)行互動(dòng)交流;調(diào)查思考：這家品牌店是否有意刺激我對(duì)某些事物的聯(lián)想;調(diào)查關(guān)聯(lián)：購買這個(gè)品牌的顧客是否和我是同一類人。除了問卷調(diào)查，在賣場(chǎng)可粘貼“請(qǐng)幫助我們提高”的標(biāo)語，或通過服務(wù)員與顧客進(jìn)行深度交流。

(2)接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)。接觸點(diǎn)就是在售前、售中、售后分解顧客的體驗(yàn)過程(感覺→情感→思考→行動(dòng)→關(guān)聯(lián))，運(yùn)用不同的工具實(shí)施營(yíng)銷策略。

在售前，可利用網(wǎng)絡(luò)、宣傳冊(cè)等讓顧客感知賣場(chǎng)的主題;當(dāng)顧客走進(jìn)賣場(chǎng)，立刻感覺到音樂、燈光、氣味等主題氛圍;當(dāng)顧客產(chǎn)生購買欲望時(shí)，應(yīng)通過產(chǎn)品制作激發(fā)他們創(chuàng)造性思考，去認(rèn)識(shí)和解決問題;通過參與活動(dòng)感受這種生活方式，展示自我認(rèn)知和價(jià)值觀;最后通過與環(huán)境中的其他消費(fèi)者與服務(wù)人員溝通，深刻體會(huì)源自社會(huì)文化意義的相互影響和對(duì)社會(huì)地位的需求，使其樂意成為這一群體或文化的一部分。

筆者認(rèn)為，美國(guó)快餐連鎖巨頭麥當(dāng)勞在這方面是做的比較到位的，相信去過麥當(dāng)勞用餐的人都不難感覺到其標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化的服務(wù)：每當(dāng)走進(jìn)店內(nèi)，會(huì)有親切一致的問候聲迎面而來，當(dāng)你點(diǎn)餐的時(shí)候，服務(wù)員會(huì)露出友善的微笑耐心給你點(diǎn)餐，同時(shí)，如果有新品推出他們會(huì)詢問你是否需要嘗試新品，點(diǎn)單結(jié)束等候上單時(shí)，服務(wù)員會(huì)告訴你請(qǐng)?jiān)谝粋?cè)等候，讓后面的顧客可以上前點(diǎn)單，另外，通過餐盤上擺放的食物你也能發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律，那就是帶有麥當(dāng)勞標(biāo)志的那一面是對(duì)著顧客的，這種細(xì)節(jié)都能說明麥當(dāng)勞的服務(wù)員訓(xùn)練有素，其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)非常講究規(guī)范化。因此，在麥當(dāng)勞用餐你會(huì)感受到親切，方便，快捷，安全，溫暖，這種舒適的購物體驗(yàn)和消費(fèi)環(huán)境會(huì)吸引大批目標(biāo)人群一次又一次地光顧。

讓消費(fèi)者知道想要什么

(1)產(chǎn)品宣傳。在消費(fèi)者思考前，需要通過產(chǎn)品宣傳讓消費(fèi)者在感覺、情感上得到體驗(yàn)。這里的產(chǎn)品宣傳不僅僅停留在產(chǎn)品功能的層面，而是要把產(chǎn)品所象征的意義融入進(jìn)去，這種象征意義是廣義的，也就是說它可以代表一種生活理念、一種價(jià)值追求或者是一種精神狀態(tài)。星巴克在每一本宣傳冊(cè)都印上第三空間概念，與一般企業(yè)宣傳不同，它宣傳的是體驗(yàn)，是除了工作和家庭之外的第三種生活狀態(tài)。星巴克告訴他的消費(fèi)者，星巴克就代表了這第三種空間，在這里你沒有束縛、沒有壓力和煩惱，有的只是享受咖啡的輕松自在和朋友相聚的歡樂休閑。除雜志型廣告目錄、宣傳小冊(cè)、產(chǎn)品呈現(xiàn)、吉祥物等方法，網(wǎng)絡(luò)也是一個(gè)極其有用的體驗(yàn)途徑。現(xiàn)在很多企業(yè)也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，通過故事情節(jié)模仿現(xiàn)場(chǎng)氣氛，甚至滿足現(xiàn)實(shí)中無法實(shí)現(xiàn)的需求。

(2)環(huán)境氛圍。環(huán)境是零售業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。只要能讓音樂、燈光、氣味、圖畫、布局等所有工具在統(tǒng)一的主題下營(yíng)造氣氛，就能讓消費(fèi)者融入情景中。例如，整個(gè)星巴克就像一杯咖啡：夾帶暗紅的咖啡色墻壁，淺黃色隔板，或深或淺的咖啡色桌椅、沙發(fā)，加上暗黃色柔和的燈光，四周充滿咖啡的香味，再嘬上一口醇香潤(rùn)滑的咖啡，整個(gè)人似乎溶入到濃濃的咖啡中。耳邊的爵士樂讓人雀躍，更添一份輕松與愉悅。墻壁上的掛畫或色彩紛呈、抽象感覺十足，給人以時(shí)尚與個(gè)性的張揚(yáng)感?？Х瑞^內(nèi)的一切，都圍繞著咖啡文化而設(shè)計(jì)。

讓消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)

(1)解決方案。自我實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)者需求的最高層次，也是體驗(yàn)營(yíng)銷的最關(guān)鍵部分。體驗(yàn)營(yíng)銷中的“體驗(yàn)”是要消費(fèi)者經(jīng)過自我思考與嘗試去獲得的解決方案。商家要做的是對(duì)產(chǎn)品的文化、功能、搭配方案的介紹及制作展示等，幫助他們找到最適合自己的方案。如：宜家把家具賣場(chǎng)打造成消費(fèi)者尋找靈感和設(shè)計(jì)思路的地方，消費(fèi)者可根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格、材料大小、顏色等思考搭配方式。星巴克則讓消費(fèi)者自己選擇添加濃縮咖啡的量、奶的種類、香草或杏仁等不同口味或選擇咖啡沖器與咖啡豆自己沖調(diào)。

(2)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。要滿足顧客思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)的需求，必須通過與顧客的互動(dòng)溝通制定彰顯出主題生活方式的銷售解決方案。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是體驗(yàn)的最高層次，讓消費(fèi)者找到群體歸屬感并實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值觀，它是所有體驗(yàn)策略的結(jié)果。在零售業(yè)中，人員溝通能夠?qū)﹃P(guān)聯(lián)體驗(yàn)起到很大的促進(jìn)作用。

體驗(yàn)溝通的內(nèi)容不僅包括產(chǎn)品本身和解決方案，更重要是要了解消費(fèi)者的心情，交流生活方式，促進(jìn)與消費(fèi)者間的溝通。星巴克員工對(duì)待顧客像對(duì)待自己的朋友，他們會(huì)熱情地介紹咖啡的產(chǎn)地、種類、不同咖啡的食物搭配、咖啡的不同口味嘗試方法，能叫出熟客名字，可以和顧客閑聊半小時(shí)之久，使自己融入這個(gè)交友環(huán)境。星巴克把一切東西融入第三空間，讓消費(fèi)者自由享受。而宜家則采取不同的人員溝通方式，提倡把賣場(chǎng)變成為全家人外出的理想場(chǎng)所，為營(yíng)造一種舒適的氛圍和服務(wù)。宜家的服務(wù)員從不主動(dòng)向顧客推銷，但顧客需要咨詢的時(shí)候，他們會(huì)立刻熱情的為你提供專業(yè)的解決方案。

總之，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售企業(yè)的形式肯定是多種多樣，因此其對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷形式也應(yīng)該是豐富多樣的，但是萬變不離其宗，各種營(yíng)銷方式的本質(zhì)還是建立在充分挖掘消費(fèi)者的需求、掌握其需求的變化的基礎(chǔ)上，而體驗(yàn)營(yíng)銷在這一點(diǎn)上對(duì)企業(yè)及企業(yè)的營(yíng)銷人員提出了更高的要求，在設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷方案時(shí)，充分分析和研究消費(fèi)者的購物心理，將其感覺、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)充分融入每一個(gè)購物的細(xì)節(jié)，才能給消費(fèi)者創(chuàng)造出更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

(來源：聯(lián)商網(wǎng))