宜家：讓選家具成為一種享受

IKEA（宜家），是二十世紀(jì)中少數(shù)幾個(gè)令人眩目的商業(yè)奇跡之一，從1943年初創(chuàng)辦于瑞典，從一點(diǎn)“可憐”的文具郵購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)始，用不到60年的時(shí)間發(fā)展為全球最大的家具用品零售商。宜家的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是表面看到的那些擺著精致又便宜的家具商品連鎖店，他的背后是一整套難以仿制的高效精良的商業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)，它維持了這個(gè)機(jī)構(gòu)一直高效率低成本的商業(yè)價(jià)值鏈條。宜家個(gè)性化、體驗(yàn)式的銷(xiāo)售模式更是使其深入人心。

宜家個(gè)性化的銷(xiāo)售模式：自由體驗(yàn)連帶購(gòu)買(mǎi)

宜家是代表一種消費(fèi)者參與并能從中得到滿足和認(rèn)同的消費(fèi)理念。從宜家的經(jīng)營(yíng)角度看，是為消費(fèi)者提供具有個(gè)性且性價(jià)比高的產(chǎn)品。宜家體驗(yàn)式的銷(xiāo)售模式的成功是典型的基于消費(fèi)者大規(guī)模個(gè)性化需求，然后實(shí)施大規(guī)模制造的經(jīng)營(yíng)模式的成功。

每一個(gè)宜家店都是一個(gè)消費(fèi)者親身體驗(yàn)的現(xiàn)場(chǎng)和展示的空間。在這里，從入門(mén)開(kāi)始，宜家就為消費(fèi)者配發(fā)了尺子、鉛筆、紙張等物，該意圖很明顯，讓消費(fèi)者參與到個(gè)人家居的設(shè)計(jì)和規(guī)劃的過(guò)程中。跟國(guó)內(nèi)的很多家具店在沙發(fā)、床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的樣品展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺(jué)一下它是多么的舒服！”樣品旁邊就是備好的產(chǎn)品，顧客一旦決定購(gòu)買(mǎi)馬上就可以取到商品。與國(guó)內(nèi)許多商店一旦顧客進(jìn)門(mén)便有店員追著你問(wèn)長(zhǎng)問(wèn)短、熱情推銷(xiāo)不一樣，除非你主動(dòng)要求店員的幫助，否則店員不會(huì)輕易打擾你，以便讓你靜靜的感受，在一種輕松、愉快、自由的氛圍中作出購(gòu)物的決定。

宜家的賣(mài)場(chǎng)展示富于技巧。在宜家的展示區(qū)中，有一個(gè)個(gè)分隔開(kāi)來(lái)的展示單元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果。每個(gè)宜家商場(chǎng)均有一批專(zhuān)業(yè)裝修人員，他們負(fù)責(zé)經(jīng)常對(duì)展示區(qū)進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為2.9米，這是普通住房的層高，過(guò)高過(guò)低都會(huì)給顧客造成錯(cuò)覺(jué)，做出錯(cuò)誤的購(gòu)買(mǎi)決定，背墻的顏色也必須是中性的，符合日常生活的習(xí)慣。每個(gè)展示單元都標(biāo)注實(shí)際面積。所有這些都是從顧客的需要出發(fā)，顧客可以原封不動(dòng)地把展示區(qū)的擺設(shè)方式搬回家去，也會(huì)得到和與商場(chǎng)中一樣的效果。

宜家對(duì)品牌的絕對(duì)控制：獨(dú)家產(chǎn)品獨(dú)家專(zhuān)利

對(duì)于絕大多數(shù)零售商而言，制造商品牌依舊是主流，中間商品牌只能是一個(gè)有益的補(bǔ)充部分，絕不可能“喧賓奪主”，無(wú)論是沃爾瑪還是家樂(lè)福都是如此。這實(shí)際上就意味著僅僅控制了品牌的渠道，卻無(wú)法控制品牌的權(quán)益。

然而，宜家并不滿足于僅僅控制哪怕是全球最大的家居產(chǎn)品渠道，他更希望自己的品牌以及自己的專(zhuān)利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球。基于此種理念，宜家一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專(zhuān)利，每年有100多名設(shè)計(jì)師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專(zhuān)利”。所以對(duì)于宜家而言，絕不會(huì)存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒(méi)有任何一家制造商能對(duì)他進(jìn)行所謂的“分銷(xiāo)鏈管理”。

宜家在中國(guó)的本土化：大眾價(jià)格大眾品牌

宜家曾在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)被人稱為“只有白領(lǐng)喜歡光顧的洋家居店”。但在過(guò)去的幾年，宜家回歸到賴以起家的“大眾品牌”路線，商品價(jià)格一直在下調(diào)，把中國(guó)目標(biāo)消費(fèi)群體瞄準(zhǔn)在家庭收入3350元/月以上的城市家庭。這群特定目標(biāo)客戶大部分是年輕的消費(fèi)者，他們大多數(shù)剛剛建立家庭，崇尚格調(diào)時(shí)尚，但沒(méi)有過(guò)多的經(jīng)濟(jì)積累，因此宜家的“大眾價(jià)格”受到歡迎。