中國綠色食品消費(fèi)群體市場細(xì)分研究——基于修正的食品相關(guān)生活方式量表

黃 光，盧達(dá)茵

(1.廣東商學(xué)院財稅學(xué)院，廣東 廣州 510320;2.東莞市審計局，廣東 東莞 523888)

一、引 言

近幾年來，我國食品安全問題頻發(fā)，自三聚氰胺事件給中國奶制品行業(yè)沉重一擊后，瘦肉精、牛肉膏、墨汁粉條、毒臘腸、染色饅頭、皮革奶等問題的連續(xù)曝光進(jìn)一步引起了人們的高度關(guān)注，食品安全已上升為關(guān)系國計民生的一個重要問題。為了解決食品安全問題，國家從立法及行政管理方面加大了力度，2009年6月1日，我國正式開始實(shí)施《食品安全法》;2010年2月9日，一個被寄予厚望的高層食品安全議事協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)——國家食品安全委員會成立;2011年5月，北京、上海、浙江、廣東等地將食品安全工作納入領(lǐng)導(dǎo)干部政績考核，其他省市也紛紛加強(qiáng)了食品安全的監(jiān)管力度;2012年6月，國務(wù)院印發(fā)了《國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)食品安全工作的決定》，表明了國家對食品安全工作的高度重視和常抓不懈的決心。但解決食品安全問題是一個系統(tǒng)工程，不能單單依靠政府的力量，還需要企業(yè)的努力，加強(qiáng)食品企業(yè)社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。李勇軍(2012)[1]和孫敏(2012)[2]在其研究中也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)。除此之外，提高消費(fèi)者對食品安全的認(rèn)識，在食品安全的生產(chǎn)和監(jiān)督中得到消費(fèi)者的支持和配合也是非常重要的。根據(jù)中國全面小康研究中心發(fā)布的“2010-2011中國消費(fèi)者食品安全信心報告”顯示，近七成(66.4%)受訪者對食品沒有安全感，對于中國目前的食品安全形勢，超九成人(94.5%)表示中國目前的食品安全形勢存在問題。在關(guān)于食品安全消費(fèi)的低谷中，如何提振消費(fèi)者對安全食品消費(fèi)的信心，促進(jìn)安全食品生產(chǎn)與消費(fèi)的良性循環(huán)發(fā)展，是解決目前食品安全問題的一個有效途徑，為此，本文從消費(fèi)者的視角出發(fā)，將廣泛運(yùn)用于西方社會的食品細(xì)分研究量表進(jìn)行了中國文化背景的修正，探討了如何提高消費(fèi)者對綠色食品的購買意愿。在二十多年的食品細(xì)分研究中，該量表曾運(yùn)用于在新加坡、臺灣等地有著中國傳統(tǒng)文化的食品消費(fèi)研究中，但本文第一次結(jié)合中國文化進(jìn)行了修正，擴(kuò)大了量表的東西方文化適用性。此外，食品滿足著人類最基本的需求，在當(dāng)下中國的食品安全正處于薄弱環(huán)節(jié)和敏感時期，消費(fèi)者對食品安全表現(xiàn)出特殊的關(guān)注，本文的研究成果為解決目前的食品安全提供了一個全新思路。

二、文獻(xiàn)回顧

消費(fèi)者對食品安全的態(tài)度取決于消費(fèi)者的食品相關(guān)生活方式[3]，生活方式成為學(xué)術(shù)界進(jìn)行食品消費(fèi)者市場細(xì)分普遍使用的細(xì)分變量。丹麥的食品領(lǐng)域的消費(fèi)者關(guān)系研究中心(下文簡稱為MAPP)開發(fā)了一個跨文化的食品相關(guān)生活方式(Food-Related Lifestyle，下文都簡稱為FRL)量表[4]，這是嚴(yán)格按照手段-目的鏈理論 (Means-End Chain Theory)來開發(fā)的，是第一個根據(jù)生活方式的手段-目的鏈理論開發(fā)的生活方式量表(見圖1)。FRL量表測量消費(fèi)者對于購買、準(zhǔn)備、消費(fèi)食品產(chǎn)品的態(tài)度，揭示了人們是如何將食品與價值的實(shí)現(xiàn)聯(lián)系起來的[5]。再者，食品相關(guān)生活方式又聯(lián)系著消費(fèi)者的購買行為[6]。

FRL量表包括了5個方面，23個維度，每個維度各有3個題項(xiàng)，共有69個題項(xiàng)。FRL量表的5個方面及23個維度的具體情況如表1所示:

圖1 食品相關(guān)生活方式(FRL)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型圖

表1 FRL量表的方面及維度

FRL 量表曾被運(yùn)用到英國[7]、丹麥、法國、德國、西班牙[8]197、克羅地亞[9－10]、愛爾蘭[11]等歐洲國家的研究，后來也被應(yīng)用到新加坡[12]65、日本[13]、澳大利亞[14]、中國臺灣[15]2036、韓國[16]等非歐洲國家(地區(qū))。在這多國家(地區(qū))的研究中，F(xiàn)RL量表的跨文化有效性多次得到檢驗(yàn)。在多個跨國家的研究中，檢驗(yàn)FRL量表的因子不變性，發(fā)現(xiàn)因子的協(xié)方差結(jié)構(gòu)不變，從而驗(yàn)證其跨文化有效性[17－18]。在對比不同國家數(shù)據(jù)的均值后，通過FRL的跨文化效度檢驗(yàn)、FRL的同一文化內(nèi)的穩(wěn)定性檢驗(yàn)以及修正FRL的跨文化效度檢驗(yàn)三個步驟，也同樣證實(shí)了FRL量表是具有跨文化有效性[8]202－207。

然而，近年來，一些學(xué)者將FRL量表運(yùn)用到東方食品市場的研究中，發(fā)現(xiàn)在西方背景下開發(fā)的FRL量表，并不完全適應(yīng)東方文化和生活習(xí)慣，需要對其進(jìn)行一定修正[12]82[15]2042[19]366。其中，2008年初在中國的廣州、成都、武漢、南京、北京、長春六個城市曾開展了的一個食品安全研究項(xiàng)目，MAPP研究中心的Klaus G.Grunert教授，即FRL量表的開發(fā)者之一，對收集的FRL量表的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，在69個題項(xiàng)的量表當(dāng)中，他們根據(jù)信度和效度共刪除了29個題項(xiàng)，占了量表題項(xiàng)的42%。分析結(jié)果顯示，F(xiàn)RL量表的部分能夠很好地測量中國的食品相關(guān)生活方式，部分則不能達(dá)到預(yù)期的效果，例如:“對廣告的態(tài)度”、“專賣商店”、“新奇性”、“生態(tài)食品”、“烹調(diào)樂趣”、“方便”、“婦女職責(zé)”等維度[19]361。

目前，關(guān)于食品相關(guān)生活方式市場細(xì)分的研究，主要是運(yùn)用西方文化背景下開發(fā)的FRL量表，雖然FRL量表具有跨文化有效性，但是根據(jù)以往的文獻(xiàn)，將其直接運(yùn)用到東方文化的食品市場研究中出現(xiàn)了“不適應(yīng)”的情況。故此，本文的創(chuàng)新之處就是:結(jié)合中國文化背景對FRL量表進(jìn)行修正，重新開發(fā)原量表中不能測量中國食品相關(guān)生活方式的部分，使之能夠運(yùn)用到中國的食品市場研究中;并運(yùn)用修正FRL量表作為綠色食品市場細(xì)分工具，從得出的細(xì)分群體中識別綠色食品消費(fèi)群體，針對其不同的特征給綠色食品生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)提供營銷建議，該研究有助于從生產(chǎn)、經(jīng)營和消費(fèi)環(huán)節(jié)促進(jìn)食品安全的良性循環(huán)發(fā)展。

三、研究設(shè)計

(一)問卷設(shè)計

根據(jù)研究的要求，本研究所使用的調(diào)查問卷是為了獲得被訪者在食品相關(guān)生活方式、人口統(tǒng)計方面以及綠色食品購買意愿的基本情況，因此，問卷的內(nèi)容共分為3個部分:(1)修正FRL量表;(2)購買意愿量表;(3)人口統(tǒng)計變量量表。

(1)修正FRL量表:本文是在以往東方國家或地區(qū)的FRL研究成果以及中國目前的實(shí)際情況為依據(jù)對FRL量表進(jìn)行部分修正。其中，由于不符合中國目前的情況，“婦女職責(zé)”維度被刪去。有些維度被替代，如由于中國市場上較少有食品專賣商店，用“購買渠道”維度替代了“專賣商店”;由于中國食品消費(fèi)者沒有使用購物清單的習(xí)慣，因此將“購物清單”的維度改為“購物計劃”;“烹調(diào)樂趣”和“尋找新方式”合并為“烹調(diào)的參與”。有些維度雖保留，但根據(jù)中國食品消費(fèi)者的定義對其題項(xiàng)進(jìn)行了修正，如“新奇”、“口味”、“便利”、“零食與正餐”、“安全感”等維度。根據(jù)中國食品消費(fèi)者的特征，增加了“對專家的依賴”、“養(yǎng)生”、“外出用餐”等維度。

(2)綠色食品購買意愿量表:該量表采用購買意愿量表[20]，共4個題項(xiàng)，沿用了7點(diǎn)李科特量表，7表示“完全同意”，1表示“完全反對”。該量表的題項(xiàng)為:“我愿意嘗試綠色食品”、“如果剛好在商店里看到綠色食品，我會購買”、“我會主動搜尋綠色食品”、“我會購買綠色食品”。

(3)人口統(tǒng)計特征:人口統(tǒng)計變量的設(shè)計主要參考了國外食品市場細(xì)分研究結(jié)果，包括性別、年齡、婚姻狀況、最高學(xué)歷、經(jīng)濟(jì)狀況、職業(yè)，共6類變量，該部分?jǐn)?shù)據(jù)通過定類變量來獲得。

(二)預(yù)調(diào)研和數(shù)據(jù)收集

預(yù)調(diào)研的對象為食品消費(fèi)者，筆者通過互聯(lián)網(wǎng)隨機(jī)發(fā)放問卷來開展預(yù)調(diào)研，樣本量為30。根據(jù)對預(yù)調(diào)研的數(shù)據(jù)因子分析、信度分析、效度分析的結(jié)果，并結(jié)合被訪者的反饋，經(jīng)過再次討論和推敲，對FRL量表進(jìn)行進(jìn)一步的修正和完善，形成最終修正量表。

本研究以18周歲以上的城市居民消費(fèi)者樣本總體，正式調(diào)研于2011年4月初開始，訪問對象均為食品消費(fèi)者，數(shù)據(jù)收集是通過兩種渠道進(jìn)行。一種是實(shí)地調(diào)研，選取了廣州海珠區(qū)、天河區(qū)、白云區(qū)的三家大型超市，對從超市購買食品出來的消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)攔截問卷調(diào)研，共收回309份有效問卷。在實(shí)地調(diào)研中，所有被訪者都是在經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員的協(xié)助下，采用一問一答方式獨(dú)立完成問卷，所得數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，具有很強(qiáng)的代表性。另一種是通過網(wǎng)絡(luò)向外派發(fā)問卷，共收回102份有效問卷。在被訪對象中，女性所占的比例略大，為58.1%，男性為41.9%;年齡以年輕人為主，18-25歲占了45.2%，26-35歲為25.6%，36-45歲為9.0%，46-55歲為9.9%，55歲以上為10.4%;關(guān)于被訪者的婚姻狀況，未婚占到近一半，為49.8%，已婚為44.5%，同居、離婚、喪偶占到5.7%;大多數(shù)被訪者受教育程度較高，大專、大學(xué)及以上為63.1%，高中及中專為20.3%，初中為12.2%，小學(xué)及小學(xué)以下為4.4%;被訪者經(jīng)濟(jì)狀況中等的所占比例最大，達(dá)到65.7%，較好的、富裕的分別為19.1%、0.9%，不是很好及困難的占到14.3%;關(guān)于被訪者職業(yè)，主要以非體力勞動者為主，達(dá)到48.2%，無業(yè)者為19.6%體力勞動者及未填寫者為32.2%。

四、數(shù)據(jù)分析

本文的數(shù)據(jù)分析是通過SPSS19.0完成，首先對問卷FRL量表的各個方面以及購買意愿量表分別進(jìn)行探索性因子分析，得出最終的修正FRL量表，并對該修正量表以及購買意愿量表進(jìn)行信度和效度分析，然后用FRL變量作為聚類依據(jù)，對樣本進(jìn)行兩步驟的聚類分析，得出食品消費(fèi)者細(xì)分市場，并通過方差分析，判斷綠色食品購買意愿在不同細(xì)分市場中的差異，從而識別出綠色食品消費(fèi)群體。

(一)探索性因子分析

對修正FRL量表的五個方面分別進(jìn)行探索性因子分析，首先對數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和巴特利球體檢驗(yàn)(Bartlett's Test of Sphericity)，數(shù)據(jù)輸出結(jié)果顯示KMO值均大于0.5(介于0.646與0.787之間)，巴特利球體檢驗(yàn)結(jié)果顯著，說明數(shù)據(jù)適合做因子分析。然后采用主成分分析法進(jìn)行，按方差最大旋轉(zhuǎn)法(Varimax)對因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，取特征值大于1的主成分作為因子，并選取因子載荷大于0.5的題項(xiàng)，最終得出25個因子(其中:購買方式得出8個因子，品質(zhì)取向得出7個因子，烹飪方式得出4個因子，消費(fèi)情景得出3個因子，購買動機(jī)得出3個因子)，累積方差貢獻(xiàn)率為介于56.54%與69.82%之間，表明因子保留了原始數(shù)據(jù)中較多的信息量。最后根據(jù)因子內(nèi)的題項(xiàng)及其所反映的意思，對因子進(jìn)行命名。

(二)信度分析和效度分析

1.信度分析。修正FRL量表的五個方面總體α值介于0.596與0.834之間，均具有可靠的信度。通過因子分析得出的25個因子，一些在量表設(shè)置中的維度分拆成2個因子，有22個因子的α值都高于0.5，屬于可接受的信度水平，其中，“產(chǎn)品信息”、“廣告態(tài)度”、“綠色健康”、“性價比”、“全家協(xié)助”、“烹飪創(chuàng)新”、“購買意愿”等因子的α值高于0.7，具有較高的信度;而“菜市場購買”、“養(yǎng)生”、“自我實(shí)現(xiàn)”3個因子的α值略低于0.5，由于不影響其所在方面的總體信度，本文予以保留。

2.效度分析。本研究在大量閱讀了相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上對FRL量表進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男拚⒃谛拚勘淼倪^程中，與原FRL量表的開發(fā)者之一丹麥奧胡斯大學(xué)的Grunert教授關(guān)于量表修正的題項(xiàng)進(jìn)行請教和探討，并得到Grunert教授的肯定。此外，本研究進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，根據(jù)預(yù)調(diào)研的結(jié)果對題項(xiàng)作再次的完善。綜上，本研究修正的FRL量表，通過文獻(xiàn)研究、專家訪談和預(yù)調(diào)研修改后，具有較好的內(nèi)容效度。

另外，通過因子分析來驗(yàn)證量表的收斂效度和區(qū)分效度的限制條件較少，這樣來檢驗(yàn)效度比傳統(tǒng)效度檢驗(yàn)方法更佳[21]。本研究經(jīng)過探索性因子分析，每個題項(xiàng)都在有且只有1個因子的因子載荷大于0.5，可見量表具有較好的收斂效度;沒有任何1個題項(xiàng)在1個以上因子的因子載荷大于0.5，可見量表具有較好的區(qū)分效度。

(三)聚類分析

本文采用兩步聚類分析方法(Two-Stage Cluster)[22]來確定分類個數(shù)并進(jìn)行聚類分析。該方法的第一步是通過層次聚類(Hierarchical Cluster)的離差平方和法(Ward’s Method)得出初步的聚類結(jié)果和聚類中心，并根據(jù)結(jié)果輸出中的凝聚狀態(tài)表(Agglomeration Schedule)的凝聚系數(shù)來確定分類個數(shù)。第二步是用快速聚類(K-Means Cluster)的方法，根據(jù)第一步中確定的聚類中心和類別個數(shù)進(jìn)行分析，得出最終聚類結(jié)果。根據(jù)該方法，本文將樣本聚成了5類，各細(xì)分群體的聚類變量均值及方差分析、人口統(tǒng)計變量分布情況及統(tǒng)計檢驗(yàn)分別如表2、表3所示。

(四)細(xì)分群體命名及描述

本研究根據(jù)表2的聚類中心距離(數(shù)值越大，表示對相應(yīng)的聚類變量認(rèn)同程度越高，0表示總體均值)和表3的人口統(tǒng)計變量分布情況來對5個細(xì)分群體進(jìn)行命名，分別為“傳統(tǒng)居家型”、“保守節(jié)約型”、“現(xiàn)代都市型”、“享樂探險型”和“淡漠便利型”。

1.傳統(tǒng)居家型。該細(xì)分市場共31人，占樣本總體7.5%。他們在購買食品時，會制定詳細(xì)的購物計劃，他們的價格意識不強(qiáng)，會享受購物的過程。在購物時，他們非常重視專家的意見和食品標(biāo)簽，但不迷信廣告。他們既會去超市買菜，也會到菜市場買菜，力圖選擇最優(yōu)食品。他們十分重視食品的新鮮、健康和養(yǎng)生的屬性，同時也對食品的口味有很高的要求。他們喜歡和家人朋友外出吃飯，并認(rèn)為這是一項(xiàng)重要的社交活動。另外，他們會從飲食中實(shí)現(xiàn)自我價值的提升，而且樂于接受陌生的食品。在人口統(tǒng)計變量上，該群體以女性為主，主要是中年人，介乎36-55歲之間，多為已婚人士，經(jīng)濟(jì)狀況較好。

表2 各細(xì)分群體的聚類變量中心距離及方差分析

2.保守節(jié)約型。該細(xì)分市場共68人，占樣本總體16.6%。他們的價格意識很高，會享受購物的過程，并制定詳細(xì)的購物計劃。他們十分重視食品標(biāo)簽，偶爾會根據(jù)專家的觀點(diǎn)來調(diào)整自己的購物行為，但對廣告卻抱有不信任的態(tài)度。他們有時去超市購買食品，有時去菜市場，這主要是決定于哪個地方能夠買到更為便宜的食品。他們喜歡物美價廉的食品，注重食品的新鮮、健康、養(yǎng)生的屬性，但不大注重食品的口味。一般情況下，他們不會叫外賣或者買熟食回家，哪怕是與親人朋友在一起的時候，也極少外出就餐，平時也不怎么吃零食。在人口統(tǒng)計變量上，該細(xì)分市場以女性為主，多數(shù)為已婚人士，年齡較大，46歲以上的人群較多，學(xué)歷偏低，很少有接受過高等教育，經(jīng)濟(jì)狀況中等。

3.現(xiàn)代都市型。該細(xì)分市場共80人，占樣本總體19.5%。他們最為享受購物的過程，卻不會制定任何購物計劃。購物時，他們不怎么關(guān)注食品標(biāo)簽，偶爾會關(guān)注食品廣告，但他們十分重視營養(yǎng)專家的建議。他們不在乎食品的價格，光顧較多的是價格較高的便利店。他們喜歡新奇口味的食品，很重視食品的口味，也很注重食品的新鮮和養(yǎng)生等屬性，但卻不講究食品的綠色健康屬性。他們認(rèn)為，外吃吃飯是一項(xiàng)重要的社交活動。他們最能接受陌生的飯菜，不會因?yàn)椴皇煜さ氖称范械讲话病Ｔ谌丝诮y(tǒng)計變量上，該群體女性為主，年輕人較多，介于18-25歲之間，多數(shù)為未婚人士，高等學(xué)歷的占絕大多數(shù)，職業(yè)多為行政人員。

4.享樂探險型。該細(xì)分市場共98人，占樣本總體23.8%。他們會享受購物的過程，偶爾也會制定購物計劃。他們最喜歡看食品廣告，在購物時受食品廣告的影響最大，他們不怎么關(guān)注食品標(biāo)簽。他們經(jīng)常去超市購買食品，很少去菜市場。他們十分喜歡嘗試特色風(fēng)味的食品，也看重食品的綠色健康和新鮮的屬性，但卻不講究養(yǎng)生，認(rèn)為中醫(yī)養(yǎng)生是不科學(xué)的。他們非常喜歡叫外賣和買熟食回家，經(jīng)常與親人朋友外出聚餐，很喜歡吃零食，有時候甚至用零食替代正餐。他們能夠從飲食中獲得自我價值的提升，喜歡得到別人和自己的稱贊。在人口統(tǒng)計變量上，該群體無明顯特征，在各變量上的分布與樣本總體分布相近。

5.淡漠便利型。該細(xì)分市場共134人，占樣本總體32.6%。他們很不喜歡購物，不關(guān)注食品標(biāo)簽，也不在乎食品的價格。他們不太在乎食品新鮮、健康、口味、物美價廉等屬性，也不喜歡嘗試特殊風(fēng)味的食品。他們喜歡叫外賣和買熟食回家。他們經(jīng)常外出用餐，并不會從熟悉的食品中獲得安全感，也不太會從飲食中獲得快樂。在人口統(tǒng)計變量上，該群體的男性居多，多為未婚人士，主要以年輕人為主，介于18-25歲之間，學(xué)歷較高。

表3 各細(xì)分群體的人口統(tǒng)計變量分布情況及卡方檢驗(yàn)(單位:%)

(五)綠色食品購買意愿與細(xì)分市場關(guān)系探討

前文已經(jīng)將人群劃分為5個細(xì)分市場，并檢驗(yàn)了細(xì)分結(jié)果的有效性，下面將通過單因素方差分析和LSD檢驗(yàn)，來分析綠色食品購買意愿在不同細(xì)分市場之間是否存在顯著差異，并據(jù)此識別出綠色食品消費(fèi)者群體。方差分析的結(jié)果如表4所示。

從以上結(jié)果可見，方差分析的結(jié)果顯著，決絕零假設(shè)，表明綠色食品購買意愿的在5個細(xì)分市場間存在顯著差別。其中，綠色食品購買意愿最高的是享樂探險型(Mean=0.47，SD=0.09)和保守節(jié)約型(Mean=0.43，SD=0.11)，其次是傳統(tǒng)居家型(Mean=0.29，SD=0.21)，接著是現(xiàn)代都市型(Mean=-0.10，SD=0.08)，最低的是淡漠便利型(Mean=-0.50，SD=0.07)。享樂探險型、保守節(jié)約型和傳統(tǒng)居家型的購買意愿均高于樣本均值(Mean=0.02，SD=0.05)，現(xiàn)代都市型略低于樣本均值，而淡漠便利型低于樣本均值。

表4 各細(xì)分市場的綠色食品購買意愿方差分析

從表5可見，LSD檢驗(yàn)結(jié)果顯示享樂探險型、保守節(jié)約型和傳統(tǒng)居家型的綠色食品購買意愿分別與現(xiàn)代都市型和淡漠便利型存在顯著差別，而現(xiàn)代都市型和淡漠便利型也存在顯著差別。因此，綜合考慮各細(xì)分市場間的綠色食品購買意愿的差別和其與樣本均值的比較，本研究將享樂探險型、保守節(jié)約型和傳統(tǒng)居家型歸屬為綠色食品消費(fèi)群體，現(xiàn)代都市型為潛在綠色食品消費(fèi)群體，而淡漠便利型為非綠色食品消費(fèi)群體。

表5 各細(xì)分市場綠色食品購買意愿LSD檢驗(yàn)結(jié)果

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本研究在文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上對西方文化背景下開發(fā)的FRL量表進(jìn)行部分修正，使之適合運(yùn)用于中國的食品消費(fèi)者研究。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析后，驗(yàn)證了該修正FRL量表具有較高的可信性和有效性，接著用修正FRL作為聚類變量，對樣本總體進(jìn)行市場細(xì)分，最終劃分出5個細(xì)分市場，分別是“傳統(tǒng)居家型”(7.5%)、“保守節(jié)約型”(16.6%)、“現(xiàn)代都市型”(19.5%)、“享樂探險型”(23.8%)、“淡漠便利型”(32.6%)。通過識別綠色食品消費(fèi)群體，發(fā)現(xiàn)“享樂探險型”、“保守節(jié)約型”和“傳統(tǒng)居家型”為綠色食品消費(fèi)群體，“現(xiàn)代都市型”為潛在綠色食品消費(fèi)群體，“淡漠便利型”屬于非綠色食品消費(fèi)群體。

(二)實(shí)踐啟示

根據(jù)前文的分析和討論，本研究將享樂探險型、保守節(jié)約型和傳統(tǒng)居家型歸屬為綠色食品消費(fèi)群體，對于該群體要鞏固和擴(kuò)大其綠色食品需求;現(xiàn)代都市型為潛在綠色食品消費(fèi)群體，對于該群體要充分挖掘和激發(fā)其綠色食品需求，提高其綠色食品購買意愿;而淡漠便利型為非綠色食品消費(fèi)群體，對于該群體在營銷資源較為有限時可以暫緩考慮。

在上面的討論中，我們了解不同的細(xì)分市場具有不同的特征，這也是造成不同細(xì)分市場的綠色食品購買意愿不同的原因，本研究根據(jù)不同細(xì)分市場的特征，歸納總結(jié)了5個細(xì)分市場的主要特征，見表6。

從表中可以看出，保守節(jié)約型和傳統(tǒng)居家型這兩個細(xì)分市場的消費(fèi)者非常相似，他們都很講究食品的健康，這恰好是綠色食品最突出的品質(zhì)之一，因此，對于這兩個細(xì)分市場，綠色食品具有很大的營銷優(yōu)勢。針對這兩類型的消費(fèi)者，綠色食品企業(yè)最需要做的是通過加大其綠色理念的宣傳，突出綠色食品的健康品質(zhì)，如通過食品標(biāo)簽和營養(yǎng)專家的方式來進(jìn)行綠色理念的宣傳。另外，在購買渠道方面，兩個細(xì)分市場的消費(fèi)者既會到超市買菜，也會關(guān)顧菜市場，而目前國內(nèi)的綠色食品銷售渠道主要局限于大型超市，因此，綠色食品企業(yè)也可在菜市場設(shè)置綠色食品銷售點(diǎn)，在大型菜市場中設(shè)置綠色食品專賣攤檔甚至專賣商店，以方便消費(fèi)者的購買。

表6 不同細(xì)分市場綠色食品相關(guān)生活方式特征及人口統(tǒng)計信息特征

另外，由于傳統(tǒng)居家型消費(fèi)者的價格意識不高，是一個顧客價值頗高的群體，鑒于傳統(tǒng)居家型消費(fèi)者還很注重食品的口味，綠色食品企業(yè)也要加大對綠色食品研發(fā)投入，改良綠色食品的口感，使之能烹調(diào)出既健康、又美味的食品。

與傳統(tǒng)居家型不同，保守節(jié)約型的消費(fèi)者在生活上十分節(jié)約，非?？粗厥称返奈锩纼r廉的品質(zhì);再者，保守節(jié)約型的消費(fèi)者在思想意識上較為保守，難以接受陌生食品。綠色食品在國內(nèi)還是一種新興且價格較高的食品，要徹底打開保守節(jié)約型消費(fèi)者的市場，綠色食品企業(yè)可以通過免費(fèi)品嘗、體驗(yàn)使用、特價包裝、有買有送等促銷方式吸引該細(xì)分市場;并通過派出綠色食品營銷人員到銷售現(xiàn)場直接與消費(fèi)者接觸和溝通，開展關(guān)系營銷，使消費(fèi)者把綠色食品納入其飲食習(xí)慣當(dāng)中，并在購買和消費(fèi)綠色食品時產(chǎn)生親切感和安全感。

享樂探險型和現(xiàn)代都市型的消費(fèi)者都追求新奇、創(chuàng)新的飲食體驗(yàn)，并且都能夠在飲食中實(shí)現(xiàn)自我價值。綠色食品企業(yè)可以通過各種特色宣傳推廣活動，如參觀綠色農(nóng)場、舉辦綠色主題活動等，增加該類型消費(fèi)者的參與性。在購買決策的影響因素上，這兩個群體都會根據(jù)食品廣告來調(diào)整購買決策，綠色食品企業(yè)可以通過在廣告上融入綠色食品的新奇、創(chuàng)新理念，來吸引該群體消費(fèi)者。

根據(jù)前文的數(shù)據(jù)分析可見，現(xiàn)代都市型的綠色食品購買意愿要低于享樂探險型，且略低于樣本均值，其中一個很重要的因素是前者平時多在便利店購買食品，而目前國內(nèi)綠色食品的銷售渠道主要是在大型超市。同時，由于該細(xì)分市場的消費(fèi)者比較注重飲食健康，而且價格意識不高，具有很大的購買潛力，而且缺乏購物計劃，容易產(chǎn)生沖動購物，因此，根據(jù)其食品購買渠道和購買食品的習(xí)慣，綠色食品企業(yè)可以把綠色食品引入便利店中，并通過將綠色食品擺放在顯眼位置、采用顏色鮮明的包裝等方式來吸引消費(fèi)者眼球，增加其對綠色食品的購買意愿。

享樂探險型的綠色食品購買意愿是最高的，根據(jù)特征表述可知，他們喜歡品嘗價格昂貴的、珍稀少有的食品，平時有吃零食的習(xí)慣，甚至用零食替代正餐。因此，綠色食品企業(yè)可針對這一特征，開發(fā)新產(chǎn)品，包括綠色奢侈食品、綠色營養(yǎng)品、綠色山珍海味、綠色零食等附加值更高的綠色食品。

最后，對于淡漠便利型的消費(fèi)者，由于他們喜歡外出吃飯和追求便利飲食的特征，綠色食品企業(yè)可以通過與餐廳合作，為其提供綠色食品來打造綠色主題菜式供顧客選擇，生產(chǎn)便利型的綠色速食食品等等。

(三)研究局限和未來研究方向

本研究的局限性主要表現(xiàn)為:第一，在修正量表方面，對FRL量表維度和題項(xiàng)的修正不夠完善。本文修正量表的主要依據(jù)新加坡、中國臺灣、日本、韓國等國家和地區(qū)的研究，這些國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，與中國的實(shí)際情況有一點(diǎn)的差距。這使得在量表修正的過程中難免會出現(xiàn)一些偏差。第二，本研究從綠色食品購買意愿來界定綠色食品消費(fèi)群體，僅對綠色食品消費(fèi)群體的食品相關(guān)生活方式進(jìn)行描述，對綠色食品消費(fèi)群體的特征描述得不夠全面。要全面認(rèn)識綠色食品消費(fèi)群體，還需要進(jìn)一步研究其價值觀、態(tài)度等相關(guān)問題。

在未來的研究中，可以在對中國食品消費(fèi)的文化、特征進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，請教專家學(xué)者并對食品消費(fèi)者進(jìn)行焦點(diǎn)訪談，對FRL量表作進(jìn)一步的修正，形成成熟的、中國本土化的食品相關(guān)生活方式量表。除此之外，可對綠色食品消費(fèi)群體進(jìn)行更為全面的分析，包括其價值觀、態(tài)度等方面的研究，對綠色食品消費(fèi)群體尤其是潛在綠色食品消費(fèi)群體進(jìn)行動態(tài)跟蹤，預(yù)測他們在未來的食品相關(guān)生活方式和綠色食品意愿的變化。

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