基于預(yù)期理論的通信消費(fèi)者決策行為研究

盧安文，喬宇炳

（1．重慶郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，重慶400065；

2．中國(guó)電信股份有限公司 重慶北部新區(qū)分公司，重慶 401147）

近年來(lái)通信行業(yè)飛速發(fā)展，目前成為全球發(fā)展最快的行業(yè)之一，通信消費(fèi)者行為也成為社會(huì)的熱門(mén)話題。隨著全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)格局的形成，通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸演變?yōu)橘Y費(fèi)套餐業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的局面。通信消費(fèi)者在決策時(shí)，由于對(duì)套餐信息的不完全了解，再加上心理因素的影響，往往選擇比較隨意，造成非理性消費(fèi)。而通信消費(fèi)者的非理性消費(fèi)行為又對(duì)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)細(xì)分、定價(jià)、制定促銷策略和產(chǎn)品策略造成影響。因此，消費(fèi)者在決策中的心理變化過(guò)程值得我們進(jìn)一步關(guān)注和研究。

從國(guó)內(nèi)學(xué)者目前的研究成果來(lái)看，側(cè)重于決策影響因素的研究［1－4］，而決策模式還是套用經(jīng)典的決策模型［5－8］。這些研究豐富了通信消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容，雖然涉及了心理因素的影響能力，但是對(duì)于通信消費(fèi)者在決策過(guò)程中心理規(guī)律并沒(méi)有涉及。通信消費(fèi)者決策過(guò)程，與預(yù)期理論［9］（也有學(xué)者稱之為前景理論）的基本觀點(diǎn)相符合，說(shuō)明以預(yù)期理論為基礎(chǔ)研究通信消費(fèi)者決策行為具有較高的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋能力。本研究擬從預(yù)期理論的核心原理出發(fā)，研究通信消費(fèi)者決策的一般心理變化過(guò)程：以消費(fèi)者近三個(gè)月的平均ARPU值為參考點(diǎn)，通過(guò)損失承受變量分析消費(fèi)者在決策過(guò)程中的盈利和損失并確定了價(jià)值函數(shù)；通過(guò)決策者對(duì)預(yù)期的主觀概率確定概率權(quán)重函數(shù)；構(gòu)建基于損失臨界變量的通信消費(fèi)者決策模型；以動(dòng)感地帶套餐購(gòu)買為研究?jī)?nèi)容，通過(guò)構(gòu)建相關(guān)參數(shù)，將同一集群消費(fèi)者針對(duì)不同套餐選擇情況進(jìn)行實(shí)證分析。本文將預(yù)期理論引入到通信消費(fèi)者決策研究中，為通信消費(fèi)者行為的研究帶來(lái)一些新鮮的元素，同時(shí)也有利于引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理性的通信消費(fèi)，并為通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)制定營(yíng)銷決策提供參考。

一、預(yù)期理論

預(yù)期理論由國(guó)外學(xué)者Kahneman和Tversky提出，他們認(rèn)為個(gè)體進(jìn)行決策實(shí)際上是對(duì)“預(yù)期”的選擇，而所謂預(yù)期是各種風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果，預(yù)期選擇所遵循的是特殊的心理過(guò)程與規(guī)律，而不是期望效用理論所假設(shè)的各種公理。研究顯示，人們?cè)跊Q策中的判斷過(guò)程、決策程序及決策對(duì)象或環(huán)境的描述本身都會(huì)影響到當(dāng)事人的偏好及其選擇。如當(dāng)事人決策時(shí)出現(xiàn)的損失厭惡、框架效應(yīng)、偏好逆轉(zhuǎn)、后悔厭惡、過(guò)度自信、從眾和攀比、炫耀、成癮等非理性現(xiàn)象，都說(shuō)明人們?cè)跊Q策時(shí)對(duì)其所選擇對(duì)象的偏好既不滿足偏好的完備性假定，也不滿足其傳遞性假定［10］。

Kahneman和Tversky假設(shè)決策者風(fēng)險(xiǎn)決策過(guò)程分為編輯和估值兩個(gè)階段。在編輯階段就是采用“框架”、“參考點(diǎn)”等工具對(duì)所提供的預(yù)期進(jìn)行初步分析，使預(yù)期有一個(gè)更簡(jiǎn)化的表達(dá)形式，編輯的對(duì)象包括與預(yù)期相關(guān)的收益和預(yù)期發(fā)生的概率兩個(gè)方面；在估值階段是對(duì)編輯過(guò)的預(yù)期進(jìn)行估值，并選出價(jià)值最高的預(yù)期。預(yù)期理論采用了“總價(jià)值V”來(lái)衡量個(gè)體決策行為的結(jié)果，即：

其中，V是預(yù)期的價(jià)值，π（p）是決策權(quán)重，表示概率p對(duì)預(yù)期整體價(jià)值的影響；v（x）是價(jià)值函數(shù)，反映了結(jié)果的主觀價(jià)值。

二、基于預(yù)期理論的通信消費(fèi)者決策模型

（一）模型假設(shè)

為了使研究更科學(xué)合理，本研究提出以下假設(shè)：

1．通信消費(fèi)者是有限理性的，追求效用最大化；

2．由于對(duì)未來(lái)期通信消費(fèi)情況的不確定，通信消費(fèi)者對(duì)結(jié)果的預(yù)期未知，本文假定可以量化；

3．消費(fèi)者通信消費(fèi)具有損失臨界。

（二）變量定義

W0：通信消費(fèi)者決策過(guò)程中參考點(diǎn)；

M：損失上界，即通信消費(fèi)者在獲得時(shí)由于造成浪費(fèi)，此時(shí)所能承受的最大浪費(fèi)值；

N：損失下界，即通信消費(fèi)者在損失時(shí)所能承受的最大損失值；

k：表示通信消費(fèi)有k種備選產(chǎn)品；

xik：表示選擇第k種產(chǎn)品中i種結(jié)果的最終價(jià)值；

pik：表示選擇第k種產(chǎn)品中i種結(jié)果時(shí)可能的主觀概率；

v（xik）：通信消費(fèi)者選擇第k種產(chǎn)品中i種結(jié)果的價(jià)值函數(shù)；

π（xik）：通信消費(fèi)者選擇第k種產(chǎn)品中i種結(jié)果的概率權(quán)重函數(shù)；

V（xk）：通信消費(fèi)者選擇k種產(chǎn)品的預(yù)期總價(jià)值；

（三）決策模型構(gòu)建

1．參考點(diǎn)的設(shè)定

參考點(diǎn)在預(yù)期理論中起著十分關(guān)鍵的作用。參考點(diǎn)設(shè)定一般有三種觀點(diǎn)：第一種觀點(diǎn)是在股票投資領(lǐng)域，參考點(diǎn)就是股票的最初買入價(jià)格；第二種觀點(diǎn)認(rèn)為參考點(diǎn)是個(gè)體對(duì)未來(lái)收益的預(yù)期值；第三種觀點(diǎn)認(rèn)為參考點(diǎn)會(huì)隨時(shí)變化，在股票投資中，參考點(diǎn)定位在初始價(jià)格和即時(shí)價(jià)格之間。將這樣的思路放到通信消費(fèi)者決策模型的建立上，則參考點(diǎn)可以分別從通信產(chǎn)品的初始價(jià)格、消費(fèi)者的心理預(yù)期、通信消費(fèi)者當(dāng)月消費(fèi)需求三個(gè)方面來(lái)考慮，本研究將選擇更為貼近通信消費(fèi)者心理的心理預(yù)期來(lái)考慮參考點(diǎn)的選擇。而根據(jù)適應(yīng)水平理論（Adaptation Level），參考點(diǎn)的價(jià)值是消費(fèi)者過(guò)去已經(jīng)適應(yīng)的價(jià)值。因此本研究以被試集群前三個(gè)月的話費(fèi)ARPU值為個(gè)體消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)值［11］。

2．價(jià)值函數(shù)的確定

根據(jù)預(yù)期理論，通信消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，是依據(jù)其對(duì)商品的心理預(yù)期評(píng)價(jià)而定的，其感興趣的不是財(cái)富的最終價(jià)值，而是財(cái)富相對(duì)于心理預(yù)期的變化值的大小。在通信消費(fèi)者進(jìn)行決策的描繪階段，這個(gè)心理預(yù)期就構(gòu)成了價(jià)值函數(shù)中的參考點(diǎn)。一般而言，最終價(jià)值高出心理預(yù)期越多，則消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也越大，反之最終價(jià)值高出心理預(yù)期越少，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也就越?。?2］。

但是，由于通信消費(fèi)的特殊性，即當(dāng)月未使用完的產(chǎn)品或服務(wù)自動(dòng)清零，通信消費(fèi)行為同一般的投資行為還有很大的差別，主要體現(xiàn)在通信消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中存在一個(gè)損失臨界。損失臨界決定了通信消費(fèi)者的獲得和損失與其他決策者不同。

通信消費(fèi)者會(huì)分析備選產(chǎn)品的最終價(jià)值，然后同消費(fèi)者的心理預(yù)期進(jìn)行比較：當(dāng)備選產(chǎn)品的最終價(jià)值高于消費(fèi)者心理預(yù)期，并且大于損失上界時(shí)，由于造成浪費(fèi)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己是損失的，會(huì)進(jìn)行重新決策；當(dāng)最終價(jià)值高于心理預(yù)期，同時(shí)低于損失上界時(shí)，此時(shí)由于沒(méi)有超過(guò)浪費(fèi)的限度，消費(fèi)者的效用得到很好的滿足，會(huì)認(rèn)為自己是獲利的，不會(huì)做出新的決策；當(dāng)最終價(jià)值低于心理預(yù)期，而高于損失下界時(shí)，此時(shí)消費(fèi)者雖然受到一定的損失，消費(fèi)者的效用沒(méi)有得到較好的滿足，但在消費(fèi)者承受范圍之內(nèi)，此時(shí)消費(fèi)者不會(huì)進(jìn)行重新決策；當(dāng)最終價(jià)值低于心理預(yù)期價(jià)值，同時(shí)低于損失下界時(shí)，此時(shí)消費(fèi)者的效用沒(méi)有得到滿足，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己是有損失的，就會(huì)進(jìn)行重新選擇。根據(jù)對(duì)通信消費(fèi)者獲得和損失的分析，得出價(jià)值函數(shù)曲線（見(jiàn)圖1所示）。

圖1 通信消費(fèi)者價(jià)值函數(shù)圖

通信消費(fèi)者決策的價(jià)值函數(shù)表達(dá)式為：

其中，α和β為風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度系數(shù)，且0＜α，β＜1；λ為損失規(guī)避系數(shù)，若λ＞1，則消費(fèi)者對(duì)損失更加敏感。

3．權(quán)重函數(shù)的確定

通信消費(fèi)者在購(gòu)買通信服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，往往通過(guò)主觀判斷來(lái)確定概率權(quán)重：首先消費(fèi)者認(rèn)真考慮事件發(fā)生的概率；然后應(yīng)用概率權(quán)重函數(shù)將該概率轉(zhuǎn)換得到最終的決策權(quán)重。本研究將使用Tversky和Kahneman提出的權(quán)重函數(shù)［9］。具體形式為：

其中pik為通信消費(fèi)可能結(jié)果的主觀概率，γ為損失厭惡系數(shù)。經(jīng)過(guò)Kahneman的實(shí)驗(yàn)測(cè)定，當(dāng)獲得收益時(shí)，γ＝0．61；在受到損失時(shí)，γ＝0．69。

4．計(jì)算各備選產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值

在編輯階段得到價(jià)值函數(shù)v（x）和權(quán)重函數(shù)π（p）之后，根據(jù)預(yù)期理論對(duì)預(yù)期價(jià)值的計(jì)算公式，可以計(jì)算各備選的預(yù)期價(jià)值為：

5．通信消費(fèi)者決策模型

假設(shè)通信消費(fèi)者有k種備選產(chǎn)品，根據(jù)效用最大化原則，通信消費(fèi)者必將選擇在k種產(chǎn)品中預(yù)期價(jià)值最大的。即

三、實(shí)證研究及分析

（一）實(shí)證方案設(shè)計(jì)

1．實(shí)證構(gòu)想

實(shí)驗(yàn)的目的主要是為了驗(yàn)證模型的合理性。由于消費(fèi)者決策受到多種因素的影響，因此本實(shí)驗(yàn)首先以生活形態(tài)（生活方式）來(lái)對(duì)通信消費(fèi)者進(jìn)行集群劃分。這樣做的好處是為了近似認(rèn)為消費(fèi)者所受到的影響因素相同，為實(shí)驗(yàn)對(duì)象的選擇提供依據(jù)。其次，在選定實(shí)驗(yàn)對(duì)象之后，通過(guò)筆者提出的基于預(yù)期理論的通信消費(fèi)者決策模型，檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)結(jié)果與現(xiàn)實(shí)選擇的擬合度。

2．研究變量設(shè)計(jì)

為了研究通信消費(fèi)者購(gòu)買決策行為，本研究以重慶高校的學(xué)生為研究對(duì)象，以大學(xué)生如何選擇動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)套餐為研究?jī)?nèi)容。實(shí)證研究變量以模型構(gòu)建變量為準(zhǔn)，且k＝4，實(shí)驗(yàn)以重慶移動(dòng)動(dòng)感地帶實(shí)際資費(fèi)套餐為標(biāo)準(zhǔn)：音樂(lè)套餐、網(wǎng)聊套餐、校園套餐、學(xué)習(xí)套餐；i＝3，表示選擇第k種產(chǎn)品有三種結(jié)果：不滿足、滿足、浪費(fèi)。

3．方法設(shè)計(jì)

① 問(wèn)卷調(diào)查

本文問(wèn)卷的主要功能是為實(shí)驗(yàn)對(duì)象的選擇提供依據(jù)，以期為后面的實(shí)驗(yàn)提供科學(xué)的樣本。本文對(duì)指標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)格的設(shè)定，以書(shū)面問(wèn)卷的形式向相關(guān)研究對(duì)象收集資料，從而實(shí)現(xiàn)問(wèn)卷調(diào)研的目的。

問(wèn)卷借鑒了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的生活形態(tài)量表確立了30個(gè)問(wèn)項(xiàng)；并通過(guò)周圍的同學(xué)填寫(xiě)問(wèn)卷并對(duì)問(wèn)項(xiàng)做出初步評(píng)價(jià)，根據(jù)反饋信息刪除了一些問(wèn)項(xiàng)，最終確定了14個(gè)問(wèn)項(xiàng)。問(wèn)卷采用李克特5級(jí)量表，對(duì)這些因素對(duì)績(jī)效的影響程度進(jìn)行打分，5個(gè)等級(jí)分別是完全不同意、不同意、一般、同意和完全同意。

本研究主要使用SPSS16．0軟件對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析和聚類分析。

②極限法

極限法是心理物理學(xué)中測(cè)量感覺(jué)閾值的主要方法之一［13］，即將刺激按遞增或遞減系列的方式，以間隔相等的變化，尋求從一種反應(yīng)到另一種反應(yīng)瞬間轉(zhuǎn)換點(diǎn)的位置。

在測(cè)定M值（N值）的時(shí)候，本研究刺激系列主要為遞增（遞減）系列，遞增（遞減）系列的起點(diǎn)一般安排在被試基本察覺(jué)不到的刺激強(qiáng)度范圍內(nèi)，實(shí)驗(yàn)將起點(diǎn)安排在W0處。在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，刺激系列從起始點(diǎn)沿著遞增（遞減）方向，依次呈現(xiàn)給被試，要求被試報(bào)告表示是否感覺(jué)到刺激，若被試感覺(jué)“說(shuō)不準(zhǔn)”，則要求其進(jìn)行猜測(cè)，以“＋”和“－”記錄被試的反應(yīng)。對(duì)于遞增系列，到被試第一報(bào)告“＋”（“－”），便停止實(shí)驗(yàn)。

M的計(jì)算分兩步：第一步，計(jì)算每個(gè)刺激系列的M值，被試者反應(yīng)轉(zhuǎn)折點(diǎn)處所對(duì)應(yīng)的兩個(gè)刺激強(qiáng)度的中點(diǎn)就是這個(gè)系列的M 值；第二步，求出所有系列M值的均值，就是最后求得的M值。臨界值N的計(jì)算過(guò)程同臨界值M 的計(jì)算過(guò)程類似。

（二）問(wèn)卷調(diào)查及分析

1．基本信息統(tǒng)計(jì)

根據(jù)修正后的問(wèn)卷，對(duì)重慶郵電大學(xué)學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)研，采取的方式是在學(xué)校自習(xí)室、圖書(shū)館及學(xué)校隨機(jī)攔截，并贈(zèng)送小禮物做答謝。同時(shí)告訴學(xué)生如果被選中參與最后的實(shí)驗(yàn)將有價(jià)值5～10元的精美禮品。本次調(diào)查共發(fā)放200份調(diào)查問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷為184份，問(wèn)卷的有效率為92%，不合格的問(wèn)卷主要為錯(cuò)填、漏填太多或者各個(gè)題目選擇答案相同，從樣本中剔除。

被試基本情況整理如下。性別方面：男性占52%，女性占48%。月消費(fèi)額方面：600元以下占25%，601～700元占22%，701～800元占27%，801～900元占17%，900元以上占9%。生活費(fèi)來(lái)源方面：來(lái)源于父母占比72%，其他占28%。月均話費(fèi)支出方面：40元以下占42%，40～80元占50%，80～120元占7%，120元以上占1%。

2．問(wèn)卷分析

①因子分析

在進(jìn)行因子分析之前對(duì)量表問(wèn)題進(jìn)行KMO測(cè)度和巴特利特（Bartlett）球體檢驗(yàn)，經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)，在本研究中KMO值達(dá)到了0．872，表示適合進(jìn)行因子分析。同時(shí)巴特利特球形檢驗(yàn)的值也達(dá)到顯著，代表母群體的相關(guān)矩陣有共同因子的存在，也證明其適合因子分析，因子分析結(jié)果見(jiàn)表1。

表1 因子載荷矩陣表

從表1可以看出，相關(guān)因子的載荷也都在0．5以上并很好的聚合在5個(gè)因子之上，解釋變異量達(dá)到了80．469%，說(shuō)明問(wèn)卷有很好的結(jié)構(gòu)效度。

對(duì)于表1所提取的5個(gè)因子，分別作總量表和各分量表的Cronbachα信度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示全部5個(gè)因子的Cronbachα值均達(dá)到0．75以上，量表總體信度也達(dá)到0．922，滿足要求。據(jù)此，表1中的5個(gè)因子全部通過(guò)信度檢驗(yàn)。

②聚類分析

聚類分析是將通信消費(fèi)者生活形態(tài)所抽取的5個(gè)因子作為基礎(chǔ)變量，對(duì)184個(gè)樣本進(jìn)行KMeans聚類分析。本研究經(jīng)過(guò)多次嘗試將樣本聚類為4個(gè)消費(fèi)者集群，經(jīng)過(guò)了10次迭代，使得各類別中心點(diǎn)變化趨近于0，可以認(rèn)為各個(gè)類別收斂。結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 SPSS聚類分群結(jié)果表

結(jié)合以上的分析結(jié)果，本研究對(duì)每個(gè)集群的描述如下：第一類，在本集群中通信消費(fèi)者主要考慮價(jià)格因素，追求完美和時(shí)尚，對(duì)品牌有一定的忠誠(chéng)度，決策上沒(méi)有太大的困難；第二類，在本集群中通信消費(fèi)者幾個(gè)因子的差異不是很大，在實(shí)際行動(dòng)中表現(xiàn)出普通跟隨，無(wú)論是物美價(jià)廉的產(chǎn)品、新品牌或者流行的東西都沒(méi)有刻意的追求；第三類，在本集群中通信消費(fèi)者表現(xiàn)出難以決策的特點(diǎn)，他們不愿意追求新品牌，但是又想追求完美；第四類，在本集群中通信消費(fèi)者主要考慮時(shí)尚因素，由于價(jià)格及追求完美比較難以決策，忠誠(chéng)度不高。

（三）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析

1．實(shí)驗(yàn)被試的選擇

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查部分聚類分析的結(jié)果，本文在分析了被試者基本資料的基礎(chǔ)上，從第一集群共選取了33名大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)研究對(duì)象?；拘畔椋涸律钏綖?01～700元、月生活費(fèi)來(lái)源于父母、月均話費(fèi)支出為40～80元。

在實(shí)驗(yàn)的最初，通過(guò)訪談?wù){(diào)查得知：重慶移動(dòng)動(dòng)感地帶四種套餐資費(fèi)中，30名學(xué)生選擇了校園套餐，3名學(xué)生選擇了學(xué)習(xí)套餐，另外兩種套餐沒(méi)有學(xué)生選擇。

2．實(shí)驗(yàn)過(guò)程

① 參考點(diǎn)的設(shè)定

一般而言，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)過(guò)去的使用情況及當(dāng)前的預(yù)期來(lái)選擇套餐。經(jīng)過(guò)算術(shù)平均之后，得到參考點(diǎn)W0＝52．3。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)見(jiàn)表3。

表3 被試者前三個(gè)月話費(fèi)平均ARPU值表

② 臨界值的測(cè)量

通過(guò)上文對(duì)參考點(diǎn)的測(cè)量，我們以為W0＝52．3作為基準(zhǔn)，采用極限法，讓被試以遞增系列感受刺激，到被試第一次報(bào)告“＋”，便停止實(shí)驗(yàn)，得到M值實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，見(jiàn)表4。

同理，我們以遞減系列讓被試感受刺激，到被試第一次感受到“－”時(shí)，便停止實(shí)驗(yàn)，得到N值實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，N＝－4．4（均值＝47．2，σ＝3．62）。

表4 以極限法測(cè)定損失臨界值M的記錄表（上）

表4 以極限法測(cè)定損失臨界值M的記錄表（下）

③ 被試主觀概率的判斷

由于本集群被試月話費(fèi)平均消費(fèi)集中在40～80元之間，根據(jù)前述實(shí)驗(yàn)，被試的平均刺激臨界分別為47．2和67．8，因此，為了計(jì)算的方便，本研究選擇40、60、80三個(gè)具有代表性的階段性結(jié)果作為最終結(jié)果變量。每個(gè)被試根據(jù)所給出的四種套餐資費(fèi)信息，給出主觀評(píng)價(jià)概率，然后采用取均值的方法計(jì)算整個(gè)被試集群對(duì)四種套餐待選擇的結(jié)果和概率（見(jiàn)表5）。

表5 被試集群待選擇結(jié)果將出現(xiàn)的概率表

④ 實(shí)證結(jié)果分析

根據(jù)Tversky和Kahneman的實(shí)驗(yàn)，本研究認(rèn)為價(jià)值函數(shù)中的參數(shù)α＝0．88，β＝0．12，損失厭惡系數(shù)γ＝2．25。而權(quán)重函數(shù)中的參數(shù)，一般情況下，面臨獲得時(shí)γ＝0．61，而面臨損失時(shí)γ＝0．69，兩種情況下使用不同的參數(shù)進(jìn)行處理。

根據(jù)實(shí)驗(yàn)得出的數(shù)據(jù)，應(yīng)用式（3）計(jì)算預(yù)期價(jià)值：

將預(yù)期價(jià)值進(jìn)行排序：V（套餐3）＞V（套餐4）＞V（套餐2）＞V（套餐1）。經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)可以看到，實(shí)證結(jié)果的最終排序與調(diào)研結(jié)果中通信消費(fèi)者購(gòu)買決策具有較好的一致性。通過(guò)本研究提出的通信消費(fèi)者購(gòu)買決策模型較好地?cái)M合了實(shí)際決策情況，模型真實(shí)有效。

四、結(jié)束語(yǔ)

本研究針對(duì)通信消費(fèi)者購(gòu)買決策，以通信消費(fèi)者為研究對(duì)象，以通信消費(fèi)者選擇通信套餐為研究?jī)?nèi)容，運(yùn)用預(yù)期理論，深入研究了個(gè)體和群體的行為特征與規(guī)律，構(gòu)建了一個(gè)基于損失承受能力的預(yù)期理論模型，并做了實(shí)證研究。論文的主要研究成果如下：通過(guò)分析預(yù)期理論的基本思想，研究了通信消費(fèi)者決策的一般心理變化過(guò)程，以消費(fèi)者近三個(gè)月的平均ARPU值為參考點(diǎn)，通過(guò)損失承受變量分析了消費(fèi)者決策過(guò)程中的盈利和損失并確定價(jià)值函數(shù)，構(gòu)建了基于損失承受能力的通信消費(fèi)者決策模型；以動(dòng)感地帶套餐購(gòu)買為研究?jī)?nèi)容，先通過(guò)生活形態(tài)分析將消費(fèi)者分為不同的集群，然后通過(guò)構(gòu)建相關(guān)參數(shù)，對(duì)同一集群消費(fèi)者針對(duì)不同套餐選擇情況進(jìn)行了實(shí)證分析，得出結(jié)果認(rèn)為改進(jìn)的基于預(yù)期理論的通信消費(fèi)者決策模型更貼近實(shí)際生活中消費(fèi)者決策行為的結(jié)論。

本研究借助預(yù)期理論，為通信消費(fèi)者行為研究提供了一個(gè)新的視角，即在研究過(guò)程中充分重視通信消費(fèi)者的心理感受。隨著預(yù)期理論的深入發(fā)展與完善，其對(duì)通信消費(fèi)者行為的解釋必將更加準(zhǔn)確。

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