論我國(guó)鮮食蘋果品牌營(yíng)銷的市場(chǎng)價(jià)值

□周 霞 胡繼連

一、問題的提出

中國(guó)作為世界蘋果生產(chǎn)大國(guó)，鮮食蘋果出口比例過低，只占本國(guó)產(chǎn)量的3.9%，價(jià)格低廉，遠(yuǎn)低于新西蘭、法國(guó)、智利、阿根廷、巴西、南非1175 美元/噸的平均價(jià)格。果農(nóng)生產(chǎn)面積一半小于15 畝，種植面積在100 畝以上，就算大規(guī)模種植。大量勞動(dòng)力投入，導(dǎo)致成本高、效率低，以致于近幾年蘋果的生產(chǎn)者價(jià)格指數(shù)，遠(yuǎn)高于世界其他四大蘋果出口國(guó)，2009年中國(guó)是美國(guó)生產(chǎn)者價(jià)格指數(shù)的1.7 倍，鮮食蘋果出口效益自然越發(fā)低下。同時(shí)，由于鮮食蘋果出口大國(guó)——美國(guó)蘋果的種植面積的加大，鮮食蘋果產(chǎn)量將增加1500 萬蒲式耳，國(guó)際鮮食蘋果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈，中國(guó)鮮食蘋果出口潛力變小。人均消費(fèi)27.8公斤的國(guó)內(nèi)鮮食蘋果，已達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家水平，國(guó)內(nèi)需求自然有限，但是我國(guó)鮮食蘋果生產(chǎn)供給卻逐年波動(dòng)增加，近10年來鮮食蘋果產(chǎn)量增加40%，占世界產(chǎn)量一半。中國(guó)蘋果產(chǎn)業(yè)依靠產(chǎn)量增效開始失效。

中國(guó)鮮食蘋果生產(chǎn)，無論是生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持性產(chǎn)業(yè)，甚至是蘋果同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和政府角色，陜西、山東幾省都表現(xiàn)出與國(guó)際蘋果生產(chǎn)大國(guó)相似的市場(chǎng)特征，甚至在蘋果產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素、需求條件、政府支持方面，中國(guó)都表現(xiàn)出更有利的競(jìng)爭(zhēng)，但是，為什么中國(guó)蘋果無法依靠產(chǎn)業(yè)發(fā)展獲得經(jīng)濟(jì)效益，中國(guó)鮮食蘋果真正核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?

沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)差異只有通過質(zhì)量來證實(shí)，為此，綠色、品牌蘋果，能夠充分顯示鮮食蘋果的安全信息在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，獲得了較大的經(jīng)濟(jì)效益。例如，美國(guó)有機(jī)蘋果2007年的售價(jià)是常規(guī)蘋果的2.2 倍。蘋果品牌營(yíng)銷的巨大價(jià)值，要求我國(guó)以鮮食蘋果的品牌營(yíng)銷作為主攻方向，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，真正成為蘋果產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)。

表1 2009年世界主要蘋果出口國(guó)生產(chǎn)者價(jià)格指數(shù)(2000年=100)

二、品牌是鮮食蘋果隱性信息的市場(chǎng)顯示信號(hào)

鮮食蘋果在種植、儲(chǔ)存、商品化處理等方面信息不完全，消費(fèi)有后驗(yàn)性和即時(shí)性特征，對(duì)消費(fèi)者而言，表現(xiàn)出較強(qiáng)的隱蔽性，造成消費(fèi)者、儲(chǔ)存商、銷售者在購(gòu)買過程中無法了解所有信息，而心存疑慮，為此，需要“一個(gè)品牌”，能夠從名稱、記號(hào)和設(shè)計(jì)上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品區(qū)分，展示被隱蔽的信息。

鮮食蘋果產(chǎn)業(yè)信息不對(duì)稱的情況較為明顯，而具有明顯信息特征的品牌，能夠清楚、直接的傳遞信息，強(qiáng)化了蘋果的生產(chǎn)質(zhì)量特征:

1.品牌促使鮮食蘋果生產(chǎn)的透明。蘋果生產(chǎn)品質(zhì)信息很難被消費(fèi)者直接得知，僅憑借經(jīng)驗(yàn)和外觀比較難以了解所有信息，蘋果品牌能夠較明確的通過蘋果生產(chǎn)品質(zhì)、特點(diǎn)、功能，展現(xiàn)鮮食蘋果競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.品牌信息可信確保消費(fèi)者購(gòu)買物有所值。食品安全日益受到重視，消費(fèi)者要想購(gòu)買真正無公害鮮食蘋果，自我搜尋和鑒定的成本過于高昂，不值得，品牌蘋果針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，及時(shí)滿足這部分目標(biāo)顧客的真實(shí)需要，二者達(dá)成長(zhǎng)期市場(chǎng)利益均衡，而選擇傳遞可信信號(hào)、能夠?qū)㈩櫩瓦x購(gòu)價(jià)值折現(xiàn)的品牌產(chǎn)品。

3.品牌的品類單一特性，導(dǎo)致信號(hào)傳遞直接清晰。質(zhì)量高，選擇成本低，能夠直接將信號(hào)傳承到經(jīng)營(yíng)商和消費(fèi)者手中，利于消費(fèi)者理解和接收，改進(jìn)鮮食蘋果無品牌情況下的消費(fèi)者福利狀況，使消費(fèi)者達(dá)到毫不猶豫選擇該品牌的目的，對(duì)消費(fèi)者有效。

4.品牌傳遞表現(xiàn)出明顯的信息敏感性特征，容易引起關(guān)注。品牌作為質(zhì)量信號(hào)敏感性很強(qiáng)的一種顯示手段，能夠增加消費(fèi)者對(duì)信息的感知程度，改善鮮食蘋果內(nèi)部質(zhì)量信息有效性，提高消費(fèi)者對(duì)品牌單一利益點(diǎn)需求真實(shí)性的敏感程度，從而及時(shí)獲得消費(fèi)滿足。

鮮食蘋果品牌營(yíng)銷能夠強(qiáng)化蘋果生產(chǎn)信息的完全性、消費(fèi)即時(shí)性、市場(chǎng)異質(zhì)化，把蘋果消費(fèi)過程中的后驗(yàn)性和品牌信息一致起來，增強(qiáng)鮮食蘋果的需求收入彈性，表現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)價(jià)值，從而強(qiáng)有力的品牌成為重要的無形資產(chǎn)，給擁有者帶來利益、產(chǎn)生增值，以致于品牌貢獻(xiàn)率達(dá)到29.8%，避免生產(chǎn)者單一壓價(jià)這方面的競(jìng)爭(zhēng)，獲得極大的經(jīng)濟(jì)效益。事實(shí)上，無論資源豐富的美國(guó)還是資源缺乏的日本，它們的農(nóng)產(chǎn)品之所以聞名于世，原因就是品牌競(jìng)爭(zhēng)。

三、蘋果品牌營(yíng)銷的國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)值

品牌幫助蘋果生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益，由此，直接顯示自己的信息，導(dǎo)致了蘋果生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中自發(fā)形成的進(jìn)入壁壘，而將非品牌生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠在高價(jià)門檻之外，使企業(yè)在與零售商和其他市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系中占據(jù)有利的市場(chǎng)地位，品牌的影響力和號(hào)召力推動(dòng)企業(yè)迅速發(fā)展。具體而言，鮮食蘋果品牌營(yíng)銷有以下市場(chǎng)價(jià)值。

1.蘋果品牌營(yíng)銷能增強(qiáng)鮮食蘋果的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

(1)品牌營(yíng)銷能增強(qiáng)我國(guó)蘋果的出口數(shù)量。

競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際蘋果市場(chǎng)，果品質(zhì)量是進(jìn)入的先決條件。2006年中國(guó)蘋果因?yàn)檗r(nóng)藥殘留超標(biāo)，在世界最大的蘋果進(jìn)口地——?dú)W盟，遭受禁入、退貨和索賠，出口量銳減。美國(guó)鮮食蘋果采取品牌營(yíng)銷策略，產(chǎn)量占世界比例只有6.4%，但出口量占本國(guó)產(chǎn)量比例高達(dá)26.0%，智利鮮食蘋果產(chǎn)量占世界比例只有2%，但出口量占本國(guó)產(chǎn)量比例57%，成為創(chuàng)匯的主要農(nóng)產(chǎn)品，中國(guó)產(chǎn)量占世界比例高達(dá)42.9%，但出口量占本國(guó)產(chǎn)量比例只有3.9%(見表2)。同時(shí)，中國(guó)優(yōu)質(zhì)蘋果價(jià)格，與中國(guó)進(jìn)口的美國(guó)普通鮮食蘋果的價(jià)格相比，只是其價(jià)格的1/2 左右(見表3)，更不用說品牌蘋果價(jià)格了。面對(duì)這一嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，中國(guó)要成為蘋果強(qiáng)國(guó)，必須采取品牌營(yíng)銷策略。

表2 2009年蘋果主產(chǎn)國(guó)的產(chǎn)量及出口量比例

中國(guó)鮮食蘋果，采取品牌營(yíng)銷策略打造蘋果品牌，嚴(yán)格按照歐盟的《蘋果與梨標(biāo)準(zhǔn)》生產(chǎn)符合果品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的出口鮮食蘋果，通過蘋果安全優(yōu)質(zhì)的使用檢測(cè)，達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家的“綠色”食品市場(chǎng)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，將降低蘋果進(jìn)入壁壘，出口量將大幅度增加。由此，不僅有利于擴(kuò)大我國(guó)鮮食蘋果在國(guó)際市場(chǎng)上的影響力，提高其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，最終也會(huì)增強(qiáng)我國(guó)的國(guó)際地位。

(2)品牌營(yíng)銷能提高鮮食蘋果的出口價(jià)格。

品牌蘋果有利于占據(jù)國(guó)際蘋果高端市場(chǎng)，價(jià)格和利潤(rùn)大幅度增加，據(jù)山東省農(nóng)業(yè)廳外經(jīng)處統(tǒng)計(jì)，品牌蘋果價(jià)格是普通蘋果的5 -10 倍。歷史上美國(guó)鮮食蘋果定位于高質(zhì)、高價(jià)，鎖定英國(guó)高端蘋果市場(chǎng)，圣誕節(jié)前進(jìn)行大規(guī)模的品牌營(yíng)銷，結(jié)果順利進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)，而且市場(chǎng)占有率逐年提高。中國(guó)鮮食蘋果出口歐盟路途遙遠(yuǎn)，運(yùn)輸成本高昂:智利、阿根廷、巴西和南非的蘋果產(chǎn)區(qū)港口比中國(guó)近，即使最遠(yuǎn)的智利，只有中國(guó)運(yùn)輸距離的70%，中國(guó)鮮食蘋果僅運(yùn)費(fèi)就高出30 -50 美元/噸。同時(shí)，季節(jié)性關(guān)稅導(dǎo)致儲(chǔ)藏費(fèi)用增加，增加的儲(chǔ)藏成本和運(yùn)費(fèi)總計(jì)80 -100 美元/噸，為減少運(yùn)費(fèi)和儲(chǔ)藏費(fèi)用在成本中的占比，增加收益，只有進(jìn)入高端的綠色有機(jī)市場(chǎng)、進(jìn)行鮮食蘋果的品牌營(yíng)銷，才能提高鮮食蘋果的價(jià)格和利潤(rùn)。例如，經(jīng)過套袋技術(shù)生產(chǎn)的品牌紅富士蘋果，在英國(guó)被進(jìn)口商稱為“風(fēng)險(xiǎn)最小的蘋果”，在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)價(jià)是中國(guó)蘋果出口價(jià)格的10 倍以上。

表3 2000 -2008年中美普通鮮食蘋果價(jià)格比較(元/噸)

(3)品牌營(yíng)銷能提升鮮食蘋果競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)際鮮食品牌蘋果從蘋果樹栽培密度、栽種后的肥料、土壤、灌溉、修剪、防病蟲害等活動(dòng)，按照科學(xué)合理的流程生產(chǎn)控制，采用增施有機(jī)肥，生物防治病蟲害、人工授粉或放養(yǎng)蜜蜂授粉、疏花疏果、水果套袋等系列措施進(jìn)行生產(chǎn)，完全按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行商品化處理，提高鮮食蘋果質(zhì)量安全和品牌的資本含量，增加消費(fèi)者購(gòu)買鮮食蘋果的信心，鮮食蘋果價(jià)格敏感程度逐漸降低，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)而獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益。

日本青森蘋果嚴(yán)格執(zhí)行品牌營(yíng)銷策略，按照綠色有機(jī)食品的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)、挑選、加工、貯藏，打造出“水果中的藝術(shù)品”、“世界第一蘋果”國(guó)際品牌，消費(fèi)者可以放心食用，多年來日本對(duì)蘋果的品牌營(yíng)銷的堅(jiān)持，提升了青森蘋果的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，雖然出口量不大，但品牌蘋果利潤(rùn)很高。具有特色圖案如“招財(cái)貓”的日本青森蘋果，2008年在中國(guó)賣到8000元一對(duì)，中國(guó)生產(chǎn)的特色圖案如“?！薄暗摗薄皦邸弊值奶O果，最高僅40元一個(gè);至于常規(guī)蘋果，2011年日本青森蘋果每斤賣到78元，煙臺(tái)蘋果僅賣6元一斤，價(jià)差高10倍左右。就品質(zhì)而言，日本蘋果的口感和外觀并不比中國(guó)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)品種好，口感和中國(guó)煙臺(tái)蘋果相似，但就糖度而言，甚至不如陜西和新疆生產(chǎn)的蘋果，我國(guó)執(zhí)行品牌營(yíng)銷策略，勢(shì)必會(huì)提升蘋果的國(guó)際綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。

2.蘋果品牌營(yíng)銷能改善國(guó)內(nèi)鮮食蘋果市場(chǎng)

(1)品牌營(yíng)銷能夠挖掘國(guó)內(nèi)鮮食蘋果的市場(chǎng)潛力。

品牌強(qiáng)化了蘋果的異質(zhì)性需求，從而滿足部分消費(fèi)者的獵奇心理，能夠增加品牌蘋果的市場(chǎng)實(shí)際需求。同時(shí)，隨著國(guó)民收入的增加，消費(fèi)者傾向于對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌蘋果的消費(fèi)，同時(shí)，品牌蘋果的價(jià)值承諾刺激了消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)保健的需求，降低食用不安全蘋果帶來的健康風(fēng)險(xiǎn)，獲得果品生產(chǎn)者讓渡的消費(fèi)價(jià)值，由此拉動(dòng)市場(chǎng)高端蘋果的目標(biāo)需求潛力，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌蘋果的消費(fèi)需求量和市場(chǎng)份額。如甘肅靜寧的紅富士、新疆阿克蘇的“西域香妃”蘋果，山東的“蓬萊蘋果”，它們顏色鮮艷、糖分含量高、皮薄，是各大鮮食蘋果批發(fā)市場(chǎng)里的特色產(chǎn)品。

(2)蘋果品牌營(yíng)銷能夠改善國(guó)內(nèi)鮮食蘋果的市場(chǎng)供給。

鮮食蘋果品牌能夠直接有效的傳遞原本不明顯的蘋果質(zhì)量特征，體現(xiàn)蘋果質(zhì)量和價(jià)格的差異，顯示蘋果競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，解決信息不對(duì)稱所導(dǎo)致的“逆向選擇”效應(yīng)，相對(duì)應(yīng)的提升鮮食蘋果的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層次，果農(nóng)由此安排鮮食蘋果生產(chǎn)，改善鮮食蘋果的市場(chǎng)供給現(xiàn)狀。

(3)蘋果品牌營(yíng)銷能夠優(yōu)化國(guó)內(nèi)鮮食蘋果市場(chǎng)的供求環(huán)境。

品牌的優(yōu)勢(shì)在于直接增加優(yōu)質(zhì)蘋果的進(jìn)入壁壘。鮮食蘋果因?yàn)槠贩N、地域性和果品企業(yè)組織不同，有各自的品牌，從而向消費(fèi)者傳遞品牌蘋果的高附加值和個(gè)性信息，消費(fèi)群體根據(jù)自己的實(shí)際需求，有效瓜分了相關(guān)的蘋果市場(chǎng)，如煙臺(tái)嘎啦、紅富士蘋果，因?yàn)槠贩N品牌和地域品牌優(yōu)勢(shì)明顯，再加上組織品牌的運(yùn)營(yíng)，使得山東“合眾”牌紅富士成為廣東大潤(rùn)發(fā)超市的當(dāng)家品牌，價(jià)高而收益好。從而品牌作為一種進(jìn)入門檻，能夠阻擋部分競(jìng)爭(zhēng)者的隨意進(jìn)入，提升品牌蘋果的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，改善和優(yōu)化國(guó)內(nèi)鮮食蘋果市場(chǎng)的供求環(huán)境。

3.品牌營(yíng)銷能促使國(guó)內(nèi)鮮食蘋果生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化

果農(nóng)為增加鮮食蘋果產(chǎn)量，在蘋果種植甚至經(jīng)營(yíng)中使用過量的化肥、農(nóng)藥，造成農(nóng)藥殘留等有害物質(zhì)嚴(yán)重超標(biāo)，影響了我國(guó)蘋果食用的安全性，以致于2011年12 月，澳大利亞檢驗(yàn)檢疫局(AQIS)根據(jù)《中國(guó)產(chǎn)蘋果最終進(jìn)口風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告》專門發(fā)布檢疫警告(PQA0699)，通報(bào)了中國(guó)蘋果的進(jìn)口特殊條件，只允許中國(guó)河北、山東、陜西和山西四省的鮮食蘋果可以出口。這些地區(qū)鮮食蘋果之所以得到認(rèn)可的原因，主要在于就是這些地區(qū)以往出口的鮮食蘋果，除滿足出口國(guó)預(yù)檢鮮果蔬的一般條件外，在蘋果生產(chǎn)種植甚至經(jīng)營(yíng)中使用的化肥、農(nóng)藥合乎規(guī)定，不帶有蘋小卷葉蛾等有害生物，溴甲烷熏蒸處理的熏蒸設(shè)施名稱、溴甲烷濃度(g/m3)、熏蒸時(shí)間、熏蒸過程中的環(huán)境和果肉的溫度(℃)等達(dá)到優(yōu)質(zhì)安全食品的生產(chǎn)條件，最主要是它們采用通過國(guó)際綠色有機(jī)食品認(rèn)證的品牌營(yíng)銷。澳大利亞檢驗(yàn)檢疫局(AQIS)這一警告，加強(qiáng)了我國(guó)鮮食蘋果品牌營(yíng)銷意識(shí)，按照要求標(biāo)示蘋果生產(chǎn)者姓名、地址及交易日期，完善品牌蘋果的安全問責(zé)制和可追溯系統(tǒng)，保存相關(guān)數(shù)據(jù)等，我國(guó)蘋果產(chǎn)業(yè)由此進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)階段，尤其是陜西省，得益于鮮食蘋果標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，而使蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展為陜西農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中增長(zhǎng)最快、效益最好的支柱產(chǎn)業(yè)，陜西也由此一躍成為中國(guó)蘋果生產(chǎn)中名列前茅的省份。

綜上所述，蘋果品牌營(yíng)銷不僅提升其在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，改善國(guó)內(nèi)的供需情況，同時(shí)，蘋果生產(chǎn)區(qū)域內(nèi)，果品企業(yè)通過競(jìng)爭(zhēng)、合作和相互補(bǔ)充，促使果農(nóng)、基地、企業(yè)和涉農(nóng)單位成為品牌蘋果產(chǎn)業(yè)鏈條的主體節(jié)點(diǎn)，如煙臺(tái)“三D”、“金創(chuàng)”、“天賜?！?、“天宇”等果品企業(yè)品牌，為煙臺(tái)產(chǎn)生蘋果產(chǎn)業(yè)化聚集效應(yīng)，增強(qiáng)蘋果產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)受益，果農(nóng)收入增加，果品貯存商受益，整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)均衡經(jīng)營(yíng)和持續(xù)發(fā)展，獲得極大的經(jīng)濟(jì)效益，地方經(jīng)濟(jì)水平也大幅提高。

因此，鮮食蘋果產(chǎn)業(yè)要想發(fā)展，無論在國(guó)際市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是整個(gè)蘋果產(chǎn)業(yè)都要提升改進(jìn)，品牌營(yíng)銷展現(xiàn)出巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)價(jià)值，是中國(guó)蘋果產(chǎn)業(yè)騰飛的契機(jī)。

［1］蘋果產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室.2011年度蘋果產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告，2011.

［2］孫曰瑤.品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇［J］.中國(guó)農(nóng)資，2009，(11).

［3］曹琳.品牌的質(zhì)量信號(hào)特征及信息傳遞模型［J］.西安財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，(11).

［4］奚國(guó)泉，李岳云.中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略研究［J］.中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2007，(18).

［5］周霞.蘋果品牌理論與策略探討［J］.山東農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版)，2011，(3).

［6］周霞，胡繼連.我國(guó)蘋果供求彈性與生產(chǎn)波動(dòng)影響因素實(shí)證分析［J］.農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2013，(7).