基于網(wǎng)絡團購的虛擬旅游流空間差異及動力機制研究

涂瑋，黃震方，方葉林

(1.南京師范大學地理科學學院，南京210046;2.南京旅游職業(yè)學院，南京211100)

0 引言

網(wǎng)絡營銷以其方便快捷的特點成為旅游產(chǎn)品營銷的主要渠道之一。如何創(chuàng)新旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式一直是旅游企業(yè)思考的重點。近來，以Groupon為代表的新興網(wǎng)絡團購模式與旅游產(chǎn)品營銷相結(jié)合成為旅游企業(yè)和旅游地旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的新模式，旅游產(chǎn)品定價的非標準化使得旅游產(chǎn)品團購超級折扣成為可能。研究中所指的旅游產(chǎn)品主要是指以旅游資源為主體的景區(qū)門票及眾多景區(qū)串聯(lián)的旅游路線，對于純粹的餐飲團購、酒店團購、航空交通團購等不計入旅游產(chǎn)品之內(nèi)。

網(wǎng)絡團購作為一種新型網(wǎng)絡營銷模式受到了國外學者關(guān)注，他們從政治經(jīng)濟學或者消費者行為學的角度研究團購行為的影響因素、進行團購網(wǎng)站的評估以及在線團購感知風險與信任研究[1-3]。國內(nèi)學者對于網(wǎng)絡團購的研究集中于對網(wǎng)絡團購現(xiàn)象的描述、介紹網(wǎng)絡團購這種新的消費行為特點和影響因素[4];也有部分學者從博弈論的角度對網(wǎng)絡團購這種新的社會現(xiàn)象進行解釋[5];此外還有學者從政治經(jīng)濟學的角度研究網(wǎng)絡團購模式[6]。總的來說關(guān)于網(wǎng)絡團購的研究文獻數(shù)量少、內(nèi)容淺，而關(guān)于旅游網(wǎng)絡團購的文獻則更少，以旅游產(chǎn)品、網(wǎng)絡、團購為主題詞，在核心期刊搜索范圍內(nèi)共搜索到2000—2011年的5篇文獻。王樂鵬曾經(jīng)對旅游團購網(wǎng)絡營銷作嘗試性研究，主要集中在休閑旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷策略及旅游團購網(wǎng)站的研究[7-8];單浩杰對旅游產(chǎn)品團購的風險進行了評價[9];陳舒慧對旅游產(chǎn)品團購這一網(wǎng)絡營銷新方式進行了分析[10]。搜索結(jié)果顯示，關(guān)于旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡團購的研究文獻較少且大多為定性研究，研究內(nèi)容比較多樣而研究重點還不凸顯。

旅游流的研究是旅游地理學中非常重要的研究內(nèi)容，也是國內(nèi)外研究的熱點。研究內(nèi)容涉及到旅游流的概念模型[11-12]、出行和入游規(guī)律[13]、旅游流的經(jīng)濟影響[14]、旅游流空間結(jié)構(gòu)[15]等。目前對旅游流的研究比較深入、視角多樣，大多關(guān)注于現(xiàn)實旅游流的研究，而對網(wǎng)絡空間虛擬旅游流涉足較少。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及網(wǎng)絡營銷的強勁勢頭，網(wǎng)絡購買成為人們購買旅游產(chǎn)品的一種重要方式。由此虛擬旅游流成為現(xiàn)實旅游流的晴雨表，虛擬空間成為獲取信息的重要途徑。因此，以網(wǎng)絡團購為切入點研究網(wǎng)絡團購虛擬旅游流的空間分布差異并分析引起此種差異的動力機制能夠極大地豐富虛擬空間旅游流和旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡團購的研究內(nèi)容。

1 數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)來源于國內(nèi)知名的拉手網(wǎng)、糯米、窩窩團三大團購網(wǎng)站，數(shù)據(jù)采集的時間選擇在2011年“十一”黃金周前夕的9月份?！笆弧秉S金周即將來臨之際，旅游地及旅游企業(yè)必會盡其全力對旅游團購產(chǎn)品進行網(wǎng)絡營銷，此時采集的數(shù)據(jù)將會使得研究結(jié)果更加豐富、可靠?；?月的旅游產(chǎn)品團購數(shù)據(jù)，統(tǒng)計各站點來自中國26個旅游地的旅游團購產(chǎn)品規(guī)模、類型及購買產(chǎn)品的游客量。新疆、西藏、青海、寧夏、內(nèi)蒙古5個省域旅游地在拉手、糯米、窩窩團上未向游客提供任何旅游團購產(chǎn)品;此外，數(shù)據(jù)采集未包含港澳臺地區(qū)。

由于不同旅游地提供的旅游產(chǎn)品數(shù)量不同，因此造成不同旅游地購買產(chǎn)品的旅游流差異較大而無法比較。為了便于比較，旅游流統(tǒng)一使用平均旅游流，即所有團購產(chǎn)品的虛擬游客量相加后除以產(chǎn)品數(shù)量得到平均虛擬旅游流，其中虛擬旅游流包括關(guān)注人數(shù)與實際購買人數(shù)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果為旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡團購虛擬旅游流空間差異及動力機制研究提供了保障。

2 研究方法

2.1 全局空間自相關(guān)

空間自相關(guān)是指一些變量在同一個分布區(qū)內(nèi)的觀測數(shù)據(jù)之間潛在的相互依賴性。空間自相關(guān)分為全局與局部空間自相關(guān)，全局空間自相關(guān)反映了觀測變量在整個研究區(qū)域內(nèi)空間相關(guān)性的整體趨勢，最常用的是Moran’sI指數(shù)來衡量[16]。

式中:I為Moran’sI指數(shù);n為空間單元數(shù)目，本研究中為26;xi，xj為空間單元i，j的屬性值;，s2分別為屬性的平均值和方差;Wij為空間權(quán)重矩陣，其確定一般采用臨近標準和距離標準，本研究采用臨近標準:如果i區(qū)域與j區(qū)域相鄰，其值為1，否則Wij=0，當i=j時，Wij=0。

用Moran’sI分析觀測變量的空間格局時需進行顯著性檢驗，以便在一定的概率下保證推斷結(jié)論的正確性，若數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布，其統(tǒng)計檢驗可采用標準化統(tǒng)計量Z來檢驗[17-18]。

式中:E(I)為理論期望，E(I)=1/(1-n);Var(I)為理論方差。根據(jù)Z值的大小，在設(shè)定顯著性水平下做出接受或拒絕零假設(shè)的判斷，取顯著性水平α=0.05，當Z＜-1.96或Z＞1.96時拒絕零假設(shè)，觀測變量的空間自相關(guān)顯著，否則接受零假設(shè)。

2.2 局部空間自相關(guān)

局部空間自相關(guān)指數(shù)可以度量每個區(qū)域與周邊地區(qū)之間的局部空間關(guān)聯(lián)和空間差異程度。一般采用Local Moran’sI統(tǒng)計量來衡量局部空間的自相關(guān)性[20]。

式中:Xi，Xj為區(qū)域i和區(qū)域j屬性的標準化值，為空間滯后向量。其統(tǒng)計檢驗也可以采取Z檢驗。

3 研究結(jié)果

3.1 旅游流空間差異研究

3.1.1 全局空間自相關(guān)。全局空間自相關(guān)指數(shù)Moran’sI取值范圍為[-1，1][18-19]。由全局空間自相關(guān)計算公式得出旅游地虛擬旅游流全局空間自相關(guān)指數(shù)為-0.051 9，檢驗值Z(I)的絕對值為0.07，小于1.96。因此虛擬旅游流表現(xiàn)出微弱的負空間自相關(guān)，即表現(xiàn)出微弱的離散分布特征。結(jié)果表明旅游產(chǎn)品團購虛擬旅游流總體流向并沒有表現(xiàn)出集聚特性，而是表現(xiàn)出離散的特征，這可能源于一方面中國的旅游資源比較豐富，旅游資源的異質(zhì)性使得虛擬旅游流流向不同方向，另一方面團購產(chǎn)品中總是推出本區(qū)域最經(jīng)典最便宜的旅游產(chǎn)品，使得游客向不同旅游地購買其最優(yōu)質(zhì)廉價旅游產(chǎn)品，即使是資源匱乏地，由于經(jīng)典產(chǎn)品的推出同樣可以吸引客流。由此虛擬旅游流表現(xiàn)出分散特征。

全局虛擬客流分布的綜合特征還不能表明各省區(qū)與周邊鄰近省區(qū)之間的客流分布狀態(tài)，因此需要結(jié)合局部空間自相關(guān)指數(shù)來分析全國具有團購產(chǎn)品的旅游地客流局部分布特征。

3.1.2 局部空間自相關(guān)。26個具有旅游團購產(chǎn)品的旅游地的虛擬旅游流局部空間自相關(guān)指數(shù)具有差異性(表1)，其中虛擬旅游流表現(xiàn)出明顯的離散狀態(tài)的旅游地為:湖南、江西、重慶、湖北、陜西、貴州、浙江、天津;虛擬旅游流表現(xiàn)出明顯的集聚狀態(tài)的旅游地為:山東、福建、海南、河南;虛擬旅游流表現(xiàn)出離散狀態(tài)的旅游地為:北京、上海、江蘇、云南;虛擬旅游流表現(xiàn)出集聚狀態(tài)的旅游地為:甘肅、黑龍江、河北、安徽、遼寧、四川、吉林、山西、廣西、廣東。

表1 26個旅游地旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡團購虛擬客流局部空間自相關(guān)系數(shù)及Z檢驗Tab.1 Local spatial autocorrelation of network group-buying virtual tourist flows in 26 provinces and its test

局部空間自相關(guān)指數(shù)結(jié)合Moran散點圖或散點地圖等形式，可以將局部差異的空間結(jié)構(gòu)可視化，研究其空間分布規(guī)律[18-19]。由標準化值與空間滯后向量的相關(guān)關(guān)系繪制Moran散點圖(圖1)，據(jù)此可分析虛擬旅游流空間分布差異(圖2)。

圖1 虛擬旅游流局部空間自相關(guān)Moran散點圖Fig.1 Local spatial autocorrelation Moran scatter map of virtual tourist flows

圖2虛擬旅游流空間分布差異Fig.2 Spatial difference of virtual tourist flows

圖1顯示，位于HH，HL區(qū)的旅游地數(shù)量一直少于位于LL，LH區(qū)旅游地數(shù)量，表明總體上網(wǎng)絡虛擬旅游客流仍集中在34.62%的省份。位于HH，LL區(qū)的旅游地數(shù)量與位于LH，HL區(qū)的旅游地數(shù)量相等，表明旅游地之間虛擬旅游流存在一定的空間差異，具有極化特性，同時部分旅游地之間虛擬旅游流具有集聚特性。旅游地之間虛擬旅游流存在空間差異說明網(wǎng)絡旅游團購產(chǎn)品跨區(qū)域產(chǎn)品較少，高客流區(qū)域并沒有帶來周邊區(qū)域的高客流，低客流區(qū)域包圍的高客流區(qū)域也沒有受到低客流的影響，客流僅僅局限在本區(qū)域，跨區(qū)域流動較少。

圖2反映了旅游產(chǎn)品團購虛擬旅游流空間分布特征，HH區(qū)域包括海南、福州、廣西、廣東的旅游地;LL區(qū)域包括四川、黑龍江、河北、安徽、山西、遼寧、河南、吉林、山東的旅游地;HL區(qū)域包括天津、浙江、貴州、陜西、湖北的旅游地;LH區(qū)域包括甘肅、重慶、北京、云南、上海、湖南、江西、江蘇的旅游地。

HH區(qū)域旅游地團購虛擬客流值及周邊臨近旅游地虛擬客流值均較高，客流空間差異不大，客流具有集聚特性;LL區(qū)域旅游地旅游團購虛擬客流值及周邊旅游地虛擬客流值均較低，客流空間差異不大，旅游地客流也具有集聚特性，即旅游地虛擬客流都較少;HL區(qū)域旅游地旅游團購虛擬客流與其他旅游地虛擬客流空間差異較大，該區(qū)域是一個客流相對高值點，且被周邊的低值區(qū)域所包圍，具有極化特性;LH區(qū)域旅游地旅游團購虛擬客流與周邊區(qū)域虛擬客流空間差異較大，該區(qū)域是個虛擬客流相對低值點，且被周邊高值區(qū)域所包圍。由此可以看出，海南、廣西、廣東、福州推出的網(wǎng)絡旅游團購產(chǎn)品較受歡迎，虛擬客流值較高;成都、黑龍江、河北、安徽、山西、遼寧、河南、吉林、山東推出的網(wǎng)絡旅游團購產(chǎn)品不太受歡迎，虛擬客流值較低;天津、浙江、貴州、陜西、湖北相對周邊區(qū)域來說推出的網(wǎng)絡旅游團購產(chǎn)品較受歡迎，虛擬客流值相對周邊旅游地較高;甘肅、重慶、北京、云南、上海、湖南、江西、江蘇推出的網(wǎng)絡旅游團購產(chǎn)品相對周邊地區(qū)來說不太受歡迎，虛擬客流值較低。

分析表明，虛擬客流集中于南方沿海(如海南、福州、廣西、廣東、浙江、貴州)與中部旅游資源豐富省域(如陜西、湖北)，中偏西部及東北部、華北部旅游團購虛擬客流相對較小。十一黃金周客流主要流向氣候溫潤旅游地，而東北部旅游的旺季主要集中在12月份左右，因此受到氣候影響流向這些地區(qū)的客流較少。西部地區(qū)由于受到網(wǎng)絡經(jīng)濟的影響，網(wǎng)絡營銷勢頭較弱，客流較少，僅個別旅游資源豐富的旅游地有較大的客流。

3.2 虛擬旅游流空間差異動力機制

推拉理論是研究人口流動的基礎(chǔ)理論，可以有效地解釋游客流動，以推拉理論為基礎(chǔ)研究網(wǎng)絡團購虛擬旅游流空間差異動力機制，建立網(wǎng)絡團購虛擬旅游流空間差異動力機制模型，以此來解釋虛擬空間旅游流空間流動的機理。研究顯示虛擬旅游流空間差異明顯，只有華南地區(qū)及天津、浙江、貴州、陜西、湖北虛擬旅游流最大，其他旅游地虛擬旅游流較低，造成空間差異的主要動力包括外部環(huán)境、個人社會特征、網(wǎng)絡團購營銷3個方面。旅游流空間差異驅(qū)動力概念模型如圖3所示，其中外部環(huán)境為環(huán)境驅(qū)動力，個人社會特征為內(nèi)部驅(qū)動力，網(wǎng)絡團購營銷為外部驅(qū)動力。鑒于數(shù)據(jù)缺乏，本研究借助相關(guān)分析法分析外部驅(qū)動力各動力因素(表2)，其他驅(qū)動力只作簡單闡述，留待后續(xù)實證研究。

圖3 虛擬旅游流空間差異驅(qū)動力概念模型Fig.3 Spatial difference driving force concept model of virtual tourist flows

表2 外部驅(qū)動力各因素與虛擬客流相關(guān)性檢驗Tab.2 Correlations between the external driving force factors and virtual tourist flows

3.2.1 支撐要素:環(huán)境驅(qū)動力。外部環(huán)境包括網(wǎng)絡經(jīng)濟、群體影響、季節(jié)氣候、休假制度。網(wǎng)絡經(jīng)濟不發(fā)達，網(wǎng)絡營銷也就相對薄弱，旅游流缺失正是因為其旅游網(wǎng)絡團購產(chǎn)品營銷、網(wǎng)絡建設(shè)的缺失。群體影響也是旅游者團購的影響因素之一，團購產(chǎn)品在消費過程中的網(wǎng)絡評價也是影響旅游者是否購買該產(chǎn)品的因素。季節(jié)氣候使得旅游地資源表現(xiàn)出季節(jié)優(yōu)勢，虛擬旅游流空間差異顯示，華南地區(qū)是旅游流的集聚地，這與“十一”黃金周是南方的旅游旺季有關(guān)，之所以旺也是因為其季節(jié)資源優(yōu)勢明顯。休假制度也是保證旅游流流動的因素之一，“十一”黃金周較長的旅游假期保證了中長線旅游活動的開展，因此華南等地推出的中長線產(chǎn)品受到歡迎，導致旅游流向華南移動。

3.2.2 推因素:內(nèi)部驅(qū)動力。個人社會特征是個人產(chǎn)生內(nèi)部旅游需求及需求類別的基礎(chǔ)，同時由于個人的年齡、職業(yè)等原因?qū)W(wǎng)絡的接收態(tài)度及操作能力各有不同，調(diào)查顯示年輕人與白領(lǐng)是網(wǎng)絡團購的主要人群，由此個人社會特征使人們對于產(chǎn)品的選擇、對網(wǎng)絡團購產(chǎn)品的選擇及運用有較大影響，這是促使其進行網(wǎng)絡團購的內(nèi)部推力。

3.2.3 拉因素:外部驅(qū)動力。網(wǎng)絡團購營銷主要包括產(chǎn)品類型、產(chǎn)品價格、營銷空間特點，是促使旅游者進行網(wǎng)絡團購的主要拉力，也是外部驅(qū)動力。外部驅(qū)動力各因素與虛擬客流相關(guān)性檢驗結(jié)果(表2)表明，外部驅(qū)動力中產(chǎn)品價格是影響客流空間差異的最主要動力因素，其次為產(chǎn)品的類型，最后為網(wǎng)絡營銷空間結(jié)構(gòu)。①產(chǎn)品價格。價格往往是消費者產(chǎn)生購買行為的重要因素。旅游團購正是以其價廉而成為市場的寵兒，因此價格是造成虛擬旅游流空間差異的動力之一。但是旅游團購報價的高低不能反映旅游團購產(chǎn)品的優(yōu)惠程度，因為價格高可能是長線游，價格低可能是短線游。團購產(chǎn)品的折扣與虛擬旅游流之間呈現(xiàn)顯著負相關(guān)，說明折扣值越大，則旅游流量小。即產(chǎn)品折扣少，旅游流少。這與實際情況相符，可見團購產(chǎn)品折扣是影響虛擬客流差異的原因之一。為了進一步分析折扣與虛擬旅游流的關(guān)系，將2個變量作線性擬合，結(jié)果顯示二者不是簡單的線性關(guān)系，說明虛擬流的大小除受到產(chǎn)品價格折扣的影響之外還受到其他因素的影響。②產(chǎn)品類型。虛擬客流量的大小還受到產(chǎn)品類型的影響，研究發(fā)現(xiàn)廣東客流的產(chǎn)生主要源于對東方銀灘酒店度假產(chǎn)品的購買，東方銀灘豪華海景酒店旅游套餐因為其優(yōu)質(zhì)旅游資源加上折扣較大的酒店住宿吸引了眾多旅游者，從而使廣東65.78%的客源集中于此產(chǎn)品，最終導致廣東虛擬客流值較高;安徽徽杭古道團購產(chǎn)品集中了72.45%的虛擬客流;天津雖然也推出一個旅游團購產(chǎn)品格格府，卻也集中了天津73.12%的旅游流;貴州雖然推出的產(chǎn)品只有一個鎮(zhèn)遠、舞陽河兩日游，卻吸引了大量的旅游流，成為西南地區(qū)旅游流的高值。因此產(chǎn)品的類型也是影響客流流向的動力之一。③營銷空間結(jié)構(gòu)。不同旅游地營銷規(guī)模空間結(jié)構(gòu)也會對虛擬旅游流產(chǎn)生影響，旅游地網(wǎng)絡營銷結(jié)構(gòu)與虛擬客流相關(guān)性檢驗表明，旅游地網(wǎng)絡營銷結(jié)構(gòu)是影響旅游客流差異的動力之一。在此，營銷結(jié)構(gòu)運用旅游地團購營銷規(guī)?！嚯x曲線擬合的判定系數(shù)作為本地集中性的強度，判定系數(shù)越大表明旅游地營銷結(jié)構(gòu)本地集中性越強，越弱表示除本地集中性外，還具有臨近經(jīng)濟集中性或資源異質(zhì)集中性[20]。由表2可知營銷結(jié)構(gòu)與虛擬客流呈現(xiàn)負相關(guān)，可以認為本地集中性越強，虛擬客流量越少。為了分析營銷結(jié)構(gòu)與虛擬旅游流的關(guān)系，將兩者進行曲線擬合，結(jié)果顯示兩者并不是呈現(xiàn)簡單的線性關(guān)系，說明營銷結(jié)構(gòu)是虛擬客流空間分布差異的影響因素之一，但不是唯一因素，旅游流的分布結(jié)果是多因素綜合作用的結(jié)果。

4 結(jié)論與討論

虛擬旅游流在一定程度上能夠反映現(xiàn)實旅游流，甚至可能導引現(xiàn)實旅游流[21]。因此虛擬旅游流的研究一方面充實了旅游流在不同空間的研究，同時也在一定程度上提前預知現(xiàn)實旅游流的流向，從而為景區(qū)人流管理、容量管理作預知警告，最終實現(xiàn)旅游地和諧旅游，促進景區(qū)和諧發(fā)展。

(1)具有旅游團購產(chǎn)品的旅游地虛擬旅游流表現(xiàn)出微弱的負空間自相關(guān)，即在空間上表現(xiàn)出微弱的離散分布特征，表明游客受網(wǎng)絡產(chǎn)品營銷的引導，對旅游地表現(xiàn)出多樣性選擇。

(2)具有旅游團購產(chǎn)品的旅游地虛擬旅游流在整體空間上表現(xiàn)出微弱的離散分布特征，局部空間自相關(guān)表現(xiàn)出一定的規(guī)律性，總的來說虛擬客流集中于南方沿海(如海南、福州、廣西、廣東、浙江、貴州)與中部旅游資源豐富省域(如陜西、湖北)，中偏西部及東北部、華北部旅游團購虛擬客流相對較小。“十一”黃金周客流主要流向氣候溫潤旅游地，而東北部旅游的旺季主要集中在12月份左右，因此，受到氣候影響，客流流向這些地較少。西部地區(qū)由于受到網(wǎng)絡經(jīng)濟的影響，客流流向較少，只有個別旅游資源豐富的旅游地有相對大的客流。

(3)旅游地虛擬旅游客流的空間分布差異是外部、內(nèi)部驅(qū)動力及環(huán)境驅(qū)動力的綜合影響結(jié)果。內(nèi)部驅(qū)動力是產(chǎn)生旅游流空間差異的推力，外部驅(qū)動力是產(chǎn)生旅游流空間差異的拉力，環(huán)境驅(qū)動力是旅游流空間差異產(chǎn)品的支撐條件。其中外部驅(qū)動力中包括產(chǎn)品價格、產(chǎn)品類型、網(wǎng)絡營銷空間結(jié)構(gòu)3個主要動力因素，通過相關(guān)分析，團購價格是影響旅游流空間差異的最主要外部動力因素，其次為產(chǎn)品類型，最后為網(wǎng)絡營銷空間結(jié)構(gòu)。這些外部動力因素與虛擬客流不是簡單的線性關(guān)系。

基于三大團購網(wǎng)站，嘗試性地探索網(wǎng)絡團購虛擬旅游流空間分布差異及產(chǎn)生空間分布差異的動力機制，但研究網(wǎng)站數(shù)量還需要擴大化，以使研究更加具有普適性。同時旅游流在空間上的分布差異只是旅游流在一維屬性上的表現(xiàn)，今后關(guān)于虛擬旅游流的研究還需要反映在時間上，實現(xiàn)時空的二維研究。網(wǎng)絡團購虛擬旅游流的分布差異的驅(qū)動機制比較復雜，對虛擬旅游流空間差異形成的動力機制進行了概念性的探討，且對主要外部驅(qū)動力做了簡單定量化研究，但這樣的研究還遠遠不夠，動力機制的研究還需要深入探討。

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