版權(quán)貿(mào)易——國內(nèi)電視節(jié)目發(fā)展新趨向

□文/張 文，湖南大學(xué)碩士生

鄧向陽，湖南大學(xué)副教授，博士，碩導(dǎo)

電視節(jié)目《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》海報

版權(quán)在知識經(jīng)濟時代作為一種基礎(chǔ)性資源的作用越來越大，其觸角已經(jīng)滲透到新聞、出版發(fā)行、廣播電視、影視等相關(guān)行業(yè)，創(chuàng)造的經(jīng)濟效益已成為各國文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的重要組成部分。近年來，版權(quán)貿(mào)易在我國國民經(jīng)濟發(fā)展中的地位也越來越重要，2008年6月5日國務(wù)院頒布《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》，提出戰(zhàn)略目標(biāo)——到2020年，把我國建設(shè)成為知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、運用、保護(hù)和管理水平較高的國家。

一、電視節(jié)目版權(quán)貿(mào)易現(xiàn)狀的分析和認(rèn)識

版權(quán)產(chǎn)業(yè)包括出版(圖書、報紙、期刊等)、廣播電視、音像、電影、演出、廣告等行業(yè)。由于各個行業(yè)的發(fā)展情況不同，使得版權(quán)產(chǎn)業(yè)各個行業(yè)之間的發(fā)展呈現(xiàn)出非均衡的格局。但就目前我國版權(quán)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況來看(如表1所示)，圖書出版業(yè)已成為版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共識，占據(jù)了版權(quán)貿(mào)易的絕對份額。而作為文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍者的廣播電視業(yè)在版權(quán)貿(mào)易中卻處于滯后的尷尬地位，雖說近幾年來，電視業(yè)的版權(quán)貿(mào)易有了很大的發(fā)展，但一直未能展現(xiàn)出與其自身產(chǎn)業(yè)化程度相匹配的發(fā)展規(guī)模，在版權(quán)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，圖書出版一枝獨秀、電視業(yè)弱勢的失衡結(jié)構(gòu)未得到有效的改善。

電視節(jié)目版權(quán)貿(mào)易發(fā)展滯后，不管是版權(quán)的引進(jìn)貿(mào)易，還是輸出貿(mào)易都與我國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模不相符合，仔細(xì)分析它的發(fā)展，就會發(fā)現(xiàn)電視節(jié)目版權(quán)貿(mào)易呈現(xiàn)以下的特點:

1.從電視版權(quán)貿(mào)易的數(shù)量來看，引進(jìn)輸出存在一定差距

由表1可知，2009年電視版權(quán)貿(mào)易得到了較大的發(fā)展，但節(jié)目版權(quán)引進(jìn)、輸出貿(mào)易存在差距，輸出量是引進(jìn)量的6倍多。雖然2010年電視版權(quán)引進(jìn)貿(mào)易飛速發(fā)展，增速甚至達(dá)到了800%以上，但是版權(quán)引進(jìn)量仍低于版權(quán)輸出量，電視版權(quán)貿(mào)易繼續(xù)保持貿(mào)易順差。到了2011年，電視版權(quán)貿(mào)易輸出量和2010年相比基本持平，而引進(jìn)量卻減少了一半，差距增大。

表1 2008－2011年全國版權(quán)貿(mào)易情況 計量單位:(年冊盒張件部集)

2.從電視版權(quán)貿(mào)易的市場看，交易區(qū)域相對比較集中

從2011年電視節(jié)目版權(quán)貿(mào)易排名前4的國家和地區(qū)來看，我國電視版權(quán)貿(mào)易主要集中于三大塊地方:一是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的美國和英國，二是中國的港臺地區(qū)，另外就是亞洲的日本、韓國、新加坡。導(dǎo)致貿(mào)易區(qū)集中的原因:一是英美的版權(quán)貿(mào)易在全球范圍內(nèi)處于領(lǐng)先地位;二是與亞洲國家和地區(qū)的地緣效應(yīng)。

3.從電視版權(quán)貿(mào)易的渠道來看，貿(mào)易平臺匱乏

從2010年全國電視版權(quán)貿(mào)易情況來看，1446檔電視節(jié)目全部從上海輸出到別的國家和地區(qū)，而引進(jìn)的1561檔電視節(jié)目都經(jīng)由上海轉(zhuǎn)到國內(nèi)版權(quán)市場。國內(nèi)電視版權(quán)貿(mào)易平臺不足，嚴(yán)重影響了電視版權(quán)貿(mào)易的發(fā)展，使得國內(nèi)優(yōu)秀的電視節(jié)目缺少“走出去”的渠道，另外也阻礙了其他國家和地區(qū)精品節(jié)目“引進(jìn)來”。

二、電視版權(quán)貿(mào)易發(fā)展面臨的瓶頸

據(jù)了解，近年來全球電視節(jié)目版權(quán)貿(mào)易市場規(guī)模以每年30%左右的速度增長，2012年的市場規(guī)模則接近200億歐元。2011年歐洲最主要的50檔版權(quán)節(jié)目在全球98個頻道共計播出16856小時，創(chuàng)造了逾20億美元的經(jīng)濟價值。(劉陽:《解碼衛(wèi)視綜藝節(jié)目大戰(zhàn)》，載《人民日報》2013年3月21日17版)隨著近幾年我國版權(quán)貿(mào)易融入國際的外在刺激和電視業(yè)內(nèi)在發(fā)展需求的改變，電視節(jié)目版權(quán)貿(mào)易得到了進(jìn)一步發(fā)展，但是和國際上一些國家相比，我國電視節(jié)目版權(quán)貿(mào)易仍面臨著發(fā)展瓶頸。

1.有價值的原創(chuàng)性電視節(jié)目版權(quán)稀少，開發(fā)能力欠缺

一直以來，在電視版權(quán)貿(mào)易中，最根本的主體是電視內(nèi)容或節(jié)目創(chuàng)意，即電視版權(quán)貿(mào)易的發(fā)展，最重要的是有原創(chuàng)性的、獨特的優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容。然而，當(dāng)前我國電視節(jié)目數(shù)量雖多，優(yōu)質(zhì)的品牌節(jié)目卻少;跟風(fēng)模仿的多，原創(chuàng)性的少;注重意識形態(tài)的多，重視市場需求的少。(牟俊翰、李昕:《我國電視版權(quán)貿(mào)易現(xiàn)狀與問題研究》，載《編輯之友》2011年11期)這些現(xiàn)狀從根本上就制約了我國電視版權(quán)貿(mào)易“走出去”。

2.電視產(chǎn)業(yè)盈利模式單一，產(chǎn)業(yè)價值鏈斷裂

當(dāng)前，我國電視業(yè)的盈利模式單一，主要依靠廣告經(jīng)營，廣告成為了電視業(yè)第一大經(jīng)濟支柱。(卞新森、羅鋒:《產(chǎn)業(yè)鏈價值觀域下的電視節(jié)目版權(quán)貿(mào)易》，載《武漢科技大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》2008年2期)根據(jù)《2012年中國版權(quán)年鑒》，近5年廣告收入在總創(chuàng)收收入中的平均占有率為49.77%，接近一半，而網(wǎng)絡(luò)收入等其它收入所占的比例無法與之相比。

對廣告收入的過度依賴，限制了我國電視業(yè)未來的發(fā)展，它反映出來的問題就是:我國電視業(yè)尚未建立合理的產(chǎn)業(yè)鏈。一個成熟的電視產(chǎn)業(yè)市場往往圍繞著制片商、分銷商和播出平臺構(gòu)建以電視節(jié)目為中心的若干市場。版權(quán)在電視產(chǎn)業(yè)鏈中處于基礎(chǔ)的地位，也是產(chǎn)業(yè)鏈價值的核心所在。(羅鋒:《電視版權(quán)貿(mào)易:可供開發(fā)的后利潤區(qū)》，載《現(xiàn)代傳播》2009年1期)但是我國電視版權(quán)貿(mào)易未能展現(xiàn)與其自身產(chǎn)業(yè)化程度相匹配的規(guī)模，由于最核心的電視版權(quán)貿(mào)易不成熟，導(dǎo)致我國電視產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)斷裂或是半斷裂狀。

3.電視版權(quán)保護(hù)意識薄弱，弱化貿(mào)易功能

《2012年中國版權(quán)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2011年全國版權(quán)合同共登記20797份，但是電視節(jié)目版權(quán)合同僅有湖南省登記了3份，所占比例僅為0.01%，可見國內(nèi)電視版權(quán)保護(hù)意識薄弱。正是由于電視版權(quán)保護(hù)意識不高，使得原創(chuàng)性、創(chuàng)新性節(jié)目不斷被克隆，這就讓電視節(jié)目制作方不愿花精力來開發(fā)原創(chuàng)節(jié)目，最終導(dǎo)致整個電視產(chǎn)業(yè)的不思進(jìn)取和無序競爭。然而，在國際版權(quán)貿(mào)易中仍執(zhí)行著嚴(yán)格的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)條例，國內(nèi)薄弱的版權(quán)保護(hù)意識與之形成尖銳的矛盾，使得我國在全球電視版權(quán)貿(mào)易中失去了參與競爭的資本，弱化了我國的電視版權(quán)貿(mào)易功能。

三、國內(nèi)電視節(jié)目版權(quán)發(fā)展的方向

我國電視節(jié)目版權(quán)貿(mào)易有著自身的發(fā)展特點和阻礙其長效發(fā)展的瓶頸，在認(rèn)清了國際版權(quán)貿(mào)易市場形勢和我們自身的文化資源優(yōu)勢后，我們認(rèn)為通過以下方式可以加快發(fā)展電視節(jié)目版權(quán)貿(mào)易的道路——引進(jìn)國外成功的電視節(jié)目版權(quán)，學(xué)習(xí)借鑒再開發(fā)本土節(jié)目版權(quán)，進(jìn)而輸出到國際版權(quán)貿(mào)易市場。為了保障電視節(jié)目版權(quán)貿(mào)易常態(tài)化，本文從電視節(jié)目版權(quán)引進(jìn)前的評估，引進(jìn)后的本土化改造，本土化節(jié)目的研發(fā)保護(hù)以及節(jié)目版權(quán)市場輸出四個方面規(guī)范電視節(jié)目版權(quán)發(fā)展。

1.建立電視節(jié)目版權(quán)引進(jìn)前的科學(xué)評估體系

電視節(jié)目評估體系是指為保證國外電視節(jié)目版權(quán)模式在我國電視節(jié)目播出中的收視效果和經(jīng)營效率，通過指標(biāo)的確立，采用指標(biāo)量化的標(biāo)準(zhǔn)，對節(jié)目傳播將要產(chǎn)生的社會效益和經(jīng)濟效益等所進(jìn)行的評定和估算。這是在引進(jìn)國外節(jié)目版權(quán)前必須要做的工作，因為它既關(guān)系到引進(jìn)來的節(jié)目是否能夠滿足人民群眾的視聽需求，也關(guān)系到廣電媒體的自身發(fā)展。

(1)確立指標(biāo)體系

以“影響力”指標(biāo)考評引進(jìn)節(jié)目模式的傳播社會效果;以“傳播力”指標(biāo)考評引進(jìn)節(jié)目模式的傳播市場效果;以“專業(yè)性”指標(biāo)考評引進(jìn)節(jié)目模式的專業(yè)品質(zhì)。(張君昌、呂鵬:《廣播電視節(jié)目評估體系:背景、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》，載《中國廣播電視學(xué)刊》2011年11期)這三個指標(biāo)兼顧節(jié)目的社會效果 市場效果和專業(yè)品質(zhì)三個方面，不但考慮到節(jié)目的社會效益和經(jīng)濟效益，也強化了對節(jié)目品質(zhì)的要求。

(2)細(xì)化指標(biāo)體系

“影響力”、“傳播力”、“專業(yè)性”是三個概念性的指標(biāo)，具體到操作環(huán)節(jié)就需要解讀它們?！坝绊懥Α笨梢约?xì)化為公信度和滿意率兩個標(biāo)準(zhǔn);“傳播力”可以細(xì)化為預(yù)期的收視率、廣告投放率、衍生品可開發(fā)度等三個標(biāo)準(zhǔn);“專業(yè)性”可以細(xì)化為制作剪輯、播音主持、音響音樂、舞臺設(shè)計、環(huán)節(jié)設(shè)置等五個方面。電視媒體進(jìn)而根據(jù)這些細(xì)化的二級標(biāo)準(zhǔn)，開展廣泛的調(diào)研，進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，從而判斷引進(jìn)的電視模式能否符合它自身的風(fēng)格定位和觀眾的收視習(xí)慣。

2.鼓勵電視節(jié)目版權(quán)引進(jìn)后的本土化改造

引進(jìn)國外電視節(jié)目版權(quán)已成為各大衛(wèi)視近年的發(fā)展趨勢，但一味照抄國外電視節(jié)目的版權(quán)模式，節(jié)目的收視率也不盡如人意。借鑒國外節(jié)目版權(quán)模式的優(yōu)勢無可厚非，但要根據(jù)我國電視節(jié)目發(fā)展的實際，對國外電視節(jié)目版權(quán)進(jìn)行本土化改造。電視節(jié)目版權(quán)的本土化改造就是“按照中國電視媒體自身的運行規(guī)律，遵循中國電視觀眾的接受習(xí)慣與實際需要，組織、制作與傳播具有中國民族特色氣派、風(fēng)格、口味的電視節(jié)目。”(胡智鋒:《中國電視節(jié)目生產(chǎn)“本土化”的戰(zhàn)略目標(biāo)與對策》，載《當(dāng)代電影》2001年3期)具體而言，包括對節(jié)目內(nèi)容、文化構(gòu)成等進(jìn)行本土化改造。

(1)節(jié)目內(nèi)容本土化

電視媒體發(fā)展日益國際化，它們之間的競爭也日趨激烈，通過引進(jìn)國外成熟的節(jié)目版權(quán)，吸引受眾的眼球，也就成了各大衛(wèi)視的競爭法寶。然而國外節(jié)目脫胎于西方資本主義社會，肯定會有一些內(nèi)容和我國電視節(jié)目的發(fā)展不相符合，因此就需要對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行本土化改造，使之能立足于當(dāng)下中國的社會現(xiàn)實與觀眾的情感需求，傳播具有中國民族特色的節(jié)目。

(2)節(jié)目文化本土化

電視文化包括受眾的文化傳統(tǒng)、收視習(xí)慣等內(nèi)容。西方電視節(jié)目是建立在西方的文化傳統(tǒng)和受眾收視習(xí)慣上的，節(jié)目的設(shè)置熱衷于展現(xiàn)人性的陰暗面，參與者為了獲得勝利用盡手段，陰謀詭計、勾心斗角都赤裸裸地呈現(xiàn)在受眾面前，這與講求和諧寬容、和平共處的中國傳統(tǒng)文化觀大相徑庭。(于英:《引進(jìn)海外模式，重塑中國價值—論電視節(jié)目的模仿與本土化改造》，載《當(dāng)代電視》2011年9期)這就需要對引進(jìn)的節(jié)目進(jìn)行本土化文化改造，使之符合中國觀眾的文化價值觀。

3.開展本土化電視節(jié)目版權(quán)的研發(fā)保護(hù)

我國電視節(jié)目創(chuàng)意力度不夠，不是因為我們電視人不聰明，而是內(nèi)容創(chuàng)意缺乏一個研發(fā)保護(hù)機制。國內(nèi)電視節(jié)目要想真正崛起，必須從“中國制造”升級為“中國創(chuàng)造”，只有這樣，才能走上良性循環(huán)的發(fā)展道路。

(1)研發(fā)創(chuàng)意節(jié)目內(nèi)容

電視節(jié)目的研發(fā)是以內(nèi)容創(chuàng)意的生產(chǎn)為基礎(chǔ)的，要想在版權(quán)貿(mào)易中具有競爭優(yōu)勢，必須研發(fā)出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)電視節(jié)目。一個成功的電視節(jié)目是一系列創(chuàng)新思維碰撞的成果，在節(jié)目設(shè)計階段可以利用節(jié)目創(chuàng)意公司，通過專業(yè)創(chuàng)意人員思想的交鋒，提出創(chuàng)新點子，進(jìn)而發(fā)展為文字策劃方案。接著節(jié)目制作人員根據(jù)創(chuàng)意文案，制作樣片，選擇播放平臺試播，并征求電視節(jié)目研究方向的專家意見，同時進(jìn)行專門的觀眾測試，詳細(xì)搜集觀眾對樣片的反饋意見，最后將專家認(rèn)可度和觀眾滿意度最高的節(jié)目作為新節(jié)目推出。

(2)依法保護(hù)節(jié)目版權(quán)

有了好的電視節(jié)目，同樣需要對節(jié)目版權(quán)進(jìn)行保護(hù)。目前，《著作權(quán)資產(chǎn)評估指導(dǎo)意見》、《視聽表演北京條約》、《中國人民共和國著作權(quán)法》第三次修訂版等為節(jié)目版權(quán)保護(hù)提供了依據(jù)，但是這些意見、條約、法律中有些部分與發(fā)展迅速的電視節(jié)目版權(quán)貿(mào)易存在著脫節(jié)的地方，這就需要相關(guān)部門出臺新的規(guī)定對模糊不清的地方進(jìn)行解釋。而面對電視節(jié)目版權(quán)侵權(quán)行為，國家工商部門、國家廣電總局等部門要聯(lián)合起來在其主管部門范圍內(nèi)追究侵權(quán)責(zé)任，打擊侵權(quán)行為。

4.鼓勵本土化電視節(jié)目版權(quán)的全球輸出

引進(jìn)國外節(jié)目版權(quán)的同時，也要加大本土化節(jié)目版權(quán)的輸出力度，堅持“引進(jìn)來”和“走出去”相結(jié)合。2009年，湖南衛(wèi)視將《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》版權(quán)模式化，通過世熙傳媒銷往泰國正大集團(tuán)下屬電視機構(gòu)TRUE VISIONS，讓中國電視機構(gòu)第一次在國際上通過銷售節(jié)目版權(quán)取得收入。目前國內(nèi)電視臺有向國外輸出節(jié)目的需求，但由于電視產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂，使得電視節(jié)目的制作和流通仍局限于國內(nèi)市場。為此，我們就需要采取措施鼓勵本土化電視節(jié)目版權(quán)的輸出。

(1)發(fā)展節(jié)目開發(fā)的合作戰(zhàn)略之路

廣電合作戰(zhàn)略就是電視臺與電視臺、電視臺與研究機構(gòu)等之間以共同利益為基礎(chǔ)，以資源共享或優(yōu)勢互補為前提，通過簽訂合作目標(biāo)、合作期限和合作規(guī)則進(jìn)而共同開發(fā)電視節(jié)目。合作雙方在節(jié)目開發(fā)過程中共同參與，共享成果，共擔(dān)風(fēng)險，不僅可以降低節(jié)目開發(fā)的風(fēng)險系數(shù)，也可以降低成本。(謝耘耕、裘一娜:《引進(jìn)外部創(chuàng)新源，提升電視媒體創(chuàng)新能力》，載《新聞實踐》2010年4期)目前國內(nèi)電視臺已有這方面的嘗試，江蘇衛(wèi)視與德國71公司共同研發(fā)了《老公，看你的》，該節(jié)目最先在德國開播，開播一個多月，就創(chuàng)下收視率16.2% 的好成績，收視份額占據(jù)同時段50%。

(2)成立獨立的節(jié)目版權(quán)代理公司

當(dāng)前，制播分離已是電視媒體發(fā)展的趨勢，成立獨立的節(jié)目版權(quán)代理公司，通過搜集好的電視節(jié)目，進(jìn)而將節(jié)目版權(quán)賣給電視播出機構(gòu)，這樣不僅可以使研發(fā)和銷售相分離，而且為它們之間的流通提供了一條渠道。節(jié)目版權(quán)代理公司，可以通過專業(yè)的營銷手段輸出我國的優(yōu)秀電視節(jié)目，目前國內(nèi)也出現(xiàn)了多家專司節(jié)目版權(quán)代理的公司，如世熙傳媒、IPCN國際傳媒等。