汽車4S店顧客銷售滿意度評價指標(biāo)體系研究

夏陸軍

(江蘇省教育廳，南京 210024)

隨著市場競爭的日趨激烈，顧客滿意度戰(zhàn)略是汽車4S店爭取新顧客的必備條件，汽車4S店要想贏得顧客，建立一個穩(wěn)定可靠的“顧客群”，就需要不斷進行顧客滿意度調(diào)查、分析與評價［1］。針對目前汽車4S店顧客銷售滿意度評價方法的不足，建立了汽車4S店顧客銷售滿意度評價指標(biāo)體系，對改善汽車4S店銷售管理、提升顧客銷售滿意度、增強顧客忠誠度、提高重構(gòu)率具有重要的意義。

1 汽車4S店顧客銷售滿意度評價的現(xiàn)狀及存在的問題

目前，大部分汽車4S店都是通過電話回訪、面談或者通過第三方的汽車評價機構(gòu)等方式來進行銷售滿意度調(diào)查，通過提問的方式讓顧客直接進行評價。存在的主要問題為:

(1)沒有建立一個科學(xué)合理全面的評價指標(biāo)體系，僅僅是將影響銷售的因素轉(zhuǎn)化到具體的問題沒有體現(xiàn)出各個評價指標(biāo)的相關(guān)性;

(2)評價指標(biāo)之間沒有權(quán)重系數(shù)，對評價結(jié)果的定量和定性分析不夠全面，使其調(diào)查結(jié)果對改進策略的制定不具全面性;

(3)通過簡單的電話回訪方式使得調(diào)查結(jié)果不夠客觀，比如很多銷售人員會提前告知顧客有滿意度調(diào)查回訪電話并請求顧客打滿分。

2 汽車4S店顧客銷售滿意度的評價指標(biāo)體系及其權(quán)重的確定

選擇有效的評價方法以及構(gòu)建一個合理、準(zhǔn)確的汽車4S店顧客銷售滿意度評價指標(biāo)體系是汽車4S店顧客銷售滿意度調(diào)查的關(guān)鍵。

汽車4S店顧客銷售滿意度評價指標(biāo)的總分?jǐn)?shù)為1000分(第一層次評價指標(biāo)最高分為1000分)，把第一層次總指標(biāo)分為四個二級指標(biāo)，乘以各自的權(quán)重，可以得到第二層次每一評價指標(biāo)的總分;依次得到第三層次每一個評價指標(biāo)的總分。第三層次的評價指標(biāo)總分乘以顧客的滿意度加權(quán)打分，可以得到第三層次評價指標(biāo)的顧客滿意度實際評價得分。所有第三層次評價指標(biāo)的得分相加，即得出總指標(biāo)汽車4S店顧客銷售滿意度指數(shù)，并將其與表1的分值比較，可以得出汽車4S店顧客銷售滿意度評價結(jié)果。

表1 汽車4S店顧客銷售滿意度評價等級劃分對照表

2.1 汽車4S店顧客銷售滿意度評價指標(biāo)體系的建立

對評價指標(biāo)的選擇，我們在廣泛調(diào)研獲得大量資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)汽車4S店顧客銷售滿意度評價的實際情況，采用層次分析法將汽車4S店顧客銷售滿意度評價指標(biāo)體系劃分為三個層次［2－5］。

(1)第一層次指標(biāo)。即一級指標(biāo)，汽車4S店顧客銷售滿意度指數(shù)，它是汽車4S店顧客銷售滿意度評價的總目標(biāo);

(2)第二層次指標(biāo)。即二級指標(biāo)，包括四大指標(biāo):銷售設(shè)施、銷售流程、汽車性能、交車流程，是汽車4S店顧客銷售滿意度指數(shù)總指標(biāo)的分指標(biāo)，由評價總目標(biāo)展開;

(3)第三層次指標(biāo)。即三級指標(biāo)，就是二級指標(biāo)的四個指標(biāo)的進一步分解，在第二層次指標(biāo)的四個指標(biāo)基礎(chǔ)上，每個指標(biāo)都會有若干個分指標(biāo)，其分指標(biāo)評價的綜合結(jié)果形成第二層次指標(biāo)的評價結(jié)果。

最后得到了1個一級指標(biāo)、4個二級指標(biāo)和27個三級指標(biāo)(見表2)。

2.2 汽車4S店顧客銷售滿意度評價指標(biāo)的權(quán)重確定

2.2.1 利用專家賦權(quán)法對第二層次評價指標(biāo)賦權(quán)

專家賦權(quán)法即各指標(biāo)權(quán)重主要由專家根據(jù)經(jīng)驗和主觀判斷得到，對專家組成員提供的權(quán)數(shù)或兩兩比較或綜合評價進行綜合處理，將同一層次的指標(biāo)按其重要程度排序。比如最重要的打4分，最不重要的評1分，其余分別評為2～3分，即可得到所求的權(quán)數(shù)。權(quán)重的計算公式如下:

式中:Wj——第 j項指標(biāo)的權(quán)重;Wij——第 i位專家對指標(biāo)j的排序序號。

第二層次評價指標(biāo)采用專家賦權(quán)法，由汽車4S店從事銷售方面的部門經(jīng)理及以上級別的管理人員、部分高校從事汽車服務(wù)工程教學(xué)及研究的專家共8人，對第二層次評價指標(biāo)進行重要度打分。銷售設(shè)施、銷售流程、汽車性能、交車流程依次按照重要性排序:分值從1～4，排序結(jié)果如表3所示。在專家賦權(quán)法中，各個指標(biāo)的權(quán)重之和等于1。

將表3中的值帶入式(1)，計算 Wj，得

表2 汽車4S店顧客銷售滿意度評價指標(biāo)

這四個第二層次指標(biāo)的權(quán)重分別為:0.113、0.275、0.387、0.225。

2.2.2 利用顧客賦權(quán)法對第三層次指標(biāo)賦權(quán)

顧客賦權(quán)法，就是在顧客滿意度調(diào)查過程中讓被調(diào)查的顧客按分指標(biāo)的重要度打分，將被調(diào)查的指標(biāo)賦權(quán)的方法。第三層次評價指標(biāo)采用采用直接打分法，并通過網(wǎng)上問卷調(diào)查的方式，讓顧客對汽車4S店顧客銷售重要度作出評價直接打分法，評判標(biāo)準(zhǔn)四分制如:不重要(1分)、一般(2分)、重要(3分)、非常重要(4分)，進行顧客賦權(quán)，將顧客給出的賦權(quán)進行歸一化處理得出相應(yīng)的權(quán)重。歸一化處理公式如式(2)所示:

式中:Vi——表示顧客對第i個指標(biāo)的重要度打分。

例如，表2為一位顧客、專家對第三層次評價指標(biāo)的重要性打分結(jié)果以及歸一化處理后的權(quán)重結(jié)果。

2.2.3 用直接打分法計算計算第三層次評價指標(biāo)的實際銷售滿意度分?jǐn)?shù)

根據(jù)顧客的對第三次指標(biāo)的賦權(quán)，采用直接打分法，并通過網(wǎng)上問卷調(diào)查的方式，讓顧客對汽車4S店顧客銷售滿意度作出評價，從而求出第三層次評價指標(biāo)的實際顧客銷售滿意度。評判標(biāo)準(zhǔn)五分制，如非常滿意(5分)、較滿意(4分)、一般(3分)、較不滿意(2分)、不滿意(1分)，對所有的顧客打分利用算術(shù)加權(quán)法，進行加權(quán)計算，得到加權(quán)的顧客滿意度分?jǐn)?shù)，它相當(dāng)于是對此指標(biāo)滿意程度的打分，根據(jù)總分1000分和各級權(quán)重?fù)Q算，用第三層次的分指標(biāo)總分乘以顧客的滿意度加權(quán)打分，可以得到第三層次每個指標(biāo)的顧客滿意度實際評價得分。

表3 利用專家賦權(quán)法對第二層次指標(biāo)進行重要度排序

顧客滿意度計算公式為:

式中:Y—— 顧客滿意度分值;

Wi——第 i個評價指標(biāo)的權(quán)重;

Xi——第i個評價指標(biāo)的滿意度得分的加權(quán)平均值。

3 結(jié)論

本文所建立的評價方法具有較為顯著的優(yōu)點，既能通過分項指標(biāo)計算出總體評價，又能再將總體評價分解為各分項評價。總體評價能夠綜合反映出汽車4S店顧客銷售滿意度的分值，而各個分項的評價能夠判斷出評價不滿意的項目，而且有利于汽車4S店改進具體的分項指標(biāo)。

［1］陳建茵.汽車4S店顧客滿意度評價研究［J］.寧波工程學(xué)院學(xué)報，2012，24(2):47 －50.

［2］張道文.汽車4S店銷售服務(wù)顧客滿意度評價模型［J］.西華大學(xué)學(xué)報:自然科學(xué)版，2011，30(6):9 －12.

［3］蘭曉婕，姚磊，武帥.汽車顧客滿意度影響因素分析及指標(biāo)體系研究［J］.上海汽車，2005(9):14－17.

［4］陳志鑫，陳寶勝.汽車經(jīng)銷商銷售能力評價指標(biāo)體系［J］.同濟大學(xué)學(xué)報:自然科學(xué)版，2005，33(6):833 －837.

［5］高婷婷，尹麗麗，胡永舉.基于顧客滿意度的城市公共交通服務(wù)水平評價研究［J］.天津工程師范學(xué)院學(xué)報，2009，19(4):34 －36，52.