商務(wù)印書館與中國(guó)近代廣告產(chǎn)業(yè)探微*

文/杜艷艷

商務(wù)印書館是中國(guó)近代文化事業(yè)的重鎮(zhèn)，1897年創(chuàng)辦至今，是中國(guó)歷史上最為悠久的出版機(jī)構(gòu)之一，在中國(guó)近代廣告事業(yè)的發(fā)展史上也留下了濃墨重彩的一筆——出版廣告書籍、培養(yǎng)人才、經(jīng)營(yíng)廣告公司等，表現(xiàn)出一個(gè)文化出版企業(yè)的多元化發(fā)展、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

一、出版廣告書籍

商務(wù)印書館是我國(guó)最早的現(xiàn)代出版機(jī)構(gòu)，在近代書籍出版方面開創(chuàng)了許多第一。創(chuàng)辦之初，商務(wù)印書館不過是個(gè)“小作坊”，承印一些傳單、鈔幣的印刷等。至1902 年，清政府進(jìn)行教育改革，商務(wù)印書館抓住這一有利時(shí)機(jī)，延聘了大批學(xué)者名流，高夢(mèng)旦、蔣維喬、杜亞泉等仿照新學(xué)制編撰了中國(guó)第一部形式和內(nèi)容都比較完善的《最新國(guó)文教科書》，被譽(yù)為“中國(guó)新式教育的發(fā)軔之作”，從此商務(wù)印書館成為中國(guó)近代教科書出版的重鎮(zhèn)，努力踐行其“傳承文化、開啟民智”的企業(yè)責(zé)任和文化追求。在廣告書籍的出版方面，商務(wù)也應(yīng)時(shí)勢(shì)之需要，走在中華書局和世界書局等出版機(jī)構(gòu)的前面，成為中國(guó)近代廣告書籍出版的發(fā)祥地。

1.原創(chuàng)選題——中國(guó)第一本廣告學(xué)著作

清末以來，隨著“實(shí)業(yè)救國(guó)”思潮的涌起，商業(yè)教育受到人們的重視。各地職業(yè)院校相繼創(chuàng)辦，而廣告作為推銷的利器，也越來越受到人們的重視。但意識(shí)層面的重視，還需要理論知識(shí)的指導(dǎo)和傳播。商務(wù)印書館作為教科書出版的重地，出版了國(guó)內(nèi)第一部廣告學(xué)著作《廣告須知》，此書作為商業(yè)叢書第一種之《商學(xué)小叢書》之一出版，被譽(yù)為我國(guó)最早出版的廣告學(xué)研究專著。[1]

該書由甘永龍翻譯、譯自美國(guó)出版的《How to Advertise》。對(duì)此書的選擇，商務(wù)印書館是非常審慎嚴(yán)格的，正如當(dāng)年的推介所言“非尋?？丈欣碚撜咚杀葦M?！痹摃髡呤敲绹?guó)某大型廣告公司的總經(jīng)理、廣告繕寫人、廣告發(fā)行家，其“繕寫廣告稿本、創(chuàng)制廣告花式、及于廣告競(jìng)爭(zhēng)之擘劃指導(dǎo)，皆躬親其事”，[2]商務(wù)印書館為此書做宣傳時(shí)，亦云“本書為美國(guó)晳斯登公司就其繁博之商業(yè)經(jīng)驗(yàn)編成，譯筆暢達(dá)，為從事廣告業(yè)者所不可不讀。”[3]《廣告須知》在中國(guó)廣告學(xué)科發(fā)展和廣告教育史上具有開拓性的意義，至1938年1 月，再版13 版，對(duì)后世影響深遠(yuǎn)。

2.多向度延展——廣告書籍出版最多

商務(wù)印書館認(rèn)為，“廣告為商業(yè)上最要技術(shù)，我國(guó)專論廣告之書，迄未多觀”，[4]因此在推出《廣告須知》后，陸續(xù)推出一系列廣告學(xué)方面的著作，豐富了我國(guó)早期廣告學(xué)的理論研究，如下表所示。

商務(wù)印書館出版近代廣告學(xué)著作表[5]

20 世紀(jì)二三十年代，廣告業(yè)和商業(yè)教育的發(fā)展使得中華書局、世界書局等出版機(jī)構(gòu)也競(jìng)相出版廣告學(xué)著作，以推動(dòng)中國(guó)廣告學(xué)的發(fā)展和廣告理論的普及。從出版數(shù)量來看，近代廣告學(xué)著作出版共35 本，商務(wù)印書館出版10 本，中華書局4 本，形象藝術(shù)社4 本，世界書局3 本，申報(bào)館2 本，上海廣告學(xué)會(huì)（社）2 本，文明書局、香港商務(wù)書局、新文化社、華商廣告公司、中西書局、南京書店、立信會(huì)計(jì)社、天津新中國(guó)廣告社、北京美術(shù)學(xué)校各1 本。在數(shù)量方面，商務(wù)印書館近“三分天下”。

從書籍出版的內(nèi)容來看，商務(wù)印書館的10 本著作，不僅有注重廣告學(xué)基本理論概念的“學(xué)”，還有側(cè)重于廣告制作工藝的“術(shù)”，理論與應(yīng)用并重。其出版的《霓虹廣告術(shù)》是指導(dǎo)中國(guó)近代霓虹燈廣告發(fā)展的重要著作。另外，商務(wù)還較早地將心理學(xué)納入到廣告學(xué)研究的范疇，為廣告學(xué)科的深入發(fā)展做積極的開拓積累。正如其對(duì)《廣告心理學(xué)》的推廣，“書分十七章根據(jù)心理學(xué)原理闡明廣告之效用，理論應(yīng)用二者兼重，原書久已風(fēng)行歐美，茲由吳君譯為中文，誠(chéng)為高商科之善本”[6]商務(wù)在廣告書籍出版方面的成就，既裨益于中國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展，又間接作用于國(guó)家社會(huì)發(fā)展，可謂應(yīng)時(shí)勢(shì)之需。

二、經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)

商務(wù)印書館不僅在各大報(bào)章做廣告宣傳，在成立之初亦在館內(nèi)設(shè)廣告股，專門負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)，將舊時(shí)臨時(shí)而作的“招幌牌匾”專業(yè)化、系統(tǒng)化，承接各種廣告印件，如商標(biāo)貼頭、紗布牌子、廣告?zhèn)鲉?、招貼等。1912 年9 月起承辦津浦鐵路廣告事業(yè)，1915 年1 月承辦京漢鐵路廣告。為此，商務(wù)專門成立“中國(guó)商務(wù)廣告公司”，承攬?jiān)擆^出版書籍、雜志及公司臨近京津滬地區(qū)的廣告業(yè)務(wù)，獨(dú)家代理中外商家在兩大鐵路的木牌廣告生意。

1.與廣告客戶保持良好關(guān)系

良好穩(wěn)定的客戶是經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，商務(wù)印書館的廣告客戶，1903 年因日資入股，日商廣告成為其最早的外商廣告，1904 年刊登在《東方雜志》上的封底廣告就是三井洋行的廣告。1922 年林振彬從美國(guó)學(xué)成回國(guó)后，由李拔可推薦加入商務(wù)印書館，接手廣告部工作，在商務(wù)印書館工作期間，《東方雜志》《婦女雜志》等有許多美國(guó)商品廣告，如棕櫚香皂等，因他有一位同學(xué)在美國(guó)全國(guó)出口廣告公司工作，向他介紹了不少美國(guó)商品的廣告。[7]可見，“交情”關(guān)系是舊中國(guó)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的“唯一法寶”。

隨著商務(wù)各地分館的建立和推廣，廣告客戶逐年增加，英美煙草公司、南洋兄弟煙草公司、先施公司、永安公司等，都成為常年的大客戶。南洋兄弟煙草公司等與商務(wù)印書館來往甚密，簡(jiǎn)玉階經(jīng)常到商務(wù)參觀，告知“南洋紙牌（印刷所正在代?。┘熬頍熂堜N路甚旺?！盵8]張?jiān)獫?jì)也經(jīng)常到南洋、先施公司參觀，表現(xiàn)出對(duì)客戶事業(yè)的參與。

2.創(chuàng)新科技服務(wù)客戶

廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)必須借助于印刷技術(shù)的優(yōu)勢(shì)來增強(qiáng)藝術(shù)效果，商務(wù)印書館作為全國(guó)首屈一指的出版機(jī)構(gòu)擁有新式的和一般的印刷機(jī)器1350 臺(tái)左右，擁有當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的凸版、平版和凹版三大領(lǐng)域的各種技術(shù)，以及當(dāng)時(shí)世界第二大照相機(jī)，用于制作精美圖片。同時(shí)，商務(wù)重金聘請(qǐng)外籍技師，派遣人員到日本學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)，以便為客戶提供更好的服務(wù)。設(shè)備與技術(shù)優(yōu)勢(shì)使商務(wù)印書館在廣告制版、配色套色的制作方面，一直保持著領(lǐng)先地位。1913 年第10 卷第6 號(hào)上，《東方雜志》已開始出現(xiàn)黑紅兩色套色廣告。1918 年第15 卷第9 號(hào)出現(xiàn)了中國(guó)煙臺(tái)張?jiān)ａ劸乒镜奈迳珡V告，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊。商務(wù)還將英文等“洋文”引入廣告，為中外客商服務(wù)。

3.注重自我形象宣傳

公司經(jīng)營(yíng)廣告不僅靠扎實(shí)的業(yè)務(wù)水平招攬客戶，同時(shí)還需注意自我形象的宣傳。商務(wù)廣告公司成立后，即在商務(wù)印書館的八大雜志上開展自我形象宣傳?！氨竟咎仄府嫾壹皬V告家擔(dān)任”廣告創(chuàng)作人員，廣告文字“力求醒目動(dòng)人，俾收廣告之實(shí)效”。（見圖1）

圖1 商務(wù)印書館廣告公司的自我形象廣告

為進(jìn)一步說服商家在雜志和書籍上刊登廣告，商務(wù)印書館還在《東方雜志》上刊登《論登書籍及雜志廣告的利益》的文章，以商業(yè)軟文的方式勸誘商家要相信書籍雜志廣告與報(bào)紙等其他媒介相比，“效力確實(shí)最能永久”。

這篇短文開篇即表明態(tài)度，首先，與傳統(tǒng)商業(yè)相比，現(xiàn)代商業(yè)借助于“廣告”，可以在一年半載的時(shí)間使一家店鋪的名聲超越百年老店。第二，與招貼廣告、日?qǐng)?bào)廣告相比，書籍雜志廣告效力最持久。第三，借勢(shì)于商務(wù)印書館已有的社會(huì)名望，因?yàn)閹缀醢霐?shù)識(shí)字的人都知道“商務(wù)印書館”的名號(hào)，廣告的到達(dá)范圍及力度自然宏大，矛之所指，盾之所隨?！凹慈绫逐^的店名，雖不敢說全國(guó)皆知，但是全國(guó)識(shí)字的人，總有大半數(shù)知道商務(wù)印書館。并承各界不棄，常常賜顧，一半是出于各界見愛，一半?yún)s是敝館常登書籍雜志廣告，有效的確實(shí)證據(jù)。此種廣告，利益真是一言難盡……”[9]用已有的廣告效果向顧客保證廣告投放的效果，彰顯企業(yè)誠(chéng)信。

4.拒登同業(yè)廣告

商務(wù)印書館在招徠廣告業(yè)務(wù)時(shí)，不收同業(yè)廣告，以免影響本公司營(yíng)業(yè)。1919 年12 月，商務(wù)廣告公司剛成立不久，主持業(yè)務(wù)的張廷榮收到張鴻翔的漢英大辭典告白業(yè)務(wù)，對(duì)此，張?jiān)獫?jì)告知張廷榮，“有礙本版營(yíng)業(yè)，故致誤收”。張鴻翔還托商務(wù)印書館代收信件，張?jiān)獫?jì)仍覺不妥，專門寫信謝絕此項(xiàng)業(yè)務(wù)，并在其日記上記載此事，“告知以后勿收同業(yè)廣告。并留稿入卷?！盵10]在經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)時(shí)，有所棄才能有所得，以保證商務(wù)自身營(yíng)業(yè)發(fā)展。

三、培育廣告人才

商務(wù)印書館不僅是中國(guó)近代文化名人、編輯巨匠工作過的重要場(chǎng)所，同樣它也是中國(guó)早期廣告人才的搖籃?！吧虾V告畫家的培養(yǎng)，商務(wù)印書館發(fā)揮了很大的作用?！盵11]商務(wù)印書館成立專門的圖畫間招收練習(xí)生，聘請(qǐng)外籍教師上課，為中國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展培養(yǎng)和輸送了大批人才。

1.培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)人才

20 世紀(jì)二三十年代，國(guó)內(nèi)政治局勢(shì)緊張，在動(dòng)蕩的社會(huì)條件下，美術(shù)設(shè)計(jì)人才奇缺，學(xué)校教育因陋就簡(jiǎn)，于是設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)就被“真正需要這類人才的公司、企業(yè)、報(bào)社、印書館承擔(dān)了起來，”[12]作為首屈一指的出版企業(yè)，商務(wù)印書館1913 年就成立了專門的美術(shù)室，培養(yǎng)了不少近代廣告設(shè)計(jì)人才，知名的有李泳森、杭稚英、金梅生、金雪塵、魯少飛、張荻寒等，聘請(qǐng)德國(guó)、日本畫師為他們上課，這些人在月份牌和報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)方面取得了不少的成就。杭稚英是繼鄭曼陀之后較有代表的一位月份牌畫家，他所畫的女性多為洋味十足的時(shí)髦女性，喜歡用重彩來表現(xiàn)人物形象，在廣告畫界獨(dú)占鰲頭，后于1922 年脫離商務(wù)印書館，成立稚英畫室，專門代客戶設(shè)計(jì)月份牌，還力邀金雪塵、李慕白等人加盟。李詠森1920 年考入商務(wù)印書館圖畫間，后任中國(guó)化學(xué)工業(yè)社廣告部主任，曾為三星蚊香、三星花露香水設(shè)計(jì)過廣告。

2.重視經(jīng)營(yíng)人才

人才乃企業(yè)經(jīng)營(yíng)之根本，商務(wù)印書館不僅在人才選拔方面嚴(yán)格把關(guān)，在酬薪方面也極為豐厚。在選拔人才方面秉持著“有思想、活潑之人，極為贊同。但濫竽、不能辦事之人、可裁汰。”[13]豐厚的待遇是能夠留住人才的關(guān)鍵。商務(wù)印書館采取包定與提成相結(jié)合的方法。周錫三1916 年在發(fā)行所負(fù)責(zé)廣告，1917年6 月請(qǐng)辭，張?jiān)獫?jì)極力挽留，令人轉(zhuǎn)告周錫三，“花紅六百元包定，去年公司營(yíng)業(yè)比例不及此數(shù)，今仍照送。另廣告津貼，過四千元以上在五千元內(nèi)，提百分之十?！盵14]1919 年，商務(wù)廣告公司的薪酬，“廣告收入、無論新舊、無論雜志書籍及路站，無論何人所招、一律計(jì)入、滿三萬元后方提回傭十分之一。”[15]正是這些濟(jì)濟(jì)人才，使商務(wù)印書館的廣告業(yè)務(wù)蒸蒸日上，長(zhǎng)執(zhí)中國(guó)出版業(yè)之牛耳。

小 結(jié)

商務(wù)印書館作為近代第一家現(xiàn)代出版機(jī)構(gòu)，其“規(guī)模之大，附屬機(jī)構(gòu)之多，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之廣，在世界出版社中亦絕無僅有。”[16]商務(wù)較好地把文化事業(yè)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)合在一起，其在近代廣告事業(yè)上的成就，從一個(gè)側(cè)面反映出文化出版機(jī)構(gòu)與社會(huì)空間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。近代上海中外客商云集與新聞出版事業(yè)的繁榮，使得地處上海的商務(wù)印書館亦將多元化經(jīng)營(yíng)作為文化出版機(jī)構(gòu)的目標(biāo)，依靠其遍布全國(guó)的分館和眾多的讀者市場(chǎng)，幾乎半數(shù)識(shí)字之人都知道“商務(wù)印書館”的名號(hào)，商務(wù)廣告活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展蒸蒸日上，為中國(guó)近代廣告事業(yè)的發(fā)展輸送了理論的供養(yǎng)和優(yōu)秀的人才。同時(shí)，商務(wù)印書館在近代廣告活動(dòng)上的成就，與張?jiān)獫?jì)和王云五對(duì)廣告的重視分不開，張?jiān)獫?jì)本人曾多次為商務(wù)印書館撰寫廣告，1916 年10 月10 日刊登于《申報(bào)》國(guó)慶日增刊上的關(guān)于史記、前漢書、后漢書、三國(guó)志的出版預(yù)約簡(jiǎn)章，即由他撰寫。文人“在商言商”的認(rèn)知和身力踐行，亦決定了商務(wù)印書館在中國(guó)近代廣告事業(yè)發(fā)展史上的貢獻(xiàn)和地位。

注釋：

[1]陳培愛.中外廣告史——站在當(dāng)代視角的全面回顧[M].北京：中國(guó)物價(jià)出版社，1997：53.

[2]甘永龍.廣告須知[M].上海：商務(wù)印書館，1918：序

[3][4]此廣告刊登在[美]史可德著，吳應(yīng)圖譯.廣告心理學(xué)[M].上海：商務(wù)印書館，1925 的封里

[5]此表根據(jù)上海圖書館、中山大學(xué)圖書館、國(guó)家圖書館等收集整理而成，其中*代表不詳

[6][美]史可德著，吳應(yīng)圖譯.廣告心理學(xué)[M].上海：商務(wù)印書館，1925：封里廣告

[7][法]戴仁著，李桐實(shí)譯.上海商務(wù)印書館：1897-1949[M].北京：商務(wù)印書館，2000：50

[8]張?jiān)獫?jì).張?jiān)獫?jì)日記（上）[M].北京：商務(wù)印書館，1981：69

[9]梅.論登書籍及雜志廣告的利益[J].東方雜志，1920（1）、（5）；1921（6）等

[10]張?jiān)獫?jì).張?jiān)獫?jì)日記（下）[M].北京：商務(wù)印書館，1981：694

[11]陳培愛，杜艷艷.五四時(shí)期廣告教育與廣告學(xué)研究初探[J].新聞與傳播研究，2010（4）

[12]陳曉華.工藝與設(shè)計(jì)之間20 世紀(jì)中國(guó)藝術(shù)設(shè)計(jì)的現(xiàn)代性歷程[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2007：107

[13][14][15]張?jiān)獫?jì).張?jiān)獫?jì)日記（上）[M].北京：商務(wù)印書館，1981：326，240，670

[16]中國(guó)編輯研究編輯委員會(huì)編.中國(guó)編輯研究：1998[M].北京：人民教育出版社，1999 :499