圖書閱讀傾向的生態(tài)位與競(jìng)爭(zhēng)研究*——以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2008～2012年圖書暢銷榜為例

文/肖 洋

一、引言

數(shù)字時(shí)代，媒介的多元化影響并改變著國民閱讀率及閱讀形式，新興的數(shù)字出版物讓知識(shí)和信息獲取的途徑打破了傳統(tǒng)圖書的壟斷。2012年4月第九次全國國民閱讀調(diào)查顯示，2011年18～70周歲國民各媒介綜合閱讀率為77.6%，其中圖書閱讀率為53.9%，人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.35本。[1]在圖書閱讀數(shù)量堪憂、功利閱讀淺閱讀充斥的雙重形勢(shì)下，我們亟須反思當(dāng)下國民圖書閱讀的質(zhì)量，閱讀傾向成為研究的首要問題。

國內(nèi)關(guān)于圖書閱讀傾向的研究主要形成三種思路，以圖書館等部門借閱流通數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，或以研究機(jī)構(gòu)等發(fā)放調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，或以書店等銷售數(shù)據(jù)和暢銷書榜單為基礎(chǔ)。但大多使用統(tǒng)計(jì)圖表歸類分析，或以代表性的單本或多本圖書個(gè)體來評(píng)判榜單及解讀閱讀傾向和心理，忽視讀者傾向的圖書類別群體之間的關(guān)系。本文以書店暢銷書榜單為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)定量研究圖書閱讀傾向，運(yùn)用生態(tài)位理論的新視角考察圖書類別間的種群關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

生態(tài)位原本是現(xiàn)代生態(tài)學(xué)中的一個(gè)重要概念，主要用于種群對(duì)資源的分割利用、種群在不同資源條件下的適應(yīng)度、種群間競(jìng)爭(zhēng)與共存等研究中，后被逐漸應(yīng)用到其他研究領(lǐng)域，延伸出傳媒生態(tài)位、組織生態(tài)位等概念。用生態(tài)學(xué)原理與方法來研究當(dāng)代媒介現(xiàn)象和傳播問題，被西方傳播學(xué)者認(rèn)為是所有社會(huì)科學(xué)研究方法中的最行之有效的一種方法。[2]出版生態(tài)學(xué)也主張以整體的、發(fā)展的、系統(tǒng)的眼光研究出版媒介與其生存環(huán)境之間的生態(tài)關(guān)系。[3]暢銷書榜單是一個(gè)固定數(shù)量的閾值，以有限的排名準(zhǔn)確反饋了讀者最具購買和閱讀傾向的書目信息，榜單內(nèi)的讀者變成相對(duì)的有限資源，何種圖書及何種類別的圖書更易吸引讀者，演變成瓜分有限讀者資源的競(jìng)爭(zhēng)，且伴隨數(shù)字閱讀的興起危機(jī)和挑戰(zhàn)更甚。將讀者定位為資源，考察各類別圖書對(duì)該資源的利用，符合生態(tài)學(xué)研究的范式。換言之，生態(tài)位理論對(duì)圖書閱讀傾向的啟示是，各類別的暢銷書，在讀者最具購買和閱讀傾向構(gòu)建的閱讀榜單生態(tài)系統(tǒng)中，也是單個(gè)物種，它在時(shí)間推移的各資源位中，面臨其他類別圖書的競(jìng)爭(zhēng)，其生存競(jìng)爭(zhēng)的問題和生物界生物生存進(jìn)化情況極為相似。不同的是，生物的生態(tài)位是自然選擇的結(jié)果，相對(duì)較穩(wěn)定；暢銷書生態(tài)位是包含人為因素的有機(jī)整體，兼具文化和商業(yè)雙重因素，是主動(dòng)選擇和競(jìng)爭(zhēng)行為共同決定的，不同類別的圖書在不同的時(shí)間資源位中，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)各不相同。

二、研究對(duì)象與研究方法

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是全球最大的綜合性中文網(wǎng)上購物商城，聚焦圖書在線銷售業(yè)務(wù)已有13年的歷史，在庫圖書近60萬種，提供的圖書暢銷榜源于千萬顧客的實(shí)際購買數(shù)據(jù)。[4]

1.研究對(duì)象概況

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前提供2008～2011年暢銷榜、2012年各月暢銷榜、近期周暢銷榜和近日暢銷榜四大類圖書暢銷榜，顯示排名前500或前300的圖書列表信息。本研究擬通過較大時(shí)間跨度來分析圖書分類群，有效減輕不同時(shí)間、不同榜單、被暢銷、買榜單等帶來的誤差，以長期銷售數(shù)據(jù)的積累和變化提供客觀、科學(xué)的分析依據(jù)。將2008年、2009年、2010年、2011年及2012年2月、4月、6月共7個(gè)時(shí)間段作為選取的7個(gè)樣方，對(duì)抽樣出的全部2300本圖書逐條分類，共計(jì)35種類別，取圖書總數(shù)排名前12的圖書分類作為研究物種，定義為主要優(yōu)勢(shì)圖書分類群，涵蓋保健/養(yǎng)生、成功/勵(lì)志、動(dòng)漫/幽默、管理、考試、歷史、親子/家教、青春文學(xué)（校園、懸疑、驚悚等）、少兒、外語、文學(xué)（文集、紀(jì)實(shí)文學(xué)、文學(xué)理論等）、小說（中國近現(xiàn)代小說、偵探、魔幻、都市、職場(chǎng)等）類別。每一圖書分類作為物種，以時(shí)間為軸作為不同資源位。

圖書閱讀傾向的生態(tài)位現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的研究包括對(duì)暢銷榜取樣數(shù)據(jù)進(jìn)行重要值、生態(tài)位寬度和生態(tài)位重疊的計(jì)算。

2.研究方法

重要值采用IV=（RA%+RF%+RP%）/3公式計(jì)算，其中RA為相對(duì)多度，RF為相對(duì)頻度，RP為相對(duì)顯著度。[5]

生態(tài)位重疊采用Pianka公式計(jì)算：

原始數(shù)據(jù)搜集與分類由Excel 2003整理，生態(tài)位參數(shù)計(jì)算使用PASW Statistics18.0完成。

三、研究數(shù)據(jù)與分析

1.主要優(yōu)勢(shì)圖書分類群的重要值

重要值是某一物種在整個(gè)群落中重要性的綜合評(píng)定指標(biāo)，構(gòu)成生態(tài)位計(jì)算的基礎(chǔ)。從表1可以看出，暢銷榜主要優(yōu)勢(shì)圖書分類群間重要值相差較大，少兒類和小說類的五年重要值最大，分別為120.33%和114.13%，表明這兩類圖書在暢銷榜生態(tài)系統(tǒng)中優(yōu)勢(shì)突出。動(dòng)漫/幽默類圖書重要值最低，為14.67%。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為中國讀者比較傾向于文學(xué)及綜合類書籍、文教類書籍和醫(yī)藥衛(wèi)生類書籍，[7]與研究結(jié)果證實(shí)存在一定的偏差。12個(gè)圖書類別在7個(gè)資源位內(nèi)均有分布，保健/養(yǎng)生類圖書遭受2010年張悟本事件當(dāng)頭一棒后自2011年起優(yōu)勢(shì)下滑6個(gè)百分點(diǎn)，少兒類圖書在2011年也遭遇冷場(chǎng)，考試類圖書自2010年起優(yōu)勢(shì)逐年上升，與金融危機(jī)后的求職難引發(fā)考試熱有密切關(guān)系。

表1 暢銷榜主要優(yōu)勢(shì)圖書分類群在不同年/月份的重要值（%）

2.主要優(yōu)勢(shì)圖書分類群的生態(tài)位寬度

生態(tài)位寬度是一個(gè)物種所能利用的各種資源總和，反映物種對(duì)環(huán)境的適應(yīng)狀況或?qū)Y源的利用程度。表2中，動(dòng)漫/幽默類、小說類、歷史類圖書的生態(tài)位寬度較大，分別為0.842、0.839和0.836，說明連續(xù)5年來，這三類圖書對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力較強(qiáng)，屬善于充分利用資源的熱門類別。生態(tài)位寬度較小的是考試、保健/養(yǎng)生類圖書，分別為0.728和0.747，適應(yīng)能力較弱，盡管其重要值高于動(dòng)漫/幽默類、外語類圖書，但主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)地位的持久性稍遜一籌，隱藏著不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)。

3.主要優(yōu)勢(shì)圖書分類群的生態(tài)位重疊

生態(tài)位重疊是兩物種的生態(tài)位超體積（或面積）重疊或相交部分的比例。暢銷榜圖書的演替讓每一類別的圖書分布于不同的時(shí)間段和不同的讀者群，但這些時(shí)間段和讀者群是相互交錯(cuò)重疊的，圖書分類群間的生態(tài)位重疊程度即能反映這種交錯(cuò)重疊且能體現(xiàn)分類群對(duì)共同的時(shí)間和讀者資源的利用程度。生態(tài)位重疊與物種間的競(jìng)爭(zhēng)程度密切相關(guān)。組織生態(tài)學(xué)研究者認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)并非完全來自組織的理性決策，競(jìng)爭(zhēng)不是面對(duì)面的而是間接的，即利用了相同或類似的環(huán)境資源，只要存在一種資源利用的重疊，競(jìng)爭(zhēng)即已存在，不論各競(jìng)爭(zhēng)者是否已意識(shí)到。[8]

表2 暢銷榜主要優(yōu)勢(shì)圖書分類群的生態(tài)位寬度

暢銷榜主要優(yōu)勢(shì)圖書分類群的生態(tài)位重疊格局如表3所示，在66對(duì)分類組合中，外語類和管理類圖書重疊值最大，為0.992，保健/養(yǎng)生類和考試類圖書重疊值最小，為0.408。大于0.9的分類有40對(duì)，小于0.9大于0.8的分類有15對(duì)，介于0.7和0.8之間的有6對(duì)，5對(duì)分布在0.6至0.7之間，小于0.5的分類一對(duì)。充分說明群落內(nèi)各分類群對(duì)資源利用的相似性程度較高，利用性競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)，這與取樣數(shù)據(jù)來自暢銷榜的主要優(yōu)勢(shì)圖書分類有直接關(guān)系。保健/養(yǎng)生類、考試類圖書與其他類圖書重疊值波動(dòng)較大，多次出現(xiàn)低值，競(jìng)爭(zhēng)性較弱。動(dòng)漫/幽默類圖書盡管重要值偏小，但生態(tài)位寬度最大，且與其他類圖書重疊值分布平穩(wěn)、數(shù)值較大，說明該類圖書分布范圍較廣，對(duì)資源利用能力強(qiáng)，在暢銷榜中擁有較高的競(jìng)爭(zhēng)力，彰顯出讀圖時(shí)代淺閱讀傾向的文化消費(fèi)特點(diǎn)。

表3 暢銷榜主要優(yōu)勢(shì)圖書分類群的生態(tài)位重疊值表

四、結(jié)論

圖書暢銷榜各分類群以累積銷量作為客觀反映圖書閱讀傾向的空間載體，具有明顯的生態(tài)特征，基于生態(tài)位理論的研究能定量揭示各類別圖書隨時(shí)間推移在頂端銷量中的結(jié)構(gòu)演變規(guī)律及圖書間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

保健/養(yǎng)生、成功/勵(lì)志、動(dòng)漫/幽默、管理、考試、歷史、親子/家教、青春文學(xué)（校園、懸疑、驚悚等）、少兒、外語、文學(xué)（文集、紀(jì)實(shí)文學(xué)、文學(xué)理論等）、小說（中國近現(xiàn)代小說、偵探、魔幻、都市、職場(chǎng)等）等類別的圖書聚集了較高的銷量，少兒類圖書和小說類圖書以遙遙領(lǐng)先的重要值奠定它們?cè)跁充N榜系統(tǒng)中的重要地位。究其原因，少兒類圖書鎖定偏小年齡的讀者群體，考慮到數(shù)字設(shè)備易損耗、操控技術(shù)難、視力保護(hù)等多重因素，家長更傾向購買紙質(zhì)圖書，尤其在暑期、六一兒童節(jié)等時(shí)段。小說類圖書因讀者覆蓋面廣泛，各年齡層次、文化程度都能找到適合的讀物，消費(fèi)群體龐大。

保健/養(yǎng)生、成功/勵(lì)志等12個(gè)類別的圖書生態(tài)位寬度普遍較大，均超過0.7，表明作為暢銷榜的主要優(yōu)勢(shì)圖書分類，它們對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力較強(qiáng)，利用資源充分?？荚嚒⒈＝?養(yǎng)生兩類圖書的生態(tài)位寬度排名靠后，種群發(fā)展受限于閱讀大環(huán)境等因素的影響。通過不同時(shí)段種群生態(tài)位寬度的測(cè)定，綜合考慮外在閱讀環(huán)境、流行文化趨勢(shì)等因素，有助于深入掌握暢銷榜各圖書分類群的發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)進(jìn)一步研究閱讀傾向引導(dǎo)等具有重要的參考價(jià)值。

暢銷榜主要優(yōu)勢(shì)圖書分類群間的生態(tài)位重疊值普遍較大，均為廣布性圖書類別，頂端競(jìng)爭(zhēng)激烈。合理利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)推廣閱讀極為有益，對(duì)于閱讀量小的地區(qū)，可考慮將生態(tài)位寬度較大的圖書類別作為引導(dǎo)推廣閱讀的前陣圖書，因其適應(yīng)能力強(qiáng)，較易吸引讀者資源。待前陣圖書類別發(fā)展成熟后，進(jìn)一步發(fā)展與其生態(tài)位重疊較大的類別作為伴生圖書，由于生態(tài)位重疊值較大的種群具有相似的生存條件和資源需求，引導(dǎo)的有效性得到保障，整個(gè)閱讀生態(tài)經(jīng)改善逐漸趨于穩(wěn)定和多樣化。

本文對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書暢銷榜的圖書分類群進(jìn)行生態(tài)位理論分析，從定量的角度準(zhǔn)確揭示各圖書分類群利用讀者資源的規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，由于圖表篇幅所限，僅對(duì)抽樣的12類優(yōu)勢(shì)圖書分類群分析。但該研究摒棄了傳統(tǒng)的類別分布圖表描述性方法，豐富了出版生態(tài)學(xué)的實(shí)證研究。更重要的是，量化分析讀者閱讀興趣的圖書類別，對(duì)出版社選題策劃、書店調(diào)整備貨結(jié)構(gòu)等具有實(shí)踐意義。

注釋：

[1]王坤寧.數(shù)字化閱讀呈較快增長勢(shì)頭[N].中國新聞出版報(bào).2012-04-23(1)

[2]邵培仁.媒介生態(tài)學(xué)：媒介作為綠色生態(tài)的研究[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2008

[3]俞濤,王道平,等.出版生態(tài)學(xué)初探[J].湖南大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版).2005,19(5):109-113

[4]圖書暢銷榜[EB/OL].http://bang.dangdang.com/book/bestSeller/.2012-8-4

[5]楊旭,于明堅(jiān),等.鳳陽山白豆杉種群結(jié)構(gòu)及群落特性的研究[J].應(yīng)用生態(tài)學(xué)報(bào).2005,16(7):1190

[6]李志輝,朱日光.湘中丘陵區(qū)石櫟群落研究[J].廣西植物.2000,20(1):11-17

[7]蔡興彤,李蕊平.當(dāng)前我國與歐洲主要國家國民閱讀狀況之比較研究[J].圖書情報(bào)工作.2009,53(13):18

[8]格倫·卡羅爾.出版亦出局：報(bào)業(yè)組織生態(tài)[M].康涅狄格州格林威治市:JAI出版社,1987.Glenn R.Carroll.Publish and Perish: The Organizational Ecology of Newspaper Industries [M].Greenwich, CT: JAI Press,1987