“老字號(hào)”品牌創(chuàng)新模式探究

■ 王 成（1、麗江師范高等專科學(xué)校旅游與經(jīng)濟(jì)管理系 2、麗江師范高等?？茖W(xué)校繼續(xù)教育學(xué)院 云南麗江 674100）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在眾多的老字號(hào)品牌中僅有一小部分能夠持續(xù)地保持著品牌的生命力，大部分的老字號(hào)品牌在市場(chǎng)中已不復(fù)存在，再加上諸多的外國(guó)品牌進(jìn)入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，以及國(guó)內(nèi)自產(chǎn)新品牌的涌現(xiàn)，顧客的觀念發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)有了更多的選擇機(jī)會(huì)。目前20%的老字號(hào)品牌雖然矗立在市場(chǎng)中，但是只是一種維持經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，僅有10%的老字號(hào)品牌仍然具有一定的規(guī)模并持續(xù)良好地發(fā)展。而導(dǎo)致老字號(hào)品牌出現(xiàn)這種局面的主要原因是沒(méi)有重視建設(shè)良好的品牌文化。因此，應(yīng)重新振興老字號(hào)品牌，從而有效地保護(hù)好中華民族留下來(lái)的文化遺產(chǎn)，不斷推動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，全面提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。

老字號(hào)品牌具有的文化特征

（一）歷史悠久且具有文化魅力

老字號(hào)品牌只要成為產(chǎn)品的代名詞，就會(huì)散發(fā)出自己獨(dú)特的文化魅力。諸如，北京的“同仁堂”，在北京的市場(chǎng)根本見(jiàn)不到一個(gè)與其產(chǎn)品及服務(wù)定位相一致的堂號(hào)。傳統(tǒng)老字號(hào)在取名字過(guò)程中，主要以通俗易懂、朗朗上口、易流傳為主，這是其特色之一。傳統(tǒng)商業(yè)文化也要求老字號(hào)在取名字時(shí)要通俗、體現(xiàn)出自身特點(diǎn)，一般有五種類型，即人名型、地名型、寓意型、品名型、習(xí)俗型。

（二）擁有傳奇的故事魅力

可以說(shuō)，所有傳統(tǒng)老字號(hào)品牌在流傳過(guò)程中都擁有著各種傳奇的故事，而這些傳奇的故事不論是在以往傳播手段滯后的年代，還是在傳播手段多樣化的當(dāng)代，都有著較強(qiáng)的影響力，是提高消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品感興趣的重要渠道。老字號(hào)品牌要想構(gòu)建屬于自己獨(dú)有的形象，就必須有與其他品牌不一樣的目的，一段擁有傳奇故事魅力的老字號(hào)品牌是傳播的最好途徑。

（三）文化傳承而積累地域文化

一直以來(lái)，地域文化是老字號(hào)品牌良好生存的源頭，所有的老字號(hào)企業(yè)都是圍繞著一定的地域范圍而最終建成的。通常，當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境、思想觀念以及習(xí)慣風(fēng)俗等各方面的因素都會(huì)制約其持續(xù)發(fā)展。由于各個(gè)地域環(huán)境都存在著文化觀念差異，因此，各個(gè)地域的生活方式與觀念各不相同，從而產(chǎn)生出不一樣的文化性格及個(gè)性氣質(zhì)。對(duì)地方文化進(jìn)行深入研究，對(duì)其所形成的自然與人文背景不斷地探尋，能夠?qū)⒃O(shè)計(jì)中文化表現(xiàn)的切入點(diǎn)找出來(lái)，以此為設(shè)計(jì)反映人性化關(guān)愛(ài)的精神歸屬提供有力的依據(jù)。

中華老字號(hào)品牌發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）品牌管理機(jī)制滯后且創(chuàng)新意識(shí)有待提高

當(dāng)前，有不少中華老字號(hào)企業(yè)仍然沿用傳統(tǒng)的管理模式，并且過(guò)于單一。而絕大數(shù)的中華老字號(hào)企業(yè)屬于國(guó)有或者集體企業(yè)，沒(méi)有根據(jù)現(xiàn)代社會(huì)的實(shí)際需求，制定一套現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度，有部分中華老字號(hào)企業(yè)仍然秉承著家族傳下來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式，不僅規(guī)模小，而且具有較高的商品成本，這是制約企業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)法提高的關(guān)鍵因素。

由于絕大數(shù)的中華老字號(hào)企業(yè)沒(méi)有制定一套與現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)的企業(yè)管理制度，因此，很難構(gòu)建起品牌管理的組織形式，缺乏一套切實(shí)可行的品牌管理機(jī)制，這將意味著品牌所擁有的資源無(wú)法實(shí)現(xiàn)良好的整合利用目標(biāo)，從而加大了品牌資源的流失率，嚴(yán)重制約了老字號(hào)企業(yè)的良好生存與持續(xù)發(fā)展。

（二）缺乏一套良好的品牌運(yùn)作程序

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)際上屬于資源配置經(jīng)濟(jì)的范疇，一個(gè)企業(yè)如果擁有較好的品牌形象，那么，就會(huì)有更多的投資者以及合作者前來(lái)“光顧”，這不僅能夠擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、資產(chǎn)實(shí)力，而且還能夠提高其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)?；慕?jīng)濟(jì)效應(yīng)。在我國(guó)，諸多的老字號(hào)品牌都有著較高的知名度與美譽(yù)度，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)角度來(lái)看，其具有較大的容量及較強(qiáng)的穩(wěn)定性，符合可經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的目標(biāo)。但是，如果從我國(guó)老字號(hào)企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，品牌效應(yīng)的發(fā)揮受到了限制，缺乏一套良好的品牌運(yùn)作程序。

絕大部分的老字號(hào)企業(yè)在對(duì)員工培養(yǎng)過(guò)程中，仍然使用師傅傳徒弟的模式，沒(méi)有制定一套系統(tǒng)的、科學(xué)合理的培訓(xùn)機(jī)制，嚴(yán)重制約了老字號(hào)企業(yè)發(fā)展規(guī)模的壯大。另外，諸多的老字號(hào)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)方式上，沒(méi)有想到通過(guò)法律的手段對(duì)自己產(chǎn)品質(zhì)量與商業(yè)秘密進(jìn)行維護(hù)，尤其是以手工操作為主，具有獨(dú)特工藝、口味的老字號(hào)企業(yè)，更加注重的是繼承傳統(tǒng)及保持傳統(tǒng)特色。為了確保產(chǎn)品具有高質(zhì)量，保護(hù)好家族傳下來(lái)的秘方，經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常遵循著“只此一家，別無(wú)分店”的原則，誤認(rèn)為只要設(shè)有分店就會(huì)使得產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法得到有效的控制，就會(huì)出現(xiàn)假冒偽劣的產(chǎn)品，從而對(duì)產(chǎn)品的名聲造成嚴(yán)重的影響。

（三）品牌及品牌文化創(chuàng)新不足

首先是品牌創(chuàng)新不足。所有的老字號(hào)企業(yè)都有著其他企業(yè)無(wú)法逾越的獨(dú)特特色，所以被眾多的消費(fèi)者贊譽(yù)，但是，如果只注重自身的獨(dú)特特色，而沒(méi)有考慮當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的需求呈現(xiàn)出的多樣化，那么，很難與當(dāng)前社會(huì)發(fā)展過(guò)程相適應(yīng)的，并且老字號(hào)企業(yè)對(duì)于品牌的創(chuàng)新以及品牌的結(jié)構(gòu)調(diào)整力度不夠，一直以來(lái)，都是靠著單一的品牌經(jīng)營(yíng)，無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的實(shí)際需求。

其次是缺乏一套品牌文化創(chuàng)新模式。當(dāng)前，大部分的老字號(hào)企業(yè)對(duì)于社會(huì)的發(fā)展變化情況沒(méi)有過(guò)多的重視，也沒(méi)有深入分析現(xiàn)階段消費(fèi)者的喜好以及消費(fèi)觀念。品牌涵蓋了諸多的價(jià)值觀念，如文化傳統(tǒng)、情感屬性、利益認(rèn)知等，只有一個(gè)持續(xù)發(fā)展并且有著豐富文化內(nèi)涵的品牌，才會(huì)始終保持著頑強(qiáng)的生命力。中華老字號(hào)本身就屬于我國(guó)文化遺產(chǎn)的范疇，涉及到了誠(chéng)信、道德等中華民族的價(jià)值觀。但是，隨著社會(huì)的快速發(fā)展，老字號(hào)企業(yè)要想跟上時(shí)代的發(fā)展步伐，前提條件就是在保證原有品牌內(nèi)涵的同時(shí)，將新時(shí)代的文化因素融入其中。可是，由于老字號(hào)一直重視資歷，忽視了時(shí)代特色，沒(méi)有融入新的內(nèi)涵到品牌文化中；當(dāng)前，能像北京同仁堂那樣始終遵循“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的原則，同時(shí)又不斷創(chuàng)新，與市場(chǎng)消費(fèi)者需求相適應(yīng)的中華老字號(hào)品牌幾乎沒(méi)有，絕大多數(shù)的老字號(hào)品牌缺乏創(chuàng)新精神。

（四）嚴(yán)重缺乏品牌管理意識(shí)及品牌維護(hù)

由于中華老字號(hào)在社會(huì)上具有較大的影響力，從而使得一些有著不良思想的人員借以獲取個(gè)人利益。大部分的中華老字號(hào)經(jīng)常被仿冒，不僅使得自身所擁有的市場(chǎng)規(guī)模不斷縮小，同時(shí)，由于仿冒產(chǎn)品的存在，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的信譽(yù)度，這對(duì)中華老字號(hào)原本的良好聲譽(yù)與形象造成了極為嚴(yán)重的破壞。比如，北京的“王麻子”，其招牌名聲享譽(yù)在外，從民國(guó)開(kāi)始，北京就有許多地方出現(xiàn)了“汪麻子、旺麻子、老王麻子”等一系列仿冒品牌，企業(yè)通過(guò)仿冒產(chǎn)品冒充真的產(chǎn)品來(lái)獲取更多的消費(fèi)者，由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，再加上“王麻子”所使用的剪刀具有較高的質(zhì)量，口碑極好，使得一些仿冒企業(yè)都能夠在市場(chǎng)上占有一席之地。而隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，傳播手段呈現(xiàn)出了多樣化與豐富化，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量的假冒偽劣產(chǎn)品，借著“王麻子”獨(dú)有的品牌資產(chǎn)，最終導(dǎo)致“王麻子”的品牌形象受到了嚴(yán)重的損壞。而當(dāng)“王麻子”在面對(duì)這一情況時(shí)，卻沒(méi)有及時(shí)地通過(guò)法律的手段對(duì)自己品牌進(jìn)行有效的維護(hù)?？偟膩?lái)說(shuō)，還是因?yàn)槲覈?guó)各個(gè)老字號(hào)企業(yè)缺乏一定的法律意識(shí)，從來(lái)沒(méi)有利用法律手段保護(hù)好自己的品牌，避免仿冒產(chǎn)品的再次發(fā)生。

老字號(hào)品牌的創(chuàng)新模式

（一）加強(qiáng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新

在將原有的品牌文化保留的同時(shí)，應(yīng)將一些具有現(xiàn)代氣息的工藝融入其中，通過(guò)現(xiàn)代化的技術(shù)進(jìn)一步提升自身的創(chuàng)新能力，根據(jù)消費(fèi)者的不同，生產(chǎn)出各種新產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)在同一品牌模式下形成不同的產(chǎn)品系列，重構(gòu)品牌與顧客間的良好關(guān)系。只有這樣，老字號(hào)企業(yè)的市場(chǎng)空間才會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。需要注意的是應(yīng)在傳統(tǒng)產(chǎn)品或服務(wù)的改善上下工夫，并且，還要考慮在保留長(zhǎng)期客戶的同時(shí)，對(duì)可以擴(kuò)大規(guī)模的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入研究，從而吸引更多的消費(fèi)者。另外，老字號(hào)企業(yè)通過(guò)使用新的知識(shí)、新的工藝、新的技術(shù)以及新的生產(chǎn)方式與管理模式，對(duì)于提高產(chǎn)品質(zhì)量以及促進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)上處于長(zhǎng)勝地位具有重要意義。

（二）重視品牌保護(hù)

老字號(hào)品牌是企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)，商業(yè)價(jià)值極高。從20世紀(jì)90年開(kāi)始，一批國(guó)外商標(biāo)注冊(cè)公司想搶先注冊(cè)我國(guó)的商標(biāo)尤其是知名度高的商標(biāo)，其中，老字號(hào)就是國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)公司主要搶注的對(duì)象。原因在于老字號(hào)具有較高的品牌效應(yīng)，能夠?yàn)樗麄儙?lái)一定的利益。要么是通過(guò)已搶先注冊(cè)的商標(biāo)具有的品牌效應(yīng)占領(lǐng)市場(chǎng)，要么就是恐嚇其他商標(biāo)搶注者高價(jià)購(gòu)買自己注冊(cè)的商標(biāo)。如果保護(hù)力度不夠，那么將會(huì)使得老字號(hào)企業(yè)的合法權(quán)益遭到破壞，同時(shí)，還導(dǎo)致自己失去了多年奮斗獲得的成果。最近幾年，有不少老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者一味地考慮怎樣才能提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，嚴(yán)重缺乏商標(biāo)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，沒(méi)有對(duì)自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行保護(hù)性注冊(cè)。部分老字號(hào)企業(yè)甚至存在這樣的錯(cuò)誤思想，就是自己公司規(guī)模并不大，有無(wú)商標(biāo)無(wú)關(guān)緊要。而隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，這些企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)自己一直以來(lái)所使用的品牌竟被別人注冊(cè)商標(biāo)了。因此，老字號(hào)企業(yè)必須樹(shù)立起良好的品牌保護(hù)意識(shí)，制定一套有效的品牌保護(hù)戰(zhàn)略。當(dāng)然，在眾多的老字號(hào)企業(yè)中，也有一部分老字號(hào)企業(yè)重視品牌的保護(hù)，比如采用品牌立體保護(hù)的冠生園模式就值得大力宣揚(yáng)；為了將著名品牌商標(biāo)“大白兔”奶糖保護(hù)好，冠生園共注冊(cè)了大黑兔、大灰兔等諸多的與大白兔相關(guān)的兔系列商標(biāo)，從而形成了立體式的商標(biāo)保護(hù)模式。

（三）重視品牌宣傳

當(dāng)前，隨著產(chǎn)品種類形式的多樣化以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的日漸挑剔，如果品牌宣傳力度不夠，就難以給消費(fèi)者留下深刻的印象。老字號(hào)品牌建立聲譽(yù)的主要手段是口耳相傳的模式，而這一傳播模式嚴(yán)重地制約了品牌傳播的速度以及阻礙其規(guī)模的擴(kuò)大，最終導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的忽視。所以，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)將傳統(tǒng)的觀念與宣傳模式進(jìn)行全面的轉(zhuǎn)變，樹(shù)立起品牌的個(gè)性特征，將商業(yè)性與非商業(yè)性的宣傳手段有機(jī)結(jié)合起來(lái)，充分利用各種形式的媒介，向消費(fèi)者傳遞品牌信息，與消費(fèi)者間形成良好的溝通交流機(jī)制，從而創(chuàng)造出良好的品牌形象。首先，應(yīng)從外部環(huán)節(jié)著手為老字號(hào)設(shè)計(jì)統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，樹(shù)立起自身具有的獨(dú)特個(gè)性，留住老顧客，吸引新顧客；比如，吳裕泰茶樓是個(gè)有著百年歷史的老字號(hào)，重金聘請(qǐng)北京某知名度高的創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司在兩年時(shí)間內(nèi)對(duì)該茶樓進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使得吳裕泰茶樓煥然一新，凡是從這里經(jīng)過(guò)的游客都會(huì)停住腳步，感受這里的良好文化氣息。其次，應(yīng)與旅游文化經(jīng)營(yíng)合作；由于老字號(hào)具有豐富的文化底蘊(yùn)，因此，對(duì)于提升城市形象具有一定的作用，是一項(xiàng)獨(dú)具特色的旅游文化資源，比如，北京的同仁堂和紹興的咸亨酒店。

綜上所述，當(dāng)前，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，老字號(hào)企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，就必須樹(shù)立起品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，加強(qiáng)品牌創(chuàng)新力度，利用品牌這一模式提升經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

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