零售商優(yōu)勢地位下市場導(dǎo)向戰(zhàn)略對供應(yīng)商滿意度的影響研究

■ 王文廣 黃江明 吳磊 張淇（中國人民大學(xué)商學(xué)院 北京 100872）

文獻(xiàn)綜述及研究視角

（一）市場導(dǎo)向方面

20世紀(jì)90年代初期，Kohli和Jaworski、Narver和Slater等人分別從行為角度和組織文化角度提出了市場導(dǎo)向的定義。本研究將市場導(dǎo)向置于渠道環(huán)境中進(jìn)行研究，采用Narver & Slater等人從組織文化及策略角度對市場導(dǎo)向進(jìn)行的闡述，即市場導(dǎo)向包括三個相互關(guān)聯(lián)的層面：以顧客為導(dǎo)向、以競爭者為導(dǎo)向、各職能部門之間的協(xié)調(diào)。本研究測量量表采用MKTOR量表，并結(jié)合我國零售行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行改進(jìn)。

（二）渠道權(quán)力方面

渠道權(quán)力是某渠道成員對于同一渠道中不同層次上其他渠道成員的控制力或者影響力（莊貴軍，2000）。按照不同的權(quán)力基礎(chǔ)可以將渠道權(quán)力的來源分為獎勵權(quán)力、強制性權(quán)力、法定權(quán)力、認(rèn)同權(quán)力、專家權(quán)力和信息權(quán)力（Rawwas et al.，1997）。實證研究中渠道行為理論常常將以上六種權(quán)力重新組合并劃分為兩大權(quán)力，即強制性權(quán)力和非強制性權(quán)力（莊貴軍，2004）。

（三）渠道滿意度方面

Geysken & Steenkamp（2000）在對前人研究成果進(jìn)行整理和實證調(diào)研的基礎(chǔ)上，得出渠道滿意度量表，該量表將渠道滿意度分為經(jīng)濟滿意度和社會滿意度兩大維度，分別包括24個指標(biāo)和22個指標(biāo)。本研究中供應(yīng)商的渠道滿意度是指供應(yīng)商對于零售商的在經(jīng)濟和社會兩個方面的滿意度。國內(nèi)外許多學(xué)者已經(jīng)對渠道權(quán)力使用與滿意度的關(guān)系進(jìn)行了較深入的研究。本研究將進(jìn)一步檢驗在大型零售商居于優(yōu)勢地位的背景下，零售商渠道權(quán)力的使用對供應(yīng)商渠道滿意度的影響。

研究假設(shè)

Siguaw et al.（1998）研究發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商的市場導(dǎo)向會增加經(jīng)銷商的市場導(dǎo)向行為；供應(yīng)商的市場導(dǎo)向?qū)α闶凵痰暮献?、信任、承諾等變量具有正向影響。如果經(jīng)銷商感知到供應(yīng)商具有高度的市場導(dǎo)向，會認(rèn)為該供應(yīng)商具有高度的信任和忠誠度，從而有助于維持其合作關(guān)系。而在零售商占主導(dǎo)地位的情境下，供應(yīng)商的市場導(dǎo)向行為在較容易獲得零售商的信任的同時，可一定程度上形成零售商對供應(yīng)商的依賴，從而削弱零售商的強勢地位，減少零供關(guān)系中的力量不平衡。由此零售商更可能降低采取強制性渠道權(quán)力的傾向，而傾向于采取非強制性渠道權(quán)力，維護同供應(yīng)商之間的關(guān)系。假設(shè)如下：

H1：在我國零售行業(yè)中，供應(yīng)商的市場導(dǎo)向：（a）對零售商使用強制性權(quán)力具有負(fù)向影響；（b）對零售商使用非強制性權(quán)力具有正向影響。

供應(yīng)商的市場導(dǎo)向會增加零售商對供應(yīng)商的依賴和零售商對供應(yīng)商的滿意度（高明明，2008）。從而可以提高供應(yīng)商自身對渠道關(guān)系的滿意度，一方面市場導(dǎo)向可以使供應(yīng)商在渠道中獲得更多社會滿意方面的忠誠和信任，另一方面也會帶來合作中經(jīng)濟績效的提升，進(jìn)而獲得經(jīng)濟滿意。而且供應(yīng)商的渠道社會滿意度高，可以營造一個健康可持續(xù)的零供關(guān)系，進(jìn)而帶來供應(yīng)商對此渠道關(guān)系中經(jīng)濟方面的滿意。假設(shè)如下：

H2：在我國零售行業(yè)中，供應(yīng)商的市場導(dǎo)向：（a）對其經(jīng)濟滿意度具有正向影響；（b）對其社會滿意度具有正向影響。

H3：在我國零售行業(yè)中，供應(yīng)商的經(jīng)濟滿意度對其社會滿意度有正向影響作用。

Geyskens、Steenkamp和Kumar（1999）認(rèn)為強制性權(quán)力對經(jīng)濟和社會滿意度均具有負(fù)向影響，而非強制性權(quán)力與經(jīng)濟滿意度和社會滿意度均具有正向影響。但張黎（2004）通過對北京地區(qū)外國品牌服裝零售商調(diào)查發(fā)現(xiàn)零售商對供應(yīng)商的滿意度與強迫權(quán)力正相關(guān)，而與信息權(quán)力、法律權(quán)力和獎勵權(quán)力、專家權(quán)力等不相關(guān)。這與國外研究結(jié)果差別較大，所以在零售商占主導(dǎo)地位的中國情境下，零售商的渠道權(quán)力使用對供應(yīng)商渠道滿意度的影響有必要進(jìn)一步檢驗。分別假設(shè)如下：

H4：在我國零售行業(yè)中，零售商使用強制性權(quán)力：（a）與供應(yīng)商經(jīng)濟滿意度負(fù)相關(guān)；（b）與供應(yīng)商社會滿意度負(fù)相關(guān)。

H5：在我國零售行業(yè)中，零售商使用非強制性權(quán)力：（a）與供應(yīng)商經(jīng)濟滿意度正相關(guān)；（b）與供應(yīng)商社會滿意度正相關(guān)。

歸納本研究的模型如圖1所示。

研究設(shè)計與方法

（一）問卷設(shè)計

本研究聚焦市場導(dǎo)向、渠道權(quán)力和渠道滿意度三個變量之間的關(guān)系，并以供應(yīng)商企業(yè)為調(diào)查對象。問卷分為三個部分，分別對供應(yīng)商的渠道滿意度、市場導(dǎo)向狀況和零售商的渠道權(quán)力使用情況通過七級李克特量表進(jìn)行測量，具體問項參考并改進(jìn)了文獻(xiàn)綜述所涉及的經(jīng)典量表。

表1 各因子信度檢驗表

表2 假設(shè)檢驗匯總表假設(shè) 路徑 標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù) T值 驗證情況H 1（a） 市場導(dǎo)向→使用強制性權(quán)力 -0.1 1 -1.3 2 拒絕H 1（b）市場導(dǎo)向→使用非強制性權(quán)力 0.5 1 5.6 3 接受H 2（a） 市場導(dǎo)向→經(jīng)濟滿意度 0.3 0 3.4 6 接受H 2（b） 市場導(dǎo)向→社會滿意度 0.1 5 2.2 0 接受H 3 經(jīng)濟滿意度→社會滿意度 0.6 2 5.7 2 接受H 4（a）使用強制性權(quán)力→經(jīng)濟滿意度 -0.0 9 -1.3 5 拒絕H 4（b）使用強制性權(quán)力→社會滿意度 -0.2 1 -3.6 1 接受H 5（a）使用非強制性權(quán)力→經(jīng)濟滿意度 0.5 1 5.0 5 接受H 5（b）使用非強制性權(quán)力→社會滿意度 0.1 4 1.7 6 拒絕

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究以零售行業(yè)中的大型零售商的供應(yīng)商企業(yè)作為調(diào)查對象，問卷主要通過正略鈞策咨詢公司和中國人民大學(xué)商學(xué)院EDP職業(yè)發(fā)展中心進(jìn)行發(fā)放，共發(fā)放紙質(zhì)問卷220份，最終獲得有效問卷155份。本研究在完成問卷信度效度檢驗的基礎(chǔ)上，通過LISREL軟件進(jìn)行路徑分析。對模型各條路徑進(jìn)行分析，驗證模型擬合優(yōu)度。

分析與結(jié)果

首先運用SPSS對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗和Bartlett球度檢驗，結(jié)果顯示所有測項的KMO值為0.886，巴特利特球形檢驗的顯著性水平小于0.001，說明數(shù)據(jù)適合因子分析。

（一）測量信度與效度

測量信度：信度主要用來衡量研究題項的內(nèi)部一致性，本研究關(guān)于市場導(dǎo)向、渠道滿意度和渠道權(quán)力中各個因子的Cronbach`s α值均大于0.8，滿足信度測量要求。具體結(jié)果如表1所示。

內(nèi)容效度：內(nèi)容有效性是指測量內(nèi)容能否準(zhǔn)確地讓被測者理解，以及測試題項與研究問題內(nèi)容是否一致。由于本研究所采用的量表是在以往國內(nèi)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上整理而來，并在與行業(yè)專家學(xué)者深度討論后根據(jù)我國的實際情況進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男拚?，因此具有較好的內(nèi)容效度。

匯聚有效性：主要指因子與指標(biāo)間的相關(guān)程度。本研究運用SPSS，采用主成分分析法，以特征根值為1作標(biāo)準(zhǔn)截取數(shù)據(jù)，通過方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，結(jié)果顯示所有測項很好的歸屬于各個因子，各測項對應(yīng)器變量的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)均大于0.65，而且全部通過T檢驗，在0.001水平上顯著，說明問卷具有匯聚有效性。

（二）驗證性因子分析

本研究運用LISREL軟件，計算模型的各項擬合指標(biāo)來評價模型的整體擬合度。其中絕對擬合指數(shù)x2/df=2.18，說明模型整體比較理想。絕對擬合指數(shù)RMSEA為0.08，略高于通常水平，在可接受的范圍內(nèi)。NNFI=0.95，IFI=0.95，RFI=0.90，均在可接受的范圍之內(nèi)，模型可接受。

（三）市場導(dǎo)向、渠道權(quán)力、渠道滿意度的路徑分析

通過因子分析及修正，本文得到了經(jīng)濟滿意度、社會滿意度、市場導(dǎo)向、強制性權(quán)力、非強制性權(quán)力等5個因子，本研究利用LISREL軟件，按照假設(shè)模型計算各個路徑系數(shù)。結(jié)果如圖1所示。

（四）假設(shè)驗證與討論

在假設(shè)H1（a）、H4（a）和H5（b）沒有得到調(diào)查結(jié)果支持。在零售商處于優(yōu)勢地位的情境下，研究發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商的市場導(dǎo)向行為會正向影響零售商非強制性渠道權(quán)力的使用，但對強制性權(quán)力的使用沒有顯著影響。因為市場導(dǎo)向可以緩解目前零供關(guān)系中的力量不均衡現(xiàn)象，但并不能影響零售商的優(yōu)勢地位，也較難影響零售商強制性權(quán)力的使用。

零售商使用強制性權(quán)力對供應(yīng)商的社會滿意度有負(fù)向影響，但對供應(yīng)商的經(jīng)濟滿意度沒有影響，本研究支持假設(shè)H4（b），同國外研究相同，與張黎的強制性權(quán)力正向影響渠道滿意度研究結(jié)論不同，主要原因是在其研究中外國供應(yīng)商具有專業(yè)權(quán)力和品牌資源，占據(jù)優(yōu)勢地位，而國內(nèi)廠商對國外渠道管理經(jīng)驗處于學(xué)習(xí)階段，因此對外國供應(yīng)商的強制性權(quán)力并不抵觸，甚至在強力的渠道管控下可獲得較好的經(jīng)營環(huán)境，所以渠道滿意度高。而假設(shè)H4（a）沒有得到支持，反映出供應(yīng)商對零售商強制性權(quán)力在經(jīng)濟方面容忍度較大，一部分原因可能是整體國家及零售行業(yè)都在飛速發(fā)展，供應(yīng)商在零售商使用的強制性權(quán)力的環(huán)境下仍然獲得較快業(yè)務(wù)發(fā)展和經(jīng)濟收益。

研究結(jié)果支持假設(shè)H5（a），同國外研究結(jié)論相同。但本研究也不支持H5（a），同張黎的調(diào)查結(jié)果相同，即零售商使用非強制性權(quán)力對供應(yīng)商的社會滿意度沒有顯著正向影響。因為我國現(xiàn)狀是大型零售商在渠道中占有關(guān)鍵渠道資源，從而一定程度上的非強制權(quán)力的使用并不能顯著改變供應(yīng)商社會滿意度低的基本現(xiàn)狀。其他假設(shè)都得到支持，具體結(jié)果如表2所示。

結(jié)論與啟示

通過調(diào)查我國零售市場的實際情況，研究市場導(dǎo)向、零售商使用渠道權(quán)力和供應(yīng)商渠道滿意度之間的關(guān)系，對緩解零供矛盾，改善供應(yīng)商的弱勢地位，推動零售商與供應(yīng)商的合作具有重要的指導(dǎo)意義。結(jié)合本文的研究結(jié)論，筆者提出以下建議：

堅持市場導(dǎo)向。面對居于優(yōu)勢地位的零售商，供應(yīng)商應(yīng)該堅持以市場為導(dǎo)向，不斷關(guān)注顧客需求和競爭對手的動態(tài)，及時對顧客需求的變化做出反應(yīng)，積極應(yīng)對競爭對手的行動和策略，通過組織內(nèi)部各部門之間的協(xié)調(diào)，迅速而有效地執(zhí)行市場計劃，共同創(chuàng)造并滿足顧客的需求，在市場競爭中不斷進(jìn)步。

加強與零售商的交往。大型零售商掌握著營銷渠道中的關(guān)鍵資源，如促銷資源、賣場及貨架資源、物流決策等，因此，積極配合與主零售商的經(jīng)營策略，有助于供應(yīng)商更充分地利用這些優(yōu)勢資源，實現(xiàn)銷售額的不斷增加。

提高自身經(jīng)營能力。隨著大型零售企業(yè)的不斷發(fā)展，其對渠道資源的控制能力不斷增強。在一個大型零售商面對上千家供應(yīng)商的情形下，大型零售商是整個零售系統(tǒng)運行標(biāo)準(zhǔn)的制定者。因此，供應(yīng)商必須不斷提高自身經(jīng)營能力，努力使自己的質(zhì)量管理、信息系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理等與零售商的要求相匹配，進(jìn)而獲得更快發(fā)展。

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