影視作品中植入式營(yíng)銷的概念與應(yīng)用分析

■魏雪茹 山西財(cái)經(jīng)大學(xué)

隨著人們生活水平的提高，在物質(zhì)生活得到滿足的同時(shí)，人們對(duì)于精神生活的要求也逐漸體現(xiàn)出來(lái)，工作之余的娛樂(lè)放松也成為人們緩解工作壓力的有效途徑，影視作品正是在這種情況下發(fā)展起來(lái)的。隨著拍攝技術(shù)的不斷進(jìn)步，影視作品的質(zhì)量越來(lái)越高，其對(duì)于人們生活的影響也隨之不斷增大，其中蘊(yùn)含的巨大商機(jī)被精明的商家把握，于是，廣告行業(yè)也開(kāi)始飛速發(fā)展。但是，傳統(tǒng)的干擾式廣告在影視作品播放過(guò)程中強(qiáng)行插入，其效果不僅一直在減退，還會(huì)引起人們的反感和厭惡。因此，新型的植入式營(yíng)銷成為廣告行業(yè)的發(fā)展主流。

一、植入式營(yíng)銷的概述

1.概念。植入式營(yíng)銷概念的提出其實(shí)是相對(duì)于傳統(tǒng)的干擾式營(yíng)銷而言的，是指將需要宣傳的產(chǎn)品、品牌、形象甚至服務(wù)內(nèi)容通過(guò)隱蔽的形式融入影視作品中，使觀眾在不知不覺(jué)中接受產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品知名度的商業(yè)目的。

2.發(fā)展現(xiàn)狀。植入式營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)方式最早甚至可以追溯到1951年，當(dāng)時(shí)的《非洲皇后號(hào)》電影中，出現(xiàn)了明顯的戈登杜松子酒的商標(biāo)，可以說(shuō)是第一例應(yīng)用植入式廣告的影視作品。而其在中國(guó)的首次應(yīng)用，出現(xiàn)在當(dāng)時(shí)頗為有名的室內(nèi)劇《編輯部的故事》。隨著影視作品的不斷發(fā)展，植入式廣告的影響也在不斷擴(kuò)大，在一定程度上甚至左右著影視作品的發(fā)展方向?？偠灾?，植入式營(yíng)銷與影視作品的關(guān)系越來(lái)越微妙，也逐漸取代傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷方式成為廣告行業(yè)發(fā)展的主流和方向。

二、植入式營(yíng)銷的應(yīng)用

相對(duì)于傳統(tǒng)廣告單一的宣傳手段，植入式營(yíng)銷可以融入影視作品之中，將產(chǎn)品信息通過(guò)多種方式表現(xiàn)出來(lái)，使觀眾在無(wú)意識(shí)的情況下接受廣告信息，其應(yīng)用方式也分為幾種：

1.植入情節(jié)。指在影視作品中，將產(chǎn)品的特點(diǎn)和信息融入劇情，使其成為引導(dǎo)劇情發(fā)展，推動(dòng)場(chǎng)景變換的重要線索，從而達(dá)到“不似廣告，勝似廣告”的最高宣傳境界，屬于相對(duì)層次較高的植入形式，受到商家的強(qiáng)烈追捧。例如，在好萊塢大片《一線生機(jī)》中，男主角某天忽然接到女主角的電話，稱自己被綁架了，需要男主角的幫助，希望他不要掛斷電話。最后，依靠手機(jī)內(nèi)置的攝像功能，保存了罪犯的犯罪證據(jù)，并最終將其繩之以法。影片自始至終沒(méi)有特意提起手機(jī)，但卻幾乎成為該款諾基亞手機(jī)的宣傳片，成為植入式廣告的經(jīng)典影片。

2.植入場(chǎng)景。指將產(chǎn)品或品牌的信息在影視作品的環(huán)境中表現(xiàn)出來(lái)，使得品牌的標(biāo)志或代表符號(hào)或著產(chǎn)品本身成為場(chǎng)景的一個(gè)組成部分，同樣可以起到出其不意的效果。比如在國(guó)產(chǎn)經(jīng)典大片《天下無(wú)賊》中，男女主角相互發(fā)送短信時(shí)，其手機(jī)上有中國(guó)移動(dòng)全球通的標(biāo)志閃現(xiàn)，看起來(lái)只是普通的手機(jī)開(kāi)機(jī)畫(huà)面，但是經(jīng)過(guò)細(xì)微的特寫(xiě)處理，卻成為對(duì)中國(guó)移動(dòng)的完美宣傳。同時(shí)火車車廂內(nèi)張貼的《北京晨報(bào)》，也隨著劇情的展開(kāi)而不斷閃現(xiàn)，在觀眾沒(méi)有注意到的情況下，完成了廣告的宣傳。

3.植入道具。指將要宣傳的產(chǎn)品直接以道具的形式應(yīng)用在影視作品中，借助演員的動(dòng)作或明星效應(yīng)向觀眾展示產(chǎn)品的性能和外觀。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是影視作品中演員的吃穿用所使用的道具都是植入式營(yíng)銷產(chǎn)品。例如，在電視劇《北京青年》中，東西南北四大男主角以及幾個(gè)女主角使用的手機(jī)都是同一個(gè)型號(hào)的中興手機(jī)，身上穿的衣服也都是耐克、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌，可以說(shuō)處處都在展現(xiàn)植入式營(yíng)銷的產(chǎn)品。同樣，在許多好萊塢大片中的汽車追逐戰(zhàn)，也是在無(wú)形中為寶馬、保時(shí)捷等世界名牌代言。

4.植入風(fēng)格。是指通過(guò)影視作品來(lái)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品風(fēng)格和品牌定位，從而提高產(chǎn)品知名度，塑造企業(yè)產(chǎn)品品牌。最為明顯的表現(xiàn)就是如今大量的娛樂(lè)節(jié)目，如百事可樂(lè)冠名的“百事音樂(lè)風(fēng)云榜”，特步贊助的天天向上，以及05年蒙牛乳業(yè)贊助舉辦的蒙牛酸酸乳“超級(jí)女生”，都是植入風(fēng)格的營(yíng)銷類型。

5.植入語(yǔ)言。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是將產(chǎn)品信息通過(guò)影視作品中演員的對(duì)話和臺(tái)詞表現(xiàn)出來(lái)，巧妙地使其融入場(chǎng)景之中。例如，在美國(guó)好萊塢的轟動(dòng)級(jí)大片《阿甘正傳》中，阿甘的一句經(jīng)典臺(tái)詞：“見(jiàn)美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水?！苯柚⒏手?，對(duì)汽水品牌進(jìn)行宣傳。又如在娛樂(lè)節(jié)目《天天向上》中，主持人汪涵經(jīng)常提到的所謂“康師傅腦殘酸菜面”，其實(shí)也是對(duì)康師傅品牌的宣傳和代言。

三、應(yīng)用中需要注意的方面

1.明確對(duì)象。在影視作品中植入廣告，必須是符合影視內(nèi)容，且品牌正當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，不能胡亂植入而不顧對(duì)象。例如，在電影《速度與激情》中，很明顯適合植入汽車類的廣告，如果不顧其實(shí)際情況，強(qiáng)行植入食品類或電氣類，必然會(huì)產(chǎn)生極大的違和感，不但對(duì)廣告宣傳沒(méi)有幫助，還可能影響影片質(zhì)量。

2.形式靈活。要使產(chǎn)品與影片情節(jié)自然融合，防止生搬硬套。必須采用靈活的形式，使觀眾覺(jué)得在這里出現(xiàn)產(chǎn)品是推動(dòng)情節(jié)發(fā)展的需要，而不是刻意為之。

3.合理控制。一部影視作品的時(shí)間是固定的，不可能花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行廣告宣傳。因此，在影視作品中，要嚴(yán)格對(duì)廣告的數(shù)量進(jìn)行控制，避免本末倒置，引起觀眾的反感，造成得不償失的后果。

四、結(jié)語(yǔ)

植入式營(yíng)銷是順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，也是廣告行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)和必然要求，商家要高度重視，為自己的產(chǎn)品的宣傳選擇適當(dāng)?shù)姆绞剑岣咂髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

[1]成黨偉.淺談?dòng)耙曌髌分械闹踩胧綘I(yíng)銷[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006,(31):196.

[2]閻海虹.論影視作品中的植入式廣告[J].東南傳播,2007,(3):91-92.

[3]柳娜.“植入式廣告”在影視作品中的應(yīng)用探究[J].蘭州石化職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2012,12(1):49-51.