我國(guó)女性保健品市場(chǎng)現(xiàn)存問(wèn)題分析

■范晶晶 中國(guó)醫(yī)科大學(xué)臨床醫(yī)學(xué)系七年制

保健品即保健食品，是指表明具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療為目的的一類(lèi)食品。保健品市場(chǎng)是全球性的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。近年來(lái)在時(shí)尚潮流的推動(dòng)下，女性消費(fèi)水平和保健意識(shí)不斷提高，女性保健品市場(chǎng)已成為繼“銀發(fā)市場(chǎng)”后又一強(qiáng)力消費(fèi)市場(chǎng)，其中排毒養(yǎng)顏類(lèi)、補(bǔ)血類(lèi)及減肥類(lèi)等保健品備受女性歡迎。但是我們不難看到，在女性保健品需求激增的同時(shí)，還存在諸多亟待解決的問(wèn)題，制約了女性保健品行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

一、女性保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀

我國(guó)保健品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，截止2012年底，全國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè)共有2006家，2012年產(chǎn)值約2800多億元，可見(jiàn)我國(guó)保健食品產(chǎn)業(yè)方興未艾。而女性保健品市場(chǎng)一直是眾多商家企業(yè)爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)。有調(diào)查顯示，2001年保健品市場(chǎng)出現(xiàn)過(guò)下滑趨勢(shì)，只有女性養(yǎng)顏類(lèi)保健品銷(xiāo)量穩(wěn)定。在女性保健品市場(chǎng)快速膨脹的同時(shí)，一些問(wèn)題也逐漸暴露，例如：保健品行業(yè)存在監(jiān)管不力、魚(yú)目混珠、概念炒作、價(jià)格虛高等缺陷。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)有以下幾個(gè)方面：

1.政府監(jiān)管不力。隨著女性保健品市場(chǎng)的迅速發(fā)展，我國(guó)現(xiàn)行的法律對(duì)女性保健品功能方面的規(guī)定明顯滯后，不盡完善，造成相關(guān)部門(mén)的執(zhí)法往往無(wú)法可依，從而商家企業(yè)的行為得不到很好的規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。其次，監(jiān)管責(zé)任尚不明確。例如，女性保健食品廣告內(nèi)容由食品藥品監(jiān)管部門(mén)審查，廣告的監(jiān)管和違法廣告的查處卻仍由工商部門(mén)負(fù)責(zé)。由于兩部門(mén)的執(zhí)法依據(jù)和判定標(biāo)準(zhǔn)有所差異，部門(mén)之間也暫未形成良好的連接及信息共享平臺(tái)，易導(dǎo)致廣告監(jiān)管上的缺位，甚至造成部門(mén)間的互相掣肘，難以形成穩(wěn)定有效的保健食品廣告的長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制。

2.商家急功近利。目前女性保健品市場(chǎng)主要有五大板塊：美容養(yǎng)顏類(lèi)市場(chǎng)、減肥市場(chǎng)、排毒市場(chǎng)、補(bǔ)血市場(chǎng)及更年期市場(chǎng)。針對(duì)女性愛(ài)美從眾的心理，企業(yè)商家首先根據(jù)女性消費(fèi)行為特征，在廣告宣傳、概念炒作、明星代言等方面大做文章。由于一些商家企業(yè)的粗制濫造，夸大宣傳和違規(guī)經(jīng)營(yíng)，使保健品在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)度不斷降低。例如麗姿減肥膠囊，冠以香港名義，邀請(qǐng)香港明星，大幅降價(jià)刺激消費(fèi)，最終卻以產(chǎn)品周期一年收?qǐng)?。又如，海南百通生物工程公司生產(chǎn)的百通蘆薈膠囊.屬于特殊食品批準(zhǔn)文號(hào)，卻宣傳具有“養(yǎng)顏排毒“”潤(rùn)腸通便”等功能，嚴(yán)重違反了保健食品管理辦法。其次，行業(yè)門(mén)檻過(guò)低，低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重，科技投入嚴(yán)重不足。商家急功近利的心理，導(dǎo)致留給研究機(jī)構(gòu)的資金極其有限，使得我國(guó)女性保健品技術(shù)含量低，無(wú)法打入國(guó)際市場(chǎng)。

3.個(gè)人盲目追求。愛(ài)美是女人的天性，同時(shí)也是商家賺錢(qián)的法寶。女性作為特殊的消費(fèi)群體，一般很難從使用價(jià)值上辨別，更多的是考慮商品的品味、形象、潮流甚至于產(chǎn)品的社會(huì)地位，產(chǎn)品的打折、贈(zèng)品、廣告宣傳都對(duì)女性吸引力很大。盲目追求療效，過(guò)分信賴(lài)保健品的宣傳是女性選擇保健品時(shí)的通病。例如盛極一時(shí)的“華芝堂減肥膠囊”因含有西布曲明成分，使一些女性服用后產(chǎn)生脫發(fā)、心悸等嚴(yán)重副作用，一些顧客因缺乏理性分析而盲目選擇，最終造成嚴(yán)重后果。

二、對(duì)策分析

針對(duì)目前女性保健品市場(chǎng)的現(xiàn)狀，政府、企業(yè)和個(gè)人都要加強(qiáng)女性保健品市場(chǎng)監(jiān)管，規(guī)范女性保健品經(jīng)營(yíng)行為，保護(hù)廣大消費(fèi)者合法利益。

1.政府方面。政府不能直接干預(yù)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，但是對(duì)于女性群體來(lái)講，政府有責(zé)任維護(hù)他們的利益。首先應(yīng)加快立法進(jìn)程，新的保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例以及相關(guān)的法律法規(guī)亟待出臺(tái)。其次，加強(qiáng)監(jiān)管力度，簡(jiǎn)化監(jiān)管機(jī)制。

增強(qiáng)藥監(jiān)局、工商局等部門(mén)合作，共同加強(qiáng)市場(chǎng)管理。提高執(zhí)法效率，改變多頭審批的現(xiàn)狀，可以成立統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)。最后要定期公開(kāi)假冒偽劣保健品，增強(qiáng)女性保健品經(jīng)營(yíng)的透明度并加大懲治力度，重點(diǎn)稽查減肥產(chǎn)品等高利潤(rùn)市場(chǎng)。

2.企業(yè)方面。女性保健品市場(chǎng)相對(duì)于其他保健品市場(chǎng)缺點(diǎn)更為突出：產(chǎn)品生命周期短，高利潤(rùn)低水平重復(fù)，受廣告宣傳影響顯著等。企業(yè)商家應(yīng)針對(duì)這些問(wèn)題，從品牌建設(shè)及媒介宣傳入手，改善在消費(fèi)者心目中的形象。首先應(yīng)重視品牌建設(shè)。保健品行業(yè)這幾年的迅猛發(fā)展，其競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)從簡(jiǎn)單的廣告宣傳變成科技含量、生產(chǎn)規(guī)模、資本投入以及售后服務(wù)。只有誠(chéng)信第一，質(zhì)量第一的產(chǎn)品才能在市場(chǎng)長(zhǎng)足發(fā)展。所以了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，加大科研投入，注重品牌保護(hù)是商家企業(yè)必須面臨的挑戰(zhàn)。其次，在廣告宣傳泛濫的女性保健品市場(chǎng)，針對(duì)不同類(lèi)別的女性，商家企業(yè)要有不同的的戰(zhàn)略思路。例如對(duì)于以家庭為重心的女性消費(fèi)者，會(huì)更加注重宣傳產(chǎn)品的實(shí)際功效及價(jià)格優(yōu)惠等。迎合消費(fèi)心態(tài)，宣傳實(shí)事求是才能站穩(wěn)女性保健品市場(chǎng)。

3.個(gè)人方面。愛(ài)美從眾的心理導(dǎo)致女性在購(gòu)買(mǎi)保健品時(shí)缺乏理性分析，盲目追求。為了避免受騙，女性應(yīng)從自身消費(fèi)特點(diǎn)及保健品本身入手，綜合分析保健品是否值得購(gòu)買(mǎi)。首先從自身來(lái)看，了解自我消費(fèi)行為特征能幫助自己選出真正有用的產(chǎn)品。例如以表現(xiàn)自我突出的女性，追求時(shí)尚，易受到外界環(huán)境的影響，應(yīng)警惕廣告宣傳，多注重保健功能；以情感自我突出的女性，偏好品牌效應(yīng)，也比較關(guān)注打折和贈(zèng)品，應(yīng)分析自身需要，防止宣傳誤導(dǎo)等。其次，從保健品本身入手，購(gòu)買(mǎi)時(shí)一定要看準(zhǔn)國(guó)家監(jiān)督管理局或衛(wèi)生部的保健品批準(zhǔn)證書(shū)。最后，保健品不同于藥品，是不以治療為目的的一類(lèi)產(chǎn)品，因時(shí)而宜，因人而宜才是明智的購(gòu)買(mǎi)思路。

[1]國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局局務(wù)會(huì).保健食品注冊(cè)管理辦法（試行）[Z].北京:國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局,2005.

[2]王衛(wèi),貝群,蔡爽.如何突破保健品專(zhuān)營(yíng)市場(chǎng)管理瓶頸[J].首都醫(yī)藥,2013,20(3):57-59.