淺析高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生人文素質(zhì)的培養(yǎng)——基于傳統(tǒng)文化的視角

余子忠，管瓊斯

（臺(tái)州職業(yè)科技學(xué)院，浙江 臺(tái)州 318020）

幾年來(lái)，我國(guó)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)發(fā)展迅速，為祖國(guó)社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)建設(shè)功不可沒。但在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，高職院校營(yíng)銷人才培養(yǎng)的目標(biāo)定位側(cè)重于技能型人才培養(yǎng)，“實(shí)用主義”色彩濃厚。筆者以為，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育不僅要培養(yǎng)合格技能型人才，更迫切需要通過(guò)加強(qiáng)學(xué)生的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育來(lái)扭轉(zhuǎn)“實(shí)用辦學(xué)”極端思想，培養(yǎng)具有良好人文素養(yǎng)的技能型營(yíng)銷人才。

一、高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的特點(diǎn)

根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織頒布的 《國(guó)際教育標(biāo)準(zhǔn)分類》（1997年版）文件，高等職業(yè)教育是以培養(yǎng)具有一定理論知識(shí)和較強(qiáng)實(shí)踐能力，面向基層、面向生產(chǎn)、面向服務(wù)、和管理第一線職業(yè)崗位的實(shí)用型、技能型專門人才為目的的職業(yè)教育，是職業(yè)技術(shù)教育的高等階段。[1]而我國(guó)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)定位在市場(chǎng)營(yíng)銷第一線的營(yíng)銷人才，強(qiáng)調(diào)應(yīng)用性。

目前我國(guó)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

（一）課程開設(shè)體系側(cè)重于營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力培養(yǎng)

高職教育培養(yǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)操作能力無(wú)可厚非。但據(jù)筆者所知，目前國(guó)內(nèi)高職院校在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置上普遍開設(shè)操作性很強(qiáng)的課程內(nèi)容，造成學(xué)生“知其然不知其所以然”的局面，這種課程內(nèi)容安排不僅有損于操作性人才培養(yǎng)，更與營(yíng)銷技能型人才培養(yǎng)目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

（二）授課環(huán)節(jié)以側(cè)重理論講授

我國(guó)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)選用的教材基本上沿用本科院校的學(xué)科框架編撰，側(cè)重于理論分析和知識(shí)灌輸。由于我國(guó)高職教育發(fā)展相對(duì)較晚，目前高職營(yíng)銷專業(yè)的教師部分是管理學(xué)或者經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，即使近年新招聘的科班老師也大部分是從學(xué)校到學(xué)校，缺乏企業(yè)實(shí)踐經(jīng)歷。因而授課勢(shì)必側(cè)重于書本理論知識(shí)的講解。這種“經(jīng)院式”教學(xué)明顯不適合于高技能型營(yíng)銷人的培養(yǎng)。

（三）傳統(tǒng)文化的人文精神教育的缺失

“銷售商品首先學(xué)會(huì)做人”。顧客購(gòu)買的不僅是產(chǎn)品，更是對(duì)營(yíng)銷員的為人處事的一種信任。而目前高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)定位側(cè)重于技能型人才培養(yǎng)，“實(shí)用主義”思想色彩十分濃厚，“重理工輕人文”、“重個(gè)人輕集體”、“重功利輕理想”等思想普遍存在，學(xué)生內(nèi)在涵養(yǎng)貧乏，顧客對(duì)營(yíng)銷員普遍心存戒備。

二、高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才人文素質(zhì)培養(yǎng)缺失的原因探析

我國(guó)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才人文素質(zhì)培養(yǎng)缺失是多方面因素造成的，有歷史因素也有現(xiàn)實(shí)因素，有社會(huì)大環(huán)境所致，也有我們自身教育失誤所在。綜合文獻(xiàn)梳理和探究現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為主要因素有三點(diǎn)：

（一）歷史因素

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)誕生于美國(guó)。我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展和成熟于上世紀(jì)80年代，一批講授“市場(chǎng)學(xué)”的學(xué)者開始把西方的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)管理思想引入中國(guó)大學(xué)講堂。在講授內(nèi)容和學(xué)科體系建設(shè)方面主要是引進(jìn)西方的營(yíng)銷知識(shí)理論。因而，從歷史層面看，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科積累的底蘊(yùn)并不深厚。再加之我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化被歷史一再否定造成現(xiàn)代年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化知之甚少等因素的影響，我國(guó)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的人文精神素質(zhì)教育一直沒有受到與專業(yè)知識(shí)同等的重視。

（二）現(xiàn)實(shí)因素

改革開放以來(lái)，我國(guó)取得經(jīng)濟(jì)成就舉世矚目，尤其是年輕人的物質(zhì)生活日益豐盛，年輕人有被“物化”的趨勢(shì)。正如法國(guó)社會(huì)學(xué)家所描述的那樣：“在我們的周圍……。恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)，富裕的人們不再像過(guò)去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍?！薄ⅰ拔覀兪巧钤谖锏臅r(shí)代：我們根據(jù)他們的節(jié)奏和不斷替代的現(xiàn)實(shí)而活著?！盵2]。這種消費(fèi)主義和物質(zhì)享樂主義盛行的結(jié)果是現(xiàn)代年輕人追求金錢消費(fèi)欲望的滿足，落入商品崇拜的泥淖中。再加上因全球化帶來(lái)外來(lái)文化、娛樂文化和網(wǎng)絡(luò)文化等多元價(jià)值觀的沖擊，我國(guó)高職營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生中“功用主義”思想濃厚，把營(yíng)銷學(xué)習(xí)與商業(yè)主義聯(lián)系起來(lái)，營(yíng)銷已經(jīng)成為追求物質(zhì)財(cái)富的手段和方法。

（三）高職教育自身失誤

我國(guó)的高職教育普遍 “重理工輕人文”、“重證書輕素質(zhì)”以及“實(shí)用主義”的辦學(xué)思想。人文教育以知識(shí)傳授為主，甚至流于形式，人文素質(zhì)和人文精神并沒有在高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)中給予應(yīng)有的地位和重視。德國(guó)哲學(xué)家費(fèi)希特支出：“教育不是首先著眼于實(shí)用性的，不是首先要去傳授知識(shí)和技能的，而是要去換醒學(xué)生的力量，培養(yǎng)他們的自我性、主動(dòng)性，抽象的歸納能力和理解力，以便使他們能在目前還無(wú)法預(yù)料的未來(lái)局勢(shì)中自我做出有意義的選擇?！盵3]愛因斯坦也曾經(jīng)指出“用專業(yè)知識(shí)教育人是不夠的，通過(guò)專業(yè)教育，他可以成為一家有用的機(jī)器，但不能成為一個(gè)和諧發(fā)展的人”。[4]

三、加強(qiáng)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育

獲得諾貝爾物理學(xué)獎(jiǎng)的李政道指出：“一個(gè)依賴過(guò)去的民族是沒有發(fā)展的，同樣，一個(gè)拋棄傳統(tǒng)的民族也是無(wú)前途的?！盵5]任何國(guó)家和民族的健康發(fā)展都離不開傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代傳承，離不開本國(guó)傳統(tǒng)文化孕育的土壤。因此，我國(guó)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)必須重視傳統(tǒng)文化的人文素質(zhì)教育，傳統(tǒng)文化教育雖然不能完全取代人文教育，但她對(duì)現(xiàn)代年輕人人文素質(zhì)培養(yǎng)具有無(wú)可替代的作用。加強(qiáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育有利于培養(yǎng)現(xiàn)代營(yíng)銷人所具有的職業(yè)文化涵養(yǎng)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

（一）教育理念：以人為本

我國(guó)著名教育家孔子就有“修身、齊家、治國(guó)、平天下”的教育理念，近代教育教蔡元培先生也主張教育是手段，是培養(yǎng)人健全的人格。這種以人為本的人文精神對(duì)培養(yǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感、責(zé)任感和倫理道德意識(shí)、集體主義和團(tuán)隊(duì)合作精神以及增強(qiáng)對(duì)各種文化的鑒別能力具有重要的作用。以人為本的教育理念強(qiáng)調(diào)“因材施教”，針對(duì)我國(guó)目前高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的不同條件，采取有針對(duì)性的傳統(tǒng)文化教育。一般來(lái)講，由于基礎(chǔ)和其他原因等，高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的文化素質(zhì)沒有本科學(xué)生的高，這就要求我們?cè)谂囵B(yǎng)人才時(shí)回歸學(xué)生的主體地位，做好內(nèi)容選材工作，以學(xué)生接受能力為基礎(chǔ)的人文素質(zhì)培養(yǎng)，切記知識(shí)“灌輸”理念。

（二）教學(xué)方法：知行合一

“知行合一”我國(guó)傳統(tǒng)教育方法的重要組成部分?！爸睆?qiáng)調(diào)學(xué)生要有傳統(tǒng)的道德意識(shí)和思想意念?！靶小保瑥?qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化道德踐履和實(shí)際行動(dòng)。因此，知行關(guān)系，也就是指我國(guó)傳統(tǒng)文化道德意識(shí)和道德踐履的關(guān)系，其中也包含一些思想意念和實(shí)際行動(dòng)的關(guān)系。王守仁的“知行合一”思想包括以下兩層意思：一是知中有行，行中有知。他極力反對(duì)道德教育上的知行脫節(jié)及“知而不行”，這是有積極意義的。因?yàn)閺牡赖陆逃峡?，道德意識(shí)高不開道德行為，道德行為也高不開道德意識(shí)。二是以知為行，知決定行。意思是說(shuō)，道德是人行為的指導(dǎo)思想，按照道德的要求去行動(dòng)是達(dá)到“良知”的工夫。

我國(guó)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才人文素養(yǎng)的培養(yǎng)首先現(xiàn)階段重點(diǎn)應(yīng)該放在“知”上，先讓學(xué)生知道和體悟我國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓和博大精深，引起他們對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣和熱愛。在此基礎(chǔ)上培養(yǎng)他們的行動(dòng)實(shí)踐我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的思想，只有做到“知行統(tǒng)一”才能使學(xué)生人文素養(yǎng)得到真正的內(nèi)化和提升。

（三）教學(xué)內(nèi)容：兼收并蓄

現(xiàn)代大學(xué)生雖然生活在中國(guó)，但接觸傳統(tǒng)文化的機(jī)會(huì)并不是很多，普遍感到傳統(tǒng)文化已經(jīng)遠(yuǎn)離他們的實(shí)際生活。這對(duì)傳統(tǒng)文化教育構(gòu)成一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因而，高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的傳統(tǒng)文化教育要首先打破已有的課堂講授局面，在選材方面大有文章可做。一是傳承經(jīng)典著作。這些千年遺留下來(lái)的文化是我們的瑰寶，也是文化傳承的載體，精選經(jīng)典，重點(diǎn)研讀，汲取優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓；二是重拾武俠文化。我國(guó)現(xiàn)在武俠文學(xué)大家金庸先生的作品已經(jīng)被納入義務(wù)教育教材重，現(xiàn)代大學(xué)生可以將類似現(xiàn)代作品精選研讀，提高學(xué)習(xí)興趣；三是利用現(xiàn)代多媒體、網(wǎng)絡(luò)等教育手段。易中天品三國(guó)、于丹評(píng)論語(yǔ)以及紀(jì)連海講歷史等電視欄目的推出對(duì)推廣我國(guó)傳統(tǒng)文化思想具有很重要的影響。“國(guó)學(xué)”兼收并蓄有利于提高學(xué)習(xí)興趣。

鑒于我國(guó)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生人文素養(yǎng)低下和學(xué)校所面臨的實(shí)際情況，我們更不能急躁，那種想在短時(shí)期內(nèi)改變營(yíng)銷人才人文素養(yǎng)缺失的局面是比較困難的。筆者以為，只能循序漸進(jìn)，因勢(shì)利導(dǎo)。目前高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生人文素質(zhì)衰弱是歷史和現(xiàn)實(shí)等多種因素造成的，這種人文素養(yǎng)培養(yǎng)也并不是一日之功，而是長(zhǎng)期的潛移默化的漫長(zhǎng)歷程，切記“欲速則不達(dá)”的古訓(xùn)。

[1]姚健兒.高等職業(yè)教育發(fā)展的現(xiàn)狀問(wèn)題及對(duì)策[J].內(nèi)蒙古師范大學(xué)（教育科學(xué)版），2008，（05）.

[2][法]讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].南京大學(xué)出版社，2000，（10）.

[3]李鳳云,李琦.科學(xué)與人文并重，和諧與發(fā)展共贏[J].蘇州教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，（04）.

[4]荀國(guó)穩(wěn).當(dāng)代大學(xué)生人文素質(zhì)現(xiàn)狀及成因分析[J].前沿，2001，（11）.

[5]徐旭珊.傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與當(dāng)代大學(xué)生的人文素質(zhì)養(yǎng)成[J].漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院院報(bào)，2010，（02）.