廣告翻譯的接受美學(xué)取向

黃宇維，劉金明

（湖南科技大學(xué) 外國語學(xué)院，湖南 湘潭411201）

一、引言

作為一種應(yīng)用性語言，廣告是當(dāng)今社會(huì)廣泛使用的交流媒介，廣告效果往往是靠廣告語言來實(shí)現(xiàn)的?，F(xiàn)代廣告學(xué)家認(rèn)為:廣告語言是廣告生命的支點(diǎn)。廣告語言在廣告中處于統(tǒng)帥和靈魂的地位（王瑛 2009）。隨著中國的開放和發(fā)展，國外產(chǎn)品不斷涌入，越來越多的國內(nèi)產(chǎn)品也開始走出國門，而廣告是宣傳及市場營銷主要手段，因此，廣告的翻譯至關(guān)重要。廣告翻譯是一項(xiàng)目的性極強(qiáng)的交際活動(dòng)，打動(dòng)受眾實(shí)現(xiàn)銷售目的是譯文成功的標(biāo)志。廣告語言的特點(diǎn)可以歸納為以下四個(gè)方面:吸引力(attractive)、創(chuàng)造力(creative)、說服力(persuasive)和影響力(impressive)（丁衡祁 2004）。國內(nèi)對廣告翻譯的研究，正式起步于90年代初期，研究內(nèi)容主要為具體廣告用語譯法的探討以及漢語廣告的英譯中所存在的問題；90年代后期開始，研究者的注意力越來越多地集中在廣告翻譯中的疑難之處，如廣告中的修辭處理和情感因素傳遞等。近年來，研究開始利用語用學(xué)等相關(guān)學(xué)科來解析廣告翻譯中的種種問題（李冥，馬彩梅 2005）?？v觀這些關(guān)于廣告翻譯的研究，大部分的研究限于使用語用功能和目的論的相關(guān)理論來探討，而本文旨在利用接受美學(xué)理論來探究廣告翻譯。

二、廣告翻譯的美學(xué)情結(jié)及其特點(diǎn)

越來越多的廣告創(chuàng)意者將目光投向語言藝術(shù)的美學(xué)價(jià)值，慢慢的開始注重語言的音、形、義等，讓語言成為廣告美學(xué)的一個(gè)重要載體?，F(xiàn)代廣告學(xué)將廣告的功能歸納為提供信息 （information）﹑說 服 受 眾 （persuasion）﹑維 持 需 求 （maintenance of demand）﹑開辟市場（creating mass markets）以及確保質(zhì)量（quality）等五類（劉宓慶 1985）。要發(fā)揮這些功能，就不得不采用相應(yīng)策略，其中最重要的就是美學(xué)策略。美學(xué)注重語言的表義性，但是更講究語言的美感色彩和審美價(jià)值，它在考察語言現(xiàn)象時(shí)，主要亮點(diǎn)常放在語言的情、理等方面。廣告語言融合了文學(xué)﹑美學(xué)﹑廣告學(xué)﹑語言學(xué)等學(xué)科的特點(diǎn)，而其中創(chuàng)造性是廣告的靈魂體現(xiàn)，因此，在翻譯過程中，不能簡單﹑機(jī)械地把廣告原文轉(zhuǎn)換成目的語，而是對形式、表達(dá)方式甚至是語法、句法等進(jìn)行修改，從而達(dá)到廣告的目的。歷史上所有翻譯理論或翻譯標(biāo)準(zhǔn)的提出，都有其合理性和科學(xué)性?？墒俏覀兌急仨毘姓J(rèn)，沒有哪一種翻譯標(biāo)準(zhǔn)適用于所有領(lǐng)域的翻譯實(shí)踐。廣告語言在詞法、句法、語法和修辭等方面均有許多不同于其它不同語言的特點(diǎn)，這樣我們不難看出一般的翻譯標(biāo)準(zhǔn)也未必適用于廣告翻譯，比如：Nida的“功能對等”﹑釋道安的“五失本，三不易”（馬祖毅 1998）等等，主要用于宗教翻譯，在廣告翻譯中如果未涉及到宗教知識(shí)則這些一般翻譯標(biāo)準(zhǔn)未必適用。再看被中國人稱為翻譯經(jīng)典的嚴(yán)復(fù)的“信達(dá)雅”，其中“雅”在廣告翻譯中就很有可能直接和“信達(dá)”這兩個(gè)原則相抵觸。因此，廣告的特點(diǎn)就決定了其翻譯原則與一般標(biāo)準(zhǔn)之間存在著矛盾，廣告翻譯的翻譯所遵循的原則，往往是對一般翻譯標(biāo)準(zhǔn)的挑戰(zhàn)。比如，在普通文體的翻譯上，我們以意義為先，但是在廣告翻譯中有時(shí)為了保持形式美，許多信息往往會(huì)丟失。因?yàn)閺V告創(chuàng)作的靈魂是創(chuàng)意而廣告翻譯是一種跨文化的信息再創(chuàng)作，能創(chuàng)作出通俗易懂、易讀易記、又能有力促銷產(chǎn)品的廣告，比忠實(shí)、通順、優(yōu)雅的譯文更為重要(李克興 2004)。總之，廣告翻譯特點(diǎn)是“忠實(shí)”和“創(chuàng)新”的有機(jī)結(jié)合，也是“對等”和“求美”的辯證統(tǒng)一。

三、接受美學(xué)視角下的廣告翻譯

接受美學(xué)既是一種文學(xué)理論，也是一種美學(xué)理論。它起源于20世紀(jì)60年代末并于70年代達(dá)到鼎盛時(shí)期。這一概念是由德國文藝學(xué)教授Hans Robert Jauss在1967年提出的。該理論所要突出的是以藝術(shù)經(jīng)驗(yàn)為主的歷史的審美經(jīng)驗(yàn)，他在讀者的接受和解釋活動(dòng)中表達(dá)出來。接受美學(xué)的一個(gè)重大突破,就是確立了讀者的中心地位。該理論認(rèn)為讀者不是被動(dòng)的接受者,而是文學(xué)歷史能動(dòng)的創(chuàng)立者(洪明 2006)。根據(jù)接受美學(xué)理論，任何受眾在品一部作品之前都會(huì)有意或無意的對作品產(chǎn)生期待視野，滿足之后才能迎合受眾的審美情趣。與評論者不同，大部分廣告受眾一般不會(huì)對照廣告翻譯的原文，我們只會(huì)根據(jù)譯文的質(zhì)量對商品進(jìn)行評價(jià)，很少會(huì)考慮其內(nèi)容和審美質(zhì)量是否和原文一致。不同時(shí)代、不同層次的讀者對同一作品也會(huì)有不同的審美評價(jià)。在接受美學(xué)的啟示下，廣告翻譯應(yīng)是利用目的語將產(chǎn)品與受眾的視野融合起來，并將其導(dǎo)入特定的審美體驗(yàn)，迎合受眾的審美情趣，從而激發(fā)受眾的購買欲。接下來，本文將從期待視野和審美體驗(yàn)兩個(gè)方面來探析廣告翻譯。

（一）廣告翻譯與受眾期待視野相融合

期待視野是指閱讀一部作品時(shí)，讀者的文學(xué)閱讀經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成的思維定式或限制結(jié)構(gòu)（楊自儉,劉學(xué)云 1999）。事實(shí)上這是一種假設(shè)的期待結(jié)構(gòu)，是由受眾在品一部作品之前就很可能已經(jīng)有了一種固定的價(jià)值取向和思維定式，這是由受眾先前的經(jīng)驗(yàn)積累而成的。不同的時(shí)代﹑國家﹑地區(qū)﹑經(jīng)歷甚至是個(gè)人性格﹑氣質(zhì)等等，都會(huì)影響受眾的期待視野。文化的國際差異性決定了企業(yè)和廣告人在國際營銷中要做到入鄉(xiāng)隨俗,適應(yīng)異國文化,即設(shè)計(jì)廣告文案時(shí),要充分考慮目標(biāo)市場的文化特點(diǎn),使決策在實(shí)施過程中不會(huì)有悖于當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、生活習(xí)俗和宗教禁忌等（汪滔 2004）。于是如果譯者在做廣告翻譯時(shí)，未能較好的把握譯入語受眾的期待視野，那么就會(huì)導(dǎo)致受眾普遍不能接受該產(chǎn)品。相反，若受眾對某產(chǎn)品持歡迎態(tài)度，那么譯本一定與受眾的期待視野融合成功，同時(shí)受眾的購買欲被激發(fā)，廣告翻譯則獲得成功。

接受美學(xué)還認(rèn)為,理解的多樣性也與受眾本身相關(guān)。因?yàn)?，對任何作品的理解都是以受眾早已存在的某種意識(shí)結(jié)構(gòu)為前提的,它完全是個(gè)人的、主觀的,也正是這種先入為主的見解構(gòu)成了因人而異的解釋。這樣,對同一作品,不同的受眾會(huì)產(chǎn)生不同的理解。此外,對歷史上一部作品的理解和接受,不同時(shí)代的受眾往往不盡相同,甚至有很大的差異。但是處于同一文化背景的人總有許多共性，比如中國人對詩歌的喜愛，對韻律的向往等等，即使反應(yīng)強(qiáng)度不同，也不影響整體期待視野。正如一句名言：做一個(gè)讓每個(gè)人都喜歡的作品，就是在做一個(gè)每個(gè)人都不喜歡的作品。在廣告翻譯當(dāng)中，我們必須更加注重整體期待視野，找出其整體視野取向，從而實(shí)現(xiàn)廣告目的。從功能語法的角度看,廣告位于文化語境層面的體裁目的就是吸引消費(fèi)者注意,打動(dòng)消費(fèi)者心弦,促使消費(fèi)者購買。為了達(dá)到這個(gè)功利性很強(qiáng)的社會(huì)目的，廣告主常常會(huì)利用圖文并茂和各種修辭手段來為自己服務(wù)（李國慶 2008）。

例如：原文:Pepsi-Cola hits the spot.

Twelve full ounces,that’s a lot.

Twice as much for a nickel,too.

Peps-Cola is the drink for you.

譯本1:百事可樂擊中要害,

份量十二盎司,實(shí)實(shí)在在,

花上五分鎳幣能喝上兩份,

百事可樂對你以誠相待。

譯本2:百事可樂合口味,

十二盎司一大杯,

五美分,喝雙份,

百事可樂為你備。

原文是按照英國民歌曲調(diào)譜寫的一則百事可樂廣告,押aabb韻,另外,Twelve與Twice押頭韻,音韻和諧優(yōu)美,行文流暢自如,讀起來自然輕松,詩意濃郁,易于傳誦。翻譯這樣的詩文,首先要表現(xiàn)其風(fēng)格特點(diǎn)而且還需要與受眾的期待視野相融合。譯本1和2譯本都較好地處理了原文的韻律,而且在譯文中都比較注重押韻。但相對而言,譯本2比1譯本簡單,更口語化。譯本1中的“擊中要害”感覺言語過重;“以誠相待”顯得太正式;“五分鎳幣”的“鎳”為難字,不宜使用。譯本2第一行強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的質(zhì)量。第二行對十二盎司加以了補(bǔ)充說明,因?yàn)橹袊x者大都對盎司的概念不熟悉。一盎司等于28.35克,十二盎司約0.34公斤,確實(shí)有一大杯。第三行不僅行內(nèi)押韻,而且傳達(dá)出了產(chǎn)品便宜實(shí)惠這一重要信息。第四行突出了消費(fèi)者的地位,使消費(fèi)者感到倍受尊重?？傊?，譯本2在忠實(shí)原文信息的時(shí)候，也充分融合受眾的期待視野，先是是以中國古詩為載體，壓aaba韻，而且注重當(dāng)代中國人的視野，不像譯本1中過多的難詞和繁瑣，這樣中國受眾就能在自己的視野結(jié)構(gòu)下以較少的認(rèn)知努力就能獲得產(chǎn)品信息和領(lǐng)略廣告譯語的美。這正是既充分尊重了受眾的整體期待視野也體現(xiàn)了廣告用語的 KISS原則 “簡潔而美妙”（keep it short and sweet）。

（二）廣告翻譯與受眾的審美情趣相迎合

成功的廣告必定使用唯美的言語來打造美的意境從而打動(dòng)受眾，讓他們在自己的期待視野框架內(nèi)理解廣告言語的同時(shí)也獲得審美，從而吸引受眾去購買。一般消費(fèi)者接觸廣告并無明確目的，大多數(shù)情況下是在無意之中留下印象。這就要求廣告必須在短時(shí)間內(nèi)，融入受眾的期待視野，并讓其感受產(chǎn)品美和產(chǎn)生需要這種美的感覺。接受美學(xué)視角下，美是一個(gè)從模糊到清晰的過程，當(dāng)受眾在不經(jīng)意間看到廣告到接受其美就是這樣一個(gè)過程。也是接受美學(xué)對廣告翻譯的另一啟示，在產(chǎn)品廣告語的翻譯中，譯者會(huì)盡量向原文靠近，在迎合目的語受眾的審美同時(shí)，把握受眾對美的渴望，促使其采取消費(fèi)行為。

例如：Memories bright as a tropical bloom，fresh as a cool sea breeze，deep as the unhurried sea.Time steps to a different measure here，just for the two of you.Palm barded beaches gently kiss the water’s edge.Sunsetdances，nightlife sings under a star-filled sky;Moonlight drips soft silver to tuck you in.This is the Sheraton Bal Harbour Resort.Where the dayshesitate to end，and the memories linger forever.

譯文：記憶明麗猶如熱帶的花卉，記憶清新宛如涼爽的海風(fēng)，記憶深刻宛似深沉的大海。為了你倆，時(shí)間在這里放慢了腳步。棕櫚樹環(huán)繞的海灘輕吻水沿。在繁星密綴的天宇之下，夕陽翩翩起舞，夜之生靈盡情歌唱;月華輕柔，流銀瀉玉，把你倆舒適地裹在其中。這就是喜來登港灣旅游勝地。這里幸福時(shí)光戀戀不舍，美好記憶長縈腦際。

這是一則喜來登酒店廣告的正文。文字清新脫俗，優(yōu)雅自然，那些含有修辭格的句子，淋漓盡致地勾畫了一幅充滿動(dòng)態(tài)的迷人景象，令人流連，美好記憶難以忘懷。充分顯示了英語廣告的語言魅力。譯文是以直譯為主，但是很能把握分寸，在充分體現(xiàn)原文的意境、形象及特色的同時(shí)也遵循漢語的語言習(xí)慣和言語風(fēng)格，利用四字短語、語音押韻、結(jié)構(gòu)排比使廣告朗朗上口、節(jié)奏感強(qiáng)。給人一副令人陶醉的度假酒店的美景圖。

這段翻譯可謂佳譯，無論是原文形式美，意義美還是語音美都展現(xiàn)得淋漓盡致。首先，原文首句包括三個(gè)并列的明喻，惟妙惟肖的展示對景點(diǎn)美好的回憶，譯文中不僅充分忠實(shí)的原文的修辭和意義，并也使用“猶如”，“宛如”，“宛似”三個(gè)不同詞語來替代 “as”，豐富的辭藻讓人享受詞匯帶來的美感?！皶r(shí)間放慢了腳步”比原文 “Time steps to a different measure here”更加形象和直接，讓受眾不費(fèi)更多的認(rèn)知努力來領(lǐng)會(huì)廣告語言美。“月華輕柔”、“流銀泄玉”等詞匯足以讓受眾享受譯者深厚語言功底所帶來的意境美。因?yàn)檫@種四字的對偶和排比的藝術(shù)形式,具有獨(dú)特的修辭效果和美學(xué)價(jià)值。從美學(xué)角度上講,結(jié)構(gòu)修辭主要根據(jù)修辭情境和內(nèi)容的需要,打破話語中詞語的常規(guī)順序,或按美學(xué)規(guī)律重新排列,形式上常常呈現(xiàn)出齊整、節(jié)奏、對稱的均衡美（洪明 2006）。整篇譯文完美地再現(xiàn)了中文結(jié)構(gòu)，中國人文化心理和審美趨向。同時(shí)采用生動(dòng)形象的語言，并且創(chuàng)造性地使用目的語再現(xiàn)原廣告正文的信息和內(nèi)容，從而大大增強(qiáng)了譯文的藝術(shù)感染力。譯文從廣告信息的真實(shí)傳遞到語義的靈活轉(zhuǎn)換，完好地實(shí)現(xiàn)了廣告功能，達(dá)到了廣告目的。

四、接受美學(xué)對廣告翻譯的啟示

根據(jù)以上分析，接受美學(xué)認(rèn)為廣告翻譯譯者應(yīng)以受眾為中心,充分考慮受眾的期待視野和審美情趣,揭示廣告信息內(nèi)在的價(jià)值和美的存在。如何把握受眾的期待視野、兼顧受眾的審美情趣是廣告翻譯實(shí)踐中值得思考的問題。事實(shí)上，在廣告翻譯過程就是視野融合和審美迎合的過程。對原廣告從內(nèi)容、形式到文化的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)分析和深刻的藝術(shù)審美，對廣告譯文的語言字斟句酌的推敲和潤色以及對文化差異的敏銳感覺和接受情感的靈活變通，每一步都充分顯示了廣告翻譯過程中科學(xué)性與藝術(shù)性的融合貫通和有機(jī)統(tǒng)一 （肖新英 2012）。在這里與受眾的期待視野融合就是廣告翻譯的科學(xué)性體現(xiàn)，而迎合受眾的審美情趣就是其藝術(shù)性的本質(zhì)。所以，作為譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，必須先以受眾的反應(yīng)為依據(jù)，充分考慮其接受能力（是否在其期待視野的框架之內(nèi)），再根據(jù)原文具體情況采取適當(dāng)?shù)牟呗耘c技巧從而體現(xiàn)廣告語言的美 （迎合審美情趣）。在體現(xiàn)廣告語言美的時(shí)候遇見的問題，往往是最棘手的問題。本文前面所提到的“忠實(shí)”和“創(chuàng)新”以及“對等”和“求美”的問題就是其一，如果照搬原文的結(jié)構(gòu)、力求字面意義上對等的廣告譯文,在最大程度地再現(xiàn)原文廣告形式美，意義美或語音美的同時(shí),也往往最大程度地喪失了其語用功能也就是美的丟失或不被理解。相反,有些廣告譯文與原文相比,文字和結(jié)構(gòu)上都不怎么忠實(shí),但是卻忠實(shí)地傳譯了原文廣告的美，達(dá)到廣告的目的。因此翻譯廣告文本的時(shí)候,應(yīng)該將再現(xiàn)原文的語用功能放在首位,能同時(shí)再現(xiàn)原文形式美和語用功能的譯文是忠實(shí)程度最高的譯文,不能同時(shí)再現(xiàn)其形式美和語用功能時(shí),可以轉(zhuǎn)換原文的形式美,或者直接用簡白的譯文形式再現(xiàn)其語用功能（賀學(xué)耘，譚曉麗2007）。例如：

原文:Better Late than the Late.

譯文1:慢行回家,快行回老家。

譯文2:寧晚三分,不搶一秒;別到閻王爺那兒去報(bào)到!

譯本3：晚了總比完了好。(或者:晚到總比完蛋好)

這是一則路牌交通廣告,其特點(diǎn)與美感來自偷梁換柱的意趣,原諺語中的“never”被換成了“the late”(死亡),若譯成“遲到總比喪命好”就會(huì)喪失原廣告語言的美感，因?yàn)闊o法體現(xiàn)原文中l(wèi)ate和the late之間那種微妙的關(guān)系。原標(biāo)語輕松、詼諧,話中有話,意在言外,既可給司機(jī)在緊張而又枯燥的路程中帶來舒心一笑,又可使他們在愉快的氣氛中得到行車安全警告。所以在廣告譯文中體現(xiàn)其言語美至關(guān)重要。譯文1中以 “回家”起點(diǎn)，“家”作為人們溫暖的港灣，讓司機(jī)心中想著家人對其擔(dān)心，時(shí)刻提醒回家是對家人的擔(dān)心最好的回報(bào)。但是譯文中使用“回老家”來比擬死亡有些許牽強(qiáng)，因?yàn)樵凇盎乩霞摇边@一意象很難在短時(shí)間讓司機(jī)聯(lián)想到死亡，要知道司機(jī)開車經(jīng)過標(biāo)語牌也就幾秒鐘，不難想象這種翻譯較難在中國人的期待視野在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到融合。譯文2前部分巧用中文四字格,且對仗工整,音韻和諧,非常符合漢語審美特征,語氣也非常莊嚴(yán),足可達(dá)到警示目的;但是后半部分加入了具有中國文化特色的形象“閻王爺”,同樣有些牽強(qiáng)，因?yàn)閺V告翻譯講究言簡意賅，原文短短5個(gè)詞在譯文中卻有14個(gè)字，同時(shí)也不符合廣告標(biāo)語的規(guī)范，試想司機(jī)開車路過哪有時(shí)間看那么多字，然后去理解。譯本3不僅忠實(shí)原文，而且充分體現(xiàn)了原文所帶來的幽默感，簡單的幾個(gè)字前后對照工整，諧音讓譯文在短短的時(shí)間內(nèi)刻在司機(jī)的腦海里，朗朗上口讓人記憶猶新，在受眾的期待視野的框架下完成審美情趣迎合從而達(dá)到廣告的目的。廣告翻譯不是簡單的語碼轉(zhuǎn)換,在考慮廣告語內(nèi)在意義的同時(shí),須要涉及語言藝術(shù)的運(yùn)用,追求譯語與原語效果同樣的形似和神似（李明清 2010）。

五、結(jié)語

由于不同文化之間存在巨大的差異，語言又是文化的載體，所以翻譯過程中，我們往往需要考慮受眾的審美品位和接受能力，充分考慮英漢兩種語言的特性，在盡可能體現(xiàn)原文內(nèi)容和魅力的時(shí)候，力求讓受眾體驗(yàn)到譯文的美從而激起購買欲。譯者應(yīng)以讀者為中心,揭示出廣告的信息和價(jià)值,充分考慮到消費(fèi)者的期待視野和審美情趣,將其引入特定的氛圍,喚起他們對產(chǎn)品的想象和渴望。這就要求譯者具有足夠的審美素養(yǎng)和語言文化的駕馭能力。在迎合讀者口味的同時(shí),譯者還應(yīng)構(gòu)建出適當(dāng)高于讀者期待視野的文本,吸引和說服消費(fèi)者。

（注：本文系湖南省普通高等學(xué)校教學(xué)改革研究立項(xiàng)項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：湘教通[2012]401號(hào)：256）

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