商業(yè)零售行業(yè)階段性表現(xiàn)可期渠道價(jià)值重塑

展望明年，考慮到消費(fèi)市場(chǎng)呈弱復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，商業(yè)零售行業(yè)階段性表現(xiàn)可期，維持“強(qiáng)于大市”的評(píng)級(jí)。在投資時(shí)點(diǎn)上，預(yù)計(jì)明年一季度消費(fèi)數(shù)據(jù)將有所回暖，而三季度基數(shù)最低，可能是商業(yè)零售類股票重要的關(guān)注期。

一、消費(fèi)有望弱復(fù)蘇

2013年我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)增速放緩、需求疲軟、控制三公消費(fèi)等多因素疊加影響繼續(xù)下行。相對(duì)而言，黃金珠寶、家電表現(xiàn)總體較好，服裝、日用品等品類均欠佳。不過(guò)，網(wǎng)購(gòu)繼續(xù)保持了高速增長(zhǎng)，進(jìn)一步分流了線下渠道的流量。同時(shí)，今年也是傳統(tǒng)零售商加大觸網(wǎng)力度的一年，線上線下融合發(fā)展成為趨勢(shì)。

2014年消費(fèi)增速有望小幅回暖。同時(shí)，我們預(yù)計(jì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速有望從今年的13.30%提升至明年的13.70%。在微觀層面，預(yù)計(jì)50強(qiáng)和百?gòu)?qiáng)的銷售增速將開始略有回升，而網(wǎng)購(gòu)將繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，但由于基數(shù)擴(kuò)大，增速會(huì)有所放緩，同時(shí)行業(yè)集中度也有望繼續(xù)提升。

二、渠道價(jià)值重塑

2013年是零售行業(yè)加快轉(zhuǎn)型探索的一年，我們看到蘇寧率先實(shí)施了線上線下同價(jià)轉(zhuǎn)型，之后如天虹、步步高等零售商也紛紛進(jìn)行O2O的嘗試，而銀泰等企業(yè)還與天貓開始了聯(lián)手合作“雙十一”O(jiān)2O，無(wú)不體現(xiàn)出線上線下合力發(fā)展的趨勢(shì)。展望2014年，我們認(rèn)為能真正打通全渠道，且運(yùn)營(yíng)效率與品類管理雙優(yōu)者將迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

從今年的雙十一購(gòu)物狂歡可以看到，消費(fèi)疲軟更多的是反映出了渠道效率問(wèn)題，未來(lái)轉(zhuǎn)型將成為必然。今年雙十一，淘寶實(shí)現(xiàn)了350億銷售并刷新了紀(jì)錄，同時(shí)全面宣傳造勢(shì)，線上線下雙線O2O聯(lián)動(dòng)，形成了全民購(gòu)物狂歡的景象。除了淘寶的戰(zhàn)績(jī)外，還可以看到：

零售商嘗試轉(zhuǎn)型O2O也有顯著收獲。據(jù)測(cè)算，蘇寧雙十一四天O2O購(gòu)物節(jié)共實(shí)現(xiàn)55億元左右的銷售，其中易購(gòu)25億元左右。銀泰百貨天貓精品旗艦店今年雙十一總銷售額3704萬(wàn)元，是去年同期的6倍，零點(diǎn)25分后突破去年雙十一全天銷售7000萬(wàn)-8000萬(wàn)元，線下門店因互動(dòng)銷售預(yù)計(jì)也有較明顯提升。

線下品牌降價(jià)后銷售居首，渠道加價(jià)致終端銷售價(jià)虛高，仍是抑制需求的主因。雙十一活動(dòng)中銷售排名靠前的主要是線下大品牌，說(shuō)明降價(jià)之后因?yàn)閮r(jià)格因素流失的消費(fèi)者會(huì)重新回歸進(jìn)行消費(fèi)，拉動(dòng)銷量出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，如服裝中的杰克瓊斯、優(yōu)衣庫(kù)，家電中的海爾、海信，家紡中的羅萊、富安娜等。

此外，我們拉長(zhǎng)視角也可以發(fā)現(xiàn)觸網(wǎng)乃是大勢(shì)所趨，瞄準(zhǔn)高效率消費(fèi)是零售商和品牌商轉(zhuǎn)型并順勢(shì)而為的明智之舉。我們認(rèn)為對(duì)于零售商而言，向低價(jià)、高效、提升客戶體驗(yàn)進(jìn)發(fā)，無(wú)論線上線下關(guān)鍵看誰(shuí)能重塑價(jià)值鏈、打通線上線下實(shí)現(xiàn)B2C轉(zhuǎn)型，提升渠道效率。而今后零售商角色強(qiáng)化的著力點(diǎn)在于完成商品的篩選、更豐富的選擇及客戶體驗(yàn)，并最終實(shí)現(xiàn)全渠道服務(wù)、為消費(fèi)者提供差異化、綜合消費(fèi)計(jì)劃的解決方案，增強(qiáng)粘性。中長(zhǎng)期來(lái)看，行業(yè)內(nèi)將明顯分化，弱勢(shì)公司將被邊緣化。對(duì)于品牌商而言，O2O和直營(yíng)化將是趨勢(shì)，具備品牌優(yōu)勢(shì)、率先轉(zhuǎn)型的公司將實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額擴(kuò)大、業(yè)績(jī)重返增長(zhǎng)軌跡。同時(shí)，具有品牌溢價(jià)的公司轉(zhuǎn)型后將獲得更大空間，但由于消費(fèi)者希望更多對(duì)比和選擇，品牌商重點(diǎn)應(yīng)放在提升自身商品性價(jià)比，多渠道布局端口上。

三、投資關(guān)注三條主線

我們認(rèn)為，與其他大消費(fèi)行業(yè)有明顯不同的是，零售行業(yè)自身的特性相比一般消費(fèi)品行業(yè)更受宏觀經(jīng)濟(jì)與政策面的影響，尤其是當(dāng)經(jīng)濟(jì)增速開始下滑時(shí)期的表現(xiàn)更為明顯。追溯行業(yè)三季度的提振表現(xiàn)，核心邏輯在于市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)估值體系預(yù)期的打破，在企業(yè)全渠道戰(zhàn)略布局下的預(yù)期及想象空間的被打開。不過(guò)，由于此后在行業(yè)數(shù)據(jù)面與第三季度企業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)上未能達(dá)到預(yù)期，主題投資熱情有所退潮，行業(yè)走出了明顯的震蕩市。

展望明年，考慮到明年消費(fèi)市場(chǎng)弱復(fù)蘇的格局，雖然貫穿全年的機(jī)會(huì)不大，但階段性行情演繹依舊存在，維持對(duì)零售行業(yè)“強(qiáng)于大市”的評(píng)級(jí)。在年度個(gè)股選擇上，我們看好三條主線：一是關(guān)注轉(zhuǎn)型深入，有全渠道布局潛力的公司;二是關(guān)注受電商影響小且業(yè)績(jī)成長(zhǎng)性好的公司;三是關(guān)注國(guó)企改革、整合并購(gòu)及自貿(mào)受益公司。建議關(guān)注步步高、友阿股份、友誼股份、永輝超市、海寧皮城、鄂武商A、重慶百貨等個(gè)股。

（來(lái)源：中證網(wǎng)）