高校招生的STOW分析及策略實現(xiàn)*

韓奇生

（深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院 招生就業(yè)處，廣東 深圳 518055）

社會轉(zhuǎn)型時期，高校招生工作迎來了前所未有的機遇，同時，機遇背后也蘊藏著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。招生工作的社會化管理體系，市場化運作機制，全方位服務(wù)體系的建設(shè)等要素不僅為高校招生工作的外部環(huán)境優(yōu)化提供了有力保障，而且在招生競爭中，各高校不同的教學(xué)資源、教學(xué)管理水平、招生工作的目標(biāo)定位以及市場化的營銷手段都充分發(fā)揮了作用。本研究基于社會轉(zhuǎn)型時期高校招生工作動態(tài)以及招生工作中一些問題做了系統(tǒng)的分析，針對高校招生過程中的核心競爭力構(gòu)建提出了思考。

1 基于STOW的高校招生工作現(xiàn)狀

高校招生由計劃招生轉(zhuǎn)向社會化招生后，招生工作受到“政府宏觀管理，高校面向社會招生”的控制和影響，面對競爭日益激烈的招生形勢，普通高等院校都在全面貫徹教育部和各地關(guān)于招生工作的規(guī)定，遵循公平、公正、擇優(yōu)的錄取原則，力求把招生工作做得更好。由于受到計劃招生的影響和觀念束縛，高校招生工作在一定程度上走入了“怪圈”，首先，高校招生工作缺乏必要的戰(zhàn)略目標(biāo)。不管是在制度上還是在觀念上，招生工作與高校的發(fā)展戰(zhàn)略難以協(xié)同，招生定位不僅與市場偏差很大，而且就高校內(nèi)部的自身發(fā)展來看，招生工作與教學(xué)目標(biāo)的構(gòu)建嚴(yán)重脫節(jié)；其次，自主招生出現(xiàn)了“偽和諧”局面。特別指出的是“自主招生實踐中卻出現(xiàn)了諸如錄取標(biāo)準(zhǔn)過高、選擇范圍有限等問題，忽視了學(xué)生權(quán)益，有損教育的公平與公正，不利于素質(zhì)教育的實施，有違自主招生的初衷?！痹谡猩幸恍┎还?、不公開的現(xiàn)象時有發(fā)生，嚴(yán)重損害了學(xué)生的利益；再有，缺乏競爭意識。由于傳統(tǒng)的高校就是“獨木橋”的觀念作祟，導(dǎo)致招生工作人員在招生實踐中缺乏主觀能動性，對于自身院校的競爭能力認識不足，導(dǎo)致優(yōu)秀的學(xué)生因為一些剛性的制度或者政策與自身的高校失之交臂；還有，高校招生的策略制定中，始終秉承“大眾化”的思想，缺乏核心競爭力，學(xué)生在選擇過程中沒有足夠的專業(yè)學(xué)科來吸引，特別是在就業(yè)教育和學(xué)校特色學(xué)科的設(shè)置中，招生政策沒有對學(xué)生以及學(xué)生家長形成獨特的吸引能力；最后，社會化、市場化的招生背景下，高效、優(yōu)質(zhì)的招生服務(wù)體系不能及時的發(fā)揮作用力，造成了高校招生的競爭優(yōu)勢與潛在威脅的關(guān)系相互模糊。同一化的考試制度以及政策“門檻”增強了高校招生工作的風(fēng)險。

2 高校招生工作的STOW分析

市場化和社會化是高校招生工作發(fā)展的必然趨勢。在STOW背景下，高校招生工作在社會轉(zhuǎn)型時期所呈現(xiàn)出來的幾個特點非常明顯。它不僅STOW理論的一貫特征，而且隨著高校招生環(huán)境的演變諸如競爭力的發(fā)散、思想觀念的影響、信息的不對稱、政策的同一性以及策略的同質(zhì)化等元素也嚴(yán)重制約了高校招生工作。因此，在社會轉(zhuǎn)型時期，高等教育大眾化的條件下，分析高校招生的 STOW 具有十分現(xiàn)實的意義和廣泛的價值[1]。

2.1 優(yōu)勢

教育公平的內(nèi)涵凸顯了高校招生的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢要想轉(zhuǎn)變成一種持續(xù)能力，不僅需要高校招生工作人員認識到自身的優(yōu)勢，而且需要工作人員在招生中要靈活制度和優(yōu)化政策，而且還需要以更加開放的姿態(tài)去開展工作。高校招生工作的開放性依托市場化的條件，對于學(xué)生的選擇更加注重合理性和規(guī)范性，對于專業(yè)的設(shè)置和學(xué)科建設(shè)更加需要去迎合市場的需要，在人才培養(yǎng)中，招生是一個抓手，那么教學(xué)就是一個優(yōu)化的過程，學(xué)科建設(shè)和專業(yè)設(shè)置就是具體的方法。這種優(yōu)勢的釋放一方面可以提升院校的專業(yè)學(xué)科教學(xué)能力和院校的管理水平，另一方面可以通過招生工作的信息反饋渠道更具有針對性地開展人才培養(yǎng)。繼而，院校的專業(yè)設(shè)置優(yōu)勢和市場需求的對接在招生中形成了高校招生工作的核心競爭力基礎(chǔ)，如果加以優(yōu)化，這種能力則可能演變成院校招生的核心競爭力。

2.2 劣勢

政策、信息、資源以及相近的教學(xué)水平使得各個高校在招生“大戰(zhàn)”中基本上處于同一起跑線，往往這種模糊性的競爭意識和競爭觀念造就了在招生工作中的“惰性”，工作人員的工作方法多數(shù)是“守株待兔”，甚至將這種競爭資源視為招生工作的羈絆。忽視了高校的教學(xué)戰(zhàn)略目標(biāo)和招生的定位，在招生工作中由于相同的教學(xué)資源和教學(xué)環(huán)境甚至相互接近的教學(xué)水平等因素的影響，院校的專業(yè)特色和學(xué)科設(shè)置不能產(chǎn)生良好的招生效益[2]。從而使獨特的競爭優(yōu)勢和院校的持續(xù)競爭力轉(zhuǎn)變成了一種潛在的危機，僅僅依靠政策的優(yōu)惠去爭取學(xué)生和學(xué)生家長的選擇，這就在很大程度上削弱了院校自身能力的發(fā)揮。

2.3 機會

“自主招生考試制度是指高校在教育部及相關(guān)主管部門的宏觀調(diào)控下，遵循公平、公正、負責(zé)的原則，以市場人才需求為導(dǎo)向，從自身教育教學(xué)資源的條件出發(fā)，獨立自主地擬定招生計劃和組織選拔錄取的招生制度?！憋@而易見，自主招生考試制度為高校招生提供了前所未有的機會；加之，院校的專業(yè)學(xué)科設(shè)置和建設(shè)，較為系統(tǒng)地結(jié)合高校自身發(fā)展戰(zhàn)略為高校招生帶來了潛在的機會，學(xué)生的選擇性較大，專業(yè)面積更加廣泛，而且機動的教學(xué)資源應(yīng)用可能將計劃招生所帶給招生的影響消除；還有，高校招生制度的規(guī)范和政策完善一方面滿足了高校招生的自身發(fā)展需要，另一方面可以滿足不同條件下院校招生的“軟環(huán)境”建設(shè)，有效解決招生中的一些實際問題。

2.4 威脅

筆者認為：高校招生最大的威脅就是競爭威脅。政策、制度的同一化，教學(xué)水平、教學(xué)環(huán)境的同質(zhì)化，學(xué)生數(shù)量、競爭手段的泛化促使激烈的生源競爭中危機增強。隨著招生成本的增加，營銷手段接近，工作思路的重復(fù)性，招生工作陷入了“拼政策”、“拼資源”、“拼宣傳”以及“拼硬件”的僵局。觀察眾多的院校招生，在社會化、市場化的環(huán)境下，脫離了院校自身的教學(xué)戰(zhàn)略，脫離了自身的專業(yè)特色和自身的發(fā)展優(yōu)勢去“拼搶”市場，不得不說這一現(xiàn)象構(gòu)成了高校招生當(dāng)下最大的威脅[3]。解決這一現(xiàn)象的辦法就是通過科學(xué)的方法和優(yōu)化的手段來完善招生工作的策略，通過科學(xué)的觀念引導(dǎo)來優(yōu)化工作方法，通過市場機制來影響和帶動競爭，通過社會化的需要來構(gòu)建高校招生的核心能力。并在此基礎(chǔ)上豐富高校招生工作的內(nèi)涵[4]。

3 基于STOW的高校招生核心競爭力構(gòu)建策略

克服傳統(tǒng)招生工作中的困難，有效解決STOW背景下的矛盾，將優(yōu)勢與劣勢互補，將機會和威脅融合，在自主招生的激烈競爭中構(gòu)建高校招生的核心競爭力，更好地為高校的優(yōu)秀人才培養(yǎng)和選撥服務(wù)。高校招生工作是高校戰(zhàn)略實現(xiàn)的重要組成部分，同樣是高校自身發(fā)展和建設(shè)的主要命脈，因此，基于STOW背景下的高校招生工作則需要做好以下幾點。

3.1 組織機構(gòu)學(xué)習(xí)型能力擴張

以豐富的知識層面來武裝招生工作人員，培養(yǎng)能力體系，構(gòu)建能力體系為主導(dǎo)的招生隊伍。那么在這個過程中，學(xué)習(xí)型能力一方面要具有科學(xué)發(fā)展的眼光，有目標(biāo)地進行工作規(guī)劃，另外一方面要強化職業(yè)道德學(xué)習(xí)，確保招生工作的公平公開，并融匯以人文關(guān)懷，深刻體現(xiàn)高校的校園文化，以文化引領(lǐng)作用力構(gòu)建招生工作的核心競爭力；強化思想政治學(xué)習(xí)和業(yè)務(wù)能力提升，以政策和制度為準(zhǔn)繩，在工作中能有拓展能力和決策能力，熟練各種招生工具，比如微博、有效溝通以及高度的信息通路的控制；要敢于借“他山之石”活學(xué)活用競爭對手的經(jīng)驗，總結(jié)摸索自己的工作方法；同時要具體情況具體對待“實施差異化策略、集中化策略、前瞻者策略、分析者策略，從而使行業(yè)性高校的自主招生在激烈的生源競爭中，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。

3.2 組織機構(gòu)的招生工作參與

招生工作是高校全員的事情，而不僅僅是高校招生工作人員個體的事情。在招生中，要立足市場化的契機，鼓勵教職員工積極參與到招生工作中，實施有效的激勵機制，通過全員參與來解決招生工作中的片面性問題，更好地做好宣傳工作、學(xué)科建設(shè)以及教學(xué)水平提升。

3.3 招生隊伍建設(shè)及招生管理

招生工作的隊伍建設(shè)既要從高校招生的實際出發(fā)，又要立足社會化、市場化辦學(xué)的大環(huán)境下，通過考評、選撥和學(xué)習(xí)培訓(xùn)，強化招生工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，強化素質(zhì)教育，促使招生工作組織機構(gòu)既是一支敢于競爭、善于學(xué)習(xí)、有效工作的人才隊伍，又是思想素質(zhì)高、知識層面廣、業(yè)務(wù)能力強的骨干隊伍。隊伍建設(shè)既要注重工作人員的業(yè)務(wù)能力建設(shè)還要教育他們具有戰(zhàn)略意識和競爭觀念，既要有全面工作的能力還要具有協(xié)調(diào)作戰(zhàn)的對團隊精神。

3.4 招生工作的有序開展策略

基于STOW背景下的高校招生工作開展，首先要做好招生的優(yōu)勢能力發(fā)揮，利用學(xué)科建設(shè)、專業(yè)設(shè)置的優(yōu)勢，加以利用院校的優(yōu)惠政策，對廣大學(xué)生和家長進行引導(dǎo)，滿足學(xué)生以及學(xué)生家長心理上對學(xué)習(xí)、專業(yè)選擇、就業(yè)安排的需求，以良好的姿態(tài)展現(xiàn)院校的教學(xué)能力，從而完成招生工作；其次要結(jié)合院校的發(fā)展戰(zhàn)略和教學(xué)目標(biāo)定位，化解專業(yè)設(shè)置的缺陷以及院校教學(xué)資源的“剛性制約”為招生工作帶來的風(fēng)險，通過院校特色專業(yè)的引領(lǐng)能力構(gòu)建招生工作的核心能力，將劣勢和優(yōu)勢互補，產(chǎn)生正能量；再有，在工作中要善于利用機會，而且要通過人文關(guān)懷和“軟環(huán)境”建設(shè)來豐富高校招生的工作內(nèi)涵，強化學(xué)生管理的手段，最大化地引進優(yōu)秀的生源；最后要運用科學(xué)的手段和方法培養(yǎng)自身的競爭意識和工作觀念，通過協(xié)同高校的戰(zhàn)略目標(biāo)和招生戰(zhàn)略將潛在威脅轉(zhuǎn)化成高校招生的核心競爭力。

[1] 楊愛民．行業(yè)性高校自主招生 STOW分析與實施對策[J]．中國石油大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2009（02）．

[2] 閆 立．淺析信息不對稱對高校招生的影響及抑制策略[J]．大眾科技，2006（01）．

[3] 張曉鵬．我國高校自主招生改革若干問題的探討[J]．復(fù)旦教育論壇，2006（03）．

[4] 孫中濤．淺析當(dāng)前高校自主招生政策及其試點[J]．現(xiàn)代教育科學(xué)，2006（07）．

[5] 劉光余．高校自主招生考試制度改革的思考[J]．教育發(fā)展研究，2003（10）．

[6] 陸卓謨．高校自主招生考試改革的思考[J]．江蘇高教，2009（02）．

[7] 謝文靜．廣東省高職院校達標(biāo)性考試加開放式招生模式的思考[J]．高教探索，2008（04）．

[8] 張繼明．從高等教育大眾化角度審視高校自主招生[J]．湖北招生考試，2005（16）．

[9] 錢君，施煒．新形勢下高校招生宣傳工作對策研究[J]．現(xiàn)代企業(yè)教育，2011（12）．