網(wǎng)絡(luò)微博視域下政府形象的重塑

張鷙遠(yuǎn)，于祿娟

（保定學(xué)院政治文化研究中心，河北保定 071000）

2010年曾被譽為中國微博元年，進(jìn)而2011年被譽為微博問政年。2012年，它可謂居功至偉，真正做到了“微言大義”和“微博力量不微薄”。據(jù)《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示:截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。微博等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用繼續(xù)呈現(xiàn)火熱態(tài)勢。我國微博用戶規(guī)模為3．09億，較2011年底增長5 873萬。網(wǎng)民中的微博用戶比例達(dá)到54.7%，手機(jī)微博用戶規(guī)模2.02億，占所有微博用戶的65.6%［1］。我國的公共輿論格局開始進(jìn)入“大眾麥克風(fēng)時代”。

微博日益成為人們重要的信息表達(dá)和傳播工具，網(wǎng)絡(luò)微博使公民的政治參與能力得到顯著提升。當(dāng)前我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，各種社會矛盾頻發(fā)，這些矛盾很容易通過網(wǎng)絡(luò)被不斷放大，微博大量虛假信息已成為謠言滋生的“溫床”，極易產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”（The Butterfly Effect）。如果缺乏有效疏導(dǎo)，任何一個小的社會矛盾都極有可能演化成一個大的社會群體性事件，這些都對政府執(zhí)政能力提出了新的考驗，也使政府形象建設(shè)難度加大［2］。2013年伊始，從重慶雷政富艷照門事件到中央編譯局局長衣俊卿被免，網(wǎng)絡(luò)微博功不可沒。微博客異軍突起成為備受追捧的輿論新陣地，現(xiàn)在成為“殺傷力最強(qiáng)輿論新載體”。可見，微博的勃興為政府形象的塑造帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但同時也為政府形象的重塑提供了新的歷史機(jī)遇，開創(chuàng)了一條新路徑。在微博新時代，如何利用微博這把“雙刃劍”，更好地塑造政府新形象，提升政府公信力，已成為擺在各級政府面前必須直面的重大全新課題之一。

一、在國家公務(wù)員培訓(xùn)中充分利用微博新平臺

1．通過微博培訓(xùn)，使公務(wù)員適應(yīng)微博新媒體形勢，克服“微博恐懼癥”

國家公務(wù)員通過培訓(xùn)了解國內(nèi)外微博現(xiàn)狀。目前，全世界已有60多個國家的領(lǐng)導(dǎo)人開通了微博，“微博外交”已經(jīng)成為了國際政壇一道獨特的風(fēng)景。奧巴馬、梅德韋杰夫，卡梅倫這些國家領(lǐng)導(dǎo)們都擁有了自己的微博，并且還互相添加關(guān)注，成為對方“粉絲”［3］。從各國政府對微博的態(tài)度來看，也存在著很大差別，例如英國政府注重發(fā)揮政府微博在選舉、問政和官民互動中的作用，而美國政府則對政府微博采取一種較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。在網(wǎng)絡(luò)微博培訓(xùn)方面，中央黨校培訓(xùn)與時俱進(jìn)，步伐較快。2011年學(xué)校專門舉辦《微博影響力及其應(yīng)用》專題講座，邀請新浪微博出品人曹國偉和多名典型用戶，以訪談方式參與講解［4］。2011年4月13日舉行的北京市委黨校博客與微博培訓(xùn)中，82名處級干部自主選擇微博知識集中受訓(xùn)。在培訓(xùn)中，學(xué)員們都當(dāng)場開通了個人微博，其中不少人立即用手機(jī)發(fā)微博。如果說中央黨校和北京市委黨校培訓(xùn)還僅限于較高級的公務(wù)員，那么各級黨委和政府應(yīng)該給基層公務(wù)員更多的機(jī)會培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)微博相關(guān)知識和技能。這樣，可以幫助政府公務(wù)員樹立善識、善用和善管微博的網(wǎng)絡(luò)媒體新觀念。

2．通過網(wǎng)絡(luò)微博知識培訓(xùn)，增強(qiáng)處理危機(jī)的意識和能力

通過微博知識的學(xué)習(xí)樹立網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)意識，同時掌握處理微博輿情危機(jī)管理能力。在突發(fā)網(wǎng)絡(luò)重大事件中，要敢于面對微博輿情，積極利用微博等新媒體，了解社情民意，傳播正確信息，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)微博輿情引導(dǎo)，提高應(yīng)對公共突發(fā)事件能力。處理好公共突發(fā)事件，要學(xué)習(xí)危機(jī)管理，首要的要樹立危機(jī)意識，堅守預(yù)防第一原則。微博輿情的預(yù)警作用已經(jīng)日益凸顯。對于微博輿情，政府部門必須予以高度重視，并建立微博信息觀察和快速反應(yīng)機(jī)制，及時匯集、分析微博輿情信息，掌握微博輿情動態(tài)，并采取積極的應(yīng)對措施，以有效控制微博輿情的發(fā)酵與擴(kuò)散，把微博輿情危機(jī)及時化解在萌芽狀態(tài)。以保定典型網(wǎng)絡(luò)輿情為例，從2010年李啟銘撞人事件引發(fā)“李剛門”事件到2012年初的“非典造謠門”事件，微博已成為強(qiáng)大的背后推手，給保定形象、河北形象乃至于中國的國際形象均造成重大負(fù)面影響。保定“非典造謠門事件”作為一起非突發(fā)性危機(jī)事件，給予政府有關(guān)部門充足的應(yīng)對時間。然而，縱觀此事件的4次應(yīng)對，保定市有關(guān)部門并沒有充分利用時間充足的優(yōu)勢，對事件的重視程度不夠，最終導(dǎo)致事件由小范圍的傳播演變成大規(guī)模的熱議，甚至出現(xiàn)“二次輿情”回潮。這從反面證明了微博課程學(xué)習(xí)和處理微博引發(fā)危機(jī)對于各級政府的重要意義及其迫切性。

二、以政府和政府官員微博提升政府形象

1．政府和政府官員開通微博“大有可為”

如果說對于干部的網(wǎng)絡(luò)微博培訓(xùn)是“臨淵羨魚”后的“退而結(jié)網(wǎng)”，那么開設(shè)微博便是真正的“中流擊水”了。引用騰訊剛推出微博時的一句話:“與其在別處仰望不如在這里并肩。”打造服務(wù)型政府是中國政治體制改革和政府職能轉(zhuǎn)變的目標(biāo)和公共服務(wù)的價值取向［5］。微博充分喚醒了在傳統(tǒng)媒體時代被壓抑的草根的“公民意識”，每個人都可以是新聞或信息發(fā)布者，這對于政府監(jiān)控的“黑影區(qū)”是一種有益補(bǔ)充。政府微博已成為一種政府管理方式創(chuàng)新的新形式。政府微博作為信息傳播平臺，可以很好地把政府部門掌握的重要稀缺信息及時、科學(xué)地反饋給公眾，有效地改變政府和公眾信息不對稱的狀況。這對于緩解社會壓力，矯枉過正，促進(jìn)政府和公眾之間的溝通與交流，提升政府形象和政府管理效能起到了重要的作用。政府或官員開設(shè)微博給各級政府重塑形象，保持與民眾實時交流提供了良好的機(jī)遇和平臺。

黨政機(jī)構(gòu)和官員微博已覆蓋從中央到地方多個行政層級以及眾多職能部門，政府機(jī)構(gòu)與官員開通微博已成為一種趨勢。以2011年8月開通的“平安北京”在新浪網(wǎng)開通為例，20天訪問量即突破210萬人次。2013年2月28日，中華人民共和國國務(wù)院公報官方微博在新華網(wǎng)新華微博開通。城市網(wǎng)絡(luò)形象研討會上，濟(jì)南獲“2011—2012年度城市政務(wù)微博平臺建設(shè)示范獎”。時任新疆維吾爾自治區(qū)黨委書記的張春賢，在兩會期間曾用微博征集民意。浙江省委組織部部長蔡奇成為首個粉絲過百萬的省部級官員。微博這個140字內(nèi)的“小平臺”展現(xiàn)了政府的“大形象”。當(dāng)今，我國各級政府在有效掌控網(wǎng)絡(luò)輿情的實際工作中存在一些問題，概括起來主要有:理念上的“失位”、組織中的“缺位”、行動中的“錯位”、方法上的“落位”等四個方面。而政府微博可以一定程度上解決這一問題，同時政府微博在公民網(wǎng)絡(luò)政治參與的公共精神培育方面具有導(dǎo)向性。

2．政府微博和政府官員微博要“有所不為”

政府官方微博和官員微博當(dāng)然要“有所為”，但切忌陷入形式主義的“走過場”怪圈。現(xiàn)在相當(dāng)一部分政府網(wǎng)絡(luò)微博創(chuàng)新執(zhí)政方式的創(chuàng)等同于搞形式，這正是政府的“有所不為”。政府微博缺乏互動，形式多于內(nèi)容，反映的問題得不到及時解決，板塊老舊，更新速度慢，高高在上。有的政府微博，既不回應(yīng)網(wǎng)友反映的問題，也沒有原創(chuàng)內(nèi)容，有的僅在開博時發(fā)出若干幾條，之后再無更新，這種缺乏互動的形式，被網(wǎng)友“拍磚”為“玻璃門”。更有甚者稱官員為在“潛水”或者穿上了“馬甲”。上海浦東周家渡街道用一串“X”簡單草率地回答了民眾的民生問題，被稱為“史上最牛行政回復(fù)”［6］。黨政機(jī)構(gòu)和官員微博不要一哄而上，并不是一刀切都上微博。如果是“唯政績主義”的走形式，那么微博作用會適得其反，不要把今天的微博創(chuàng)新形式，在將來變成“明日黃花”?！邦x網(wǎng)站”和“僵尸博客”就是網(wǎng)民對于這種現(xiàn)象的生動描述。政府微博不要重蹈信息手段快餐式消費的覆轍和厄運。廣東省衛(wèi)生廳副廳長廖新波（微博名“醫(yī)生哥波子”）強(qiáng)調(diào)，官員微博“如果過于謹(jǐn)小慎微就不要開博，如果希望掌聲與鮮花就不要開博，如果以此作為晉升階梯就不要開博，如果氣度很小就不要開博，如果個人問題很多就不要開博，如果沒有‘時間’就不要開博”。

中央不斷強(qiáng)調(diào)反對形式主義和官僚主義，習(xí)近平總書記講話也指出“空談?wù)`國，實干興邦”?？墒窃邳h內(nèi)新的“黨八股”屢禁不絕。政府網(wǎng)絡(luò)微博要把握溝通交流的語言藝術(shù)，其話語表達(dá)要秉持“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的原則。網(wǎng)絡(luò)微博拒絕大話空話套話，欣賞“短話、明白的話、管用的話”［7］。面對網(wǎng)絡(luò)微博，政府官員的1～140字的“小話”暗含執(zhí)政的高效率，“小話”雖小卻能逐步推動干部心態(tài)和行為模式的轉(zhuǎn)變，從小入手對于政府官員改變自身形象大有裨益。注重群眾化和平民化信息發(fā)布語言風(fēng)格，不用晦澀難懂的語言宣講發(fā)布政策、解答百姓所關(guān)切的問題，以符合廣大網(wǎng)民的口味。作為新的平臺，政務(wù)微博應(yīng)及時更新信息，切實增加信息量，并注重服務(wù)性與實用性。只有在網(wǎng)上網(wǎng)下形成良性互動，回應(yīng)群眾關(guān)切與需求，答疑釋惑、解困謀利，才能真正樹立政府執(zhí)政為民的形象，得到群眾認(rèn)可［8］。話語分析理論認(rèn)為，人們在對各種語言符號如詞語、短語、句子的設(shè)計和使用，將間接影響受眾的思想和行為。因此，在政府與網(wǎng)民溝通的過程中，要運用適宜的微博話語技巧，才能達(dá)到良好的溝通效果，具體可以從以下做起:一是要事前預(yù)案，鎮(zhèn)定面對微博新媒介，發(fā)表適宜的言辭。二是正確使用網(wǎng)絡(luò)語言，要適度，避免極端化。有些政務(wù)微博采用“淘寶體”、“元方體”等網(wǎng)絡(luò)語言疑有“賣萌”之嫌，有損政府形象。三是注意語言要親切、平等和務(wù)實，唯此才能取信于網(wǎng)民。四是善于轉(zhuǎn)移公眾視線，弱化危機(jī)沖突，緩解負(fù)面輿情，展現(xiàn)正面形象，發(fā)揮政府主導(dǎo)作用。可見，政府或官員微博在防止虛假“微博民意”，揭露網(wǎng)絡(luò)微博“水軍”，充分利用“微博黃金4小時”，使信息傳播及時和透明，避免微博謠言傳播，甚至在有效防止“二次輿情”回潮等方面也是“大有可為”的。

三、充分發(fā)揮政府引導(dǎo)和打造意見領(lǐng)袖的作用

1．面對復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，政府應(yīng)持有協(xié)調(diào)和寬容的態(tài)度，處理好同網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖關(guān)系，以引導(dǎo)其微博輿論

美國社會學(xué)家最早提出拉扎斯菲爾德“意見領(lǐng)袖”概念。他認(rèn)為，大眾傳播要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，從而出現(xiàn)從大眾傳播到意見領(lǐng)袖再傳輸給一般受眾。因為“意見領(lǐng)袖”擁有龐大的粉絲量和極高網(wǎng)絡(luò)微博的關(guān)注度，所以在網(wǎng)絡(luò)世界中發(fā)揮著極其重要的影響力。以上海交通大學(xué)輿情研究實驗室發(fā)布的《2010中國微博年度報告》資料顯示，2010年影響較大的74例與微博相關(guān)的輿情案例中，有近五成存在明顯的“意見領(lǐng)袖”［9］。政府可以通過實踐摸索對于意見領(lǐng)袖引導(dǎo)的多樣化路徑。例如可以建立微博求助和互動平臺，積極吸引“意見領(lǐng)袖”參與一些熱點事件的評析和解決;政府可以加強(qiáng)與“意見領(lǐng)袖”的溝通，對他們的積極建言給予鼓勵，對存在問題言論要依法規(guī)范。政府提供好的微博平臺可以加強(qiáng)政府同意見領(lǐng)袖的關(guān)系，寬容甚至是平等的交流態(tài)度是非常必要的。

2．政府適度打造政府官員成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖

面對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響力日盛和政府主導(dǎo)力式微，政府直接充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)微博意見領(lǐng)袖的角色，但應(yīng)持適度謹(jǐn)慎態(tài)度。正如陶文昭先生認(rèn)為身居要職和公務(wù)纏身的官員成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖者，可能意味著在職場上的邊緣化［10］。政府不要貿(mào)然以網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖身份自居。因為聽取網(wǎng)絡(luò)的意見是政府的職責(zé)所在，如政府自己充當(dāng)意見領(lǐng)袖，不利于網(wǎng)絡(luò)微博問政功能的發(fā)揮。但政府官員充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖有許多天然的優(yōu)勢，最大的就是掌握政府權(quán)力和資源。因為政府的政務(wù)微博和政府官員微博既存在相當(dāng)聯(lián)系，但又有很大不同，官員微博不同于政務(wù)微博和單純的個人微博。政府可以適度培育和支持官員成為微博意見領(lǐng)袖。在政府官員中，有較強(qiáng)的公信力和寫作能力，通過個人的博客、微博、評論等，影響追隨者和廣大網(wǎng)民。官員由于其特殊身份，對政務(wù)信息比一般民眾敏感度高，本身掌握權(quán)威消息，發(fā)言可信度高，通過及時在官員微博中發(fā)表言論，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿情的高地，對微博中容易引起社會不安定因素的言論進(jìn)行了有效遏制［11］。無論是官員還是一般民眾，網(wǎng)絡(luò)上不存在現(xiàn)實社會的等級差異，官員的身份地位，無法成為在網(wǎng)絡(luò)上引導(dǎo)輿論的有效資本。因此，官員要成為網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖，必須重視官方與草根的身份融合，只有平等對話交流，才能贏得認(rèn)同。大眾麥克風(fēng)時代，官員如果不主動在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)言，不主動承擔(dān)意見領(lǐng)袖的職責(zé)，就令主動被社會輿論邊緣化。各級官員尤其是網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人，一定要致力于成為意見領(lǐng)袖，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)話語主導(dǎo)地位［12］。官員微博意見領(lǐng)袖是特殊身份人物，網(wǎng)絡(luò)影響和社會影響更大，更要嚴(yán)于自律把握分寸，以承擔(dān)更大的社會責(zé)任。

四、政府提供相關(guān)的法律制度和技術(shù)供給以規(guī)范微博行為

通過微博對政府權(quán)力進(jìn)行監(jiān)督和制約，不僅有利于政府權(quán)力的合法運行，更有利于保護(hù)公民的合法權(quán)利，為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境［13］。但是我國微博存在亂象叢生的局面，有必要對微博進(jìn)行有效的管理和規(guī)范。通過提供完善的微博法律和制度保障體系保障，可以有效地規(guī)范和維護(hù)自由、開放的微博環(huán)境。目前我國的網(wǎng)絡(luò)立法尚處于起步階段。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)微博的立法問題，國內(nèi)有多種觀點大體上可分為兩類:一類觀點認(rèn)為，微博客實質(zhì)上只是互聯(lián)網(wǎng)的派生物，互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)法律制度均適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)微博，單獨為微博客立法，沒有必要。另一類觀點則認(rèn)為，由于微博客具有開放、自由、流動、匿名等特點，管理難度大，應(yīng)該用法律進(jìn)行規(guī)范［14］。當(dāng)前，我國網(wǎng)絡(luò)傳播方面的立法不但落后于西方發(fā)達(dá)國家，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于我國網(wǎng)絡(luò)傳播和發(fā)展速度，與我國網(wǎng)絡(luò)速度發(fā)展不相適應(yīng)。因此，為了微博的健康發(fā)展，有必要制定和完善相關(guān)法律法規(guī)，以防出現(xiàn)問題沒有相關(guān)法律法規(guī)可依的尷尬局面，努力營造健康、有序、和諧的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。

政府不僅要借鑒國外成功經(jīng)驗提供必要的法律和制度供給，而且還要采取適當(dāng)?shù)默F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段以建立微博輿情引導(dǎo)規(guī)范機(jī)制，以營造綠色生態(tài)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。加強(qiáng)法律和制度建設(shè)，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)，加大對于惡意造謠者給予嚴(yán)懲，可以稱之為“打”。那末，政府利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段，建立完善微博信息匯集機(jī)制、微博信息研判機(jī)制、微博信息報送機(jī)制、微博信息反饋機(jī)制、微博危機(jī)處理機(jī)制和微博工作保障機(jī)制等。及時公布事件的真實信息，并做好疏導(dǎo)網(wǎng)民情緒的工作，以引導(dǎo)人們選擇理性行為，可稱之為“疏”。政府要樹立政府正面形象，規(guī)范微博行為，必須采用“疏”與“打”結(jié)合的手段，盡量避免微博產(chǎn)生的“負(fù)”面影響，以傳遞社會“正”能量。

塑造政府形象，是政府公關(guān)工作最基本、最主要的任務(wù)。以前政府對信息的封鎖和對輿論的硬性控制，形成了“不透明、高高在上、難以接觸的政府形象”。政務(wù)微博的平等對話和即時互動溝通特點，與以往的政府傳播所倚靠的大眾媒介相比，在打造親民型和服務(wù)型政府形象方面有著不可比擬的優(yōu)勢。從而建立起了現(xiàn)代政府品牌，形成了人性化的政府形象。政務(wù)微博的推行，打開了從“網(wǎng)絡(luò)問政”到“網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政”的新思路。很多政府機(jī)構(gòu)和官員進(jìn)駐微博，嘗鮮官民互動網(wǎng)絡(luò)新模式。但無法用微博替代全部的政務(wù)，微博畢竟是一種手段，不可過分夸大其作用。要堅持傳統(tǒng)媒體本身的思想性、嚴(yán)肅性、權(quán)威性、真實性和客觀性，不要單純“跟著微博走”，迎合微博情緒，依靠微博信息源，而成為“微博控”［9］。在當(dāng)前，要真正處理好政府與微博的關(guān)系，樹立良好的政府網(wǎng)絡(luò)形象，還需要付出相當(dāng)?shù)木?，還有很長的路要走。

［1］我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 5.64 億［EB/OL］．http://news．xinhuanet．com/photo/2013 －01/16/c_124238802．htm．

［2］任曉剛，杜智濤．內(nèi)修外治:打造政府的媒介形象［J］．新聞戰(zhàn)線，2012，（7）．

［3］胡浩．玩微博的總統(tǒng)們［J］．決策，2011，（1）．

［4］中央黨校課程設(shè)置變革梳理:曾開設(shè)微博講座［EB/OL］．http://news．sina．com．cn/c/sd/2012 － 10 － 16/093725367618．shtml．

［5］時玉柱，毛金文．對政府微博的思考［J］．勝利油田黨校學(xué)報，2011，（6）．

［6］林宇丹．上海街道辦回復(fù)信訪將法規(guī)寫成XXXX［N］．上海法治報，2008－06－10．

［7］史小今．面對網(wǎng)絡(luò)要說“小話”［N］．學(xué)習(xí)時報，2012－08－27．

［8］孟威．政務(wù)微博如何擺脫“菜鳥”狀態(tài)［J］．人民論壇，2012，（4）．

［9］于祿娟，張鷙遠(yuǎn)．政府應(yīng)對公共突發(fā)事件微博輿情的策略［J］．法制與社會，2013，（1）．

［10］陶文昭．網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖群體崛起與挑戰(zhàn)［J］．人民論壇，2012，（6）．

［11］盛惠莉．影響有影響力的人［J］．湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報，2012，（6）．

［12］曹勁松．官員如何成為“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”［J］．決策，2011，（8）．

［13］黨雷．微博環(huán)境下公共領(lǐng)域的建構(gòu)與規(guī)范［J］．青海社會科學(xué)，2012，（1）．

［14］王會．論微博客的深層社會影響及規(guī)范對策［J］．河北大學(xué)學(xué)報，2012，（3）．