企業(yè)生態(tài)文明建設的經(jīng)營價值觀探析

文 計維斌，張達詣（.2.四川大學商學院，四川成都 60058）

長期以來，企業(yè)在進行經(jīng)營活動的過程中多以犧牲生態(tài)環(huán)境為代價換取自身的發(fā)展。與此同時，生態(tài)環(huán)境日益惡化，甚至已在很大程度上影響到人類的生存與發(fā)展。如今企業(yè)已不得不嚴肅地考慮人類自身與自然的關(guān)系，從而尋求一條推行生態(tài)文明建設的正確道路。而指導企業(yè)經(jīng)營活動的經(jīng)營價值觀正是企業(yè)推行生態(tài)文明建設關(guān)鍵所在。

一、企業(yè)經(jīng)營價值觀

(一)企業(yè)經(jīng)營價值觀的含義

企業(yè)的經(jīng)營過程一般是指企業(yè)在經(jīng)營目標、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的前提下，進行的市場調(diào)研、產(chǎn)品設計與開發(fā)、生產(chǎn)、品牌確立、定價、廣告、競爭、銷售、售后服務等活動以及處理企業(yè)同消費者、供應者、競爭者、環(huán)境、員工等的關(guān)系的過程。而企業(yè)經(jīng)營價值觀，就是企業(yè)在這一過程中必須尊崇的基本信念和指導原則。它體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營宗旨之中，無形中形成一種穩(wěn)定的思維框架和行為規(guī)范，對企業(yè)的經(jīng)營決策產(chǎn)生重大影響。

(二)企業(yè)經(jīng)營價值觀的表現(xiàn)形式

企業(yè)經(jīng)營價值觀的形成受到企業(yè)所處社會生產(chǎn)力和市場營銷環(huán)境的影響，又反過來影響企業(yè)的日常經(jīng)營活動。［1］企業(yè)的經(jīng)營價值觀隨著社會生產(chǎn)力和市場營銷環(huán)境的變化而不斷變革，前后出現(xiàn)過五種表現(xiàn)形式。

1.生產(chǎn)觀。在市場發(fā)展的初期，物資貧乏，產(chǎn)品的需求量遠遠大于產(chǎn)品的供給量，企業(yè)能生產(chǎn)多少產(chǎn)品就能賣出多少產(chǎn)品，市場由生產(chǎn)者主導。這種“以產(chǎn)定銷”的生產(chǎn)觀驅(qū)使企業(yè)以大量生產(chǎn)為主心軸運轉(zhuǎn)。

2.產(chǎn)品觀。經(jīng)過生產(chǎn)觀驅(qū)使企業(yè)進行大規(guī)模生產(chǎn)之后，市場上開始出現(xiàn)了供過于求的局面。這時候出現(xiàn)的產(chǎn)品觀認為生產(chǎn)高質(zhì)量、高性能的產(chǎn)品能使企業(yè)在市場上獲有一席之地。以產(chǎn)品觀為經(jīng)營價值觀的企業(yè)開始致力于追求產(chǎn)品的質(zhì)量、性能與特色。

3.推銷觀。在一些企業(yè)推行產(chǎn)品觀的同時，另一些企業(yè)認識到，并不是酒香就不怕巷子深，企業(yè)應該向消費者強力推銷自己的產(chǎn)品，而不是等待消費者上門。然而這種經(jīng)營價值觀與前兩種一樣，都是買方被動地接受賣方的產(chǎn)成品，市場依然是生產(chǎn)者主導的市場。在這種經(jīng)營價值觀的引導下企業(yè)容易忽視商品的質(zhì)量、性能與實用價值。

4.市場營銷觀。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、科技的進步，企業(yè)面臨的市場競爭越來越激烈。企業(yè)僅僅憑借產(chǎn)品觀和推銷觀作為經(jīng)營的指導原則早已不能在市場的巨浪中穩(wěn)住腳跟。特別是在推銷觀盛行之后，消費者大多被企業(yè)推銷購買了自己并不需要的產(chǎn)品。于是，部分企業(yè)開始選擇迎合消費者的需求，針對消費者制定一套比較完善的營銷計劃來贏得顧客。這一時期企業(yè)的經(jīng)營價值觀開始由前三種“以產(chǎn)定銷”的傳統(tǒng)經(jīng)營價值觀向由需求拉動的市場營銷觀轉(zhuǎn)變。企業(yè)開始重視對目標市場需求的調(diào)查分析，設計并生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。

5.社會市場營銷觀。自以消費者需求為中心的市場營銷觀產(chǎn)生以來，越來越多的企業(yè)日益重視消費者的地位，并不斷設計和生產(chǎn)產(chǎn)品以滿足消費者過度膨脹的需求與欲望。在這種物質(zhì)過剩，產(chǎn)品多樣化程度超過正常需求的社會中，人們開始發(fā)現(xiàn)這樣的經(jīng)營價值觀在帶來豐富的物質(zhì)生活的同時，也帶來了一些弊端，如社會中開始出現(xiàn)一種過度的物質(zhì)主義、缺少公共產(chǎn)品和服務、環(huán)境污染、資源短缺等。不少企業(yè)開始意識到企業(yè)的倫理二重性，企業(yè)不僅是一個經(jīng)濟實體，而且是一個倫理實體。作為經(jīng)濟實體，企業(yè)必須謀利，具有經(jīng)濟屬性；作為倫理實體，企業(yè)必須承擔道德責任，具有倫理屬性。在此基礎上，社會營銷觀應運而生。［2］這種經(jīng)營價值觀認為，企業(yè)在確定目標市場，了解和滿足消費者需求和欲望，并謀求利益的同時，應該同樣重視提高社會福利，重視企業(yè)對社會的責任，并且要求企業(yè)在經(jīng)營過程中重視環(huán)境保護，放眼消費者和社會的長期利益，將企業(yè)的利益與社會大眾的利益相結(jié)合。此后，社會營銷觀經(jīng)過擴展和深化，衍生出了注重企業(yè)環(huán)保義務的環(huán)境營銷觀這一分支。在環(huán)境營銷觀的范疇內(nèi)，又包含了生態(tài)營銷觀、綠色營銷觀、可持續(xù)營銷觀等分支，且都以生態(tài)環(huán)境的保護為主導思想。

二、企業(yè)經(jīng)營價值觀與生態(tài)環(huán)境的關(guān)系

企業(yè)在經(jīng)營活動過程中不斷地適應自然、改造自然，也在利益的驅(qū)使下不斷地破壞自然、異化自然。而企業(yè)的經(jīng)營價值觀衡量著企業(yè)利益和外部經(jīng)濟及外部負效應之間的關(guān)系，引導企業(yè)做出符合經(jīng)營價值觀的決策。不同的經(jīng)營價值觀產(chǎn)生不同的決策，指導不同的經(jīng)營活動，對環(huán)境造成的影響也就截然不同。

(一)不同的經(jīng)營價值觀導致不同的生態(tài)環(huán)境

在生產(chǎn)觀出現(xiàn)之前，社會尚處于經(jīng)濟低速發(fā)展、環(huán)境低度破壞的狀態(tài)，人們對資源利用少，能耗低，環(huán)境的污染尚在環(huán)境的自凈能力之內(nèi)。生產(chǎn)觀的產(chǎn)生帶動企業(yè)追求高產(chǎn)量，然而技術(shù)的限制使得企業(yè)只能不斷地消耗能夠無償使用的自然資源、無節(jié)制地消耗能源。社會開始進入經(jīng)濟低速發(fā)展、環(huán)境高度破壞的階段。產(chǎn)品觀、推銷觀的產(chǎn)生也并未使得企業(yè)對于自然環(huán)境的認識有所改變。企業(yè)仍持續(xù)通過重視產(chǎn)品質(zhì)量、性能以及產(chǎn)品推銷來實現(xiàn)對利益的追求，尚未產(chǎn)生環(huán)保意識。此時的企業(yè)沒有對于消費者需求的了解和市場的分析，導致產(chǎn)品供過于求和不能適銷對路等情況，實質(zhì)上造成了無數(shù)的資源浪費，資源配置處于嚴重不合理的狀態(tài)。在三種傳統(tǒng)的經(jīng)營價值觀指導下，一方面企業(yè)沒有環(huán)境保護意識，一心追求利益；另一方面，企業(yè)的科技水平發(fā)展緩慢，不僅無力保護環(huán)境，還只能通過消耗環(huán)境資源獲得利益。工業(yè)三廢的排放造成嚴重的大氣污染、水體污染、土壤污染、放射性污染。溫室效應、酸雨、臭氧層破壞、飲用水質(zhì)量下降、洪災、旱災、沙塵暴等生態(tài)環(huán)境破壞引發(fā)的問題已對人們的生存、健康與發(fā)展造成威脅。

隨著改革開放的深化，先進科技的引進，我國經(jīng)濟開始進入高速發(fā)展時期。市場營銷觀的盛行推動企業(yè)開始注重對產(chǎn)品從市場調(diào)查到設計、生產(chǎn)、銷售等一系列活動的執(zhí)行、管理和控制運用科學的方法。處于消費者拉動型市場上的企業(yè)在注重于滿足消費者需求的同時，也膨脹了消費者的欲望，形成一種不斷推動物質(zhì)需求過度增長的惡性循環(huán)。雖然科技的進步使得企業(yè)對于資源的利用率提高，新能源的開發(fā)與使用也替代了部分不可再生能源的消耗，對污染源的處理力度也開始逐步加大，但當企業(yè)面臨環(huán)境與利益不能相互協(xié)調(diào)的情況時，還是會毫不猶豫地選擇犧牲環(huán)境換取利益。生態(tài)環(huán)境遭到破壞的程度遠遠高于科技發(fā)展所能彌補的程度，生態(tài)環(huán)境的破壞仍然在進一步持續(xù)中。

社會市場營銷觀認為企業(yè)在為消費者創(chuàng)造價值、滿足顧客需求的過程中盈利后，應該明確社會責任、提高社會福利。它意識到生態(tài)環(huán)境惡化對人類的嚴重危害，而衍生出了將環(huán)境問題作為決策重要因素的環(huán)境營銷、綠色營銷、生態(tài)營銷、可持續(xù)營銷。企業(yè)在社會市場營銷觀的影響下從觀念上發(fā)生質(zhì)的改變，不僅從產(chǎn)品設計生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始便注重環(huán)境的保護，對原料、包裝、裝卸運輸、儲存等環(huán)節(jié)也要考慮環(huán)境問題。它強調(diào)經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，不會因為眼前利益而犧牲生態(tài)環(huán)境。在保證不對環(huán)境造成破壞的前提下，還要考慮如何對生態(tài)環(huán)境進行有效改善。盡力實現(xiàn)經(jīng)濟高速發(fā)展，環(huán)境低度污染，使環(huán)境污染程度降低到環(huán)境自凈能力之內(nèi)，讓企業(yè)承擔起生態(tài)文明建設的社會責任。

(二)我國企業(yè)的經(jīng)營價值觀亟待改進

現(xiàn)在我國企業(yè)的經(jīng)營價值觀大多還處于市場營銷觀階段或市場營銷觀與三種傳統(tǒng)觀共存的階段，發(fā)展落后的企業(yè)甚至還停留在推銷觀或產(chǎn)品觀階段，少有企業(yè)徹底將社會市場營銷觀作為自己的經(jīng)營價值觀?？偠灾?，我國大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營價值觀，缺少對于環(huán)境保護的認識與重視。因此，缺乏重視生態(tài)環(huán)境的經(jīng)營價值觀，企業(yè)的經(jīng)營活動也難以推動生態(tài)文明建設。企業(yè)只有從根本上改進經(jīng)營價值觀，進而影響并改進經(jīng)營決策，才能有效推動生態(tài)文明建設穩(wěn)步前進。

三、貫徹社會市場營銷觀的建議

社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展在給我們帶來巨額財富和物質(zhì)享受的同時，也讓我們面臨著資源約束趨緊、環(huán)境污染嚴重、生態(tài)系統(tǒng)退化的嚴峻形勢。人與自然的矛盾日益尖銳，如何緩解并改善這種矛盾，從源頭上扭轉(zhuǎn)生態(tài)環(huán)境惡化趨勢，創(chuàng)造良好生產(chǎn)生活環(huán)境，為全球生態(tài)安全作出貢獻已成為這個時代的重大任務。

黨的十八大報告指出，要“大力推進生態(tài)文明建設”，“必須樹立尊重自然、順應自然、保護自然的生態(tài)文明理念，把生態(tài)文明建設放在突出地位，融入經(jīng)濟建設、政治建設、文化建設、社會建設各方面和全過程”［3］。

近幾年來，一些產(chǎn)品存在質(zhì)量問題的企業(yè)頻頻遭到曝光，產(chǎn)品的質(zhì)量、安全問題引起社會各界廣泛關(guān)注，致使消費者對于產(chǎn)品在健康、安全方面的要求越來越高。另一方面消費者的環(huán)保意識漸漸提高，也開始關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保性，以及企業(yè)的各種社會責任。社會市場營銷觀正好迎合了消費者對于商品安全、健康、環(huán)保等方面的要求。

社會市場營銷觀的推行能使企業(yè)從產(chǎn)品的設計、原材料的采購、產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售以及產(chǎn)品在使用過程中對產(chǎn)品的環(huán)保性和安全性作出嚴格的要求，從而生產(chǎn)出符合環(huán)保要求的產(chǎn)品，以社會市場營銷觀作為經(jīng)營價值觀的企業(yè)更能在社會上樹立良好的形象和聲譽，并形成企業(yè)的無形資產(chǎn)，支持企業(yè)的長遠發(fā)展。因此，社會市場營銷觀終將成為企業(yè)的最佳選擇。但是，要讓企業(yè)從根本上改變經(jīng)營價值觀，光憑企業(yè)或政府任何一方的力量都是難以實現(xiàn)的。只有在政府、企業(yè)和消費者之間形成一個相互支持、相互促進的體系才能有所突破。

(一)政府主導

1.政府應該在政策制度、法律法規(guī)方面對企業(yè)進行扶持。企業(yè)在注重社會責任、環(huán)保責任的同時，難免會增加企業(yè)的成本，降低企業(yè)的競爭力。在政策制度方面，政府可以制定以資源消耗、環(huán)境損害、生態(tài)效益等為評價指標的企業(yè)環(huán)境友好評級制度，按企業(yè)對環(huán)保事業(yè)做出的貢獻程度對企業(yè)進行評級。在此基礎上，制定環(huán)保企業(yè)利好的稅收政策，按企業(yè)環(huán)境友好等級，向企業(yè)進行分級式征稅。政府還應該制定“污染者付費原則”［4］、“環(huán)境有償使用”等生態(tài)環(huán)境保護責任追究制度和環(huán)境損害賠償制度。在法律法規(guī)方面，企業(yè)應該嚴格執(zhí)行現(xiàn)有的環(huán)境保護法律法規(guī)，做到“有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴，違法必究”，并在推進生態(tài)文明建設的過程中逐步完善環(huán)境保護法律體系。這樣，企業(yè)能獲得更加長遠的利益，也就能主動選擇社會市場營銷觀。

2.對于消費者，政府應該加強環(huán)境保護教育，讓消費者樹立環(huán)保意識。雖然近年來消費者的環(huán)保意識有所提高，但是在面臨商品價格與環(huán)保的選擇時，消費者卻并不如我們所想的那么堅定。教育的目的在于讓每個消費者都切實體會到保護生態(tài)環(huán)境就像保護自己的存款一樣，是在保障自己的未來，從而改變消費者的消費意識，推動企業(yè)經(jīng)營價值觀的改變。

3.政府對于環(huán)保產(chǎn)品應該進行嚴格監(jiān)管，嚴厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，健全監(jiān)督體系，開展網(wǎng)上監(jiān)督、電話監(jiān)督、郵政監(jiān)督等公眾監(jiān)督。設置環(huán)保產(chǎn)業(yè)及環(huán)保產(chǎn)品的監(jiān)管機構(gòu)，加強對環(huán)保產(chǎn)業(yè)的管理，嚴格環(huán)保產(chǎn)品的檢驗制度。鼓勵企業(yè)設計生產(chǎn)環(huán)保產(chǎn)品，并逐步取締市場上的非環(huán)保產(chǎn)品。

4.政府要加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，堅持走新型工業(yè)化道路。以信息化帶動工業(yè)化，以工業(yè)化促進信息化，走科技含量高、經(jīng)濟效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、安全有保障、人力資源優(yōu)勢得到充分發(fā)揮的發(fā)展道路，努力推進經(jīng)濟增長方式的根本轉(zhuǎn)變，從而保障生態(tài)文明建設的順利進行。

(二)企業(yè)落實

1.企業(yè)要從根本上樹立環(huán)保意識，在企業(yè)內(nèi)部形成濃郁的生態(tài)文明建設氛圍。企業(yè)要認識到持續(xù)進行導致外部不經(jīng)濟的經(jīng)營活動是與時代發(fā)展相悖的。企業(yè)肩負起環(huán)境保護的責任，從長遠發(fā)展來看是百利而無一害的。其次，企業(yè)應設立專門的環(huán)保職能部門，制定有效的規(guī)章制度，并對員工進行環(huán)保意識教育，讓企業(yè)上下形成統(tǒng)一的價值觀，進而產(chǎn)生目標與行為的一致性。

2.企業(yè)要以生產(chǎn)對顧客、社會、環(huán)境有利的環(huán)保產(chǎn)品為核心。企業(yè)設計生產(chǎn)的產(chǎn)品不僅應該滿足消費者某一方面的需要、符合質(zhì)量標準，更要注重創(chuàng)造對消費者安全、健康，對社會及生態(tài)環(huán)境有益的產(chǎn)品。其次，對于產(chǎn)品的原材料、包裝、運輸、銷售也要選擇環(huán)保的來源和方式。另外，要有高標準的污染處理設施來對生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的污染物進行處理。

3.企業(yè)要將生態(tài)文明建設滲透到經(jīng)營活動中去，進行環(huán)保營銷組合的研究和應用。在產(chǎn)品設計、生產(chǎn)階段就要選擇清潔技術(shù)、無污染技術(shù)、降低資源消耗、減少環(huán)境污染，使產(chǎn)品在使用消費過程中有利于消費者身心健康，減少對環(huán)境的污染和破壞。原料采購方面，不僅要考慮供應商的實力、價格、供貨穩(wěn)定性等因素，更要優(yōu)先選擇對環(huán)境無污染的原材料，對生態(tài)環(huán)境的保護從源頭上做起。包裝方面，要選擇易于回收再利用或再生，易于自然分解，又不污染環(huán)境的包裝。在權(quán)威機構(gòu)認證方面，企業(yè)應該通過國家權(quán)威機構(gòu)的檢驗與認證，獲得“中國環(huán)境保護標志”（即“十環(huán)標志”）或“綠色標志”等。企業(yè)甚至應該自主實施ISO14000 環(huán)境保護體系標準，讓企業(yè)與國際標準接軌。在定價方面，企業(yè)應該盡量考慮消費者的接受程度，畢竟在消費者環(huán)保意識尚未成熟階段，消費者行為主要還是受價格驅(qū)使的。在這方面，政府對企業(yè)的扶持就顯得尤為重要。在公關(guān)策略方面，企業(yè)應該宣傳企業(yè)在生態(tài)環(huán)境保護方面的實際行動和貢獻，弘揚企業(yè)的環(huán)保精神。多與政府的環(huán)保部門合作，多參加環(huán)保公益活動，在公眾面前樹立起良好形象，增大企業(yè)的知名度，提高企業(yè)的競爭力。在渠道建設方面，企業(yè)應該減少渠道資源消耗，降低渠道成本，盡量選擇建立短而寬的渠道。

4.企業(yè)推行社會營銷價值觀必須以科技發(fā)展為動力。企業(yè)的廢棄物處理，環(huán)保產(chǎn)品的設計與創(chuàng)新，成本的縮減，廢物回收再生再利用，新能源的開發(fā)和利用，都離不開科學技術(shù)的支持。很多企業(yè)雖然存在社會市場營銷觀的價值觀萌芽，但卻迫于自身科技水平的限制無法將這種價值觀轉(zhuǎn)換到實際的行動中。企業(yè)重視科技的積累，是推行社會營銷價值觀的基本保證，也是對企業(yè)長遠發(fā)展的有力支持。

(三)消費者支持

消費者是否愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品直接關(guān)系到企業(yè)的生存。消費者在消費的過程中選擇信任主動擔負社會責任的企業(yè)，在產(chǎn)品的選擇過程中更加注重產(chǎn)品的環(huán)保性，認準有環(huán)保標示的產(chǎn)品，認真識別防偽商標等行為，能對產(chǎn)品和企業(yè)起到篩選和監(jiān)督的作用，也是對企業(yè)推行社會市場營銷觀的支持。

四、結(jié)論

在這個生態(tài)環(huán)境亟待改善的時代，企業(yè)必須順應時代潮流，同時也有責任和義務積極推進生態(tài)文明建設。這就需要企業(yè)從根本上樹立重視社會責任、重視環(huán)境保護的社會營銷價值觀，在政府與消費者的共同支持下，參與到生態(tài)文明建設的隊伍中來。這不僅造福了全社會和全人類，對企業(yè)來說，也是一種與外部利益相關(guān)者的雙贏。從長遠的角度看，社會市場營銷觀是企業(yè)的最佳選擇。

［1］梁戈夫.我國企業(yè)經(jīng)營價值觀的更迭［J］.價值工程，1997(02)

［2］穆西安.論企業(yè)的倫理化經(jīng)營［J］.河南金融管理干部學院學報，2005(02)

［3］胡錦濤.堅定不移沿著中國特色社會主義道路前進，為全面建成小康社會而奮斗［R］.2012

［4］曹利軍，杜世勛.從傳統(tǒng)營銷到綠色營銷：企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的路徑分析［J］.軟科學，2004(05)