■覃廣華
近幾年,新華社視頻產(chǎn)品采集能力不斷增強(qiáng),電視新聞產(chǎn)品成為一個(gè)不可忽視的信息產(chǎn)品。為增強(qiáng)新華社特別是新華社電視新聞產(chǎn)品的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力,找到一條合適的營(yíng)銷(xiāo)方式就顯得尤為重要。那么,什么才是適合新華社電視新聞產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)理念?而在這種理念下,應(yīng)該制定什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略?這成了新華社電視新聞亟待解決的問(wèn)題。
雖然電視與報(bào)紙一樣都是傳統(tǒng)媒體,但電視給受眾帶來(lái)的信息和視覺(jué)體驗(yàn)都是報(bào)紙所不能及的,而且電視在一定程度上改變了受眾的生活習(xí)慣,影響頗大。隨著電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,從上世紀(jì)90年代開(kāi)始,“制播分離”的形式開(kāi)始在我國(guó)出現(xiàn),新華社的電視新聞產(chǎn)品正好巧借“制播分離”的東風(fēng),運(yùn)用合適的、獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式將自己的電視新聞產(chǎn)品推銷(xiāo)出去,在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
由于新華社是傳統(tǒng)的官方通訊社,搜集的是各地消息并進(jìn)行匯總播出,各級(jí)媒體的新聞來(lái)源很多時(shí)候都是從消息庫(kù)里進(jìn)行選擇播出。因此新華社的消費(fèi)者分為兩個(gè)層級(jí),而普通的媒體產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),消費(fèi)者也僅僅只有受眾一個(gè)層級(jí)。以電視新聞產(chǎn)品為例,新華社第一個(gè)層級(jí)的消費(fèi)者是各級(jí)電視臺(tái)或者其他可能使用新華社視頻資源的潛在媒體,第二個(gè)層級(jí)的消費(fèi)者是觀看第一層級(jí)消費(fèi)者(各電視臺(tái)及潛在媒體)的受眾。只有把這兩個(gè)層級(jí)的消費(fèi)者服務(wù)好,才能實(shí)現(xiàn)新華社電視新聞產(chǎn)品的價(jià)值。
然而,對(duì)于新華社的電視新聞產(chǎn)品來(lái)說(shuō),第一個(gè)層級(jí)的消費(fèi)者更為重要。雖然新華社已經(jīng)成為一個(gè)涵蓋了各種媒體類型的全媒體機(jī)構(gòu),在電視方面,也成立了跨國(guó)新聞電視臺(tái)——中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)(簡(jiǎn)稱CNC),電視新聞采集量日均800 分鐘,居國(guó)際電視新聞行業(yè)首位。
但CNC是對(duì)外播放新聞的電視臺(tái),在國(guó)內(nèi)到目前只在幾個(gè)省份的有線電視網(wǎng)和IPTV 落地,新華社更多地只能借助其他電視媒體平臺(tái),受眾只能在各電視媒體的新聞節(jié)目中看到新華社的電視新聞。如此一來(lái),對(duì)新華社電視新聞產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),如何把握第一個(gè)層級(jí)的消費(fèi)者也就是電視臺(tái)或者其他可能使用新華社視頻資源的潛在媒體是成功的關(guān)鍵。只有將第一個(gè)層級(jí)的消費(fèi)者服務(wù)好,根據(jù)第一個(gè)層級(jí)的消費(fèi)者的要求制作特定的電視新聞節(jié)目,才能通過(guò)第一層級(jí)消費(fèi)者傳遞到廣大受眾群體中,進(jìn)而擴(kuò)大新華社電視新聞產(chǎn)品的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。
董璐在《媒體營(yíng)銷(xiāo):數(shù)字時(shí)代的傳媒動(dòng)力學(xué)》中指出,消費(fèi)媒體產(chǎn)品的前提是:媒體產(chǎn)品消費(fèi)在充足的空閑時(shí)間下進(jìn)行;對(duì)媒體產(chǎn)品的消費(fèi)需要有剩余的可支配收入;媒體產(chǎn)品消費(fèi)要有便利的獲得媒體產(chǎn)品的渠道;在消費(fèi)媒體產(chǎn)品的過(guò)程中,需要滿足特定的需求。
根據(jù)消費(fèi)媒體產(chǎn)品的前提條件,結(jié)合新華社電視新聞產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成功經(jīng)驗(yàn),筆者針對(duì)新華社電視新聞產(chǎn)品的第一層級(jí)的消費(fèi)者——電視臺(tái)提出以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念,并作出相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略。
董璐認(rèn)為消費(fèi)媒體產(chǎn)品以擁有閑暇時(shí)間為前提,將此觀點(diǎn)納入新華社電視新聞產(chǎn)品特殊的第一層級(jí)消費(fèi)者電視臺(tái)來(lái)說(shuō),可以理解為電視臺(tái)有外包節(jié)目的需求。電視臺(tái)有空檔時(shí)間,因此需要其他傳媒機(jī)構(gòu)來(lái)制作節(jié)目,這是新華社向電視臺(tái)推銷(xiāo)自己電視新聞產(chǎn)品的提前條件。這也是著名的4C理論所倡導(dǎo)的核心理念——以顧客為導(dǎo)向。當(dāng)然,電視臺(tái)的需求不僅僅包括節(jié)目制作源的需求,也有制作某個(gè)節(jié)目具體的面對(duì)特殊受眾的需求,這將在后文中闡述。
湖南電視臺(tái)公共頻道與新華社合作的《連線巴格達(dá)》就是一次非常成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。2002年12月湖南電視臺(tái)公共頻道開(kāi)播以來(lái)就一直采用新華社的各路電視新聞稿件,每天以《新華縱橫》欄目播出。這也是新華社的電視新聞首次在湖南電視臺(tái)落地。
之后美伊戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā),這樣的國(guó)際熱點(diǎn)時(shí)事使得湖南電視臺(tái)有了合作的需求。新華社記者沖在戰(zhàn)爭(zhēng)一線,所能獲得的新聞素材是其他媒體很難匹敵的。若能好好利用新華社這一條資源,對(duì)于剛剛開(kāi)播不久的湖南電視臺(tái)公共頻道來(lái)說(shuō)將會(huì)是一次很好的打響知名度的機(jī)遇。
如此,電視臺(tái)的需求擺在眼前,對(duì)新華社來(lái)說(shuō)也將是一次宣傳自我、提高創(chuàng)收的機(jī)會(huì)。若湖南電視臺(tái)沒(méi)有如此的節(jié)目創(chuàng)意與需求,新華社無(wú)論如何也難以營(yíng)銷(xiāo)自己的電視新聞產(chǎn)品。在同樣的戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)事背景下,湖南電視臺(tái)的節(jié)目編排有空檔間隙,能夠?yàn)樾氯A社的電視新聞產(chǎn)品提供播出平臺(tái),而新華社也能夠借這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行電視新聞產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo),獲得了極大的成功。
因此,第一級(jí)消費(fèi)者的需求至關(guān)重要,只有找到合適的消費(fèi)者,有電視新聞報(bào)道的需要,加上有空閑時(shí)間進(jìn)行節(jié)目編排,新華社的電視新聞產(chǎn)品才能在第一級(jí)消費(fèi)者當(dāng)中順利播出。
此外,新華社的電視消費(fèi)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)方面還必須滿足消費(fèi)者的特定需求,原意指滿足消費(fèi)者心理層面、社會(huì)層面、認(rèn)知層面的需求。新華社作為國(guó)家通訊社,是一個(gè)“供稿機(jī)器”,面向是的全國(guó)的各種媒體,無(wú)法做到完全符合某家媒體的具體需求,所以所提供的稿件均是具有“共性”的稿件,即放之四海皆準(zhǔn)的每家媒體都能經(jīng)過(guò)稍加修改而使用的“共性稿”。但是,在與電視臺(tái)合作具體的某個(gè)新聞欄目的時(shí)候,就應(yīng)該打破這種“共性稿”的形式而采用“個(gè)性稿”。只有如此,才能制作出符合電視臺(tái)具體需求的電視新聞節(jié)目。在此時(shí),新華社不再是一個(gè)“供稿機(jī)器”,而是像一個(gè)專業(yè)的節(jié)目制作媒體機(jī)構(gòu)一樣運(yùn)行。
新華社浙江分社在進(jìn)行車(chē)載電視媒體合作上就嘗試了這種由共性向個(gè)性轉(zhuǎn)變的方式。2002年,浙江分社在與公交車(chē)載電視媒體運(yùn)營(yíng)商交換意見(jiàn)時(shí),就一改原有只就節(jié)目資源談合作關(guān)系的模式,轉(zhuǎn)而從專業(yè)頻道運(yùn)營(yíng)的方式入手談判。在之后的制作節(jié)目《環(huán)球時(shí)訊》的過(guò)程中,在整合新華社新聞資源的同時(shí),加入了全新的包裝,并選取符合或接近市民欣賞趣味的國(guó)際新聞資訊,帶來(lái)了一種全新的平民式國(guó)際新聞風(fēng)格,使得這檔節(jié)目成為一檔代表新華社軟性新聞風(fēng)格又有平民風(fēng)格的國(guó)際資訊節(jié)目。
新華社與黑龍江衛(wèi)視合作的《新華視點(diǎn)》專題欄目是近年來(lái)的另一種嘗試。這個(gè)欄目以深度報(bào)道和權(quán)威評(píng)論為特色,整合新華社國(guó)內(nèi)外文字、圖片、視頻等人才資源和新聞資源,同時(shí)發(fā)揮地方衛(wèi)視辦臺(tái)辦節(jié)目的經(jīng)驗(yàn),每天精選新華社采自全世界的熱點(diǎn)新聞和深度調(diào)查,播出時(shí)間雖然是每天18∶00,但收視率一直保持在同時(shí)段新聞欄目前列。
剩余的可支配收入主要指的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力條件。對(duì)于新華社電視新聞產(chǎn)品特殊的第一層級(jí)消費(fèi)者電視臺(tái)來(lái)說(shuō),指的就是電視臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)實(shí)力。
根據(jù)新華社整個(gè)機(jī)制改革的需求,新華社既要承擔(dān)宣傳任務(wù)、社會(huì)責(zé)任,追求社會(huì)效益,又要獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧、追求經(jīng)濟(jì)效益。所以,新華社所提供的新聞稿件并不是無(wú)償?shù)?,只能根?jù)顧客的不同需求、不同購(gòu)買(mǎi)實(shí)力來(lái)提供不同的新聞產(chǎn)品服務(wù)。
但是,新華社作為黨和國(guó)家的喉舌,不能只看經(jīng)濟(jì)利益而不看政治意義。因此,新華社的電視新聞產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式也應(yīng)該靈活機(jī)動(dòng),既要看重電視臺(tái)顧客的購(gòu)買(mǎi)實(shí)力與需求,也要注重政治意義。
比如在西藏,雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后,但政治地位卻相當(dāng)突出。把黨和政府的方針、政策傳播到廣大藏民同胞中去是最重要的,在這里,新華社就不是只看經(jīng)濟(jì)利益,因?yàn)槟遣皇强垮X(qián)就能換來(lái)的。十多年前,西藏的電視臺(tái)、電臺(tái)、日?qǐng)?bào)等欠款新華社近10 萬(wàn)元,在這種購(gòu)買(mǎi)力情況下,新華社營(yíng)銷(xiāo)人員若一邊不停地追債,一邊為西藏電視臺(tái)量身訂做相關(guān)電視新聞節(jié)目進(jìn)而推銷(xiāo),那就是浪費(fèi)人力、財(cái)力、物力,事倍功半。這時(shí),新華社踏實(shí)地做好常規(guī)的供稿工作,正確引導(dǎo)輿論,對(duì)黨和人民負(fù)責(zé),就是最重要的。
技術(shù)服務(wù)是根本,技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合起來(lái)形成的“技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)”這一新的營(yíng)銷(xiāo)理念,在營(yíng)銷(xiāo)工作中能起到事半功倍的效果。
正如董璐在《媒體營(yíng)銷(xiāo):數(shù)字時(shí)代的傳媒動(dòng)力學(xué)》上說(shuō),技術(shù)服務(wù)也是加強(qiáng)與顧客聯(lián)系的一個(gè)重要方式,這也是著名的4R 理論的核心概念——關(guān)系的一個(gè)表現(xiàn),與顧客建立良好的銷(xiāo)售關(guān)系,著重建立顧客忠誠(chéng)。
增強(qiáng)新華社的技術(shù)力量,是為做大做強(qiáng)新華社供稿平臺(tái)、提升競(jìng)爭(zhēng)力影響力的不可或缺的一步。新華社與南通電視臺(tái)的合作便是一個(gè)很好的例子。在2002年十六大召開(kāi)時(shí),南通臺(tái)的一些記者進(jìn)京采訪,每天將采寫(xiě)好的新聞及時(shí)發(fā)回南通,但卻在信息傳輸技術(shù)方面遇到了大困難。得知情況,新華社江蘇分社跟總社技術(shù)局取得聯(lián)系并得到支持,通過(guò)衛(wèi)星實(shí)時(shí)傳送新聞。這為新華社在南通電視臺(tái)心目中留下了良好的印象,也就是與南通電視臺(tái)建立了良好的潛在的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系,這就為以后新華社與南通電視臺(tái)的合作鋪平了道路。
1.新華社營(yíng)銷(xiāo)總平臺(tái):《營(yíng)銷(xiāo)百例》,新華社營(yíng)銷(xiāo)總平臺(tái)。
2.董璐:《媒體營(yíng)銷(xiāo):數(shù)字時(shí)代的傳媒動(dòng)力學(xué)》,北京大學(xué)出版社,2009年3月。