傳播學(xué)視域下的微博營(yíng)銷＊

羅 晶

(湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南湘潭41)

一 微博營(yíng)銷迅速升溫的傳播學(xué)成因

營(yíng)銷和媒介之間的緊密聯(lián)系，決定了新技術(shù)下的新傳播方式必然會(huì)引發(fā)新的營(yíng)銷模式。上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了《2010中國(guó)微博年度報(bào)告》，指出:截至2010年10月，中國(guó)注冊(cè)微博用戶超過(guò)一億，而微博井噴時(shí)代將在2012或2013年到來(lái)。

微博的裂變式傳播，去中心化，內(nèi)容的短小精悍等特點(diǎn)，降低了信息傳播的難度，任何個(gè)人在任何地方通過(guò)任何方式都可以使用微博進(jìn)行信息的傳遞，睜眼的第一件事也許就是打開(kāi)電腦玩微博，在公交車上也會(huì)利用手機(jī)登錄微博，微博已成為人皆可用的自媒體。在傳統(tǒng)媒體中，一般的群眾只被看作是接受信息或娛樂(lè)的受眾。而實(shí)際上，從傳播學(xué)的角度上來(lái)看，新媒體的出現(xiàn)與娛樂(lè)相比人們更樂(lè)于去傳播信息、意見(jiàn)。較之傳統(tǒng)媒體，微博這種新媒體通過(guò)數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的變革，大大降低了個(gè)人進(jìn)行公共傳播的門檻，人們?cè)趥鞑ミ^(guò)程中充分發(fā)揮出自己的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，使自己也成為傳播的主角之一，這也就使得大眾的潛在傳播需求得到滿足。微博的出現(xiàn)把人們帶入一個(gè)全新的傳播視野，只需要憑借一個(gè)帳號(hào)、140個(gè)字、一個(gè)文本框、一個(gè)提交言論的按鈕，社會(huì)上的每一個(gè)人都能在微博上隨意說(shuō)說(shuō)心情、發(fā)表意見(jiàn)。微博的發(fā)展猶如水銀瀉地一般，人類所有的生活和生存方式幾乎都在不同程度上和它發(fā)生關(guān)系。這就是為什么博客、播客等能大行其道的原因。

在網(wǎng)絡(luò)傳播模式中，職業(yè)傳播者、媒介、受眾等三個(gè)要素已發(fā)生重大變化。每個(gè)使用微博的人，都不僅是一個(gè)信息的接受者，而且可能是一個(gè)信息的加工者、創(chuàng)造者、發(fā)布者或交流者?！坝腥藲饩湍軒?lái)錢流”，正是看到這股“微博潮”背后蘊(yùn)藏著巨大的經(jīng)濟(jì)效益，博客網(wǎng)CEO方興東由此斷言，博客廣告將成為廣告主理想的媒介之一。作為博客的異化形式，微博目前也已經(jīng)賺取了足夠多的人氣和注意力。在這種去精英化、去中心化的自媒體傳播過(guò)程中，傳受雙方不再有明顯的區(qū)隔，如此這般，企業(yè)的訴求信息就得以在用戶與用戶間病毒式擴(kuò)散。

Twitter用戶平均每天就要發(fā)布超過(guò)1．4億條信息，而新浪微博用戶平均每天發(fā)布2 500多萬(wàn)條信息，這種海量級(jí)用戶分享的信息，已經(jīng)被應(yīng)用到不同層次的商業(yè)領(lǐng)域。［2］在中國(guó)，越來(lái)越多的企業(yè)加入微博，騰訊微博于2011年3月?lián)屜乳_(kāi)通了專門為企業(yè)開(kāi)發(fā)的微博管理應(yīng)用。微博營(yíng)銷在中國(guó)已經(jīng)成為一種新的產(chǎn)業(yè)，截至2012年2月底，已經(jīng)有超過(guò)13萬(wàn)企業(yè)開(kāi)通了微博，其中5萬(wàn)多家是電商企業(yè)。在電商企業(yè)的微博中，一個(gè)做得非常好的案例是天貓企業(yè)微博的開(kāi)通，可以簡(jiǎn)便、及時(shí)地對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知管理和預(yù)期管理，成為品牌宣傳的窗口和盈利的增長(zhǎng)點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)B2C網(wǎng)站中，凡客也較早地開(kāi)通了新浪微博，推出了一元秒殺原價(jià)888元衣服的搶購(gòu)活動(dòng)，拉來(lái)姚晨和徐靜蕾等名人就凡客的產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)，贈(zèng)送凡客牌圍脖，發(fā)起“秒殺韓寒《獨(dú)唱團(tuán)》”雜志活動(dòng)。在凡客公司內(nèi)部，則要求品牌、市場(chǎng)部等相關(guān)部門員工都在新浪等網(wǎng)站開(kāi)辦微博，更新微博也被視為員工KPI考核的一部分，凡客微博被打造成一個(gè)與客戶互動(dòng)，提供有價(jià)值信息，傳遞企業(yè)文化的平臺(tái)。而現(xiàn)實(shí)中有許多成功的微博營(yíng)銷案例，如京東商城的微博營(yíng)銷、“老蓉”的微博營(yíng)銷等，他們組織具有專業(yè)素養(yǎng)、擅長(zhǎng)編帖的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行集中炒作，制造噱頭，以引起受眾關(guān)注進(jìn)而積累人氣，而這都是微博營(yíng)銷常見(jiàn)路徑。12月4日，神州租車董事長(zhǎng)陸正耀連發(fā)數(shù)條“憤怒體”微博，微博中加入近來(lái)非常火爆的”走你”、“江南style”、“切糕”等熱點(diǎn)元素來(lái)怒斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組織“黑公關(guān)”惡意抹黑神州租車?？鋸埖穆嬇c直白的文案配合，引來(lái)眾多網(wǎng)友圍觀。

“頻密的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)迫切需要社會(huì)性的傳播機(jī)制作為橋梁和紐帶，把產(chǎn)銷、供需及全球市場(chǎng)連接起來(lái)”。［3］因?yàn)槿魏涡旅襟w推向社會(huì)，經(jīng)濟(jì)利益始終是最重要的驅(qū)動(dòng)力之一，在網(wǎng)絡(luò)贏利模式日益成熟的今天，微博特殊的傳播功能為商家進(jìn)一步挖掘潛在的市場(chǎng)提供了契機(jī)。

二 微博營(yíng)銷的傳播學(xué)機(jī)理

(一)意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用

一般來(lái)說(shuō)，微博影響力主要由關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)三個(gè)指標(biāo)而定，意見(jiàn)領(lǐng)袖因其身份特殊，粉絲者眾，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通網(wǎng)民。在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，稱為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖作為精英用戶，是獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的觀察者，具有連接、影響網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)等不同介質(zhì)的橋梁功能，同時(shí)也具有將傳播范圍進(jìn)一步放大的“擴(kuò)音器”功能。正如北京大學(xué)程曼麗教授所言:“就信息或言論擴(kuò)散的特征而言，微博呈現(xiàn)出塔形結(jié)構(gòu)，處于塔尖的是傳統(tǒng)概念中的輿論領(lǐng)袖”。［4］曾有網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)過(guò)，大約2000名精英用戶，比例不到總用戶的0．05%，卻吸引了幾乎50%的注意力。這也就是說(shuō)，幾乎大部分人的微博都是沒(méi)有什么影響力的，只能是作為周圍圈子的一種信息告知功能，發(fā)布一些“早餐吃什么”“心情好不好”等無(wú)關(guān)痛癢的個(gè)人信息。

在網(wǎng)絡(luò)中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的吸引力主要表現(xiàn)在其可信力上，這包含兩個(gè)要素:第一是傳播者的信譽(yù)，包括是否誠(chéng)實(shí)、客觀、公正等品格條件。第二是專業(yè)權(quán)威性，即傳播者對(duì)特定問(wèn)題是否有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。提高這兩方面可以提高意見(jiàn)領(lǐng)袖的吸引力，從而增強(qiáng)表達(dá)效果的力度，使得表達(dá)機(jī)制能夠快速而持久地形成。一般來(lái)說(shuō)那些各個(gè)行業(yè)的名人、專家、影視明星等極易成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。稍加留心，我們就可以觀察到微博關(guān)注度排前十的幾乎都是上面所提及的人，他們也被稱之為“微博達(dá)人”。筆者就注意到演員陳坤的一條微博，大致內(nèi)容是說(shuō)為了陳坤贊助的一個(gè)慈善項(xiàng)目，陳坤和某香水品牌共同打造出一款特別的香水，售價(jià)多少，希望各位粉絲及關(guān)注慈善事業(yè)的人能去購(gòu)買該香水，并且說(shuō)欲購(gòu)從速，香水?dāng)?shù)量有限等。先勿論陳坤這條微博是不是真如其所言，“為了慈善事業(yè)”，名人明星在自己的微博中公然地叫賣香水并用了極具煽動(dòng)性的“欲購(gòu)從速，香水?dāng)?shù)量有限”這樣商業(yè)化的字眼，這種帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為會(huì)在受傳者身上引起心理、態(tài)度和行為的變化，甚至在很大程度上有了激發(fā)網(wǎng)民們購(gòu)買欲望的作用，至少可以說(shuō)吸引了大部分人的關(guān)注。其實(shí)像這種商家聯(lián)合名人來(lái)發(fā)布“軟廣告”的行為在微博上是屢見(jiàn)不鮮?，F(xiàn)實(shí)中就有不少商家欲重金聯(lián)合微博女王姚晨和徐靜蕾的微博，希望在她們微博上發(fā)布自己的產(chǎn)品信息。在傳通的過(guò)程中，企業(yè)可以通過(guò)影響意見(jiàn)領(lǐng)袖達(dá)成訴求，說(shuō)到底就是商家已經(jīng)注意到了意見(jiàn)領(lǐng)袖在影響其他受眾態(tài)度方面的強(qiáng)大引導(dǎo)及誘發(fā)作用。

當(dāng)一個(gè)新加入微博大軍的網(wǎng)民在不知道該關(guān)注些什么的情況下，微博主頁(yè)中會(huì)很“好心”地提示各個(gè)分類讓網(wǎng)民們自行選擇，諸如文學(xué)、體育、美容、媒體等。根據(jù)自己的興趣點(diǎn)，網(wǎng)民們可以對(duì)這些方面進(jìn)行關(guān)注。而這一點(diǎn)也被不少商家或機(jī)構(gòu)看中，他們雇傭?qū)ｉT的運(yùn)營(yíng)團(tuán)體或自己成立下屬機(jī)構(gòu)來(lái)注冊(cè)微博，在微博中發(fā)布相關(guān)信息以吸引受眾的注意。例如，凡客誠(chéng)品就呼吁自己的員工都開(kāi)通微博，并要求員工用個(gè)性化語(yǔ)言發(fā)布微博，設(shè)計(jì)師們分享設(shè)計(jì)背后的故事，新進(jìn)員工發(fā)表心情感悟等，這都從不同角度傳播了企業(yè)文化。這些機(jī)構(gòu)或團(tuán)體成員平時(shí)就像普通網(wǎng)民一樣瀏覽話題，提出話題，發(fā)表意見(jiàn)，但實(shí)際上他們會(huì)同時(shí)通過(guò)組織討論來(lái)引發(fā)話題，在一定范圍內(nèi)引領(lǐng)輿論，加速和放大事實(shí)，這就起到了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用。

(二)二次售賣的異化:二次營(yíng)銷

在斯賓塞的“受眾商品論”中，商品化過(guò)程使媒體、受眾和廣告商形成了三位一體的關(guān)系:大眾傳媒的節(jié)目是用來(lái)建構(gòu)受眾，廣告商向媒體支付金錢而獲得受眾，受眾于是便轉(zhuǎn)交給廣告商。與傳播學(xué)中“二次售賣”有異曲同工之妙的是，微博營(yíng)銷中也有“出售信息——換來(lái)注意力——出售注意力(點(diǎn)擊率)——換來(lái)銷售額”這個(gè)路徑。微博運(yùn)作的過(guò)程就是生產(chǎn)受眾然后將他們出售給廣告商的過(guò)程。

傳統(tǒng)媒體中，報(bào)紙上的新聞信息、電視上的娛樂(lè)節(jié)目或者電視劇等都是副產(chǎn)品，只是作為吸引受眾關(guān)注該媒體上廣告的一個(gè)“甜頭”。人都是互惠的動(dòng)物，只有施以恩惠，也就是給受眾以信息或者娛樂(lè)，這樣才能堂而皇之地吸引受眾來(lái)關(guān)注該媒體上廣告商們投放的廣告。之于微博，這個(gè)“潛規(guī)則”同樣適應(yīng)。稍加注意，我們就可以發(fā)現(xiàn)，微博中“笑來(lái)了大姨媽”“創(chuàng)意工坊”等娛樂(lè)休閑類的微博人氣非常高。照理來(lái)說(shuō)，這些微博應(yīng)該只是純粹發(fā)布一些搞笑的段子以供娛樂(lè)，但細(xì)心點(diǎn)我們就可以看到，這些微博也有“掛羊頭賣狗肉”的嫌疑，其微博中不時(shí)穿插著關(guān)于產(chǎn)品信息的介紹，而這也就是廣告商吸引受眾，換來(lái)注意力的一種有效方法，我們以為自己看的是幽默段子，其實(shí)無(wú)形中我們的注意力乃至購(gòu)買力已經(jīng)被出賣給廣告商了。

從上述路徑中看出，如何換來(lái)注意力是廣告商們重點(diǎn)突破的問(wèn)題。對(duì)此，筆者認(rèn)為，企業(yè)在微博營(yíng)銷中可以發(fā)揮主動(dòng)性。一方面，企業(yè)可以設(shè)法和相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)知名博客交流，使其多了解自己企業(yè)的相關(guān)信息，并爭(zhēng)取建立與其的良好關(guān)系，利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，企業(yè)建立自己的微博，再通過(guò)其與廣大博客建立聯(lián)系，應(yīng)該來(lái)說(shuō)，這算是一種行之有效的滲透方式。另外企業(yè)也可以和一些社會(huì)化媒介營(yíng)銷專業(yè)公司合作，這些公司通常都已經(jīng)積累了很高的人氣，通過(guò)其發(fā)布或轉(zhuǎn)載的信息通常都能引起很大范圍的注意。例如筆者在自己的微博上看到一則“女人天生就愛(ài)時(shí)尚”轉(zhuǎn)發(fā)了“時(shí)尚前衛(wèi)女”的微博:“今天這個(gè)很流行，你有穿過(guò)沒(méi)?據(jù)說(shuō)不錯(cuò)的!”后面附有鏈接網(wǎng)址，方便關(guān)注該微博的博客們點(diǎn)擊進(jìn)入。筆者注意到，該博文共轉(zhuǎn)發(fā)747次，這也就是，在一定程度上，會(huì)有747個(gè)圈子在互相轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)信息?？梢宰鳛槔C的是，作者所關(guān)注的其他微博諸如“服飾搭配控”、“2010團(tuán)購(gòu)網(wǎng)”也轉(zhuǎn)發(fā)了該條信息。由于長(zhǎng)期的耳濡目染，往往使受傳者產(chǎn)生自覺(jué)或不自覺(jué)的觀注，而且可能產(chǎn)生某種改變，所謂“近朱者赤，近墨者黑”，道理就在于此。

如果你對(duì)微博上某人或某一話題感興趣，可以“關(guān)注”這個(gè)人或這個(gè)話題的作者，成為其粉絲，對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)載或評(píng)論之后，“關(guān)注”你的粉絲也可以看到你轉(zhuǎn)載評(píng)論的內(nèi)容。這樣經(jīng)過(guò)無(wú)限“關(guān)注”之后，就形成了一個(gè)裂變效應(yīng)。一個(gè)話題的關(guān)注人數(shù)經(jīng)過(guò)螺旋式上升之后，其人氣與關(guān)注度會(huì)大大提高?！按航喯戎?，先期使用過(guò)或體驗(yàn)過(guò)某產(chǎn)品或服務(wù)的人更加具有發(fā)言權(quán)，人們也都愿意從他人的評(píng)價(jià)中得到認(rèn)識(shí)進(jìn)而對(duì)該事物產(chǎn)生自己的看法，而這反映到微博營(yíng)銷中就表現(xiàn)為人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度并決定是否進(jìn)行購(gòu)買。援引到傳播學(xué)中，即“信息壓力”。受眾這種不加思考、輕信他人的心理也就順理成章地被商家們利用了。如果消費(fèi)者看到微博上關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品的好評(píng)很多，就會(huì)不自覺(jué)地參考這個(gè)評(píng)價(jià)去購(gòu)買。大部分情況下，一般人都會(huì)認(rèn)為多數(shù)人提供的信息其正確率要大于少數(shù)人，基于這種態(tài)度，“個(gè)人能被別人誘惑而感到不相信自己感官得來(lái)的證據(jù)，這是不足為奇的。”［6］運(yùn)用到產(chǎn)品營(yíng)銷中就會(huì)直接或間接地影響到該產(chǎn)品的銷售額，達(dá)到“二次營(yíng)銷”。應(yīng)該說(shuō)，這種社區(qū)式的“濕營(yíng)銷”也正在成為產(chǎn)品信息傳播的新趨勢(shì)。

(三)“議程設(shè)置”的介入

在微博中，網(wǎng)民每發(fā)布一個(gè)話題均被視為一個(gè)議程。議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳媒雖不能左右人們?cè)趺聪耄跊Q定人們思考，關(guān)注哪方面有很大的影響力。伯納德·科恩在《報(bào)紙與外交政策》中也提及，媒介在使人們?cè)趺聪脒@點(diǎn)上很難奏效，但在使人們想什么上卻十分奏效。這也就是說(shuō)微博中擁有共同話題的消息數(shù)量越多，相對(duì)意義上的議程設(shè)置也越成功。由此看出，微博環(huán)境下的議程設(shè)置更多的是信息與觀點(diǎn)的凝聚。

其實(shí)從一開(kāi)始，受眾個(gè)人的興趣愛(ài)好等取向就決定了其在微博中“關(guān)注”的“類”。例如，如果一個(gè)人對(duì)美容服飾比較感興趣，她就會(huì)自覺(jué)地在微博中已經(jīng)設(shè)置好的種類中去尋找適合自己的博客加以關(guān)注。這是微博在大方向上進(jìn)行了議程設(shè)置。當(dāng)大量的同一類信息鋪天蓋地的席卷而來(lái)，受眾的注意力也就自覺(jué)不自覺(jué)地“被關(guān)注”了。

當(dāng)年王老吉的事件營(yíng)銷可謂是將議程設(shè)置發(fā)揮得淋漓盡致。微博中一條關(guān)于“封殺王老吉，讓柜臺(tái)上再也看不到王老吉”的帖子被轉(zhuǎn)載評(píng)論了無(wú)數(shù)次。當(dāng)人們紛紛探究王老吉到底做錯(cuò)了什么，以至于需要被“封殺”時(shí)，點(diǎn)開(kāi)微博卻發(fā)現(xiàn)事情的緣由是王老吉公司在地震發(fā)生之后積極籌集善款捐給災(zāi)區(qū)。對(duì)于這種第一時(shí)間給與災(zāi)區(qū)溫暖關(guān)懷的舉動(dòng)，社會(huì)上反響頗為強(qiáng)烈，甚至王老吉一度被搶購(gòu)到脫銷，銷售額大為增長(zhǎng)。甚至還有媒體將之上升到“企業(yè)的良心”的高度。我們不能否認(rèn)王老吉捐款的行為對(duì)災(zāi)區(qū)的積極效果，但實(shí)際上微博與其他媒體互相設(shè)置議題也即“媒體間的議程設(shè)置”都是王老吉公司深謀遠(yuǎn)略策劃出來(lái)的結(jié)果。

由于強(qiáng)化了互聯(lián)網(wǎng)上的“關(guān)系型內(nèi)容”和“內(nèi)容型關(guān)系”，在這里，一則有的放矢的營(yíng)銷信息會(huì)被視為相應(yīng)資訊而非討厭的干擾信息”，［7］有一段時(shí)間筆者微博中關(guān)于“豬油膏”這個(gè)產(chǎn)品的介紹很多，并且被不同的微博轉(zhuǎn)載與評(píng)論。當(dāng)信息與觀點(diǎn)集聚到了一個(gè)頂峰，其影響力也就爆發(fā)出來(lái)。這就是企業(yè)的刻意設(shè)置議程，受眾在毫不知情的狀態(tài)下關(guān)注了該產(chǎn)品，雖無(wú)法左右受眾怎么評(píng)價(jià)，但至少對(duì)該產(chǎn)品留下了印象，這對(duì)一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)無(wú)疑是成功的。

當(dāng)年哈貝馬斯對(duì)報(bào)刊商業(yè)化趨勢(shì)進(jìn)行批判，如今，微博依然面臨著同樣的問(wèn)題。如何將議程設(shè)置得不被發(fā)覺(jué)，不引起受眾反感，這是值得商家們深思的問(wèn)題。

三 微博營(yíng)銷健康發(fā)展的傳播學(xué)對(duì)策

(一)正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)水軍的發(fā)展

值得我們注意的一個(gè)現(xiàn)象就是，中國(guó)特有的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的“網(wǎng)絡(luò)水軍文化”，它導(dǎo)致了低俗的媒介營(yíng)銷泛濫。Astroturfing原是指一種人工草皮，現(xiàn)在這個(gè)詞被引申為“假的草根觀點(diǎn)”，這個(gè)詞被用來(lái)描述那種假裝是公眾意見(jiàn)實(shí)則是被某些利益集團(tuán)所操作的情形。由于現(xiàn)階段我國(guó)尚缺乏相關(guān)的政策，無(wú)法對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行有效規(guī)范，所以造成了魚(yú)龍混雜、相對(duì)無(wú)序的混亂的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)狀態(tài)。

微博雖說(shuō)起來(lái)像是私人領(lǐng)域，但實(shí)際上卻是公共空間，不僅有人氣排行，還可以人以趣聚，群分出不同的營(yíng)銷目標(biāo)，也就具有了精準(zhǔn)營(yíng)銷的廣告價(jià)值。尤其是在傳統(tǒng)媒體不被看好的口碑營(yíng)銷，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也被看成了極為有效的營(yíng)銷工具?！白蛱煸诤５讚疲瑹o(wú)意中跟朋友們抱怨京東搶的奈良美智大畫冊(cè)怎么還沒(méi)到貨，結(jié)果服務(wù)員結(jié)賬的時(shí)候問(wèn)了我京東會(huì)員賬戶，今天一早三本大畫冊(cè)都送來(lái)了!”這條微博轉(zhuǎn)發(fā)了35 000多次。甚至打造了“人類已經(jīng)無(wú)法阻擋海底撈”的廣告語(yǔ)，乃至出現(xiàn)了海底撈體。網(wǎng)民的自發(fā)參與制造段子，在更多程度上傳播了海底撈的品牌，這恐怕是海底撈沒(méi)有想到的。與此相仿的是凡客當(dāng)年創(chuàng)造的凡客體，也是極大地點(diǎn)燃了用戶的創(chuàng)作熱情，從而帶來(lái)了極大地品牌傳播效應(yīng)?？傮w看來(lái)，口碑營(yíng)銷是一種有效的適合私媒體傳播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，這樣能拉近商家和用戶的距離，增進(jìn)親密性。但如果這樣的口碑是靠專人操作而成，則會(huì)取得適得其反的效果。

“美麗說(shuō)”、“蘑菇街”是微博上兩個(gè)關(guān)于服飾、家居、鞋帽、手工藝品的集結(jié)地。通過(guò)不同網(wǎng)民對(duì)自己“心水”的物品進(jìn)行展示告知并附有店址鏈接，這樣就達(dá)到了吸引了他人注意力的效果?？诒?yīng)在這里得到了充分發(fā)揮。從一方面來(lái)說(shuō)，這種口碑營(yíng)銷能給人們節(jié)省不少時(shí)間精力就能找到評(píng)價(jià)很好的產(chǎn)品或服務(wù)，但看似很公平很透明的運(yùn)作中也許暗藏了貓膩，因?yàn)槲覀儾荒芘懦行┑曛骰蛏碳視?huì)雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”來(lái)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)叫好，為自己的產(chǎn)品或服務(wù)打高分，這就存在著欺騙消費(fèi)者的嫌疑。甚至有時(shí)“水軍”明知有假而參與做假，假冒網(wǎng)上輿論來(lái)推銷商品或詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，妨礙他人的準(zhǔn)確判斷，如同現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的欺詐者、毀謗者一樣，要對(duì)自己的言行負(fù)責(zé)。

我們司空見(jiàn)慣的“耳濡目染”也許意味著人們?cè)谀撤N程度上成為了媒體的奴仆。對(duì)于此，就如?？司w佩里寫在《小王子》里的那句名言，不要用眼睛看，而要用心靈。同樣，當(dāng)我們?cè)跒g覽微博時(shí)，不要用眼睛看，而要用心靈去感知。唯其如此，我們才是傳播世界里真實(shí)的主人，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的信息投射裝置。一方面，相關(guān)部門應(yīng)制定網(wǎng)上商業(yè)信息來(lái)源公開(kāi)的規(guī)章，把那些“推手”、“水軍”的言行納入網(wǎng)上合規(guī)競(jìng)爭(zhēng)的軌道。另一方面，如何在社會(huì)化媒介平臺(tái)上培養(yǎng)目標(biāo)客戶對(duì)于企業(yè)的認(rèn)同，還在于品牌文化潛移默化的傳播，說(shuō)到底還是產(chǎn)品為王，服務(wù)為王，線上和線下同時(shí)運(yùn)營(yíng)。

(二)注意受眾的“警戒心理”

鑒于微博的交流平臺(tái)性質(zhì)，只在微博上發(fā)布商品信息，就和普通的商業(yè)網(wǎng)站廣告沒(méi)有區(qū)別。例如在凡客的微博中，大部分發(fā)布的是有關(guān)新品上架、商品打折、優(yōu)惠抽獎(jiǎng)活動(dòng)等信息。誠(chéng)然，單純銷售活動(dòng)信息的發(fā)布，在初期還能吸引粉絲的關(guān)注，當(dāng)頻繁的營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)在粉絲的首頁(yè)上時(shí)，粉絲的注意力難以持續(xù)，會(huì)抗拒或回避你所要傳達(dá)的信息。所以微博廣告營(yíng)銷也應(yīng)當(dāng)注意受眾的警戒心理或免疫效應(yīng)。

美國(guó)學(xué)者沃士德和費(fèi)斯廷格的實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，當(dāng)信息接受者感受不到傳播者有意要說(shuō)服自己的意圖時(shí)，會(huì)輕易接受其意見(jiàn)而改變?cè)瓉?lái)的態(tài)度，相反，則對(duì)傳播者的說(shuō)服予以回避或抵制。鑒于此，傳播開(kāi)始時(shí)最好將自己的傳播目的放在心中，不可太直白表達(dá)。

在實(shí)際操作中，體現(xiàn)為信息發(fā)布過(guò)程要把握好度，要認(rèn)真分析受眾心理。微博信息呈現(xiàn)出信息娛樂(lè)化的態(tài)勢(shì)，要想盈利，要想獲得受眾青睞，就要是用戶感受到“占便宜”，而這是需要精心策劃的。例如，企業(yè)可以在微博中發(fā)布些實(shí)用信息，當(dāng)然這得根據(jù)該企業(yè)產(chǎn)品的定位而來(lái)。如果是銷售化妝品的就可以適當(dāng)穿插幾條關(guān)于如何減肥或者吃什么可以美容的實(shí)用小妙招。這樣受眾就能感覺(jué)到關(guān)注你的微博能得到好處，甚至是受益匪淺，產(chǎn)品信息的發(fā)布也就不會(huì)那么另受眾反感了。

在《宣傳的藝術(shù)》一書(shū)中，有幾種常見(jiàn)的宣傳方法可供微博營(yíng)銷操作者們研究。諸如典型示范法、美化法、號(hào)召隨從法等。正如凡客聯(lián)合姚晨等名人的微博就是利用了典型示范法。這種方法是指有名人、明星或公眾人物就特定產(chǎn)品根據(jù)自己的感受來(lái)評(píng)價(jià)，目的也是利用其知名度或可信度來(lái)吸引受眾來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，但這種方法應(yīng)當(dāng)避免虛假和夸張的宣傳，否則會(huì)適得其反。

總之，明白了受眾心理，秉承了誠(chéng)實(shí)守信的“游戲規(guī)則”，微博營(yíng)銷也就不那么難于上青天，而廣告界一直籠罩的“我不知道我百分之五十的廣告費(fèi)用在哪了”的陰霾也許可以稍稍散開(kāi)。

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［2］樊昌志，王 勇，唐曉玲．傳播學(xué)應(yīng)用教程［M］．長(zhǎng)沙:湖南人民出版社．

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［4］程曼麗．新浪微博［EB/OL］．［2010－12－09］．http://t．sina．com．cn/chengmanli．

［5］李 彬．傳播學(xué)引論［M］．北京:新華出版社，1993:230．

［6］易 雯．網(wǎng)絡(luò)傳播的公共領(lǐng)域的建構(gòu)——新浪和搜狐top50博客內(nèi)容分析［J］．青年記者，2009(35)．

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