Web2．0時(shí)代的廣告互動(dòng)營(yíng)銷策略探析＊

鄒文兵

(華僑大學(xué)1．文學(xué)院，2．文化創(chuàng)意研究中心，福建泉州362021)

Web2．0技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，不僅改變了人們的生活方式，也改變著廣告?zhèn)鞑ツＪ健Ｔ赪eb2．0技術(shù)的支持下，互聯(lián)網(wǎng)拓寬了信息傳播與互動(dòng)參與的渠道，顛覆了傳統(tǒng)媒體作為信息源主體的信息傳播模式，使分散的大眾可借助網(wǎng)絡(luò)媒體成為信息傳播的信源主體，這些都為有效實(shí)現(xiàn)廣告互動(dòng)營(yíng)銷提供了可能。那么，什么是Web2．0?Web2．0時(shí)代的廣告模式有那些變化?如何有效實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷?筆者圍繞上述問(wèn)題略作探討。

一 Web2．0時(shí)代的新特性

Web2．0是2003年后互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的熱門詞匯，它與Web1．0相比有了較大的差異:Web1．0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)以內(nèi)容為中心，而Web2．0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)以用戶為中心的開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在Web2．0時(shí)代，網(wǎng)民不只是受眾，也是信息的制造者與發(fā)布者。這一時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出了新的內(nèi)涵:平等、交互和去中心化，它不僅改變了媒介形態(tài)和傳播規(guī)律，更重要的是它讓受眾接受廣告的模式發(fā)生了變化，從本質(zhì)上導(dǎo)致廣告媒體的生存環(huán)境發(fā)生變化。

維基百科認(rèn)為，Web2．0是對(duì)于感知到的World Wide Web正在發(fā)生的變化——WWW從網(wǎng)站的集合轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚪K端用戶提供Web應(yīng)用的計(jì)算平臺(tái)的統(tǒng)稱?；ヂ?lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)則認(rèn)為:Web2．0是互聯(lián)網(wǎng)體系控制權(quán)由少數(shù)的、上層的管理者轉(zhuǎn)移到多數(shù)的、底層的普通用戶的權(quán)利轉(zhuǎn)移過(guò)程，而這一進(jìn)程催生了媒介形態(tài)和傳播規(guī)律的轉(zhuǎn)變。Web2．0是互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的新模式，用戶不再單方面接受信息，也參與建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、自主化，從而提升網(wǎng)站的交互性和用戶黏度［1］。

宏觀技術(shù)環(huán)境的改變使廣告媒介環(huán)境也發(fā)生了新變化:一是電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的數(shù)量呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，手機(jī)、移動(dòng)電視等新媒體不斷產(chǎn)生，從而導(dǎo)致傳播效果被稀釋，特別是傳統(tǒng)廣告的傳播效果大打折扣。二是媒體從大眾化走向分眾化，媒介信息傳播模式從單向傳播走向互動(dòng)傳播。受眾接觸媒介習(xí)慣也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)變，具體表現(xiàn)為人們獲取信息的核心渠道從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)等新媒體轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者接觸媒介受時(shí)間的制約，為獲取大量信息而不再集中于單一媒體，而是在媒體間頻繁轉(zhuǎn)換。廣告媒介環(huán)境的改變，促使?fàn)I銷人員必須放棄傳統(tǒng)的媒介模式，并對(duì)新媒體時(shí)代廣告市場(chǎng)作出新的思考。

二 Web2．0時(shí)代廣告模式的變化

在Web2．0時(shí)代，因廣告媒體環(huán)境的變化直接導(dǎo)致受眾接觸媒體的習(xí)慣也在悄然改變，傳統(tǒng)廣告模式已經(jīng)無(wú)法有效吸引消費(fèi)者，甚至開(kāi)始產(chǎn)生抵觸情緒。因此在Web2．0時(shí)代，要想有效吸引消費(fèi)者注意力，必須在傳統(tǒng)廣告理念和廣告模式上作出改變。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(一)催生受眾媒體使用習(xí)慣和信息接受方式由Push到Pull模式

Push模式和Pull模式是廣告?zhèn)鞑サ膬煞N基本模式。Push模式是廣告主主動(dòng)向目標(biāo)受眾推送廣告，是在受眾沒(méi)有同意的情況下播放廣告，這一模式因具強(qiáng)制性特點(diǎn)而容易引發(fā)受眾反感。如電視廣告、報(bào)紙廣告、路牌廣告等都是Push模式的具體體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告最初也是Push模式，如Banner(橫幅廣告)，Button(按扭廣告)等也都是建立在傳統(tǒng)廣告模式之上，與傳統(tǒng)廣告的傳播方式幾乎沒(méi)有區(qū)別。近幾年流行的所謂流媒體，更是絕對(duì)的Push模式，這種方式我們可以理解為障礙性廣告，也就是說(shuō)你要想看到需要的資訊，就必須得先看廣告。

Pull模式是新興的廣告模式，亦稱為定向廣告，在這一模式下受眾有權(quán)選擇是否接受廣告信息，最典型的形式就是關(guān)鍵字搜索。如受眾上網(wǎng)想了解一款香水，當(dāng)輸入香水名稱后，出現(xiàn)的是此款香水的品牌介紹和銷售信息，不會(huì)是此款香水的廣告，更不會(huì)是其它產(chǎn)品的廣告。Pull模式踐行全新的廣告理念，在這一廣告模式下受眾可根據(jù)個(gè)人需求進(jìn)行自主選擇，發(fā)揮了受眾的主動(dòng)性，加大了廣告?zhèn)鞑サ纳疃群陀行Ф?。Pull模式除了為受眾提供所需的廣告資訊外，還有一個(gè)特點(diǎn)就是發(fā)起廣告運(yùn)動(dòng)，即為受眾提供感興趣的活動(dòng)，在活動(dòng)中促使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，參與其中，實(shí)現(xiàn)廣告運(yùn)動(dòng)的受眾卷入。如2004年多芬香皂舉辦的“真美運(yùn)動(dòng)”，活動(dòng)力圖從觀念上糾正女性對(duì)美的片面看法，強(qiáng)調(diào)女性“自尊”，挑戰(zhàn)“美麗”的傳統(tǒng)定義。多芬“真美運(yùn)動(dòng)”首先提出“什么是真正的美麗?”這一問(wèn)題，并創(chuàng)建專門網(wǎng)站，心懷疑問(wèn)的女性接踵而至。通過(guò)“真美”網(wǎng)，雖然大家討論的不是多芬產(chǎn)品，但多芬透過(guò)“真美”網(wǎng)形成了一個(gè)真正的顧客社區(qū)，俘虜了一批忠誠(chéng)顧客?！罢婷肋\(yùn)動(dòng)”不僅促進(jìn)了多芬產(chǎn)品的銷售，在品牌知名度、顧客滿意度及忠誠(chéng)度上也得到了極大的提升。

所以在Web 2．0時(shí)代，商家要學(xué)會(huì)在資訊上提供受眾感興趣的話題與內(nèi)容，提高受眾的參與性，并將自己的產(chǎn)品巧妙融入這一傳播過(guò)程，讓受眾不知不覺(jué)間卷入廣告運(yùn)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)廣告Push模式向Pull模式轉(zhuǎn)變。

(二)促使消費(fèi)者行為由AIDMA模式轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS模式

1898年，美國(guó)廣告學(xué)家E．S．劉易斯提出受眾行為的AIDMA模式:A(Attention)引起注意、I(Interest)引發(fā)興趣、D(Desire)喚起欲望，M(Memory)形成記憶、A(Action)激發(fā)購(gòu)買。這一模式，廣告信息傳播的路線遵循一條由廣告主到消費(fèi)者流向的線性傳播路徑，此過(guò)程中受眾處于被動(dòng)且相對(duì)消極的接收狀態(tài)。Web2．0時(shí)代的到來(lái)，受眾不再停留于信息的被動(dòng)接受，而是主動(dòng)借助媒介工具進(jìn)行信息搜索，也催生了搜索引擎的發(fā)并形成了新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間，受眾行為由AIDMA模式轉(zhuǎn)向了AISAS模式，如圖一所示。在 AISAS模式中，第一個(gè) S(Search)即進(jìn)行搜索，這是Web2．0時(shí)代受眾的第一大特征，但搜索經(jīng)濟(jì)的意義并沒(méi)有止步于此，當(dāng)受眾接受信息的方式發(fā)生改變后，迅速激發(fā)了Web2．0時(shí)代消費(fèi)行為的第二大核心特征，即第二個(gè)“S”(Share，人人分享)，即當(dāng)受眾發(fā)生購(gòu)買行為之后廣告信息傳播并沒(méi)有結(jié)束，而是通過(guò)聚合在網(wǎng)絡(luò)社群中的受眾進(jìn)行新一輪的信息反饋和循環(huán)傳播，即分享的過(guò)程。從傳播學(xué)的角度講，分享的意義是毋庸置疑的，它促進(jìn)了信息的對(duì)稱性分布，也開(kāi)辟了傳統(tǒng)媒體之外的另一條廣告信息推廣方式，即受眾之間的口碑傳播。在Web2．0時(shí)代，作為主流信息傳播的AISAS模式取代了傳統(tǒng)的AIDMA傳播模式，它強(qiáng)調(diào)了與用戶的互動(dòng)參與，以及用戶發(fā)生購(gòu)買意愿時(shí)的主動(dòng)性。

圖1 AIDMA模式與AISAS模式比較示意圖

三 Web2．0時(shí)代廣告的互動(dòng)營(yíng)銷策略

Web2．0時(shí)代的技術(shù)及應(yīng)用給網(wǎng)絡(luò)服務(wù)帶來(lái)創(chuàng)新，也催生了網(wǎng)絡(luò)廣告形式和載體的革新，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)步入了互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代。商家需要運(yùn)用新的營(yíng)銷策略才能有效使用網(wǎng)絡(luò)媒體，贏得受眾，為企業(yè)協(xié)調(diào)眾方、運(yùn)籌帷幄。

(一)細(xì)分受眾行為，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

傳統(tǒng)廣告是一種單向的傳播模式，它對(duì)受眾細(xì)分不足，只通過(guò)擴(kuò)大覆蓋面來(lái)提高廣告效果，存在嚴(yán)重的傳播浪費(fèi)，且很難達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，所以人們不得不關(guān)注廣告?zhèn)鞑サ木_性。

Web2．0技術(shù)基于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)跟蹤和統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，通過(guò)消費(fèi)者在不同環(huán)境下的購(gòu)買行為、消費(fèi)信息的記錄、存儲(chǔ)及后期的數(shù)據(jù)分析，可以幫助企業(yè)或廣告主構(gòu)建一個(gè)龐大的，不斷豐富和細(xì)化的消費(fèi)者行為模式系統(tǒng)。在這一系統(tǒng)中，消費(fèi)者行為并不以以往定量研究報(bào)告中的“總量”特征呈現(xiàn)，而是同時(shí)具備定性和定量方式的優(yōu)勢(shì)，即數(shù)據(jù)庫(kù)以個(gè)體消費(fèi)者作為分析細(xì)胞，組成了龐大了消費(fèi)者組織系統(tǒng)。這一系統(tǒng)既能在“量”的分布上體現(xiàn)出總體的分布情況和變化趨勢(shì)，同時(shí)在“個(gè)體特性”方面也能窺見(jiàn)出消費(fèi)個(gè)體的行為模式特征。［2］而這正是精準(zhǔn)營(yíng)銷的受眾傳播基礎(chǔ)，在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)之上，理論界大力推崇的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播、“恰當(dāng)”原則都將一一實(shí)現(xiàn)。精準(zhǔn)營(yíng)銷在為廣告主營(yíng)銷和消費(fèi)者個(gè)性體驗(yàn)兩方面實(shí)現(xiàn)共贏效應(yīng)也將最大程度地得到發(fā)揮。

(二)更具創(chuàng)意性的廣告形式

網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)的最初階段，由于其豐富的廣告形式和高效的傳播率被很多廣告主所看好，一時(shí)間，Banner(橫幅廣告)、Button(按扭廣告)、郵件廣告等都成了深受企業(yè)和廣告主青睞的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。但隨著時(shí)間推移，這種初級(jí)網(wǎng)絡(luò)廣告形式的缺點(diǎn)逐漸顯露。大量調(diào)研報(bào)告表明，網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)額的掙扎形成了鮮明而尷尬的對(duì)比。所謂的橫幅廣告、按扭廣告等，以一種不合時(shí)宜的樣貌在各大網(wǎng)頁(yè)界面中層出不窮，效果并非廣告主期望的引起了注意，而是遭遇迅速關(guān)閉或者屏蔽，讓受眾對(duì)企業(yè)認(rèn)知度的增長(zhǎng)幾近于零?？梢?jiàn)，強(qiáng)迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅未能給企業(yè)帶來(lái)積極的傳播效果，反而遭遇了消費(fèi)者的反感。因此，如何在網(wǎng)絡(luò)的世界里吸引網(wǎng)民的興趣和注意力，如何使得網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告充滿創(chuàng)意和樂(lè)趣，是Web2．0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告的主要課題。事實(shí)證明，Web2．0時(shí)代呈現(xiàn)的受眾參與互動(dòng)模式很大程度上解決了這個(gè)問(wèn)題。

在Web2．0時(shí)代的廣告模式不再一味地以條幅、彈出廣告這類影響用戶瀏覽方式吸引用戶注意，廣告力求互動(dòng)，使受眾從被動(dòng)接受到受眾主動(dòng)觀看。要達(dá)到這個(gè)目的有兩種方法:一是必須得在廣告的創(chuàng)意形式和表現(xiàn)形式方面下功夫，以新奇的想法、豐富的表現(xiàn)形式和互動(dòng)性來(lái)吸引受眾注意力;二是將廣告?zhèn)鞑バ问讲粩嘬浕?，借助?bào)紙軟文的思路，將新聞、資訊與廣告三者合一，并于“悄無(wú)聲息”的狀態(tài)中傳播出去，植入消費(fèi)者意識(shí)。

(三)借助網(wǎng)絡(luò)讓受眾參與廣告內(nèi)容的創(chuàng)造

Web2．0時(shí)代受眾信息參與、互動(dòng)能力得到極大提高。隨著技術(shù)不斷創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)不斷普及，受眾自建內(nèi)容的能力會(huì)得到激發(fā)，這是Web2．0時(shí)代的另一重大變化，即受眾的意見(jiàn)表達(dá)方式轉(zhuǎn)化為UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)與分享。這一特性對(duì)于廣告信息的傳播無(wú)疑是利好的，它使得品牌在受眾個(gè)人界面中的“自耕種”成為可能。企業(yè)或廣告主通過(guò)組織網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，吸引受眾參與，受眾無(wú)形間就參與到廣告內(nèi)容的創(chuàng)造和品牌內(nèi)涵的演繹中來(lái)，使活動(dòng)成為廣告受眾集合互動(dòng)的平臺(tái)和廣告?zhèn)鞑バЧ酆系钠脚_(tái)，這是傳播企業(yè)信息的絕佳載體。

比如，可口可樂(lè)在線火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)，就是很成功的受眾參與體驗(yàn)的Web2．0廣告活動(dòng)。2007年騰訊與可口可樂(lè)攜手合作，計(jì)劃在未來(lái)兩年內(nèi)運(yùn)用多元化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)手段，使雙方在品牌、產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)、營(yíng)銷模式上進(jìn)一步提高，他們正醞釀著一件大的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷盛事，這就是盛大的“奧運(yùn)火炬在線傳遞”。2008年3月24日，北京奧運(yùn)圣火在雅典370公里處的古奧林匹亞遺址上點(diǎn)燃。當(dāng)天，大多數(shù)人的QQ上突然彈出一個(gè)火炬形的消息，打開(kāi)對(duì)話框，發(fā)現(xiàn)是好友在邀請(qǐng)參加可口可樂(lè)的在線奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)。接受邀請(qǐng)的網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)，自己可以向另外一位在線的好友發(fā)出邀請(qǐng)。憑借這一循環(huán)的邀請(qǐng)參加方式，截至2008年3月31日20時(shí)19分，已經(jīng)有8271004人參加這一活動(dòng)。奧運(yùn)圣火采集儀式是舉世矚目的盛事，吸引各大媒體的關(guān)注。作為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，可口可樂(lè)選擇擁有2億多人口基數(shù)的IM軟件QQ作為受眾互動(dòng)參與的載體，有其高度的策略性。在中國(guó)，QQ是年輕人生活中不可或缺的一部分，同時(shí)年輕人又是可口可樂(lè)的核心群體。因此，可口可樂(lè)與騰訊的合作肯定能贏得受眾的廣泛參與?？煽诳蓸?lè)在線奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)進(jìn)一步提高了可口可樂(lè)在年輕受眾心目中的地位，增強(qiáng)了品牌知名度與美譽(yù)度，無(wú)疑是一次成功的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。

(四)利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷

傳統(tǒng)廣告通過(guò)各種媒介向受眾傳遞資訊，因其傳播方向的單一性很難給消費(fèi)都留下深刻印象，贏得消費(fèi)者信任的幾率也較低。在Web2．0時(shí)代，體驗(yàn)營(yíng)銷借助強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為受眾在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)造一種身臨其境的虛擬體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者在虛擬使用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。如千橡互動(dòng)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳一舟所言:“像地產(chǎn)、汽車以及數(shù)碼科技產(chǎn)品，因單價(jià)較高且技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)較多，用戶選擇時(shí)相對(duì)困難。傳統(tǒng)廣告又不可能做全面的描述，而體驗(yàn)營(yíng)銷正是借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段讓用戶去對(duì)商家的產(chǎn)品進(jìn)行全方位接觸和傳播?！?/p>

透過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告與體驗(yàn)營(yíng)銷、線上與線下媒體聯(lián)合形成一股傳播合力，實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化。AXE Excite男士香水的推廣模式就讓人折服，廣告由倫敦BBH負(fù)責(zé)完成，廣告創(chuàng)意讓人驚嘆。但廣告魅力卻遠(yuǎn)非于此，它借助后期將網(wǎng)游與手機(jī)媒體相整合，讓受眾在網(wǎng)絡(luò)廣告中身臨其境。隨后，AXE Excite在英國(guó)維多利亞車站裝設(shè)數(shù)個(gè)AR辨識(shí)圖形，使得旅客在車站意外邂逅天使。之后，AXE Excite又在Facebook發(fā)出消息，請(qǐng)你拯救最后一位留滯在天堂的美麗天使Kelly。最后，AXE Excite甚至大膽提問(wèn)，如“你希望在哪兒遇見(jiàn)大天使?”“你喜好的三圍?”等問(wèn)題。其借助APP判斷郵遞區(qū)號(hào)，在消費(fèi)者和天使從天堂墜落凡塵時(shí)，二者會(huì)一起掉到該區(qū)號(hào)所屬的地點(diǎn)，并秀出Google街景如圖2－3所示。AXE Excite香水將Web2．0時(shí)代線上線下的互動(dòng)營(yíng)銷玩到了極致，使消費(fèi)者以樂(lè)在其中的方式記住了這支“甚至讓天使都會(huì)墜落”的香水。

圖2 隨時(shí)可能墜落在你身邊的天使

圖3 Facebook上的大天使kelly

(五)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)受眾之間的互動(dòng)與分享

在AISAS模式中，Web2．0時(shí)代受眾的消費(fèi)行為以Share(信息分享)作為一個(gè)信息傳播周期的終點(diǎn)和新一輪信息傳播的起點(diǎn)。而這一過(guò)程不僅標(biāo)志著首輪信息由廣告主向著受眾進(jìn)行互動(dòng)傳播的終點(diǎn)，也標(biāo)志著信息再由受眾向更廣范圍受眾傳播或向廣告主回流的新起點(diǎn)。而受眾信息在網(wǎng)絡(luò)上的自主傳播價(jià)值也在這一過(guò)程中得到最大限度的釋放、分享、循環(huán)和放大。在這種釋放、分享和循環(huán)中，網(wǎng)民的價(jià)值需求得到了很好的釋放，同樣，釋放、分享和循環(huán)的過(guò)程就是一個(gè)產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的過(guò)程［3］。

在互聯(lián)網(wǎng)上，利用受眾之間的互動(dòng)與分享進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ淖瞠?dú)特的手段就是病毒式營(yíng)銷。病毒式營(yíng)銷是利受眾口碑傳播原理，讓信息傳播像病毒一樣迅速蔓延，是一種高效的信息傳播方式。如前文探討Web2．0時(shí)代帶來(lái)的受眾聚合方式的變化就是一很好例證。以SNS(Social Networks System)為例，首先，它利用客觀世界中蘊(yùn)藏?zé)o限商機(jī)的人際關(guān)系網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用虛擬網(wǎng)絡(luò)無(wú)限度的拉近個(gè)體受眾的距離，大大客服了實(shí)體傳播中的時(shí)空限制。其次，網(wǎng)絡(luò)社群的構(gòu)建突破了傳統(tǒng)網(wǎng)民“多、散、雜、匿”的碎片化特性，以一種“基于共同生活經(jīng)歷或價(jià)值偏好”的受眾聚合方式在網(wǎng)絡(luò)上聚集了一批批用戶穩(wěn)定性強(qiáng)、黏度高、傳播力度廣的受眾群體，廣告信息一旦滲入到該類型群體中，將最大限度地?cái)U(kuò)散與互動(dòng)，即所謂的“病毒傳播”效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷又是利用受眾之間的互動(dòng)與分享進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ牧硪皇侄?。?jù)IBM對(duì)消費(fèi)者行為模式的研究，消費(fèi)者的行為將越來(lái)越受到社群網(wǎng)民如網(wǎng)友、“驢友”的影響，而不是廣告，也就是“去中心化”?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域的信息被權(quán)威主宰將越來(lái)越難，代表最大多數(shù)的民意將成為主流意識(shí)。消費(fèi)者也享有更多的發(fā)言和信息對(duì)稱的權(quán)利，受眾變得越發(fā)有力量，消費(fèi)者也更加愿意相信其他消費(fèi)者的聲音，互聯(lián)網(wǎng)形成的社區(qū)對(duì)于網(wǎng)民的影響也變得越來(lái)越大。貓撲品牌俱樂(lè)部(CLUB)是網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷的經(jīng)典案例證，貓撲網(wǎng)借助Web2．0技術(shù)成功塑造了SNS互動(dòng)社區(qū)平臺(tái)。利用小圈子、RSS訂閱和tag等Web2．0特有的方式包裝“我的空間”友好界面，將“共同興趣”的用戶集合起來(lái)并發(fā)展成一個(gè)消費(fèi)群落，有效實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶的多維互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷為企業(yè)在客戶調(diào)查、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等長(zhǎng)效品牌營(yíng)銷方面，貢獻(xiàn)了巨大的傳播價(jià)值［4］。

Web2．0技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)傳播帶來(lái)一場(chǎng)革命，它不僅改變了人們的生活方式，還改變了傳統(tǒng)的廣告模式。在Web2．0技術(shù)的支持下，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大提升了信息傳播的互動(dòng)參與渠道，顛覆了傳統(tǒng)媒體作為信息源主體的信息傳播模式，使分散的大眾也可借助網(wǎng)絡(luò)媒體成為信息傳播的主體，這些都為真正實(shí)現(xiàn)廣告互動(dòng)營(yíng)銷提供了有利條件。廣告互動(dòng)營(yíng)銷是Web2．0時(shí)代一種非常有效的廣告?zhèn)鞑シ绞剑m然現(xiàn)在還處在起步階段，但隨著科學(xué)技術(shù)的革新和傳播理論的日趨成熟，廣告互動(dòng)營(yíng)銷模式會(huì)日臻完善，它將以釋放、分享、循環(huán)的獨(dú)特魅力為企業(yè)的廣告營(yíng)銷、品牌建設(shè)贏得先機(jī)。

［1］趙 潔，曹芳華．2．0營(yíng)銷傳播——互動(dòng)整合營(yíng)銷傳播策略［M］．廈門:廈門大學(xué)出版社，2009:65．

［2］成英玲，甲魯平．Web2．0時(shí)代廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷探析［J］．新聞界，2008(1)．

［3］佚名．網(wǎng)絡(luò)互動(dòng):營(yíng)銷市場(chǎng)新寵［EB/OL］．http://www．cntrades．com/Article/detail－2322．html．

［4］佚名．貓撲網(wǎng)互動(dòng)營(yíng)銷六大模式［EB/OL］．［2012－09－16］http://www．ceconline．com/sales_marketing/ma/8800048204/02/．