高校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生參與學(xué)科競賽的實踐與思考

黃秀蓮

黃秀蓮/福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)系講師，碩士（福建福州350108)。

一、前言

經(jīng)過近三十年的發(fā)展和建設(shè)，目前我國開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的高校已超過300所，約有5萬名大學(xué)生正從事廣告學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)，廣告教育呈現(xiàn)一派欣欣向榮的景象。但廣告學(xué)作為一門新興的社會學(xué)科，發(fā)展歷史不長，學(xué)科體系建設(shè)尚不成熟，在表面繁榮的背后，一系列問題也隨之出現(xiàn)，特別是伴隨著我國經(jīng)濟建設(shè)的穩(wěn)步發(fā)展，廣告教育落后于廣告行業(yè)發(fā)展，脫離市場實際，滿足不了廣告市場對人才需求的矛盾日益突顯。

關(guān)注中國廣告教育的各界人士也敏銳地意識到這個問題，在各自的領(lǐng)域內(nèi)進行積極思考和摸索式前進。在近幾年來開展的各種廣告教育論壇、廣告教學(xué)研討會中，“增強實踐能力的培養(yǎng)”成為討論最廣泛的議題之一，國內(nèi)廣告教育界專家學(xué)者對此提出自己的觀點。中國高等教育學(xué)會廣告教育專業(yè)委員會劉瑞武副理事長認(rèn)為，廣告學(xué)教育需要加強創(chuàng)新能力、創(chuàng)業(yè)能力、實踐能力的培養(yǎng)，廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)特色，要重文化基礎(chǔ)、重技能、重實踐。教育部高等教育教學(xué)評估中心劉鳳泰也提出，廣告學(xué)教學(xué)要重視教育質(zhì)量，學(xué)生在掌握基礎(chǔ)知識理論的同時，要加強實踐動手能力的培養(yǎng)。在此方針的指導(dǎo)下，一線的教育工作者進行了卓有成效的改革與嘗試，如參加廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科競賽、專業(yè)采風(fēng)活動、建設(shè)學(xué)生實訓(xùn)基地、建立校內(nèi)廣告創(chuàng)意工作室、廣告公司項目進課堂、選拔優(yōu)秀廣告學(xué)子到4A廣告公司或國外大學(xué)研修實習(xí)等。在這些積極有益的嘗試中，強調(diào)學(xué)術(shù)并舉、為高校廣告教育提供檢驗教學(xué)成果平臺的專業(yè)學(xué)科競賽獲得了廣告教育工作者的一致肯定。

目前，我國比較知名的、定期舉辦的廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科競賽主要有，教育部主辦的全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國廣告協(xié)會主辦的中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎和臺灣中時傳媒主辦的中國時報廣告金犢獎等。這些頗具影響力的賽事吸引了行業(yè)的普遍關(guān)注，也激發(fā)了廣大學(xué)子的創(chuàng)作熱情，比賽規(guī)模逐年擴大。除此之外，各省還有各自舉辦的一些賽事，一些企業(yè)也定期舉辦校園營銷大賽，這些比賽給在校的廣告學(xué)子提供了更多展示所學(xué)的平臺，也激發(fā)了他們無窮的創(chuàng)意，更有學(xué)子通過參賽直接獲得了心儀企業(yè)的通行證。

二、參與廣告學(xué)科專業(yè)賽事的實踐與思考

近幾年來，我校積極探索“賽事進課堂”的教學(xué)改革舉措，積極組織學(xué)生參加各項廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科競賽，經(jīng)過不斷探索和實踐，總結(jié)了一些經(jīng)驗，為提升學(xué)生的實踐能力進行了有益的嘗試。

（一）提前感受比賽

大一的學(xué)生第一年所學(xué)專業(yè)課主要有《廣告學(xué)概論》、《傳播學(xué)概論》等專業(yè)基礎(chǔ)課程，普遍還不具備參賽能力。但新生往往最具專業(yè)熱情，因此我們希望學(xué)生從一入學(xué)開始就知曉賽事、關(guān)注賽事，為以后參與賽事做些準(zhǔn)備。對于新生，我們主要做以下三件事。

第一，每年新生入學(xué)作專業(yè)介紹時，即告知學(xué)生專門針對廣告學(xué)子的幾大賽事，并要求同學(xué)在課余時間通過網(wǎng)絡(luò)等多種渠道關(guān)注賽事，欣賞獲獎廣告作品。這些作品，是與他們同齡學(xué)生，甚至就是他們認(rèn)識的學(xué)長所做，他們會覺得距離更近，激發(fā)了他們的表現(xiàn)欲，容易形成“我也要參賽”的激勵作用。實踐證明，每次專業(yè)介紹結(jié)束后，有不少同學(xué)提出關(guān)于賽事的問題，很多同學(xué)下載獲獎廣告作品，與老師同學(xué)進行交流。

第二，由于新生還未掌握廣告制作的技術(shù)，因此通常有創(chuàng)意但無法進行表現(xiàn)。我們通過開展廣告作品創(chuàng)意點評會，讓新生在了解企業(yè)策略單的基礎(chǔ)上觀摩優(yōu)秀作品，了解從創(chuàng)意到呈現(xiàn)作品的過程，同時也聽指導(dǎo)老師對創(chuàng)意的點評。實踐證明，這樣的創(chuàng)意點評會，學(xué)生熱情很高，還能提出不少自己對作品的見解，甚至現(xiàn)場形成比原作品更好的創(chuàng)意。

第三，大一新生雖然還不具備獨立參賽的能力，但如果能與其他高年級同學(xué)一起組隊參賽，則既鍛煉了團隊協(xié)作能力，也互相鼓勵實現(xiàn)展示才能的目的?，F(xiàn)在高低年級同學(xué)的交往平臺特別便利，由高年級同學(xué)帶著新生參賽，實踐證明這種做法是有效的，每年都有新生通過這樣的方式獲獎，極大地激發(fā)了他們的專業(yè)熱情和內(nèi)在潛力。

（二）開展創(chuàng)意點評會

多看、多思考、多練習(xí)是廣告創(chuàng)意迸發(fā)的有效途徑，特別對于還處于積累期的學(xué)生而言，更是要通過多看作品來開拓思維，提升自己的創(chuàng)意水平，而創(chuàng)意點評會是其中的有效途徑之一。

1.獲獎佳作點評。廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科競賽已經(jīng)連續(xù)舉辦了多屆，積累了大量的優(yōu)秀作品，通過指導(dǎo)老師在課堂上集中點評作品、剖析創(chuàng)意，同學(xué)之間互相討論，能夠激發(fā)學(xué)生的想像力和創(chuàng)造力。特別是指導(dǎo)老師能夠?qū)Λ@獎作品進行橫向 （即不同項目中采用同一創(chuàng)意思維獲獎的作品）、縱向（即同一項目中歷年來的獲獎作品）的梳理，有利于學(xué)生更深入理解讓作品脫穎而出的方法。

2.學(xué)生參賽作品點評。學(xué)生根據(jù)比賽項目策略單要求完成廣告作品后，渴望獲得指導(dǎo)教師的認(rèn)可，此時通過對學(xué)生參賽作品的點評，有利于共同發(fā)現(xiàn)作品的不足之處，進一步完善作品，提高創(chuàng)意執(zhí)行能力。需要注意的是，教師在點評中難免表現(xiàn)出個人喜好和對學(xué)生的主觀印象，我們提出點評應(yīng)以鼓勵為主，在提供建議的同時也要尊重學(xué)生的創(chuàng)意，不能把學(xué)生的作品變成老師的作品。事實證明，每年都有些指導(dǎo)老師并不看好的作品最終入圍，甚至獲得不錯的獎項。

（三）舉辦參賽作品展覽

學(xué)生參加廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科競賽，作為教學(xué)成果的一種體現(xiàn)，具有較強的直觀性和展示性，舉辦這些作品的展覽，將作品從課堂延伸到課外，不僅讓教師和學(xué)生都更有壓力和動力，也讓更多的學(xué)生通過展覽這一平臺進行自我展示和溝通交流，包括各年級間的縱向交流和不同專業(yè)間的橫向交流，讓課堂教學(xué)更加開放，有利于營造良好的專業(yè)氣氛，促進教學(xué)質(zhì)量的提高。

我系每年都舉辦廣告作品展覽，教師在課程一開始即制訂計劃，讓學(xué)生知曉課程結(jié)束后有展覽安排。展覽的主題策劃、宣傳工作、作品輸出、布展工作等一系列相關(guān)內(nèi)容由學(xué)生自行完成，這本身就是一次很好的實踐活動，不僅使學(xué)生更好地掌握專業(yè)知識，而且還積累了經(jīng)驗、鍛煉了能力。在這一方面，臺灣文化大學(xué)廣告系的做法值得同行借鑒和學(xué)習(xí)，他們將每一年的學(xué)生作品展地點放在臺北的中心商業(yè)區(qū)，給予學(xué)生更多的實戰(zhàn)演練，對于提高學(xué)生的統(tǒng)籌能力、組織能力、人際交往能力和項目執(zhí)行能力都大有裨益。

（四）科學(xué)有效的激勵機制

科學(xué)有效的激勵機制有利于激發(fā)學(xué)生的無限潛能，學(xué)生本身對賽事興趣深厚，如果能在此基礎(chǔ)上輔以獎勵，則會更大程度地激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作熱情。我校每年都設(shè)立“科技創(chuàng)新獎”獎學(xué)金，一等獎1000元，二等獎800元，三等獎500元。學(xué)生如果在競賽中獲獎，除了賽事主辦方給予的獎勵外，還能申請學(xué)校的“科技創(chuàng)新獎”獎學(xué)金，作為精神嘉獎外的一種物質(zhì)獎勵，給予學(xué)生更多的鼓勵和支持。

這方面我們覺得做得還不夠，正在進行積極探索除物質(zhì)獎勵外的激勵機制，如將學(xué)生的參賽作品數(shù)量、參賽頻率等列入學(xué)生的評價標(biāo)準(zhǔn)，作為考核的依據(jù)之一；獲獎學(xué)生能獲得相應(yīng)的學(xué)分或在保送研究生時給予適度加分；推薦獲獎學(xué)生到4A廣告公司實習(xí)、參加高水平的廣告創(chuàng)意夏令營、到其他高校進行交流學(xué)習(xí)、登上廣告的更高殿堂觀摩頒獎禮盛況等，這些舉措無疑是對廣告學(xué)子的更大獎賞，能夠激勵學(xué)生在參賽后從新的起點開始，在未來創(chuàng)意之路繼續(xù)奮發(fā)前行。

（五）鼓勵跨專業(yè)合作參賽

由于廣告學(xué)專業(yè)在不同的高校分別存在于新聞傳播學(xué)院、商學(xué)院、藝術(shù)學(xué)院、管理學(xué)院等，在專業(yè)設(shè)置上都有一定的傾向，有的側(cè)重于廣告策劃方向，有的側(cè)重于廣告設(shè)計方向，有的側(cè)重于營銷管理方向，因此作品也呈現(xiàn)一定的不足，如創(chuàng)意點很棒但視覺效果不足，視覺表現(xiàn)好但創(chuàng)意略顯平淡，表現(xiàn)單一產(chǎn)品特征卻忽視了品牌總體調(diào)性等等。廣告學(xué)的學(xué)科特征決定了需要涉獵多方面的知識，而且廣告作業(yè)通常都是團隊通力協(xié)作的結(jié)果，因此在組建參賽團隊時我們鼓勵跨專業(yè)合作，如廣告與美術(shù)設(shè)計專業(yè)、營銷專業(yè)合作，甚至是跨學(xué)院合作、跨院校合作，加大交流范圍，取長補短，相互學(xué)習(xí)，更有利于好作品的產(chǎn)生。

（六）課時安排靈活化

學(xué)校課程安排根據(jù)教學(xué)計劃通常具有穩(wěn)定性，而且基本貫串整個學(xué)期，較好地保證了學(xué)生掌握一門課程所需的學(xué)時。而參加廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科競賽不同于掌握一門新課程，課時安排可以相對靈活化，可根據(jù)每年的廣告賽事時間來確定學(xué)時安排。在這方面我們不斷探索，嘗試過以下兩種做法：

一是根據(jù)廣告競賽時間開設(shè)廣告實踐專周，一般為一周時間，暫停其他課程，安排專業(yè)老師指導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)作參賽作品。這樣做的目的是使學(xué)生集中精力參加比賽，避免“白天瞌睡著上課、夜晚呵欠著做稿”的疲勞狀況，激勵學(xué)生的參賽、實踐熱情，更可保證作品質(zhì)量。

二是按正常上課時間安排，但課程不貫串整個學(xué)期，根據(jù)賽事時間可能為4-6周，每周2-4課時。課程內(nèi)容可分為創(chuàng)意說明會、賽事策略單解讀、作品創(chuàng)作指導(dǎo)、作品點評會、作品評選會等幾個環(huán)節(jié)，直到最后選出優(yōu)秀作品參賽。這樣做的目的是不影響其他課程教學(xué)，同時又能保證學(xué)生參賽全程都有老師進行指導(dǎo)，使實踐更具導(dǎo)向性。

（七）引進企業(yè)項目舉辦學(xué)科競賽

要有效地提升廣告專業(yè)學(xué)生的實踐能力，不能局限于賽事送上門來，應(yīng)通過一些舉措主動與行業(yè)進行橫向合作，邀請企業(yè)項目進校園，引進具有區(qū)域特色的真實命題，以賽事的形式為學(xué)生提供良好的實戰(zhàn)平臺，并借此契機促使學(xué)生與企業(yè)進行更廣泛交流，更直觀了解行業(yè)狀況，不僅使學(xué)生從賽事中受益，也真正為企業(yè)需求提供策略幫助，形成優(yōu)勢互補，為地方經(jīng)濟服務(wù)。企業(yè)項目進校園活動如果能夠蓬勃開展，那將借助企業(yè)的力量達(dá)到“以賽帶教，以賽促練”的目的，在提升學(xué)生實踐能力的同時也加速了學(xué)生的社會化進程。

三、結(jié)語

總的來說，參加廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科競賽有利于促進學(xué)生的專業(yè)知識綜合運用和專業(yè)技能的提升，從學(xué)生反饋的信息來看，大多數(shù)同學(xué)反映這個過程讓他們受益匪淺。當(dāng)然，參賽的最終的目的并不是獲獎，獲獎的同學(xué)畢竟是少數(shù)，通過這個過程讓學(xué)生勇于迎接挑戰(zhàn)，克服困難，接受模擬職業(yè)競技場的考驗是我們的最終目的。不可否認(rèn)的是，參加廣告賽事并不是提高學(xué)生實踐能力的萬用靈藥，要切實提高廣告專業(yè)學(xué)生的實戰(zhàn)能力，高校廣告教育還需不斷探索，挖掘更多更行之有效的改革措施。我們希望通過這些積極的嘗試，能夠為廣告專業(yè)人才培養(yǎng)帶來一點有益的啟迪。

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