從生態(tài)翻譯學(xué)視角看廣告翻譯歸化策略

陳 潔，陳筱丹

陳潔，陳筱丹/連云港師范高等?？茖W(xué)校外語與經(jīng)管學(xué)院講師，碩士（江蘇連云港 222006）。

廣告是經(jīng)營商推廣商品的主要途徑，其主要目的在于向消費者介紹商品的特點與功能，通過獨特的形式和讓人興趣盎然的語言贏得大眾的關(guān)注，最終刺激消費者的購買欲，為經(jīng)營者帶來利益。在經(jīng)濟全球化的今天，越來越多的商品在世界范圍內(nèi)流通，商業(yè)廣告也隨之國際化、全球化。對于商品自身而言，想要在異域文化的市場上獲取一定的份額，首要的就是讓異國的消費者像本國的消費者一樣了解、記住并接受其所言商品的特色與優(yōu)勢，最終采取行動進行消費，而如何有針對性地、有效地翻譯該商品的原語廣告顯然是市場推廣決策的重中之重了。想要實現(xiàn)和原文廣告相同的商業(yè)效果，譯者在翻譯廣告時必須采用合理的翻譯策略。本文擬從生態(tài)翻譯學(xué)的視角探析廣告翻譯中常用的歸化策略。

一、生態(tài)翻譯學(xué)對歸化策略的審視

“歸化”概念的提出，由來已久。眾多學(xué)者都從不同的理論視角對其進行了解讀。德國譯論家施萊爾馬赫所說的“譯者盡可能不去驚動讀者,而讓作者向讀者靠攏”，其實就是歸化意義的翻譯方法；美國翻譯理論家韋努蒂在其著作《譯者的隱形》中，根據(jù)在文化語境的不同立足點，將翻譯方法分為異化和歸化；奈達所倡導(dǎo)的功能對等可謂是支持歸化譯法的代表之作，他認為“翻譯即是將原文文本讀者的理解和欣賞的方式與譯文文本接受者的理解和欣賞的方式加以比較,譯文基本上應(yīng)是最貼近原語信息的自然對等,并盡可能把原語行為模式納入譯文讀者的文化范疇?！盵1]

胡庚申教授提出的生態(tài)翻譯學(xué)從一個新的視角對歸化策略的選擇進行了詮釋。生態(tài)翻譯學(xué)以生物進化學(xué)說中的適應(yīng)/選擇論為其哲學(xué)依據(jù)，認為正如生物界中的“優(yōu)勝劣汰”一樣，翻譯界中也存在著“適應(yīng)”和“選擇”，作為人類行為的翻譯活動同樣受到“求存擇優(yōu)”自然法則的制約。在適應(yīng)階段，譯者要適應(yīng)不斷動態(tài)變化的各類翻譯生態(tài)環(huán)境，包括語言文化、社會規(guī)范、交際目的、市場需求等因素，并努力將各種因素融為一體，相互協(xié)調(diào)。在選擇階段，譯者的身份不再是單純的譯者，也轉(zhuǎn)化為翻譯生態(tài)環(huán)境中的一個因子，并隨著翻譯生態(tài)環(huán)境的變化，對譯文進行跨文化、跨語言選擇，“汰弱留強”，從而得出在當時的翻譯生態(tài)環(huán)境中整合適應(yīng)選擇度最高的譯品。正如胡庚申教授所言“由于翻譯是‘譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動’，而包括社會、文化、諸‘者’等在內(nèi)的翻譯生態(tài)環(huán)境又是在不斷地、動態(tài)地變化之中，為了適應(yīng)動態(tài)的、不斷變化的翻譯生態(tài)環(huán)境，譯者在歸化和異化、或者在直譯和意譯之間作出與翻譯生態(tài)環(huán)境相適應(yīng)的選擇也就很自然了。”[2]125

因此，根據(jù)生態(tài)翻譯學(xué)的觀點，譯者是整個翻譯活動的中心，歸化策略的使用只是譯者在適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上所進行的歸化性的選擇和轉(zhuǎn)換。譯者在適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的同時，選擇向譯語語言規(guī)范和文化習(xí)俗靠攏，用譯文讀者熟悉的表達方式來展現(xiàn)原文的思想內(nèi)涵，提高譯文在譯語世界的整合適應(yīng)選擇度。

二、廣告翻譯歸化策略的生態(tài)解讀

生態(tài)翻譯學(xué)認為，“譯者面對原語文本的制約和譯語文化的控制，可以視為譯者在適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的前提下，主動地選擇服從或顛覆原文文本制約/譯語文化支配的程度——從完全服從或顛覆，到部分服從或顛覆——即可視為譯者為適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境所作的不同翻譯策略的選擇，對翻譯生態(tài)環(huán)境適應(yīng)度的選擇?！盵2]124從這個意義上來說，廣告翻譯中的歸化策略就是譯者在適應(yīng)廣告原文和譯語語言文化的前提下，部分或全部地服從譯語語言和文化的支配，從多個維度向譯語廣告進行的歸化性轉(zhuǎn)換。其中，最重要的就是語言維、文化維和交際維的歸化性選擇轉(zhuǎn)換。

（一）語言層面的歸化選擇轉(zhuǎn)換

廣告文本的語言特點是簡潔明了，通俗易懂,其目的是為了吸引消費者的注意力，并容易被消費者接受。因此，無論是原文還是譯文，都要符合廣告文本的自身特點。但是由于英漢語言發(fā)音、詞匯、語法以及表達習(xí)慣等方面都存在著差異，如果只是將英文廣告的字面意思原封不動地對等翻譯出來，恐怕很難獲得與原語廣告相同的效果。所以，從語言維度來說，語言層面的歸化選擇主要是在翻譯用語上更加本土化，使用符合譯語語言規(guī)范、容易被譯語國消費者接受的表達形式。

Apple thinks different.蘋果電腦，不同凡“想”。這則廣告譯文用語簡潔、鏗鏘有力，并采用了歸化手法，模仿了中國人耳熟能詳?shù)某烧Z“不同凡響”。這不僅增加了人們對于蘋果電腦的熟識度，同時也使廣告的誘導(dǎo)作用得以凸顯，吸引消費者來使用蘋果電腦，體驗其與眾不同的優(yōu)越性能。

Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。這是一則麥斯威爾咖啡的廣告。譯文在語言形式上使用了漢語的四字對仗手法，不僅使得廣告詞節(jié)奏分明，讀起來朗朗上口，而且極其生動地描述了品嘗麥氏咖啡之后“意猶未盡”的心理感受。這樣的語言處理方式能夠在瞬間激發(fā)消費者的購買欲望，最大程度展現(xiàn)了廣告語言的吸引力和說服力。

（二）文化層面的歸化選擇轉(zhuǎn)換

“每種語言文字，在其背后都代表一個特殊的文化史背景。沒有相同的文化背景，如想把一種文字譯為另一種文字而求其百分之百的忠實、貼切，就不是件很容易的事。勉強直譯出來，也難引起讀者的共鳴?！盵3]正如上所說，廣告作為跨語言、跨文化的實用文體，其中蘊含的文化因素不言而喻。然而由于英語文化和漢語文化在價值觀念、社會道德、審美習(xí)慣和思維模式等方面均存在很大的差異，適應(yīng)原語文化的廣告用語不見得就適應(yīng)譯入語文化，因此，在翻譯時，要盡量掃除文化差異設(shè)置的障礙，從譯語文化出發(fā)，進行適當?shù)貧w化選擇，以求獲得與譯語文化契合度最高的譯文。

The Forbidden Fragrance.凡人禁用的香水。這是一則法國著名品牌香水的廣告詞，原文借用了英文諺語“Forbidden fruit is sweet”（禁果格外甜）的意念，暗指越是得不到的東西越有誘惑力，以求吸引原語文化的消費者來嘗試這如同禁果般有著致命吸引力的香水。但是，如果譯者在翻譯時將其直譯為“禁用的香水”，則無法得到中國消費者的認同，甚至?xí)l(fā)反感。因為在中國文化中，禁止的多為不符合社會規(guī)范，難以被大眾接受的事物。譯者在句首巧妙地增加了“凡人”一詞，既迎合了中國消費者的文化習(xí)俗和審美取向，又表明香水魅力獨特，引人遐想：該香水非凡人能夠使用，使用者必為超凡脫俗之人。

（三）交際層面的歸化選擇轉(zhuǎn)換

所謂交際層面的歸化選擇，顧名思義，指的是譯者在翻譯廣告的過程中，不僅要進行語言信息和文化內(nèi)涵的歸化轉(zhuǎn)換，也要將翻譯的重點放在交際層面。在廣告翻譯中，譯者在分析原語廣告提供的信息和消費者接受程度的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮主觀能動性，對譯文的語言表述、文化傳遞等加以調(diào)整，通過歸化策略的使用使譯文準確地體現(xiàn)原語廣告的交際意圖，起到吸引消費者注意力的作用，從而刺激消費者的購買欲望。

What it’s like to be small but good.麻雀雖小，五臟俱全。這是一則旅店廣告，原文語言簡潔干練，僅用三個詞“small but good”就把旅店規(guī)模雖小，但是服務(wù)周到的特點表述出來。尤其是but一詞的使用，更加容易讓消費者忽略旅店的規(guī)模，而注重其服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境。但是如果譯者在翻譯時只是將其翻譯成“它雖小，但很好?！彪m能達意，但恐怕無法引起中國消費者的興趣，實現(xiàn)不了原語廣告的交際功能。主要原因在于中國人口眾多，對于小的空間概念，中國人與外國人有著極大的差異，倘若旅店沒有突出的特色，中國人對于小的空間則是唯恐避之不及的。而該譯文選用了中國的歇后語“麻雀雖小，五臟俱全”，四字對仗，讀起來朗朗上口，不僅使廣告詞節(jié)奏分明，符合中國人的說話習(xí)慣，同時也起到了轉(zhuǎn)移中國消費者關(guān)注點的作用，這是因為“麻雀雖小，五臟俱全”比喻事物體積雖小，但內(nèi)容齊備，有一種“濃縮即是精華”之意。這樣的譯文使人不禁聯(lián)想到設(shè)備齊全、物美價廉、如家一般小而溫暖的旅店，不由得想去體驗一下。這就很好地傳遞了原文的交際意圖，實現(xiàn)了和原語廣告相同的交際功能。

綜上所述，廣告翻譯是譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動，歸化策略的使用是譯者根據(jù)廣告文本的特點，做出的適應(yīng)譯語生態(tài)環(huán)境的選擇。在廣告翻譯中采用歸化策略可以減少異國語言和文化帶來的陌生感，而且經(jīng)過譯者多維度歸化性選擇的廣告譯文具有最佳的適應(yīng)整合度，更易于被譯語國家消費者所接受，從而能夠很好地實現(xiàn)原語廣告中的交際目的。

[1] Nida,Eugene A.Language,Culture,and Translating[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,1993：116－130

[2] 胡庚申．翻譯選擇適應(yīng)論[M].武漢:湖北教育出版社，2004

[3] 杜建慧，楊金良，雷萬忠.翻譯學(xué)概論[M].北京：民族出版社，1998