“應(yīng)用性”觀念下廣告專業(yè)建設(shè)的思考

李 艷

（巢湖學(xué)院文學(xué)與傳媒系，安徽 巢湖 238000）

自1983年第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)在廈門大學(xué)設(shè)立，我國(guó)各高校的廣告專業(yè)迅速發(fā)展，在一定程度上滿足了新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的人才需求，到目前為止，廣告專業(yè)已經(jīng)在全國(guó)各地區(qū)、各類高校設(shè)立，共達(dá)數(shù)百所。

以目前我國(guó)迅猛發(fā)展的廣告專業(yè)來說，每年多達(dá)數(shù)千名廣告專業(yè)人才畢業(yè)，但實(shí)際情況卻是“兩頭難”的局面：一方面廣告公司很難找到大量適用的廣告人才，另一方面卻因?yàn)楹芏鄰V告專業(yè)畢業(yè)生沒有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，難以就業(yè)，這種矛盾并不體現(xiàn)在數(shù)量上，而是反映在質(zhì)量上。許多設(shè)立廣告專業(yè)的地方性本科院校，尤其是處在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的院校，其辦學(xué)規(guī)模、辦學(xué)條件與廣告專業(yè)建設(shè)與成熟的高校相比存在明顯的差距。因此，思考如何面向市場(chǎng)，立足于地區(qū)經(jīng)濟(jì)與本校實(shí)際，探索出應(yīng)用型廣告人才的培養(yǎng)模式，以獲取良好的發(fā)展空間，甚至形成一定的辦學(xué)特色，這是地方院校廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)必須解決的問題，對(duì)此筆者認(rèn)為可以從教學(xué)體系、課程設(shè)置以及師資隊(duì)伍建設(shè)三個(gè)方面進(jìn)行。

1 課程體系建設(shè)：理論與實(shí)踐并重，注重實(shí)際運(yùn)作能力培養(yǎng)

廣告學(xué)具有綜合性、邊緣性的特點(diǎn)，它涉及新聞傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多門學(xué)科。也正是由此廣告學(xué)專業(yè)的辦學(xué)模式可以呈現(xiàn)多樣化的特色。

在廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的人才培養(yǎng)過程中，我們強(qiáng)調(diào)學(xué)生實(shí)踐能力的提高，也正是秉承著這一原則進(jìn)行了廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方案的設(shè)計(jì)。在具體課程設(shè)置時(shí)，我們主要采取以下做法：

1.1 根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)，確定課程內(nèi)容與比例

廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)類型，基本定位于面向市場(chǎng)，懂得市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告創(chuàng)意策劃和媒介組合運(yùn)作的復(fù)合型、創(chuàng)新型廣告專業(yè)人才。

由于市場(chǎng)對(duì)于廣告人才需求的多樣性，所以我們提出了培養(yǎng)應(yīng)用型復(fù)合型人才的目標(biāo)，以此在課程設(shè)置體系中交叉滲透，明確內(nèi)容與比例。因此，廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置主要由四大部分組成：一是經(jīng)濟(jì)類課程，如市場(chǎng)調(diào)查與分析、市場(chǎng)營(yíng)銷；二是傳播類課程，如傳播學(xué)概論、媒介研究；三是素質(zhì)類課程，如文學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)；四是廣告學(xué)專業(yè)的專業(yè)課程，包括廣告學(xué)概論、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告設(shè)計(jì)等，以此拓展學(xué)生的知識(shí)面，加強(qiáng)其專業(yè)知識(shí)的延伸性。

1.2 根據(jù)學(xué)習(xí)任務(wù)將大學(xué)四學(xué)年設(shè)定為四個(gè)部分，并且以此來確定每一學(xué)年所應(yīng)設(shè)置的課程

第一學(xué)年安排的主要是學(xué)習(xí)內(nèi)容偏重于理論的課程，幫助學(xué)生比較清楚地了解對(duì)本專業(yè)的學(xué)科理論與框架，如廣告學(xué)概論等。第二、第三學(xué)年主要側(cè)重于學(xué)生對(duì)廣告實(shí)務(wù)的了解以及實(shí)際運(yùn)作能力的培養(yǎng)，因此主要開設(shè)了專業(yè)核心課程。同時(shí)我們?yōu)榱耸箤W(xué)生有一個(gè)專業(yè)能力的延伸，有意識(shí)地將專業(yè)方向一致的相關(guān)課程安排在相連的幾個(gè)學(xué)期，比如第二學(xué)年為了加強(qiáng)學(xué)生整體策劃及文字表達(dá)能力為，安排了相關(guān)的能力課程：廣告設(shè)計(jì)、廣告文案寫作等；第三學(xué)年則以提高學(xué)生專業(yè)設(shè)計(jì)、制作的實(shí)踐能力，開設(shè)了CI設(shè)計(jì)，以及設(shè)置了一些相關(guān)課程：廣告策劃與創(chuàng)意、廣告攝影等。第四學(xué)年，為了培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的專業(yè)知識(shí)分析、解決問題的能力，我們進(jìn)行了畢業(yè)論文設(shè)計(jì)以及安排學(xué)生生到廣告公司、媒介機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位進(jìn)行實(shí)習(xí)的工作。

1.3 在課程與學(xué)時(shí)的安排上，突出實(shí)踐能力的培養(yǎng)

由于廣告專業(yè)是應(yīng)用性非常強(qiáng)的專業(yè)，因此在教學(xué)上我們一直定位于培養(yǎng)能較強(qiáng)適應(yīng)社會(huì)與市場(chǎng)的專業(yè)應(yīng)用型人才。為此，我們對(duì)實(shí)踐環(huán)節(jié)給予了重視，一方面在課程設(shè)置方面我們加大實(shí)踐性較強(qiáng)的課程比例，在理論課程講授中增加實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，使學(xué)生提高動(dòng)手實(shí)踐能力；同時(shí)，理論學(xué)習(xí)不僅是講授，更多的是訓(xùn)練學(xué)生運(yùn)用其解決實(shí)際問題。為了達(dá)到預(yù)期的效果，我們的課程設(shè)計(jì)理論是實(shí)踐性較強(qiáng)的課程如廣告設(shè)計(jì)、廣告攝影，要求二分之一學(xué)時(shí)用于實(shí)踐；偏重理論教學(xué)的課程，比如廣告文案寫作、廣告效果研究方法等課程，要求三分之一的學(xué)時(shí)用于案例教學(xué)以及結(jié)合理論要求學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐。另一方面在第四學(xué)年進(jìn)行的畢業(yè)論文設(shè)計(jì)以及畢業(yè)實(shí)習(xí)，在時(shí)間上充分保證，在行為上嚴(yán)格管理，在操作上及時(shí)指導(dǎo)。

2 教學(xué)體系建設(shè)：多形式，多層次的教學(xué)改革

創(chuàng)新的教學(xué)方法是廣告教育創(chuàng)新的重點(diǎn)，教學(xué)手段改革必須與時(shí)俱進(jìn)。現(xiàn)代化的教學(xué)手段，對(duì)于有效地傳播知識(shí)，增加授課的生動(dòng)性，提高學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力等都是大有裨益的。在廣告專業(yè)教學(xué)中，教師們采用現(xiàn)代化的教學(xué)手段，增強(qiáng)知識(shí)傳授的科學(xué)性、娛樂性和實(shí)踐性。

2.1 采用多種教學(xué)方法

目前，廣告課程教育封閉辦學(xué)現(xiàn)象嚴(yán)重，教學(xué)模式枯燥乏味是許多新辦廣告專業(yè)高校的共病。如一些高校的廣告專業(yè)課程仍處于教師口述粉筆演示的傳統(tǒng)教學(xué)形式，由于教師的教學(xué)資料匱乏，只好講授一些理論性較強(qiáng)的概念，直接導(dǎo)致了師生互動(dòng)的積極性不高，也無法體現(xiàn)廣告專業(yè)實(shí)踐性強(qiáng)的課程特點(diǎn)。特別是一些發(fā)展相對(duì)落后的城市，廣告行業(yè)發(fā)展緩慢而不規(guī)范，在行業(yè)的實(shí)踐領(lǐng)域，知識(shí)、智力以外因素的作用凸顯，學(xué)生會(huì)感到自己所學(xué)沒有用武之地，廣告專業(yè)的學(xué)生與非廣告專業(yè)的學(xué)生，甚至與沒有上過大學(xué)的學(xué)生相比沒有明顯的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而懷疑廣告專業(yè)的必要性。[1]面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，教師必須對(duì)學(xué)生的實(shí)踐能力加強(qiáng)引導(dǎo)與跟蹤，注意在教學(xué)手段上進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)，盡量為學(xué)生提供良好的鍛煉平臺(tái)，培養(yǎng)適應(yīng)現(xiàn)實(shí)要求的應(yīng)用型人才。[2]比如，探索多元化的教學(xué)模式。如“案例教學(xué)法”，采用案例教學(xué)導(dǎo)入，理論與實(shí)踐相結(jié)合；“問題”教學(xué)法，系統(tǒng)性逐步引導(dǎo)學(xué)生解決問題，側(cè)重于激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的興趣，培養(yǎng)學(xué)生思考能力；“頭腦風(fēng)暴法”，借助他人的智力來激發(fā)思維，相互碰撞思想，形成“風(fēng)暴”，達(dá)到互助學(xué)習(xí)的效果。

2.2 運(yùn)用“賽教兩結(jié)合”的形式

“賽教兩結(jié)合”就是利用專業(yè)比賽的形式提高學(xué)生在學(xué)習(xí)中掌握的各種實(shí)踐能力，同時(shí)在教學(xué)中有針對(duì)性的將比賽中獲取的信息反饋給學(xué)生，并開展具有較高針對(duì)性和仿真性的專業(yè)技能操作應(yīng)用訓(xùn)練，也就是以參加比賽為中心開展相關(guān)的系列性廣告教學(xué)活動(dòng)，并在專業(yè)比賽中考量相關(guān)教學(xué)的效果。當(dāng)然這種教學(xué)方法并不止于課堂教學(xué)活動(dòng)。

“賽教兩結(jié)合”的教學(xué)形式的采用，最終目的是為了提高人才培養(yǎng)的質(zhì)量，并考察專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)是否適就市場(chǎng)需求，在某種程度上也是人才培養(yǎng)模式合理與否的考量指標(biāo)。此外，為了真正實(shí)現(xiàn)我們“真題真做”以及通過比賽提高師生水平的目標(biāo)，因此參加的競(jìng)賽項(xiàng)目一定要嚴(yán)格把關(guān)，具有主辦單位權(quán)威、評(píng)委專業(yè)、企業(yè)積極參與命題及參賽類別多樣的特點(diǎn)。在學(xué)生了解大賽主題后，項(xiàng)目小組與指導(dǎo)教師一起對(duì)命題創(chuàng)作進(jìn)行分析，針對(duì)項(xiàng)目小組自向的能力和特點(diǎn)，選擇適合的命題項(xiàng)。

“賽教兩結(jié)合”教學(xué)形式帶動(dòng)了教學(xué)水平的提高，提升了學(xué)生的創(chuàng)新與實(shí)踐能力，真正為市場(chǎng)儲(chǔ)備了廣告專業(yè)人才力量。

2.3 模擬教學(xué)

在教學(xué)中將學(xué)生分成6-7人的幾個(gè)小組，按照廣告公司的組織構(gòu)成，各小組模擬在工作流程中的具體崗位，參照廣告公司的真實(shí)運(yùn)作模式，進(jìn)行廣告策劃、創(chuàng)意、比稿等項(xiàng)目運(yùn)作。這種模擬的教學(xué)方式具有較高的實(shí)務(wù)感，同時(shí)也可以與學(xué)生的課后作業(yè)相結(jié)合，使老師布置的作業(yè)不再限于書面與課堂提問，可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性，并提高其解決問題的能力。

3 師資建設(shè)：教學(xué)、科研、實(shí)踐齊頭并進(jìn)

全媒體趨勢(shì)下，對(duì)學(xué)生專業(yè)的培養(yǎng)的要求，新聞學(xué)院應(yīng)該將訓(xùn)練學(xué)生從適應(yīng)單一媒體向訓(xùn)練適應(yīng)平面、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等一切領(lǐng)域的人才轉(zhuǎn)變。對(duì)于廣告教學(xué)，也發(fā)生了類似的變化，廣告專業(yè)學(xué)生的訓(xùn)練也必須轉(zhuǎn)向能適應(yīng)多種媒體廣告形式的試練。[3]為更好地適應(yīng)廣告專業(yè)教育的新發(fā)展，高校廣告教師需要具備四種能力：一是要熟悉各種廣告的制作技能；二是要了解媒介與廣告的關(guān)系并處理好兩者關(guān)系；三是要熟悉新媒體對(duì)廣告行業(yè)帶來的新變化；四是在新變化下如何對(duì)廣告進(jìn)行運(yùn)作與管理。如果一個(gè)大學(xué)的廣告專業(yè)教師團(tuán)隊(duì)，不能達(dá)到上述幾種能力的精深掌握，就必然無法將學(xué)生帶入一個(gè)數(shù)字化廣告趨勢(shì)的情境中，也就無法對(duì)學(xué)生所需的應(yīng)用能力進(jìn)行綜合性的培養(yǎng)。[4]目前國(guó)內(nèi)的廣告專業(yè)教師許多是半路出家，在系統(tǒng)理論和專業(yè)技能方面有所欠缺，普遍存在理論優(yōu)先，實(shí)踐缺乏的問題。專業(yè)結(jié)構(gòu)單一，少有實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，對(duì)業(yè)界動(dòng)態(tài)把握不夠，對(duì)新技術(shù)、新變化缺乏應(yīng)用的敏感。

廣告專業(yè)是一個(gè)應(yīng)用型教育專業(yè)，在對(duì)多方面實(shí)用技能及創(chuàng)意整全技能方面有更高的要求，而師資力量的匱乏與先天不足，使當(dāng)前的廣告教育遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上形勢(shì)的發(fā)展。為解決這些問題，我們可采用多種比較現(xiàn)實(shí)可行的辦法。

3.1 廣告專業(yè)教師的引進(jìn)與培養(yǎng)

用科學(xué)的、發(fā)展的眼光去招聘專業(yè)教師，招聘那些專業(yè)對(duì)口的教師。積極引進(jìn)專業(yè)知識(shí)廣博，特別是有從事廣告行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的教師或?qū)嶒?yàn)師，靈活利用學(xué)較引進(jìn)人才的相關(guān)政策，使專業(yè)師資隊(duì)伍結(jié)構(gòu)更加合理更加優(yōu)化。

鼓勵(lì)在職教師外出學(xué)習(xí)和鍛煉，學(xué)習(xí)單位可以是廣告業(yè)發(fā)展較好的知名院校，也可以是實(shí)力較強(qiáng)的廣告公司或企業(yè)。提供機(jī)會(huì)、創(chuàng)造條件，幫助教師進(jìn)行自我提升，力求提高具有實(shí)踐能力的教師在師資隊(duì)伍中的比例。

3.2 加強(qiáng)橫向聯(lián)系

作為一門應(yīng)用型學(xué)科，廣告教育中的實(shí)踐色彩比較濃厚。為保持廣告教育的活力，須敞開大門，歡迎各種新鮮的理論和新穎的教學(xué)方式，讓新鮮的備注激活廣告課堂。這樣才能使廣告教育密切注意到行為的變化，富有前瞻性和預(yù)見性地去培養(yǎng)人才。[5]邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)人員進(jìn)課堂，最大限度地進(jìn)行業(yè)界、學(xué)界互動(dòng)，使學(xué)生有機(jī)會(huì)與各廣告公司或企業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的從業(yè)人員交流。廣告行業(yè)精英在實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、操作技巧、市場(chǎng)新動(dòng)向等方面具有優(yōu)勢(shì)，可以克服目前廣告專業(yè)教師缺乏、教學(xué)任務(wù)繁重的困難，并改變專業(yè)教學(xué)中偏重理論而實(shí)際操作能力不足的情況，將理論與實(shí)踐真正地結(jié)合起來。

廣告專業(yè)的老師要有走出去的觀念，放下架子和面子，到廣告公司、媒體、企業(yè)鍛煉，從初學(xué)者做起，逐步增強(qiáng)實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。

3.3 教育考核制度化

為使廣告專業(yè)教師的教學(xué)、科研、實(shí)踐能力有所提高，鼓勵(lì)參加廣告專業(yè)學(xué)術(shù)研討會(huì)，進(jìn)行課題申報(bào)。支持教師與知名廣告公司進(jìn)行項(xiàng)目合作，提升實(shí)踐操作水平。將科研、實(shí)踐兩方面與教學(xué)一樣重視，作為教育工作的考核指標(biāo)，只有很好地完成三方面的工作，才能將教師的專業(yè)水平在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高。

廣告專業(yè)人才的創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，應(yīng)該是設(shè)立廣告專業(yè)的院校所認(rèn)真思考的核心問題。教育者必須立足現(xiàn)狀，利用現(xiàn)有教學(xué)條件，堅(jiān)持培養(yǎng)具有較強(qiáng)社會(huì)適應(yīng)能力，符合行為需求的專業(yè)人才為目標(biāo)，強(qiáng)化和加大實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，真正地培養(yǎng)出廣告專業(yè)的高素質(zhì)人才。

[1]張巨才.把握三個(gè)基點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)我國(guó)廣告教育的創(chuàng)新與提升[J].中國(guó)廣告，2006，（10）：22-24.

[2]胡鴻影.從理論和實(shí)踐看高等廣告教育的內(nèi)涵建設(shè)[J].長(zhǎng)春理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2011，（6）：170-172.

[3]曾振化，李鐵錘.全媒體時(shí)代廣告教育的師資培養(yǎng)[J].當(dāng)代傳播，2011，（3）：106-107.

[4]舒詠平.新媒體廣告趨勢(shì)下的廣告教育革新[J].廣告大觀，2008，（4）：82-85.

[5]胡新橋.地方院校廣告教育與業(yè)界的互動(dòng)思考[J].孝感學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，（6）：43-44.