組織傳播視域下高校連續(xù)性內(nèi)部資料的傳播策略研究——以《廣東外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院報》為例

□ 鐘之靜

一、高校內(nèi)部資料性出版物的概念和特征

根據(jù)《內(nèi)部資料性出版物管理辦法》（新聞出版署1997年第10號令）規(guī)定，內(nèi)部資料性出版物，是指在本系統(tǒng)、本行業(yè)、本單位內(nèi)部，用于指導(dǎo)工作，交流信息的非賣性成冊、折頁或散頁印刷品，不包括機(jī)關(guān)公文性的簡報等信息資料。《廣東省連續(xù)性內(nèi)部資料出版辦法》是廣東省新聞出版局于1998 年11月頒布的，它將內(nèi)部資料性出版物分為連續(xù)性內(nèi)部資料和一次性資料這兩大類別。由于一次性資料具有較大隨意性，沒有太大研究價值，本文僅以高校連續(xù)性內(nèi)部資料作為研究對象，并以廣東外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院作為研究個案，從組織傳播的視角對高校連續(xù)性內(nèi)部資料的傳播策略進(jìn)行進(jìn)一步研究。

連續(xù)性內(nèi)部資料一般都有固定刊名或報名，按照固定周期或者序號進(jìn)行連續(xù)性出版，它主要的存在方式是報紙型或期刊型。結(jié)合高校的具體情況，筆者認(rèn)為，高校連續(xù)性內(nèi)部資料是指在高校本系統(tǒng)、本單位內(nèi)部，用于指導(dǎo)工作，交流信息的非賣性成冊、折頁或散頁印刷品，并以報紙型或期刊型為主要出版形式的內(nèi)部性資料，機(jī)關(guān)公文性的簡報等信息資料不在其定義范圍。

為進(jìn)一步提升內(nèi)外交流的機(jī)會，加強(qiáng)校園文化建設(shè)，增強(qiáng)校園內(nèi)外凝聚力，廣東外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院各系部大多數(shù)擁有連續(xù)性內(nèi)部資料，據(jù)統(tǒng)計，該校共擁有《廣東外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院報》、《外語藝術(shù)教育研究》、《外語人》、《國際商務(wù)》、《花樣年華》、《我與圖書館》、《學(xué)生宿舍管理周報》、《驛馬站》、《晨笛》等20余種連續(xù)性內(nèi)部資料，每年累積出版500余期。透過紛繁的高校連續(xù)性內(nèi)部資料，我們可歸納出其主要特征有：（1）發(fā)行范圍集中于高校本系統(tǒng)和本單位內(nèi)部。《廣東外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院報》的發(fā)行范圍主要是在“單位內(nèi)部”，當(dāng)然也有部分報送給廣東省教育廳等主管主辦單位，贈送給省內(nèi)兄弟院校之間互相傳閱，也有在圖書館或檔案館供傳閱和備份。（2）擁有相對固定的名稱，有利于信息交流。《廣東外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院報》如今已經(jīng)出版百余期，除了版式和封面發(fā)生較大變化外，其名稱幾乎從出版開始就沒什么變化。（3）出版周期相對穩(wěn)定，確保工作指導(dǎo)的持久性和信息交流的持續(xù)性。（4）創(chuàng)辦目的相對明確，既要對內(nèi)傳播信息，又要對外樹立形象。（5）免費(fèi)發(fā)行。其定義明確規(guī)定它是一種非賣性的印刷品，故不能買賣，也不能刊登有償廣告。（6）紙質(zhì)印刷占主導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)電子化嶄露頭角。《廣東外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院報》不僅擁有傳統(tǒng)紙質(zhì)報型，還于2011年擁有電子出版形式。

二、高校連續(xù)性內(nèi)部資料的組織傳播

戈哈伯（G.M.Goldhaber）指出：組織傳播是組織活力的源泉，是組織關(guān)系的黏合劑，是組織功能的潤滑油，是組織機(jī)體的防腐劑。組織傳播是指圍繞著相應(yīng)的組織目標(biāo)，組織成員之間和組織與外部環(huán)境之間所進(jìn)行的信息傳播以達(dá)到組織關(guān)系協(xié)調(diào)的活動。

高校連續(xù)性內(nèi)部資料是組織傳播的一種載體和手段，它體現(xiàn)出內(nèi)外整合傳播的功能和特征。從其開展組織傳播的方向來看，它擁有組織內(nèi)部傳播與組織外部傳播兩種方式，這兩個方向并非平行線，而是有著交錯和關(guān)聯(lián)，呈現(xiàn)較為復(fù)雜的傳播圖形。

在組織內(nèi)部傳播方面，高校連續(xù)性內(nèi)部資料既是高校領(lǐng)導(dǎo)和管理層的“喉舌”，又是業(yè)務(wù)交流的平臺。它在組織傳播中發(fā)揮著積極的作用。比如，《廣東外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院報》是學(xué)院黨委的“耳目喉舌”，它關(guān)注學(xué)院前行的步伐和改革的風(fēng)向；《我與圖書館》詳盡記錄著圖書館工作，為廣大師生利用圖書館提供了指南。

在組織外部傳播方面，高校連續(xù)性內(nèi)部資料是高校的形象使者，它為高校贏得社會聲譽(yù)和辦學(xué)品牌履行了一定的職責(zé)?！稄V東外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院報》長期以來在全省乃至全國高校校報領(lǐng)域頻頻亮相，并多次榮獲高校校報“好新聞獎”，充分對外展現(xiàn)了學(xué)院的校園文化建設(shè)水平。同時，通過連續(xù)性內(nèi)部資料，各利益相關(guān)群體可與高校進(jìn)行主動溝通，為高校的生存和發(fā)展提供良好的外部環(huán)境。比如，每逢招生熱季，該校招生辦將印刷大量招生簡章，分發(fā)各地市招生單位甚至是考生家長，讓社會更充分了解該校的招生政策和形勢。

三、以組織傳播為視角提升高校連續(xù)性內(nèi)部資料的傳播策略

高校連續(xù)性內(nèi)部資料對高校的發(fā)展來說起著相當(dāng)重要的作用，但是它的發(fā)展路徑并沒有引起相關(guān)人員的重視，在發(fā)展的過程中也存在不少問題。比如定位不清楚、文體內(nèi)容貧乏、理論研究缺位、社會偏見嚴(yán)重、管理力度不夠、采編人員“兩重天”等不足，因此，采取適當(dāng)?shù)慕M織傳播策略才有利于高校連續(xù)性內(nèi)部資料的持續(xù)健康有序地發(fā)展。

1.內(nèi)外兼顧，平衡性傳播。高校連續(xù)性內(nèi)部資料的傳播大致分為三種，一是內(nèi)向傳播，二是外向傳播，三是內(nèi)外兼顧傳播。由于大多數(shù)高校連續(xù)性內(nèi)部資料肩負(fù)對內(nèi)對外的傳播職能，因此，它在開展組織傳播的時候需要內(nèi)外兼顧地平衡傳播。

內(nèi)向傳播的連續(xù)性內(nèi)部資料主要面向高校內(nèi)部的廣大師生員工，它就是校園發(fā)展的記錄者，包括領(lǐng)導(dǎo)講話精神、學(xué)校改革發(fā)展動向、師生工作學(xué)習(xí)等各方面的校園文化建設(shè)內(nèi)容，加強(qiáng)校園內(nèi)部凝聚力。比如，《廣東外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院報》是該校黨委組織宣傳部定期出版的期刊型連續(xù)性內(nèi)部資料，它主要刊登整個學(xué)院的工作動態(tài)、工作技巧、師生思想文化等方面的內(nèi)容，它為學(xué)院內(nèi)部的管理和相互溝通提供一個平臺和一種有效的方式，有利于促進(jìn)學(xué)院中心工作。

外向傳播的連續(xù)性內(nèi)部資料是高校的一面鏡子，外部人員通過它進(jìn)一步了解該校的發(fā)展?fàn)顩r和校園文化，因此，不少高校利用該契機(jī)，以連續(xù)性內(nèi)部資料作為宣傳工具，開展對外宣傳工作，向家長、用人單位以及政府部門展現(xiàn)其良好的社會形象。當(dāng)然它的主要讀者還是本系統(tǒng)主管主辦單位的領(lǐng)導(dǎo)或者相關(guān)專業(yè)權(quán)威人士以及利益相關(guān)者，為了強(qiáng)化傳播效果，這需要主流媒體和校園媒體加大宣傳力度。比如，招生辦出版的招生簡章針對性強(qiáng)，倘若在招生現(xiàn)場，校園媒體和主流媒體的介入會更能擴(kuò)大宣傳效果。

內(nèi)外傳播是要求連續(xù)性內(nèi)部資料內(nèi)外兼顧，對內(nèi)傳播信息，對外樹立形象。但是連續(xù)性內(nèi)部資料主要姓“內(nèi)”，這是它與生俱來的先天不足，在辦刊經(jīng)驗、高校發(fā)展經(jīng)營戰(zhàn)略方面難免有限制，因此，在出版連續(xù)性內(nèi)部資料時要注重內(nèi)外兼修，在不同階段采取不同措施，比如在創(chuàng)刊時期應(yīng)以內(nèi)部傳播為主，為內(nèi)部師生提供一個交流互動的舞臺；隨著辦刊時間的積累，傳播的方向應(yīng)慢慢瞄準(zhǔn)對外，充分展現(xiàn)高校形象。《廣東外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院報》在內(nèi)容選擇上十分重視內(nèi)外傳播功能，對內(nèi)傳播上，它在要聞版報道學(xué)院發(fā)展的措施和動態(tài)，在綜合版對教學(xué)科研管理予以詳盡宣傳，但是在專題版和副刊版則更為關(guān)注社會熱點(diǎn)難點(diǎn)問題，對外宣傳該報的新聞策劃能力。

2.擴(kuò)大應(yīng)用與發(fā)行，增加傳播覆蓋面。連續(xù)性內(nèi)部資料是一種媒介形式，但是它不能如其名字，只在內(nèi)部施展功能，它應(yīng)像主流媒體一樣開展展示與宣傳自我的活動。比如，《廣東外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院報》與廣東外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院其他的《花樣年華》、《我與圖書館》、《晨笛》、《學(xué)生宿舍管理報》等連續(xù)性內(nèi)部資料在每一期出刊前不時在校園櫥窗內(nèi)開展海報宣傳；《廣東外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院報》與《我與圖書館》、《學(xué)生宿舍管理報》、廣東外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院校園網(wǎng)中的“媒體廣外藝”欄目等報刊或者校園網(wǎng)欄目開展合作，進(jìn)一步整合校園信息資源，擴(kuò)大連續(xù)性內(nèi)部資料的影響力。

同時，我們要樹立一種營銷的思維，將連續(xù)性內(nèi)部資料進(jìn)行營銷，擴(kuò)大其發(fā)行范圍?！稄V東外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院報》原來的發(fā)行范圍只是在校園內(nèi)部，即每一位教師和每一間宿舍各一份，后擴(kuò)展到上發(fā)至省教育廳相關(guān)處室、各地市級教育局招生辦公室，甚至還不時發(fā)給部分校友，讓校內(nèi)外關(guān)注這份報紙的歷程和該校發(fā)展改革舉措，從而增加了信息內(nèi)容傳播的覆蓋率。

3.做好讀者分析，利用多種手段加強(qiáng)策劃能力。如今，有不少高校忽略了連續(xù)性內(nèi)部資料的讀者心理需求，辦刊只是一種單向的信息傳播，難以達(dá)成傳播的效果。

為避免連續(xù)性內(nèi)部資料出現(xiàn)“獨(dú)角戲”的尷尬，我們需要深入分析讀者心理，運(yùn)用多種手段加強(qiáng)策劃能力，做好建設(shè)規(guī)劃工作。第一，“他山之石，可以攻玉”，借鑒知名企業(yè)內(nèi)刊和兄弟院校內(nèi)刊的經(jīng)驗，調(diào)整自我發(fā)展步伐。《廣東外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院報》在借鑒南方電網(wǎng)、廣東電力等知名企業(yè)內(nèi)刊以及《廣東外語外貿(mào)大學(xué)報》、《暨南大學(xué)》校報等兄弟院校內(nèi)刊的辦刊經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，不時調(diào)整自身前行的角度和節(jié)奏。第二，充分調(diào)研市場，深入分析讀者心理需求?！稄V東外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院報》多次深入教工通訊員、學(xué)生宣傳隊伍、學(xué)生工作者等隊伍中進(jìn)行調(diào)研工作，對收集的信息進(jìn)行詳盡分析，對讀者的心理需求有更準(zhǔn)確的把握。第三，科學(xué)規(guī)劃，形成規(guī)章制度?！稄V東外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院報》根據(jù)調(diào)研結(jié)果科學(xué)規(guī)劃其發(fā)展方向，對其宗旨、定位、編輯流程等均有形成相關(guān)的規(guī)章制度，形成的長效機(jī)制為其發(fā)展保駕護(hù)航。第四，要“嫁接”網(wǎng)絡(luò)。湯瑪斯·費(fèi)里曼在《世界是平的》（The World is Flat）中提出：從21世紀(jì)開始，世界完全“平”了，只要你有寬帶，只要你有熱情，就永遠(yuǎn)不會被邊緣化。《廣東外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院報》與時俱進(jìn)，在校園網(wǎng)上開辟了“廣外藝院報”欄目，同時還開設(shè)了微博，通過網(wǎng)絡(luò)新形態(tài)展現(xiàn)其風(fēng)采。

4.運(yùn)用戰(zhàn)略眼光辦好內(nèi)刊，走品牌化道路。連續(xù)性內(nèi)部資料雖是高校發(fā)展中不起眼的一種媒介，但是作用不可小視，我們需要運(yùn)用戰(zhàn)略眼光辦好它，甚至要走品牌化的道路。

（1）高度重視連續(xù)性內(nèi)部資料的定位價值和發(fā)展戰(zhàn)略。連續(xù)性內(nèi)部資料是一種內(nèi)部媒介，如果認(rèn)為連續(xù)性內(nèi)部資料可以一網(wǎng)打盡所有媒介的功能和作用，既能滿足廣大師生員工的信息需求和文化需求，又可以涵蓋家長、用人單位和上級領(lǐng)導(dǎo)等高校外部的關(guān)系群體，那這種想法是不切實際的。因此，我們需要積極探索連續(xù)性內(nèi)部資料的定位價值和發(fā)展戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略的高度來開展相關(guān)的研究。

（2）嘗試走品牌化道路。在品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展和高校改革創(chuàng)新的年代，連續(xù)性內(nèi)部資料也需要走品牌化之路，盡管會面臨不少挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，但是對高校長期的發(fā)展而言無疑屬于戰(zhàn)略投資，因此，連續(xù)性內(nèi)部資料要勇敢嘗試走品牌化的道路，以確保連續(xù)性內(nèi)部資料的長遠(yuǎn)穩(wěn)步發(fā)展。[本文系廣東外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院2013年院級課題“高校內(nèi)刊傳播的功能、現(xiàn)狀與策略研究 ”（項目編號：2013G06）、2013年廣東省高職教育管理類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會教學(xué)改革項目課題“全媒體時代利用校園媒體開展高職校園文化建設(shè)研究”（項目編號：YGL2013073）階段性成果]

[1]新聞出版署1997年第10號令.內(nèi)部資料性出版物管理辦法[S].

[2]周施恩.企業(yè)文化：理論與實務(wù)[M].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2006年。

[3]李宗紅、朱洙.企業(yè)文化：勝敵于無形[M].中國紡織出版社，2003年。

[4]中國企業(yè)新聞網(wǎng)[EB/OL].www.cenn.cn。