文化與旅游的成功融合：以“印象武隆”為例

□ 馬奇柯

作者：中共重慶市武隆縣委常委、宣傳部長

黨的十八大指出，要發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化水平。改革開放以來，隨著人們生活水平的不斷提高，人們對于文化和旅游的消費需求越來越大，文化和旅游已成為人們物質(zhì)追求和精神向往的一種新的方式。文化與旅游的融合發(fā)展，日益顯現(xiàn)為新型文化業(yè)態(tài)，這為我們發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和開發(fā)旅游資源提供了一個全新的思考維度。這里，不妨以“印象武隆”為例，分析文化與旅游如何融合發(fā)展。

一、“印象武隆”的演出概況

由王潮歌、樊躍擔(dān)任總導(dǎo)演，張藝謀出任藝術(shù)顧問的大型山水實景演出“印象武隆”，充分結(jié)合喀斯特世界自然遺產(chǎn)資源和地方特色文化資源，以高山峽谷為舞臺背景，以群眾生產(chǎn)生活、民風(fēng)民俗、歷史人文和美麗傳說為藝術(shù)素材，帶給觀眾以文化為線、山水為伴的視聽享受和心靈體驗，實現(xiàn)了自然遺產(chǎn)與旅游文化的融合，充分體現(xiàn)了中國文化元素及各類文化的結(jié)合。

“印象武隆”2012年4月23日正式公演，12月2日休演，共演出262場，累計銷售門票50萬張，實現(xiàn)門票收入5000余萬元，平均上座率達(dá)70%，特別是五一、國慶假期和夏季周五周六，每晚演出兩場，2662個座位場場爆滿。印象武隆推出后，按照張藝謀團(tuán)隊的說法：“出乎意料之外的是沒有‘培育期’”。

“印象武隆”帶來的綜合效益十分明顯，被授予“重慶市‘十二五’規(guī)劃重點文化產(chǎn)業(yè)項目”、“重慶市最具觀賞價值的旅游文化重點項目”、“重慶市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承基地”、“‘重慶非去不可’十大創(chuàng)新案例”，成為重慶文旅結(jié)合的一張新名片，

二、從“印象武隆”看文化與旅游的融合發(fā)展

加快文化繁榮發(fā)展，必須以地域文化資源條件為基礎(chǔ)，以改革創(chuàng)新為動力，以滿足人民群眾精神文化需求為目的，以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展為落腳點，努力實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的又好又快發(fā)展。

啟示之一：文化是靈魂，旅游是載體，創(chuàng)新文旅融合發(fā)展理念。

旅游是傳播和發(fā)展文化的載體。旅游活動不僅僅是經(jīng)濟(jì)活動，其本質(zhì)還是文化活動，具有承載文化、傳播文化、發(fā)展文化的功能，文化因旅游得以廣為傳播。對旅游者來說，旅游消費的實質(zhì)是文化性消費或消費文化。在整個旅游過程中，旅游者無時不表現(xiàn)出在文化時空上對稀、奇、古、怪與美的追求，在時間上表現(xiàn)為對傳統(tǒng)歷史文化或未來新型文化的向往，在空間上表現(xiàn)為對體驗與探索異域文化的渴望。旅游對文化的影響既是廣泛的、積極的，又是外在的和有形的。要積極發(fā)展文化旅游，發(fā)揮旅游對文化消費的促進(jìn)作用。

文化是旅游的靈魂和重要內(nèi)容。文化的差異形成吸引力，所以相應(yīng)的文化載體就能形成旅游吸引物。文化融入旅游，給游客一種以愉悅為目的的異地性休閑體驗，會增強旅游的生命力、吸引力，提高旅游的檔次和品味，旅游因文化更富魅力。旅游賦予文化內(nèi)涵，猶如給旅游插上騰飛的翅膀，帶來二次創(chuàng)業(yè)。文化對旅游的影響既是強大的、深刻的，又是內(nèi)在的和無形的。通過文化產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，弘揚民族民俗文化，彰顯地域地區(qū)形象。沒有文化的旅游，往往被游客評價為文化缺失甚至沒文化。

由此可見，旅游與文化雖有其獨立性，其實質(zhì)上是一致的，二者相輔相成，相互融合，相得益彰。旅游與文化融合的實質(zhì)是旅游文化化、文化旅游化。旅游的優(yōu)勢體現(xiàn)在市場，文化的優(yōu)勢體現(xiàn)在內(nèi)涵。文化與旅游的結(jié)合是增強文化活力、培育新型文化形態(tài)的需要；是豐富旅游內(nèi)涵、促進(jìn)旅游持續(xù)發(fā)展的需要；是擴(kuò)內(nèi)需促增長、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的需要；是加快旅游目的地建設(shè)、促進(jìn)當(dāng)?shù)厝罕娫鍪罩赂坏男枰４龠M(jìn)文化與旅游的融合程度愈強，旅游產(chǎn)業(yè)文化含量愈高，文化和旅游的產(chǎn)業(yè)鏈愈長，旅游文化的附加值愈多。相反，則將失去影響力和競爭力。

在旅游發(fā)展中，武隆始終關(guān)注滿足旅游者的文化需求，選擇適合的旅游理念并貫穿于旅游產(chǎn)品設(shè)計、市場定位、包裝廣告、公關(guān)形象、促銷服務(wù)等旅游營銷過程中。在天坑、三硚、地縫、仙女山、芙蓉洞、芙蓉江等大家耳熟能詳?shù)淖匀痪皡^(qū)之外，挖掘出具有內(nèi)涵的旅游景點，讓世界知道武隆不僅山川秀美，更有獨特的民間民俗文化。因此，“印象武隆”這張文化與旅游相結(jié)合的名片應(yīng)運而生。如果說世界自然遺產(chǎn)的積淀為 “中國武隆公園”建設(shè)提供了絕佳的素材，那么，“印象武隆”的文化內(nèi)涵則讓“中國武隆公園”更具有生命力。

啟示之二：挖掘地方文化，賦予時代特色，豐富文旅發(fā)展內(nèi)涵。

黨的十八大指出，要堅持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，提高文化產(chǎn)品質(zhì)量，為人民提供更好更多精神食糧。在旅游資源開發(fā)過程中，應(yīng)始終堅持保護(hù)、利用、普及、弘揚并重，加強對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化思想的挖掘和闡發(fā)，把本地民族民俗文化的傳承和弘揚作為旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要支撐，使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為新時代鼓舞人民前進(jìn)的精神力量。旅游文化往往與當(dāng)?shù)氐牡刭|(zhì)地域文化、山水生態(tài)文化、戶外運動文化、民俗宗教文化、民族風(fēng)情文化、傳統(tǒng)歷史文化等緊密相聯(lián)，這都成為我們汲取和創(chuàng)作的源泉。旅游文化具有地方性、特色個性，也具有歷史的傳承性、地域的差異性和群體的共享性等特征，決定了旅游文化的觀察尺度既要立足當(dāng)?shù)赜植荒芫窒抻诋?dāng)?shù)?，亦?yīng)超越短期的視野、狹隘的地域和個體的維度，從歷史長河、開放視角、核心價值的尺度，去觀察旅游文化的精髓，從而對當(dāng)?shù)芈糜挝幕纬筛鼜V更強的認(rèn)同和共鳴。

“印象武隆”定位為自然與文化、歷史與現(xiàn)代、本土與世界的結(jié)合。充分挖掘地域文化，以厚重的文化底蘊給世人展示了“不一樣的印象、不一樣的武隆”?！坝∠笪渎　敝械摹按ń栕印?、哭嫁、滑竿、麻辣火鍋等就具有濃郁的地域文化特色，藝術(shù)地再現(xiàn)了川渝地區(qū)獨特的“號子”文化，展現(xiàn)了巴渝地區(qū)恢弘壯闊的地理風(fēng)貌和重慶人民堅忍不拔、團(tuán)結(jié)協(xié)作、頑強拼搏、樂觀豁達(dá)的精神品質(zhì)，地方特色、民族特色、時代特色都十分明顯，有著豐富的內(nèi)涵。

啟示之三：堅持以人為本，不斷滿足需求，擴(kuò)大旅游文化消費。

旅游的過程就是人的社會化的過程，而文化在人的社會化過程中起到無形的塑造作用。旅游文化產(chǎn)業(yè)要堅持以人為本，著眼于投資人，充分尊重和發(fā)展人的物質(zhì)需要和精神需求，以優(yōu)質(zhì)豐富的旅游文化產(chǎn)品和服務(wù)吸引游客。旅游文化是人們旅游消費心理的求異或者從眾，與旅游文化環(huán)境的異質(zhì)特征相互作用的結(jié)果。通過發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)，改善旅游文化消費條件，延伸旅游文化消費鏈條，提高消費水平和文化素養(yǎng)，提高人的素質(zhì)，促進(jìn)人的現(xiàn)代化。既要支持大的旅游文化產(chǎn)業(yè)項目建設(shè)，更要支持鼓勵便民的文化消費服務(wù)。加強旅游文化市場需求和消費趨勢預(yù)測研究，引導(dǎo)企業(yè)開發(fā)適銷對路的旅游文化產(chǎn)品和服務(wù)，拓寬旅游文化消費領(lǐng)域，積極培育新的旅游文化消費熱點。針對大眾消費特別是青少年消費特點和趨勢，推出更多個性化、特色化、品牌化、吸引力強的旅游文化產(chǎn)品和服務(wù)。

“印象武隆”一經(jīng)推出，便成為重慶新的旅游文化消費熱點，帶來的經(jīng)濟(jì)效益十分明顯。2012年武隆游客接待量達(dá)1610萬人次，較上年增長21.2%，全縣實現(xiàn)旅游綜合收入80億元，其中“印象武隆”功不可沒?！坝∠笪渎　奔仁且粋€旅游產(chǎn)品，也是一個文化產(chǎn)品，但都是消費產(chǎn)品?！坝∠笪渎　痹黾恿讼M總量，提高了消費水平，是旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力?！坝∠笪渎　备淖兞诉^去游客“停流短暫”的現(xiàn)象，通過實施“2420”工程，讓游客多留24小時，為全縣多增收20億元。目前，平均每天約有5000人留在武隆，每個人比以往多消費200元，每晚能帶給武隆1000萬元的收益。

就社會效益而言，“印象武隆”演出團(tuán)隊300多人，其中大部分都是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，有不少來自汶川地震災(zāi)區(qū)、三峽庫區(qū)和少數(shù)民族地區(qū)。通過“印象武隆”還帶動當(dāng)?shù)厝罕婋[形就業(yè)，有效地緩解了就業(yè)壓力。目前演員平均工資為2500元，主要角色能拿到4000元，遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)貏?wù)工收入。當(dāng)?shù)卦∶駠@“印象武隆”做文章，從事餐飲、家庭賓館、土特產(chǎn)銷售、紀(jì)念品制作銷售、交通運輸、導(dǎo)游等服務(wù)，開發(fā)衍生品延伸產(chǎn)業(yè)鏈?！坝∠笪渎　钡耐瞥?，還形成了倒逼機(jī)制，進(jìn)一步完善了旅游設(shè)施，提升了景區(qū)功能，優(yōu)化了旅游環(huán)境。同時，“印象武隆”還成為境外游的橋梁。來自世界各地的游客觀看了“印象武隆”后，都給予了充分的肯定。新西蘭的雷蒙杰·布萊格先生欣賞后認(rèn)為：“這是一個很好的故事，展現(xiàn)了武隆人民的生活，他們非常投入，每個人表情都很享受?！?/p>

啟示之四：堅持旅游文化與科技的融合。

黨的十八大指出，要增強文化創(chuàng)造活力。旅游文化產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容加載體的產(chǎn)業(yè)，科技創(chuàng)新在旅游文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用對增強旅游文化創(chuàng)造活力、促進(jìn)旅游文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、催生新興業(yè)態(tài)有著較強的促進(jìn)作用，有利于增強旅游文化產(chǎn)品的感染力和傳播力。近年來，以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)為代表的高新技術(shù)迅猛發(fā)展并在旅游文化領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，旅游文化產(chǎn)業(yè)與高新技術(shù)相互交融、相互促進(jìn)，已成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中一道引人矚目的景觀。要進(jìn)一步推進(jìn)旅游、文化與科技融合發(fā)展，深入實施科技帶動戰(zhàn)略，推動旅游文化產(chǎn)業(yè)共性技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)和核心技術(shù)的研發(fā)、推廣和應(yīng)用，為旅游文化企業(yè)技術(shù)、服務(wù)和內(nèi)容創(chuàng)新營造有利的政策和市場環(huán)境。旅游文化與科技融合的核心在創(chuàng)意。偉大的創(chuàng)意能超越旅游文化的障礙。

“印象武隆”，通過舞臺科技改變了表演空間、色彩、虛實場景與敘事方式，造就了新的審美語系，使音樂、燈光、舞美、場景富有歷史厚重感和現(xiàn)代感染力，讓人震撼六根、穿越歷史、沁潤心靈、激蕩快樂、享受文化。

啟示之五：堅持走市場化的發(fā)展道路。

旅游文化產(chǎn)業(yè)是以文化為內(nèi)涵的旅游經(jīng)濟(jì)模式，既是精神財富，又是經(jīng)濟(jì)源泉。旅游文化產(chǎn)業(yè)具有關(guān)聯(lián)度廣、資源消耗少、就業(yè)成本低、就業(yè)容量大的優(yōu)勢，給一個地方的經(jīng)濟(jì)社會帶來倍增效益。旅游文化業(yè)的發(fā)展既包括產(chǎn)品、市場、目的地建設(shè)，也包括生產(chǎn)要素、產(chǎn)業(yè)要素、服務(wù)要素的完善。要高水平、高起點地編制旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，全面提升和壯大旅游文化產(chǎn)業(yè)，推動旅游文化與體育、信息、物流、制造、建筑、商貿(mào)等產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。實施重點項目帶動戰(zhàn)略，引進(jìn)、扶持一批有較強實力和競爭力的文化領(lǐng)軍企業(yè)，培育一批旅游文化品牌，聚集形成產(chǎn)業(yè)特色鮮明、創(chuàng)新能力強、產(chǎn)業(yè)鏈完整的旅游文化產(chǎn)業(yè)景區(qū)、基地、園區(qū)和集群。要不斷強化項目支撐、金融支持、財稅扶持、土地政策、人才保障和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為市場主體提供良好的發(fā)展環(huán)境。旅游文化企業(yè)也要揚長避短，趨利避害，創(chuàng)新商業(yè)模式、運營方式，通過市場來真正體現(xiàn)優(yōu)秀原創(chuàng)作品的價值，增強原創(chuàng)性、可行性、藝術(shù)性和觀賞性，將旅游文化的市場屬性和產(chǎn)業(yè)屬性充分挖掘出來，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

堅持市場運作，項目為載體，實現(xiàn)強強聯(lián)合。武隆縣克服財政實力有限的影響，通過組建印象武隆發(fā)展有限公司，策劃包裝項目，走市場運作之路。對項目的成本、市場前景等進(jìn)行深入分析，爭取銀行支持，破解融資難題，僅用7個月時間，就完成了“印象武隆”的建設(shè)任務(wù)，創(chuàng)造了“印象作品”建設(shè)的記錄?！坝∠笪渎　北M管有國有資產(chǎn)投資，還鼓勵民間資本，催生了眾多的文化產(chǎn)業(yè)鏈。以文化發(fā)展帶動和促進(jìn)旅游、餐飲等的聯(lián)動發(fā)展，形成新的文化產(chǎn)業(yè)集聚格局。目前，“印象武隆”的積聚效益初見端倪，中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、重慶報業(yè)集團(tuán)、麒麟文化公司等一批文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)紛紛入駐武隆。

立足市場，開展?fàn)I銷。從營銷來說，開展全面營銷，使城市營銷和旅游營銷一體化，宣傳和促銷一體化。政府進(jìn)行形象宣傳，強化品牌性信息；企業(yè)跟進(jìn)產(chǎn)品促銷，完善服務(wù)性信息；游客口口相傳，形成后續(xù)性信息。構(gòu)建政企聯(lián)合、部門聯(lián)合、上下聯(lián)動的大宣傳大促銷機(jī)制。加大新聞宣傳、活動營銷、集團(tuán)營銷力度，善于運用新媒體開展網(wǎng)絡(luò)營銷，形成線上線下良性互動。組織編撰“印象武隆”故事近百篇，開展“賣故事”式營銷，講述旅游文化故事，講述故事里的事、故事外的事，身邊人講述身邊事，身邊事感動身邊人。組織“藝術(shù)家進(jìn)武隆”、“號子”進(jìn)京等營銷活動，逐步擴(kuò)大影響。

啟示之六：加大資源的保護(hù)力度。

資源是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是保證旅游文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。旅游文化資源開發(fā)應(yīng)堅持“科學(xué)規(guī)劃、合理布局、保護(hù)開發(fā)、持續(xù)利用”的原則，在保護(hù)中開發(fā)、在開發(fā)中保護(hù)，循序漸進(jìn)，有力推進(jìn)。旅游文化是一種不可再生的資源，一旦過度開發(fā)，不注意保護(hù)就會枯竭乃至消失。實施文物保護(hù)工程、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工程、古籍保護(hù)工程，建立健全文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承機(jī)制，加大特色文化保護(hù)開發(fā)力度，使物質(zhì)文化遺產(chǎn)“凝固住”、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“活起來”。重復(fù)、抄襲、翻版，源于原創(chuàng)力的脆弱，應(yīng)加大知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度。既要保護(hù)好“文脈”，也要保護(hù)好“龍脈”。森林是我們的命根子，水系是我們的心血管，生態(tài)是我們的最大資源。在生態(tài)資源保護(hù)上，正如黨的十八大所指出的那樣“必須樹立尊重自然、順應(yīng)自然、保護(hù)自然的生態(tài)文明理念”，愛護(hù)一山一石、一草一木、一鳥一獸、江河溪流，把生態(tài)環(huán)境保護(hù)放在突出地位，融入旅游文化建設(shè)各方面和全過程，把文化產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)社會、生態(tài)發(fā)展協(xié)調(diào)起來，實現(xiàn)集約發(fā)展、綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展，使全社會成員都能分享到資源保護(hù)的益處，為旅游文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。

“印象武隆”演出劇場選在武隆縣仙女鎮(zhèn)桃園大峽谷。距仙女山鎮(zhèn)大約9公里，不在喀斯特自然遺產(chǎn)地核心區(qū)，峽谷呈“U”字形，高低落差200余米。四周為陡峭的山峰。為了增加觀看的險峻感，觀眾將穿越225米的時空隧道進(jìn)入演出劇場觀看演出。原生態(tài)的旖旎風(fēng)光成為最重要的看點；為了增加演出的厚重感，演出場地范圍內(nèi)原住居民不進(jìn)行搬遷，保持原有居住狀況，成為“印象武隆”實景演出的原生態(tài)風(fēng)貌。

啟示之七：善于土洋結(jié)合，創(chuàng)新培養(yǎng)人才培養(yǎng)機(jī)制

推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮，隊伍是基礎(chǔ)，人才是關(guān)鍵。人才是旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展最積極的因素，也是項目得以成功運作的關(guān)鍵。離開項目，單純談人才引進(jìn)，可能會成為“空紙約定”。

“印象武隆”采取了多種舉措引進(jìn)人才。一是擁有一流的導(dǎo)演團(tuán)隊?！坝∠笪渎　眲?chuàng)意團(tuán)隊由張藝謀任藝術(shù)顧問，王潮歌、樊躍以及北京觀印象公司派出的30多名導(dǎo)演組成導(dǎo)演組，連續(xù)14個月常駐武隆進(jìn)行編排，力求做到精益求精。廣大演員從他們身上學(xué)到的不僅是對藝術(shù)的崇高追求，更多的是艱辛的奮斗精神。二是精挑細(xì)選的核心演員。主唱、口技、舞蹈等主要演員均從藝術(shù)院校、少數(shù)民族地區(qū)等引進(jìn)。以演員袁枚為例，2007年獲得華人藝術(shù)風(fēng)典大賽美聲組金獎，2009和2010年連續(xù)兩屆獲得第五屆、第六屆青年中韓交流賽金獎。三是培養(yǎng)原生態(tài)的群眾演員。重視發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)扎根基層的鄉(xiāng)土文化能人、民族民間文化傳承人特別是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目代表性傳承人，鼓勵和扶持群眾中涌現(xiàn)出的各類文化人才和文化活動積極分子，促進(jìn)他們健康成長、發(fā)揮作用。除了幾位主演外，演員大部分都是土生土長的武隆人，他們以前是鄉(xiāng)村樂隊成員，歌舞廳老板，樂隊鼓手，甚至還有高考落榜生，他們血管里流淌著藝術(shù)細(xì)胞，通過培訓(xùn)，也成為了張藝謀的印象武隆的主角。多層次的人才體系，確保了“印象武隆”具有全國一流的獨特創(chuàng)意、撥動心炫的完美展現(xiàn)、氣勢恢弘的場面，受到觀眾的厚愛。四是建立高效合理的績效管理機(jī)制，完善人才培養(yǎng)開發(fā)、評價發(fā)現(xiàn)、選拔任用、流動配置、激勵保障機(jī)制，為優(yōu)秀人才脫穎而出、施展才干創(chuàng)造有利制度環(huán)境。