知名人物商品化權的商標法保護

孟祥渝

（蘭州大學 法學院，甘肅 蘭州730000）

一、概念的識別和界定

（一）商標法的基本含義

商標法是確認商標專用權的一種法律界定，是在商標全部的使用范圍內的強制規(guī)定，在商標的注冊、使用、轉讓、保護等方面都能起到界定的作用。實際操作中，商標法的作用也就是我們所說的品牌效應。由于商標法使用的范圍十分廣泛，其實質就是在國家機關、事業(yè)單位、大型企業(yè)、小型企業(yè)、商標事務所里面能夠對因為商標引發(fā)的糾紛進行界定和追責。

（二）商品化權的基本概念界定

商品化權是一種新型的權利，隨著經(jīng)濟的發(fā)展為促銷而產(chǎn)生，在特定的范圍內已經(jīng)發(fā)展態(tài)勢迅猛。［1］但是因為商標化權本身的權屬關系不明確，同時因為單獨的從對客戶的吸引程度來界定也有很多的局限性，所以基于二次開發(fā)、連續(xù)開發(fā)和商業(yè)競爭的權利而言，形成了具有市場競爭力的無形財產(chǎn)權。我們認為，商品化權的課題主要是形象、活動內涵、標志性的事物、具有商業(yè)價值的形象……也包含一些具有潛在開發(fā)可能的商業(yè)活動價值。

（三）商品化權在世界范圍內的影響

在發(fā)達國家，美國和日本的商品化權起步比較早，也相對發(fā)育比較成熟，但是依舊有很多不完善的地方。但是在美國這些權利依然有不夠完善的地方，因為這些權利并不是被每個州承認，即使是承認的州都有各自不同的司法解釋；而在日本因為商品化權本身的不明確，還建立了專門的法律對其作出解釋并制定出可以具體量化的指標，上述國家在商品化權方面［2］相對而言都走在了世界前列。

（四）我們國家的商品化權現(xiàn)狀

而我們國家法律對此還沒有商品化權的成型研究，而國內現(xiàn)有的著作權法和商標法等相關的專業(yè)權利，對這些方面的界定和管理都存在著缺陷，現(xiàn)有的反不正當競爭法對此也沒有有效的保護。我們國家現(xiàn)在已經(jīng)對反不正當競爭法整體保護，但是這些法律有很多不完善的地方，而且在執(zhí)行的過程中還有不少缺陷，還需要不斷尋找新的思路。

二、知名人物面臨的商品化權問題

（一）商品化權過程中的不合理期待導致認知偏差

知名人物形象遭到誤解，代言廣告引發(fā)不合理的期待，經(jīng)常會導致不同的程度的侵權問題，甚至造成法律糾紛。比如名人的頭像被盜用，比如利用名人的形象賺取不當利益，利用名人的頭像來做宣傳（特別是不切實際的宣傳）。比如化妝品廣告，使用了名人的形象，名人長著美麗的五官，畫著精致的妝容，身材挺拔，渾身華服，行走在高級的會所之間，笑容十分甜美。但是這些化妝品其實是賣給普通人的，普通人沒有這么美麗的五官，沒有這么完美的身材，也不會經(jīng)常出入高級會所，而這些所謂的完美化的名人形象，其實就給了很多普通的人一個錯覺，認為使用了某種產(chǎn)品，就會達到明星的效果，實際上這是不切實際的。而廣告商利用了知名人物的形象，也正是因為普通人很難將真實的效果和虛假的效果徹底的區(qū)分開來，所以就會形成各種誤區(qū)，而這些誤區(qū)恰好喚醒了人們購買某種商品的欲望，事實上促進了商品的銷售，所以這也就是經(jīng)銷商很樂意使用知名人物的形象問題。

（二）商品化權過程中口碑遭到了歪曲和扭曲性的解讀

商品化權過程中往往會因為扭曲的解讀使得人物公信力遭遇到質疑，使得實際上糾紛不斷。知名人物的口碑在行業(yè)間也起著非常重要的作用，這些口碑在很大程度上影響著普通消費者的消費導向問題。比如說，公共人物的形象比較正面，人們也會自然的認為他是一個好人；如果他的形象主要的實在負面上的，人們也會認為現(xiàn)實生活中的他也是一個不良形象。這些反應也影響著普通的消費者的認可，因為對于普通的消費者而言，很多選擇是非理性的，更多的是一種感性的直觀選擇。這樣一來，人物的口碑就會覺得很重要，知名人物是怎么做了，普通人就會怎么做，而知名人物這么做會產(chǎn)生負面影響，這也影響著普通人的選擇。而這些口碑從某種意義上是不切實際的，因為知名人物可能選擇的一些形象，至少一種藝術的表現(xiàn)形式，其實和他本人的認知還有行為方式?jīng)]有什么本質的聯(lián)系。

（三）人物活動圈遭遇到侵害，但是缺少法律依據(jù)

由于商標法只對品牌本身的利益做保護，對于品牌下的人物權利的界定就比較模糊，使得公眾人物的人權隱私無法保證，甚至被剝奪了獨立的外出購物、吃飯的基本權利。比如說，知名人物經(jīng)常去的一家酒吧，可能因為人物的到來人氣大旺，收入大漲，但是這些相關的經(jīng)濟利益是不能在法律范圍內進行界定的。對于公眾人物而言，也不能夠通過這些活動獲得商業(yè)利益，反而會增加很多的風險，比如說遭遇到影迷的簽名和圍攻，甚至人身傷害，但是這樣又和我們傳統(tǒng)意義上的人身傷害不一樣，更不能夠用限制人身自由等法律條文來進行約束和監(jiān)管。這就是說，我們的商標法和相關的法律是沒有實現(xiàn)法律意義上的“無縫對接”，也就是說，我們的法律體系是有待遇完善的。

三、商標法對知名人物商品化權的界定和保護

（一）商標法對知名人物形象注冊的保護

知名人物的形象一旦進行了注冊，就意味著注冊成功后要進行專屬的歸屬界定和識別。一般情況下，我們國內的商標法的保護方式也和世界范圍內通行的方式差不多，一種是依據(jù)注冊生效的原則，一種是依據(jù)使用原則。但是我們國家自己的商標法的界定是：“經(jīng)商標局核準注冊的商標為注冊商標，商標注冊人享有商標專用權，受法律保護?！保ㄖ袊渡虡朔ā返谌龡l），也就是說，我們國內只要形象注冊生效后，就受到了法律的保護。

（二）行政保護和司法保護并行，最大限度的保護知名人物商品化權的所屬權利

在我們國家的商標法的實施和保護過程中，實質是行政保護和司法保護并行的方式，因為商標法的實施過程中，不僅僅是司法上的保護（主要的針對刑事責任），也是行政上的保護（工商管理部門），在這樣的雙重保護之下，知名人物的商品化權得到了雙重保護，能夠最大限度地把握這些權利，同時很大程度上的理解到這些權利的本質利益，在商品化的運作過程中，不斷地將這些利益推進。

（三）商標法對知名人物的市場化運行方式的利益進行了界定

根據(jù)市場經(jīng)濟的原則和商標自身的經(jīng)濟運作形勢，打破部門分割、地區(qū)分割的缺陷，由商標局統(tǒng)一集中負責商標的審查和核準工作。中國的商標法實施其實是集中注冊下的分級管理原則，這就是說，中國商標法律的制度是根據(jù)市場經(jīng)濟規(guī)定的，但是實施情況卻往往還停留在計劃經(jīng)濟階段。由于市場經(jīng)濟中這些管理往往是由商標局來實際承擔，所以這就認定了商標的專屬管理權限。但是在實際操作中，因為商標法中的指向更多的是在部門內操作的，所以在司法實踐中操作比較的少，更多的是行政操作和行政化的管理方式。

（四）商標法對知名人物商品化權有追溯的權利，有行政執(zhí)法權

中國商標法的特點即使工商對侵權行為有行政執(zhí)法權，可以不經(jīng)過司法機關進行處理?！渡虡朔ā芬?guī)定，對商標侵權行為，被侵權人可以選擇由工商行政管理機關處理，也可以向人民法院起訴。這也就是說，如果被害人自己去的爭取或者依據(jù)法律的規(guī)定能夠獲得證據(jù)的話，就可以直接向工商管理部門要求停止侵權。為了保護當事人的利益而取得了相關證據(jù)后，可以進行罰款或者停止侵權的處理，必要的時候可以移送司法機關。

四、討論與建議

1.對知名人物的商品化權問題，要加強立法工作的力度和效度，做到有法可依，這樣在解決上述問題的時候，可以有相對的法律權限和司法解釋，也對此界定比較準確，執(zhí)法或者追責的時候才有依據(jù)。

2.對于知名人物的商品化權問題，應該對管理的權限進行解釋和界定，比如說是司法和工商都可以管的，明確一下管轄的范圍，對于侵害到什么程度，在那個范圍內屬于工商管，超過哪個范圍移送司法機關要做明確界定。

3.對于知名人物的商品化問題，應該使用規(guī)范化、制度化的管理方式，一站式服務的公司管理體系（不是法律意義上的監(jiān)管）。因為知名人物的商品化權是有商業(yè)價值和商業(yè)開發(fā)價值的，所以在上述的問題上，對知名人物的商品化權更適合公司化的管理制度，而不是行政管理和法律監(jiān)管。

4.對于知名人物的商品化權問題，加強對侵權傷害的追溯力度和權限，對于上訴問題的追責，可以采用兩家聯(lián)合追責的形式來進行。

［1］謝曉堯.商品化權：人格符號的利益擴張與衡平［J］.法商研究；2005，（3）.

［2］余俊.論商品化權之權利歸屬——商品化權與知識產(chǎn)權關系之考量［J］.電子知識產(chǎn)權，2005，（9）.