試論“注意”在商業(yè)門(mén)店銷(xiāo)售中的運(yùn)用

杜淑琳

試論“注意”在商業(yè)門(mén)店銷(xiāo)售中的運(yùn)用

杜淑琳

從心理學(xué)概念“注意”角度探尋商業(yè)門(mén)店銷(xiāo)售技巧?！鞍＿_(dá)模式”揭示了成功銷(xiāo)售的普遍規(guī)律。注意是一切銷(xiāo)售的開(kāi)始，引起顧客的注意是門(mén)店成功銷(xiāo)售的技巧之一。從門(mén)店選址、招牌櫥窗、商店內(nèi)部環(huán)境、導(dǎo)購(gòu)員素質(zhì)、商品陳列、POP廣告及門(mén)店促銷(xiāo)方式等七大方面論述了引發(fā)顧客注意的策略。

門(mén)店；銷(xiāo)售；顧客；注意

門(mén)店銷(xiāo)售是銷(xiāo)售人員在固定的商業(yè)門(mén)店里為上門(mén)顧客提供銷(xiāo)售服務(wù)的行為，它是一種“坐商”行為。門(mén)店銷(xiāo)售是終端銷(xiāo)售的主要方式，是每個(gè)商家不容忽視的重要的銷(xiāo)售模式。

中國(guó)有句古話(huà)“百聞不如一見(jiàn)”，因此，門(mén)店銷(xiāo)售的優(yōu)點(diǎn)是顧客能看到實(shí)實(shí)在在的店鋪、能觸摸到真實(shí)的商品、能感受到熱烈的商業(yè)氛圍、以及能體悟到良好的企業(yè)形象，相對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、電話(huà)銷(xiāo)售、直接上門(mén)銷(xiāo)售等無(wú)店鋪銷(xiāo)售模式而言，其可信度較高。但是，門(mén)店銷(xiāo)售是被動(dòng)等客上門(mén)，缺乏主動(dòng)出擊，商品成交率低。如何提高顧客的上門(mén)率和成交率一直是商家關(guān)心的核心問(wèn)題，也是值得學(xué)者探討研究的問(wèn)題。本文從心理學(xué)概念“注意”角度探尋商業(yè)門(mén)店銷(xiāo)售技巧。

一、注意的概念

注意是心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中。指向性和集中性是注意的兩個(gè)特點(diǎn)。指向性表現(xiàn)為心理活動(dòng)對(duì)一定事物的選擇。如面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品，顧客在同一時(shí)間不可能注意到所有商品，而是有選擇性地注意其中的某一款。集中性顯示出人們的認(rèn)識(shí)過(guò)程不僅有選擇地指向一定的商品，而且相當(dāng)長(zhǎng)久地堅(jiān)持指向這個(gè)商品，排除一切局外的、與這一商品無(wú)關(guān)的東西。指向性和集中性相互聯(lián)系、密不可分，指向性是集中性的前提和基礎(chǔ)，集中性是指向性的體現(xiàn)和發(fā)展。

注意是人人都熟悉的一種心理現(xiàn)象，但不是一個(gè)獨(dú)立的心理過(guò)程，它表現(xiàn)在感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象等心理過(guò)程當(dāng)中，成為這些過(guò)程的一種共同的特性。一切心理活動(dòng)過(guò)程都離不開(kāi)注意。

注意分為有意主意和無(wú)意注意。有意主意有叫主動(dòng)注意，是指人們自覺(jué)地、有目的的，必要時(shí)還需要作一定意志努力的注意。無(wú)意注意是沒(méi)有預(yù)定目的、不需要意志努力的注意。無(wú)意注意又稱(chēng)不隨意注意，就是我們經(jīng)常說(shuō)的不經(jīng)意。

二、注意在門(mén)店銷(xiāo)售中的作用

歐洲著名銷(xiāo)售專(zhuān)家戈德曼提出的 “埃達(dá)模式”（AIDA模式），是從顧客心理活動(dòng)的角度研究顧客選購(gòu)商品的過(guò)程，被認(rèn)為是成功銷(xiāo)售的重要法則。埃達(dá)模式具體內(nèi)容是：引起顧客注意（Attention）、誘發(fā)顧客的興趣（Interest）、刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望（Desire）和促成顧客的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（Action）。從埃達(dá)模式可看出注意在門(mén)店銷(xiāo)售中的作用，它是一切成功銷(xiāo)售的開(kāi)始，即顧客購(gòu)買(mǎi)商品是從注意開(kāi)始的，在注意的前提下，才有可能對(duì)商品有感覺(jué)、產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望和采取相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。沒(méi)有注意，就不可能有購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

有意注意目的性強(qiáng)，銷(xiāo)售過(guò)程不可缺少，但由于需要消耗顧客體力與意志力，顧客往往會(huì)產(chǎn)生抵觸心理、逆反心理和厭倦心理，影響商品的成交。無(wú)意注意則可避免這種負(fù)面心理的發(fā)生。真正會(huì)經(jīng)營(yíng)的商家是采取一定的策略先引發(fā)顧客的無(wú)意注意，然后將無(wú)意注意轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庵饕?，進(jìn)而誘發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，促成商品的交易。

三、門(mén)店引發(fā)顧客注意的策略

從顧客在店門(mén)外到商店內(nèi)，引發(fā)其注意的策略有很多。引起顧客注意的因素分為兩類(lèi)：一是客觀(guān)刺激物本身的特點(diǎn)，如刺激物的強(qiáng)度、新異性、活動(dòng)的變化和刺激物之間的對(duì)比關(guān)系等。二是顧客本身的主觀(guān)狀態(tài)，包括顧客的興趣、需要、態(tài)度和情緒狀態(tài)等。 據(jù)國(guó)外調(diào)查結(jié)果顯示：“大”比“小”、“高”處比“低”處、“左邊”比“右邊”、“運(yùn)動(dòng)”比“靜止”、“特別”比“普通”更易引起顧客的注意。現(xiàn)從門(mén)店以下七個(gè)方面研究引發(fā)顧客注意的策略：

（一）門(mén)店選址

俗話(huà)說(shuō)“一步差三市”，可見(jiàn)商業(yè)門(mén)店的選址對(duì)門(mén)店運(yùn)營(yíng)效果影響很大。門(mén)店選址的基本原則是方便顧客購(gòu)物，在為門(mén)店選址時(shí)除了考核本地商圈、交通、未來(lái)發(fā)展等因素外，還應(yīng)考慮人的“注意”等心理傾向。同一地段不同方位顧客的注意度是不同的，一般：“南邊”比“北邊”好、“東邊”比“西邊”好、“中間”比“旁邊”好。

（二）門(mén)店招牌櫥窗

招牌是商店的名字，是識(shí)別商店、招攬顧客的牌號(hào)。在商業(yè)街閑逛的準(zhǔn)顧客可能源于門(mén)店的一個(gè)好的招牌引起他的注意，進(jìn)而惠顧該商店。易于引發(fā)顧客注意的招牌為，一是招牌設(shè)計(jì)新穎別致、富有藝術(shù)魅力，因?yàn)槿藗儗?duì)美的事物更易注意；二是招牌名稱(chēng)富于想象；三是招牌有射燈、霓虹燈等的照射，增加視覺(jué)效果、引起注意；四是招牌盡可能做得大和懸掛得高，一般門(mén)店招牌占用整個(gè)門(mén)頭寬度，懸掛在門(mén)頭上方。

櫥窗是以經(jīng)營(yíng)商品為主體，通過(guò)布景、道具和裝飾畫(huà)面等為襯托，并配合色彩、燈光和文字說(shuō)明等，向顧客展示商品、傳達(dá)商品信息的綜合藝術(shù)形式。櫥窗設(shè)計(jì)的應(yīng)注意兩點(diǎn)：一是充滿(mǎn)藝術(shù)效果，通過(guò)構(gòu)圖、布局、燈光、色彩、輔助物及商品本身的協(xié)調(diào)等達(dá)到櫥窗的藝術(shù)效果。二是豐富顧客的聯(lián)想，人的偉大在于富有想象力，好的櫥窗應(yīng)該讓人通過(guò)景物渲染，啟發(fā)聯(lián)想。

（三）商店內(nèi)部環(huán)境

當(dāng)顧客走進(jìn)商店，首先感受的是商店內(nèi)部環(huán)境。商店內(nèi)部環(huán)境包括總體布局、裝飾風(fēng)格、色彩調(diào)節(jié)、燈光照明、背景音樂(lè)和空氣質(zhì)量等。從心理學(xué)角度來(lái)看，客觀(guān)事物給人的第一印象是形象感。一個(gè)好的購(gòu)物環(huán)境外部形象更能引起顧客的注意，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。實(shí)踐證明：門(mén)店在主體商品陳列外，如添加綠色植物、鮮花、小噴泉、游動(dòng)的小金魚(yú)、精致的地毯及花瓶等裝飾物襯托，則更能引發(fā)顧客的注意。如在家具店用地毯襯托沙發(fā)茶幾；在女性服裝化妝品店用百合、玫瑰、康乃馨等鮮花來(lái)裝飾美化環(huán)境。

門(mén)店銷(xiāo)售應(yīng)重視燈光、色彩及音響效果。店鋪除基本照明外，壁燈、吊燈、射燈能更好的渲染氛圍；店鋪色彩對(duì)人的情緒影響很大，色彩本身及色彩的對(duì)比能起到意想不到的效果。如紅色熱情、藍(lán)色深邃、綠色清新、灰色理性等，“黑”與“白”強(qiáng)烈對(duì)比給消費(fèi)者以一種前衛(wèi)、時(shí)尚的效果等；店鋪播放一些古典音樂(lè)、輕音樂(lè)或流行音樂(lè)能使人心情舒暢。

（四）門(mén)店導(dǎo)購(gòu)員素質(zhì)

導(dǎo)購(gòu)員是直接面向顧客的終端業(yè)務(wù)員，在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中起著舉足輕重的作用。顧客進(jìn)入店內(nèi)往往存有各種疑惑，阻礙著購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)。導(dǎo)購(gòu)員通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)恰切的介紹、得體的舉止和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，解除顧客心理的種種疑慮，使顧客當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)或在未來(lái)形成購(gòu)買(mǎi)行為。

導(dǎo)購(gòu)員是顧客能接觸到的唯一一個(gè)商家人員，導(dǎo)購(gòu)員代表著公司的形象，顧客在未深入了解產(chǎn)品前，對(duì)公司的感知直接來(lái)自于導(dǎo)購(gòu)員給他的感覺(jué)和印象。優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員能給顧客留下美好的印象，樹(shù)立良好的品牌形象和企業(yè)形象，他們不僅是在賣(mài)產(chǎn)品，更重要的是賣(mài)一份信賴(lài)和關(guān)愛(ài)。

心理學(xué)研究表明，近80%的顧客是在看了銷(xiāo)售人員一眼或聽(tīng)了銷(xiāo)售人員第一句話(huà)后，做出自己的購(gòu)買(mǎi)決定的。銷(xiāo)售人員給顧客留下的第一印象非常重要，導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)重視自己的儀容儀表與言談舉止等導(dǎo)購(gòu)禮儀，門(mén)店應(yīng)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提升導(dǎo)購(gòu)員的綜合素質(zhì)。

（五）門(mén)店商品陳列

商店主體是商品，商家開(kāi)店的目的是出售商品以便獲利，大部分顧客光顧商店的目的是購(gòu)買(mǎi)商品已滿(mǎn)足其某種需求。雖有導(dǎo)購(gòu)員向顧客介紹商品，但其實(shí)商品本身就是無(wú)聲的推銷(xiāo)員。店家應(yīng)發(fā)揮商品本身的功能，讓商品自己銷(xiāo)售自己，因此商品的陳列非常關(guān)鍵。

商品陳列的根本目的是為了吸引顧客的注意，引起顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣和激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。商品陳列要考慮商鋪的整體性，盡量做到美觀(guān)，商品擺放有規(guī)律，色彩、形狀搭配協(xié)調(diào)，使人看著舒服，必要時(shí)可運(yùn)用一些輔助工具，如特別制作的貨架、射燈、一些小擺飾等。為吸引顧客的注意，商品除了正常貨架陳列外，還可考慮采取特殊陳列方法，如超市時(shí)令商品的堆頭陳列、新款服裝采用模特陳列、汽車(chē)4S店采用的醒目陳列等，這一切能迅速引起顧客的注意。

（六）門(mén)店P(guān)OP廣告

POP廣告（point of purchase，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)廣告、售點(diǎn)廣告），作為新興的廣告藝術(shù)形式之一，與廣播、影視、報(bào)刊等廣告形式相比較，具有成本低、效率高、親和力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，在門(mén)店促銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。POP廣告可以憑借其新穎的圖案、絢麗的色彩、獨(dú)特的構(gòu)思等形式引起顧客的注意，使顧客駐足停留進(jìn)而對(duì)廣告中的商品產(chǎn)生興趣。

POP廣告包括室外POP廣告和室內(nèi)POP廣告。室外POP廣告包括購(gòu)物場(chǎng)所外的一切廣告形式，諸如條幅、霓虹燈、燈箱、電子顯示屏、旗幟、燈箱、招貼、海報(bào)、門(mén)面裝飾、櫥窗布置等，其基本功能在于吸引消費(fèi)者的注意，促使顧客進(jìn)入商店。室內(nèi)POP廣告包括購(gòu)物場(chǎng)所內(nèi)的一切廣告形式，如柜臺(tái)陳列、柜臺(tái)廣告、空中懸掛廣告、模特廣告等。室內(nèi)POP廣告主要是刺激消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)，也有助于營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)氣氛，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

POP廣告的設(shè)計(jì)總體要求就是獨(dú)特。不論何種形式，都必須新穎獨(dú)特，能夠很快地引起顧客的注意，激發(fā)他們“想了解”、“想購(gòu)買(mǎi)”的心理。

（七）門(mén)店促銷(xiāo)方式

特價(jià)促銷(xiāo)、捆綁銷(xiāo)售、節(jié)日促銷(xiāo)等店內(nèi)促銷(xiāo)形式，能極大地引發(fā)顧客的注意，調(diào)動(dòng)顧客的興趣，誘發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在眾多促銷(xiāo)手段中，特價(jià)促銷(xiāo)是最基本的促銷(xiāo)方式。特價(jià)促銷(xiāo)形式主要有限時(shí)折扣、特賣(mài)銷(xiāo)售、折扣券銷(xiāo)售、購(gòu)物返券等。特價(jià)促銷(xiāo)，特別是直接特價(jià)，最易引起消費(fèi)者的注意。

新產(chǎn)品上市可以采用現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品演示、產(chǎn)品示范、免費(fèi)試用等方式促銷(xiāo)，這些促銷(xiāo)方式能滿(mǎn)足顧客的好奇心、引發(fā)顧客的注意。如豆?jié){機(jī)可以現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)榨豆?jié){，讓顧客品嘗；按摩椅可以免費(fèi)讓顧客躺著按摩椅上，現(xiàn)場(chǎng)示范；化妝品、香水等可以免費(fèi)為女性客戶(hù)試用；汽車(chē)可以為顧客提供試乘試駕服務(wù)等。當(dāng)顧客零距離接觸商品時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)欲望也是做大的。因此，商家應(yīng)重視門(mén)店各種促銷(xiāo)活動(dòng)，做到常促銷(xiāo)、新促銷(xiāo)、大促銷(xiāo)。

除此之外，門(mén)店銷(xiāo)售還可以通過(guò)品牌效應(yīng)、名人效應(yīng)及誠(chéng)信運(yùn)營(yíng)等方式引起顧客的注意，產(chǎn)生良好的銷(xiāo)售效果。在此不做一一闡述。

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F721

A

1673-1999（2013）08-0114-03

杜淑琳（1969-），女，湖北黃石人，碩士，安徽職業(yè)技術(shù)學(xué)院（安徽合肥230011）經(jīng)貿(mào)系副教授。

2013-03-02