高等學(xué)校新聞發(fā)言人制度的運行模式研究
2013-08-15 02:46:52稅強郎莉
重慶科技學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版） 2013年8期
稅強，郎莉
一、高校建立新聞發(fā)言人制度的意義
（一）高校建立新聞發(fā)言人制度是保障公民權(quán)利，增強高校辦學(xué)透明度，促進社會政治文明的現(xiàn)實要求
建設(shè)社會主義政治文明是全面建設(shè)小康社會的重要目標，高校政治文明建設(shè)是我國社會主義政治文明建設(shè)的重要組成部分，在社會主義政治文明建設(shè)中具有特殊的作用［1］。社會主義政治文明建設(shè)的核心是發(fā)展民主政治。政治文明本質(zhì)是回歸主體性文明，它強調(diào)每一個公民都擁有參與管理國家事務(wù)的權(quán)力。高校民主、自由、平等、開放的文化環(huán)境，是培育公民民主意識、認識公共權(quán)益、參與公共事務(wù)的沃土。高校新聞發(fā)言人制度作為高校的民主建設(shè)一項基礎(chǔ)性建設(shè)，一方面，通過保障公眾對高校教育的知情權(quán)，有利于維護社會公權(quán)，促進教育公平；另一方面，通過對高校教育教學(xué)及管理信息的制度化管理與發(fā)布，有利于保障高校教育管理的民主參與、民主監(jiān)督，實踐高校依法治校理念，推動高?，F(xiàn)代化改革，促進社會主義民主建設(shè)。
（二）高校建立新聞發(fā)言人制度是樹立辦學(xué)品牌形象，增強公眾認可度，提升媒介公關(guān)效力的重要手段
高校新聞發(fā)言人制度是現(xiàn)代公共關(guān)系理論作用于科層制機構(gòu)的結(jié)果，是現(xiàn)代高等學(xué)校公共關(guān)系的重要組成部分。高校新聞發(fā)言人制度作為一種高校新聞傳播事件，其議程包括：由高校將事件、信息進行梳理后發(fā)布新聞議程，經(jīng)由大眾媒介將議程深化、擴展，最終影響大眾，形成關(guān)于該事件或信息的公眾議程。高校通過新聞發(fā)言人把學(xué)校的發(fā)展規(guī)劃、招生就業(yè)信息、人才教育工作成果、經(jīng)驗等面向社會公布，有利于擴大知名度、提升學(xué)校品牌的功能，同時也有利于促進高校媒介公關(guān)意識，提升高校作為現(xiàn)代社會組織的媒介公關(guān)效力［2］。
（三）高校建立新聞發(fā)言人制度是強化危機干預(yù)能力，維護高校安全穩(wěn)定，提升社會服務(wù)能力的重要途徑
新聞發(fā)言人制度的有效運作，對于高校突發(fā)新聞事件或信息的及時準確發(fā)布，正確回應(yīng)媒體和公眾對事件的關(guān)注和反應(yīng)，實現(xiàn)對可能存在的危機事件的積極干預(yù)?！榜R加爵事件”、“華科清退門事件”、“武大校園槍擊案”等一系列事件的產(chǎn)生及其在媒體效應(yīng)下的放大，使高校危機性事件成為了公眾對高校關(guān)注的熱點，使得高校安全穩(wěn)定的教育秩序面臨重大考驗。隨著信息化的發(fā)展，媒體、公眾對信息獲取的渠道更加多樣和直接，高校也無法通過壓制、封堵消息來應(yīng)對危機。高校只有正視危機事件，正面回應(yīng)公眾對高校危機性事件的反應(yīng)，通過科學(xué)規(guī)范的信息傳播方式和危機干預(yù)方法來化解危機，從而確保高校的安全穩(wěn)定，促進高校人才培養(yǎng)工作和以知識服務(wù)社會職能的有效發(fā)揮。
（四）高校建立新聞發(fā)言人制度是強化現(xiàn)代公民意識教育，促進高校文化建設(shè)的重要方式
高校新聞發(fā)言人制度作為一種現(xiàn)代民主性的制度文化，是大學(xué)文化建設(shè)的重要組成部分，是高校開展大學(xué)生公民意識教育的重要方式，具有教育人、引導(dǎo)人、鼓舞人、鞭策人的重要作用。新聞發(fā)言人制度的運作為培養(yǎng)大學(xué)生現(xiàn)代公民意識，參與公共事務(wù)、強化現(xiàn)代公民認知提供了重要途徑。高校通過新聞發(fā)布、校務(wù)公開，有助于加強民主管理和民主監(jiān)督，有助于置身其中的大學(xué)生認識公民責任、參與公共事務(wù)，有助于大學(xué)生在潛移默化中進行民主教育和熏陶，增長民主意識和法制觀念，從而提高大學(xué)生的民主素質(zhì)。與此同時，高校新聞發(fā)言人制度作為高校實施依法治校、推進高校民主化管理的重要方式，對外就高校事務(wù)、新聞突發(fā)事件，以公開、權(quán)威的形式，定期、主動的進行媒體溝通和信息發(fā)布，傳播高校聲音，積極影響社會輿論；對內(nèi)，緊緊圍繞學(xué)校近期規(guī)劃和重點工作、師生關(guān)注的重點問題進行及時、有效的民意傳達、信息溝通和輿論監(jiān)督，維護校園穩(wěn)定、增強高校文化建設(shè)活力，促進高校各項事業(yè)的健康發(fā)展。
二、構(gòu)建高校新聞發(fā)言人制度的運作模式分析
高校建立新聞發(fā)言人制度有利于暢通校內(nèi)外信息渠道，促進高校與新聞單位及其它社會組織的信息溝通和工作交流的重要方式。本文試從組織機構(gòu)與人員配備、新聞發(fā)言內(nèi)容及方式、信息收集與反饋等方面對高校新聞發(fā)言人制度的運行模式作初步探索：（見圖一）
圖1 高校新聞發(fā)言人制度的運作模式
信息反饋校領(lǐng)導(dǎo)決策部門統(tǒng)籌指導(dǎo)信息反饋信息收集與資料準備發(fā)言現(xiàn)場工作安排信息匯總與整理信息發(fā)布與反饋高校新聞發(fā)言人辦公室傳統(tǒng)媒體發(fā)布網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布定期新聞通氣會不定期新聞發(fā)布會日常媒體采訪發(fā)布新聞通稿。
（一）組織機構(gòu)與人員配備
新聞發(fā)言人是代表學(xué)校的信息發(fā)布系統(tǒng)的具體化，新聞發(fā)言人作為高校公開發(fā)言的唯一代言人，可由學(xué)校主管宣傳工作的副校長或宣傳部部長擔任，就高校有關(guān)政策、重大事項陳述情況、發(fā)表言論。唯一性、公共性和權(quán)威性是其所發(fā)布言論的最主要特征。新聞發(fā)言人以學(xué)校新聞發(fā)言人辦公室為依托，受高校黨委書記、校長直接領(lǐng)導(dǎo)，新聞信息向校黨委書記、校長直接反饋。辦公室主任可由校黨委宣傳部部長擔任，負責統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各方成員及相關(guān)工作。根據(jù)新聞發(fā)布流程，辦公室下設(shè)工作組，分別負責新聞發(fā)言的信息收集與資料準備、發(fā)言現(xiàn)場工作安排、新聞發(fā)言與信息反饋以及后期信息的匯總整理等工作，其成員由學(xué)校黨委辦公室、行政辦公室、宣傳部、保衛(wèi)部、學(xué)生工作部、團委等多部門抽調(diào)專人組成。
（二）發(fā)言內(nèi)容與發(fā)言類型
高校新聞發(fā)言人負責的是對高校信息的公開發(fā)布。高校信息通常包括：第一，高校的規(guī)劃建設(shè)信息。如：高校教育教學(xué)發(fā)展、人事人才建設(shè)、學(xué)科教學(xué)改革等建設(shè)發(fā)展等各方面的重要決策、發(fā)展規(guī)劃、規(guī)章制度等；第二，高校的學(xué)生教育信息。如招生、就業(yè)、招聘等社會公眾關(guān)心的重大教育信息；第三，高校的管理服務(wù)信息。如高校有關(guān)教職工代表大會提案和回復(fù)以及學(xué)校的其他重要活動；第五，高校突發(fā)性事件信息。如突發(fā)性事件的預(yù)案、事件事實情況以及處置狀況等；第六，社會高度關(guān)注的高校其它熱點信息；第七，對新聞媒體有關(guān)報道的回應(yīng)和說明；第八，其他應(yīng)予公開發(fā)布的事項［3］。概括來講，所謂高校信息是指高校在履行教育職能過程中生成或者獲取的，與高校職能密切相關(guān)的信息。
根據(jù)高校發(fā)言內(nèi)容和對象的不同，高校需要對擬發(fā)布信息進行分類，采取不同的新聞發(fā)布形式。新聞發(fā)布的類型從傳播對象范圍來講，分為對內(nèi)發(fā)言和對外發(fā)言。如果只限于對該組織內(nèi)部成員發(fā)布，則屬對內(nèi)發(fā)布，如2005年首設(shè)新聞發(fā)言人制度的華僑大學(xué)，由校長及相關(guān)負責人和學(xué)生記者以新聞發(fā)布會的形式進行對話，新聞發(fā)言人現(xiàn)場回答學(xué)生記者提出的各種問題；如果主要針對該組織外部的社會公眾和媒體發(fā)布，則屬對外發(fā)布，如武漢工程學(xué)院新聞發(fā)布會。從傳播渠道范圍來講，分為傳統(tǒng)媒體發(fā)布和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在社會生活應(yīng)用的日益廣泛，網(wǎng)絡(luò)輿論和網(wǎng)絡(luò)媒體正成為高校新聞發(fā)布的重要渠道。
從傳播形式來講，有新聞通氣會、新聞發(fā)布會、記者采訪、新聞通稿等。新聞通氣會是向邀請的新聞媒體通報新聞信息，多是以座談、會談形式，新聞發(fā)言人以主持人身份與媒體就相關(guān)新聞信息進行通報。新聞發(fā)布會是通過定期或不定期對外發(fā)布新聞信息，對公眾所關(guān)心的學(xué)校信息以及高校予以向社會公開的相關(guān)信息進行正式發(fā)布，從而促進高校與公眾的良好溝通，增加高校與新聞媒體的聯(lián)絡(luò)、交流。日常媒體采訪在內(nèi)容是特點是采訪信息的定向性，高校就某個采訪信息進行解釋和說明。高校新聞通稿是經(jīng)核實、審批的正式的對外新聞發(fā)布稿件，要求文字數(shù)據(jù)真實、準確、詳實、權(quán)威［3］。
需要注意的是，高校信息的管理與發(fā)布可以采取信息分級制度，根據(jù)信息的不同性質(zhì)選擇合適的新聞發(fā)言方式，同時要對信息發(fā)布的性質(zhì)、權(quán)限以及時限進行明確規(guī)范，保障信息的準確性、統(tǒng)一性和有效性，防止高校名譽權(quán)、高校成員隱私權(quán)因信息發(fā)布方式和程序的不當造成損害，避免由于信息的混亂、發(fā)布的遲延造成更大的負面影響。
（三）信息收集與輿情監(jiān)測
高校新聞發(fā)言人制度的重點是發(fā)言，關(guān)鍵是新聞。新聞相關(guān)信息的收集和新聞發(fā)布的輿情監(jiān)測是新聞發(fā)言能否成功的基礎(chǔ)。新聞發(fā)言人的職責之一就是及時回應(yīng)媒體，新聞發(fā)言的有效開展需要高校新聞發(fā)言人辦公室將新聞信息與高校輿情監(jiān)控相整合，建立新聞事前預(yù)警、事中信息收集與事后信息反饋的輿情監(jiān)測體系，保障新聞發(fā)言人新聞發(fā)布的信息質(zhì)量以及發(fā)布后信息的雙向溝通。這也是新聞發(fā)言人作為橋梁溝通作用的重要體現(xiàn)。
學(xué)校應(yīng)建立新聞預(yù)警和輿情監(jiān)測機制，遵循信息傳播規(guī)律，研究掌握輿論導(dǎo)向，發(fā)布新聞前，預(yù)測事件可能的發(fā)展趨勢，避免被動，及時向?qū)W校通報并有針對性地做好相關(guān)工作。發(fā)布新聞會后，要通過多個渠道獲得媒體反饋和事后信息的收集，迅速匯總新聞事件相關(guān)信息，保證對信息傳播的有效掌握。當出現(xiàn)負面效應(yīng)時，保證對危機的控制和有效回應(yīng)，及時有效地引導(dǎo)輿論，避免信息混亂或刻意的信息封鎖帶來更大負面危害。建立權(quán)威、暢通、快捷、靈敏的高校新聞信息傳播模式，是高校信息公開、民主化建設(shè)的重要任務(wù)。如何進一步促進新聞發(fā)言人制度在高校教育管理中發(fā)揮更大作用，如何界定、規(guī)范高校各職能部門在高校信息公開、新聞發(fā)言方面的職責職能，將成為進一步深化研究高校新聞發(fā)言人制度的重要內(nèi)容。
三、高校新聞發(fā)言人制度建設(shè)現(xiàn)狀分析
（一）認識不到位，指導(dǎo)思想不明確
西方政府最早因迫于公眾輿論壓力而建立新聞發(fā)言人制度不同，中國新聞發(fā)言人制度的建立尤其是高校新聞發(fā)言人制度大多是在黨中央、國務(wù)院根據(jù)社會形勢發(fā)展，要求高校而建立的。一些高校因出現(xiàn)過或正出現(xiàn)了高校危機事件，對要求建立的新聞發(fā)言人制度進行了初步嘗試和應(yīng)用，但一些高校因?qū)Ω咝Ｐ畔⒐_的必要性和緊迫性感受不深，對學(xué)校新聞發(fā)言人制度建設(shè)，對于信息公開的程度、范圍、方式未形成系統(tǒng)、明確的指導(dǎo)思想，其新聞發(fā)言人制度建設(shè)僅僅停留在制度文件中，實際操作運用明顯不足。
（二）制度不健全，規(guī)范化的長效機制尚未建立
從2006年，教育部新聞發(fā)言人發(fā)布全國各級各類學(xué)校都要建立新聞發(fā)言人制度消息以來，對于“學(xué)校新聞發(fā)布制度的具體措施將在今后陸續(xù)公布”，然而至今尚未看到較為系統(tǒng)的相關(guān)政策和跟進措施。少部分高校雖然公開設(shè)立了新聞發(fā)言人制度，但是對于發(fā)言人的職責認定與績效考核、信息自由的立法保障等仍是其制度長效建設(shè)中的現(xiàn)實障礙和工作難點?？梢姡斍盁o論是教育行政主管部門還是各級院校，對于建立高校新聞發(fā)言人制度仍處于各自摸索、實踐探索階段，尚未形成一整套規(guī)范、高校的長期運行機制和制度方案。
（三）影響力不夠，隊伍建設(shè)和媒體溝通比較欠缺
專業(yè)的新聞發(fā)言人和與媒體的良好溝通是高校在新聞事件中能夠贏得更多話語權(quán)，發(fā)揮高校主體的影響力的重要條件，是高校新聞發(fā)言人制度運行良好的重要標志。高校新聞發(fā)言人肩負著高校信息公開、危機管理和媒體公關(guān)的重要職責，其專業(yè)素質(zhì)尤其重要。然而，當前高校中能夠具有媒體工作經(jīng)驗背景并熟悉高校內(nèi)部工作及政策文件，能夠從容應(yīng)對媒體提問，能夠完整有效地表達高校立場和觀點的專業(yè)新聞發(fā)言人還很缺乏，制約了高校在新聞事件發(fā)布和媒體公關(guān)中的影響力。
四、進一步推進高校新聞發(fā)言人制度的路徑探析
（一）努力營造高校治理的自主性、開放性文化氛圍
高校治理的目標是通過民主、公開的形式，科學(xué)、合理地配置高校資源，促進其作為公共文化機構(gòu)的育人、科研、文化傳承、服務(wù)大眾等社會功能，達成高校與政府、社會，以及高校內(nèi)部的良好關(guān)系。作為公開、透明、民主和責任的一種體現(xiàn)，新聞發(fā)言人制度對高校治理改革必將具有積極推動作用。與此同時，自主、開放的高校治理文化氛圍也將進一步推動新聞發(fā)言人制度與高校教育、教學(xué)、管理工作更好的融合。然而，從高校治理視角來看，我國高校中仍然存在不少影響高校體制機制改革的障礙。例如：具有傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟特征的傳統(tǒng)行政管理模式依然存在，校院兩級責權(quán)不明確、行政組織龐雜、效率不高，高校行政中官本位文化突出、學(xué)術(shù)權(quán)力式微，高校監(jiān)督問責薄弱等等［4］。這些改革障礙也將削弱高校新聞發(fā)言人的話語權(quán)，影響新聞發(fā)言人信息傳遞系統(tǒng)等配套措施的實施，從而阻礙高校新聞發(fā)言人制度的良性運行。因此，在高校進一步建立健全新聞發(fā)言人制度，無疑首先需要高校勇于建立、敢于接受、善于完善，營造高校自身自主、開放的高校治理文化氛圍，從而實現(xiàn)高校新聞發(fā)言人制度的價值所在［5］。
（二）積極提升高校信息管理的網(wǎng)絡(luò)化水平
隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、手機等電子通訊為載體的信息傳播日益頻繁和廣泛。網(wǎng)絡(luò)輿論與網(wǎng)絡(luò)受眾日益成為高校新聞發(fā)言人所要關(guān)注和回應(yīng)的重要對象之一。高校加強和改進網(wǎng)絡(luò)信息管理，及時有效掌握網(wǎng)絡(luò)輿論，對于高校新聞發(fā)言人制度的建立和完善具有重要意義。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，大學(xué)生獲取信息、發(fā)表意見的方式更加多元，對于判斷傳播信息的真實性更加復(fù)雜，傳統(tǒng)的議程設(shè)置及意見領(lǐng)袖難以充分發(fā)揮其輿論引導(dǎo)的功能。因此，高校信息管理的網(wǎng)絡(luò)化提升，核心是加強網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置，及時全面掌握包括網(wǎng)絡(luò)輿情在內(nèi)的輿論信息，為高校新聞發(fā)言信息的全面、準確提高保障，確保發(fā)布信息受眾的廣泛覆蓋，促進高校新聞發(fā)布對信息的有效傳播和輿論的正向輿論引導(dǎo)。
（三）加強建設(shè)高校新聞宣傳的“三?；标犖?/h3>
當前國內(nèi)外對新聞發(fā)言人的角色、地位、作用已經(jīng)又比較深入的研究和認識，但是在具體操作中，尤其是對于不同領(lǐng)域新聞發(fā)言人的角色定位、職業(yè)規(guī)劃、評價考核等方面的認識與實踐仍顯不足。毫無疑問，高校新聞發(fā)言人“三?；奔磳I(yè)化、專職化、專家化隊伍的建設(shè)及人才培養(yǎng)制度，必將為高校新聞宣傳隊伍及其個體的發(fā)展提供強有力的制度保障，為高校新聞發(fā)言人制度的持續(xù)、健康運行提供有力支撐?！叭龑；标犖榻ㄔO(shè)及人才培養(yǎng)要求高校將新聞發(fā)言人制度進一步細致化，將新聞發(fā)言人納入高校人才人事管理體制，完善新聞發(fā)言人的培訓(xùn)、交流、競爭、及深造機制，實現(xiàn)高校新聞發(fā)言人的專業(yè)常態(tài)化、專職規(guī)范化、專家權(quán)威化的高素質(zhì)人才隊伍，為高校新聞發(fā)言人制度的運行提供核心動力，最終促進高校新聞宣傳工作的現(xiàn)代化改革。
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