分銷體系中渠道惡性竄貨的主要成因和防范對(duì)策

劉 震

(武鋼黨校 黨史黨建部,湖北 武漢430081)

竄貨行為伴隨市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生,且在具體操作上不斷更新,從理論層面來看,當(dāng)產(chǎn)品處于市場(chǎng)切入期或市場(chǎng)成長(zhǎng)前期階段,一定程度的良性竄貨有其積極作用,能快速預(yù)熱市場(chǎng),當(dāng)產(chǎn)品處于市場(chǎng)成長(zhǎng)后期或者市場(chǎng)成熟期階段,惡性竄貨則會(huì)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)生毀滅性的影響。由此,市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為“沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售”,這就意味著竄貨行為具有積極的作用。本文認(rèn)為,竄貨行為在實(shí)際操作過程中既沒必要根除,也無(wú)法根除。

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展,“網(wǎng)絡(luò)竄貨”(即“線上竄貨”)現(xiàn)象在近幾年也悄然出現(xiàn),實(shí)質(zhì)上,無(wú)論是傳統(tǒng)竄貨方式還是新興的網(wǎng)絡(luò)竄貨方式,盡管表現(xiàn)形式不同,但本質(zhì)上均源于不同區(qū)域在各自利益驅(qū)動(dòng)下的低價(jià)傾銷,因此在竄貨成因和解決方式上具有一致性?；诖?有必要首先對(duì)竄貨的內(nèi)涵進(jìn)行系統(tǒng)分析。

一、竄貨內(nèi)涵概述

市場(chǎng)營(yíng)銷千變?nèi)f化,從目前來看,國(guó)內(nèi)外經(jīng)典著作中還沒有對(duì)“竄貨”形成統(tǒng)一的定義,概括眾多學(xué)者的觀點(diǎn),竄貨(又稱沖貨、倒貨或跨區(qū)銷售)是指產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)中的分銷商、代理商或分公司與廠商簽訂合同后,為了獲取短期最大利益,在違反銷售協(xié)議的前提下,使產(chǎn)品不在合同所規(guī)定的銷售區(qū)域內(nèi)存儲(chǔ)、流通或低價(jià)銷售,導(dǎo)致市場(chǎng)混亂,并最終導(dǎo)致廠商聲譽(yù)降低以及渠道關(guān)系崩潰等一系列行為。

從市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)的層面而言,竄貨可分為良性竄貨、惡性竄貨以及自然竄貨三種基本類型。

第一,良性竄貨。良性竄貨在市場(chǎng)開發(fā)初期具有一定的正面效應(yīng),是指企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)初期,有意選取一些市場(chǎng)流通性較強(qiáng)的分銷商,使其產(chǎn)品向產(chǎn)品空白市場(chǎng)或非重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)區(qū)域流動(dòng)的的現(xiàn)象。一方面,企業(yè)在空白市場(chǎng)上無(wú)須前提投入,就能提高產(chǎn)品知名度和匯聚人氣,另一方面,廠商能夠在節(jié)約物流成本的前提下增加產(chǎn)品銷售額度。

第二,惡性竄貨。是指分銷商為了獲取非正常的超額利潤(rùn), 蓄意以低于廠商規(guī)定的價(jià)格向非轄區(qū)低價(jià)傾銷統(tǒng)一產(chǎn)品的行為。惡性竄貨會(huì)攪亂企業(yè)產(chǎn)品的整個(gè)分銷價(jià)格體系,分銷商由此對(duì)產(chǎn)品失去信心,消費(fèi)者也隨之對(duì)產(chǎn)品失去關(guān)注,從而對(duì)產(chǎn)品的生存和發(fā)展帶來巨大的危害,基于此,下文主要針對(duì)惡性竄貨進(jìn)行深入研究。

第三,自然竄貨。自然竄貨行為在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中不可避免,是指分銷商在基于獲取正常利潤(rùn)的前提下,無(wú)意中向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。一般而言,只要有市場(chǎng)的分割,就會(huì)有良性竄貨的存在,如果竄貨數(shù)量過大,被竄貨區(qū)域的渠道價(jià)格體系就會(huì)受到影響,因此,有必要對(duì)自然竄貨開展前提預(yù)防工作。

二、分銷體系中渠道竄貨的主要成因

1.市場(chǎng)環(huán)境因素

沃爾瑪、家樂福等國(guó)外著名連鎖巨頭的銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布于世界各地,因此有極大的管理難度,但這些銷售網(wǎng)點(diǎn)通過靈活高效的物流配送系統(tǒng)以及其他先進(jìn)的信息管理技術(shù),對(duì)各銷售網(wǎng)點(diǎn)的銷售執(zhí)行和完成情況進(jìn)行適時(shí)掌握,從而迅速調(diào)節(jié)資源配置狀況,因此極少發(fā)生惡性竄貨狀況。盡管我國(guó)信息社會(huì)的進(jìn)程在加速發(fā)展,但較之于發(fā)達(dá)國(guó)家,在諸如信息收集、信息共享以及信息管理等方面仍然存在較大差距,具體體現(xiàn)在我國(guó)分銷體系中,分銷商還不能建立完善的信息管理系統(tǒng),自身實(shí)力普遍較弱,再鑒于廠商協(xié)調(diào)不力,物流信息不暢,各個(gè)分銷網(wǎng)點(diǎn)的信息不能實(shí)現(xiàn)共享,因此最終導(dǎo)致出現(xiàn)資源配置失衡以及資源浪費(fèi)等情況。尤其在一些產(chǎn)品的在市場(chǎng)接受能力較弱,且銷售網(wǎng)點(diǎn)任務(wù)過重的區(qū)域,分銷商為了能夠完成銷售任務(wù),就被迫向其它區(qū)域竄貨,假如被竄貨區(qū)域的產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)供需平衡或者供過于求,竄貨分銷商往往會(huì)采取低價(jià)拋售產(chǎn)品的行為,由此擾亂了該區(qū)域的整體價(jià)格體系。

2.廠商政策因素

第一,廠商對(duì)分銷商安排的銷售任務(wù)過重。廠商為了提升實(shí)力,制定的年度銷售任務(wù)指標(biāo)往往逐年遞增,并將其分解至各級(jí)渠道。在這一前提下,很多廠商往往根據(jù)既往的經(jīng)驗(yàn)對(duì)分銷商實(shí)價(jià)銷售任務(wù),而并不重視與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)或積極開發(fā)產(chǎn)品新市場(chǎng),一些分銷商的實(shí)際銷售能力往往容易被放大,由于無(wú)法在本銷售地區(qū)完成銷售任務(wù)沒最終會(huì)選擇向周邊區(qū)域發(fā)生竄貨行為。

第二,廠商對(duì)不同渠道提供的政策存在差異。從宏觀角度來看,為了能夠把產(chǎn)品快速、有效地分銷到最終消費(fèi)者手中,廠商會(huì)針對(duì)不同的市場(chǎng)需求來選擇不同的渠道模式,例如,有的市場(chǎng)會(huì)采取廠商直銷模式或總代理商扁平化渠道模式,有的市場(chǎng)則會(huì)采取多層次批發(fā)直至零售渠道模式,渠道差異會(huì)產(chǎn)生成本差異。再?gòu)奈⒂^角度來看,廠商會(huì)根據(jù)顧客ABC 管理法的原理,對(duì)不同客戶提供不同的產(chǎn)品優(yōu)惠,尤其是對(duì)于一些長(zhǎng)期合作且實(shí)力雄厚的大客戶,廠商會(huì)主動(dòng)對(duì)其提供額度較大的價(jià)格優(yōu)惠、個(gè)性化促銷以及其他政策扶持,這樣一來,相應(yīng)地區(qū)的分銷商就能夠擁有相對(duì)較大的伸展空間,形成了竄貨的客觀條件。

第三,廠商提供的市場(chǎng)推廣費(fèi)用運(yùn)作失效。為了增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和提高分銷商銷售積極性,廠商會(huì)安排大量的基礎(chǔ)投入作為市場(chǎng)推廣費(fèi)用,從目前來看,很多廠商習(xí)慣于按銷售量撥給分銷商一定比例的市場(chǎng)推廣費(fèi)用,疏于對(duì)該費(fèi)用的使用進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃,并且沒有形成一套監(jiān)管該費(fèi)用使用情況和使用效果的機(jī)制,從而導(dǎo)致很多分銷商暗中把該折到產(chǎn)品價(jià)格中,從而為竄貨提供了價(jià)格空間。

第四,廠商對(duì)分銷商的激勵(lì)政策不當(dāng)。增加產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和提高產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率是廠商在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷過程中指向的兩大主題,為了實(shí)現(xiàn)這兩大主題,廠商會(huì)對(duì)分銷商提供一系列圍繞市場(chǎng)占有率,銷量、回款率等硬性指標(biāo)完成情況的激勵(lì)政策,實(shí)行銷量臺(tái)階激勵(lì)法,分銷商的銷量越大,就能獲得相對(duì)更高的返利,由此來提高分銷商的產(chǎn)品銷售熱情,與此同時(shí),往往忽視產(chǎn)品形象宣傳、信息資源共享等軟性指標(biāo)的重要作用,如此一來,分銷商為了獲得高額度的返利,往往會(huì)通過竄貨來提高自身的產(chǎn)品銷量。

3.分銷商品質(zhì)因素

第一,分銷商缺乏誠(chéng)信品質(zhì)和職業(yè)道德。分銷商在和廠商簽訂協(xié)議時(shí),會(huì)承諾遵守廠商作出的諸如嚴(yán)禁竄貨等條款的規(guī)定,但由于一些分銷商在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中缺乏誠(chéng)信,為了實(shí)現(xiàn)自身利益,違反合同承諾進(jìn)行低價(jià)竄貨,假如廠商取消其代理資格,就會(huì)促使這些分銷商更加無(wú)所顧及地大肆竄貨。此外,還有一些分銷商缺乏行業(yè)道德,在準(zhǔn)備放棄某一產(chǎn)品銷售之前,通過采取竄貨的方式來獲得更多的利潤(rùn)或以減少自身?yè)p失。

第二,分銷商缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光,一味注重短期利益。在大多素情況下,分銷商作為獨(dú)立的法人實(shí)體存在于具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,追求自身利益最大化是其從事經(jīng)營(yíng)的最大目的。當(dāng)分銷商認(rèn)為自己所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品能夠持續(xù)、穩(wěn)定地給自己帶來充足的利潤(rùn),就不會(huì)引致竄貨的動(dòng)機(jī),因?yàn)檫@不僅會(huì)影響廠商利潤(rùn),而且還會(huì)影響自身利潤(rùn)。然而,從現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中來看,由于一些分銷商缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光,在市場(chǎng)變數(shù)較大的環(huán)境中更愿意關(guān)注短期利益,當(dāng)廠商或分銷商自身面臨某些困難時(shí),往往會(huì)采取竄貨的方式來解決問題,而不愿意頂住市場(chǎng)壓力,與廠商共度難關(guān)。

第三,分銷商有意實(shí)施市場(chǎng)報(bào)復(fù)。為了破壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格體系,某些分銷商會(huì)購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的少量產(chǎn)品(甚至制造假冒偽劣產(chǎn)品),再以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格在其市場(chǎng)上銷售,從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品逐漸失去信心,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌產(chǎn)生信任危機(jī)。

三、竄貨的防范策略

1.實(shí)施供應(yīng)商管理策略

第一,順應(yīng)渠道扁平化的發(fā)展趨勢(shì)。“廠商——總代理商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者”的金字塔式結(jié)構(gòu)是傳統(tǒng)銷售渠道遵循的經(jīng)典模式, 該模式具有很強(qiáng)的輻射能力,從而能夠在早期為產(chǎn)品的市場(chǎng)切入和占領(lǐng)發(fā)揮初巨大作用,但同時(shí)也存在渠道層次過多、渠道通路過長(zhǎng)等難以克服的缺點(diǎn),導(dǎo)致廠商難以對(duì)整個(gè)渠道鏈條進(jìn)行有效控制,尤其是對(duì)于一些市場(chǎng)飽和、價(jià)格透明度高的產(chǎn)品,傳統(tǒng)渠道的劣勢(shì)更加明顯。因此,為了加快信息反應(yīng)速度,迎合消費(fèi)者偏好的快速變化,產(chǎn)品成熟度較高的廠商應(yīng)該及時(shí)調(diào)整原有的傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu),有效縮短渠道通路,相對(duì)增加銷售網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè),從而能夠在有效增加產(chǎn)品輻射面和銷售量的同時(shí),擁有渠道的掌控能力。

第二,通過合約明確廠商和渠道的權(quán)責(zé)義務(wù),持續(xù)完善分銷商篩選制度。具體而言,在選擇分銷商之前,廠商一定要建立選擇分銷商的目標(biāo)和篩選原則,隨即要通過開展深入細(xì)致的調(diào)研工作來對(duì)分銷商的資金情況、市場(chǎng)信譽(yù)度、經(jīng)營(yíng)能力、市場(chǎng)覆蓋范圍、主要社會(huì)關(guān)系、產(chǎn)品項(xiàng)目推廣經(jīng)驗(yàn)等情況進(jìn)行深入了解,盡量選擇與廠商具有共同愿望的高素質(zhì)分銷商,同時(shí)還要按照合作協(xié)議對(duì)銷售區(qū)域進(jìn)行合理劃分,確保分銷商的區(qū)域規(guī)模、合理分布密度、銷售指標(biāo)及其應(yīng)有的利潤(rùn)空間,以此有效杜絕渠道竄貨行為的產(chǎn)生。

2.構(gòu)造合理的產(chǎn)品價(jià)格體系

一是廠商可嘗試對(duì)分銷商實(shí)行到岸價(jià),由廠商承擔(dān)產(chǎn)品運(yùn)費(fèi),從而保證同一層級(jí)不同區(qū)域分銷商的產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)格相同。二是產(chǎn)品價(jià)格體系的設(shè)計(jì)要與分銷渠道各層級(jí)相匹配,使銷售過程中的每個(gè)環(huán)節(jié)能夠擁有合理的利潤(rùn)空間。三是廠商在制定銷售政策前,要注意產(chǎn)品價(jià)格在不同區(qū)域之間的差異不足以對(duì)產(chǎn)品的整體價(jià)格體系造成混亂,要確保不同區(qū)域之間的產(chǎn)品價(jià)差幅度不至于能夠讓分銷商擁有竄貨的的價(jià)差空間。并且,在產(chǎn)品渠道促銷的政策激勵(lì)層面也應(yīng)該如此,以此盡量減少各區(qū)域之間的價(jià)差和竄貨空間。

3.建立科學(xué)的返利政策

返利政策無(wú)疑是分銷商最為關(guān)注的焦點(diǎn)政策,一般來說,返利過大,容易造成渠道竄貨行為的發(fā)生,返利過小,則會(huì)失去激勵(lì)分銷商的功能,因此,廠商要把握好返利的度,并且在制定返利政策時(shí),不應(yīng)把銷量作為對(duì)分銷商的唯一考核指標(biāo),除了考核分銷商銷量目標(biāo)完成指標(biāo)之外,應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特性和產(chǎn)品流轉(zhuǎn)周期等情況?？己朔咒N商的價(jià)格體系保持程度、產(chǎn)品品牌推廣、分銷網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、渠道違規(guī)狀況等多個(gè)指標(biāo)。為了防止竄貨現(xiàn)象的產(chǎn)生,在返利形式的選擇上,除了用現(xiàn)金外,還可多用諸如廣告支持、旅游福利等多種非現(xiàn)金返利政策。并且,廠商要在合同規(guī)定的時(shí)間內(nèi)嚴(yán)格兌現(xiàn)各種期間的返利政策,從而對(duì)渠道銷售起到應(yīng)有的功能。此外,鑒于越是暢銷的產(chǎn)品就越容易發(fā)生竄貨這一市場(chǎng)規(guī)律,廠商有必要按銷售計(jì)劃的對(duì)應(yīng)百分比,對(duì)分銷商進(jìn)行暢銷品供應(yīng),并且在暢銷品促銷期間,更是要對(duì)暢銷品的供應(yīng)數(shù)量進(jìn)行嚴(yán)格控制,從而避免分銷商利用低價(jià)暢銷品來進(jìn)行市場(chǎng)竄貨。

4.強(qiáng)化竄貨的防范和監(jiān)管力度

第一,廠商應(yīng)成立專門的渠道監(jiān)管機(jī)構(gòu),在加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)的前提下,對(duì)出廠的每一件產(chǎn)品標(biāo)注商品識(shí)別碼,通過開通舉報(bào)電話以及委派專人對(duì)渠道進(jìn)行明察暗訪等多種方式來監(jiān)控渠道竄貨行為,具體要對(duì)渠道的進(jìn)貨和銷售價(jià)格、進(jìn)貨來源、銷售量、庫(kù)存情況等指標(biāo)進(jìn)行深入細(xì)致地掌握,借助ERP 系統(tǒng)對(duì)分銷商加強(qiáng)產(chǎn)品銷售和庫(kù)存的管理,實(shí)時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品的流通方向和流通速度,并在銷售合同中明確渠道竄貨的處罰制度,一般情況下對(duì)分銷商進(jìn)行大額罰款,或降低(甚至取消)返利,情況嚴(yán)重時(shí),要果斷取消分銷商資格。

第二,廠商協(xié)助分銷商建立行業(yè)商會(huì),提升行業(yè)自律程度。行業(yè)商會(huì)組織在國(guó)外成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中,是一個(gè)不可或缺的組織,為了對(duì)分散的分銷商進(jìn)行有效管控,廠商可以協(xié)助分銷商建立自己的行業(yè)商會(huì)組織,并建立相應(yīng)的規(guī)章制度,一方面可實(shí)現(xiàn)溝通協(xié)調(diào)功能,另一方面也可進(jìn)行有效監(jiān)管,從而加強(qiáng)分銷商的自律,在分銷商之間形成互相理解、互相監(jiān)督的良好局面,并由此有效防止竄貨的產(chǎn)生。

本文從危害性的角度出發(fā),主要對(duì)惡性竄貨的成因和防范措施進(jìn)行了研究。作為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的伴生事物,竄貨行為和手段還會(huì)隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化發(fā)展而層出不窮,因此,還有必要在今后結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì),對(duì)竄貨行為作出更加深入和系統(tǒng)的研究。

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