推進(jìn)廣告學(xué)科競賽型實驗室訓(xùn)練模式的教學(xué)改革

于 洋，孫曉玲

（浙江理工大學(xué) 科技與藝術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310000）

一、傳統(tǒng)廣告實驗室的實驗教學(xué)模式急需改革

（一）傳統(tǒng)的廣告實驗教學(xué)模式與創(chuàng)新人才的培養(yǎng)不相適應(yīng)

目前，國內(nèi)諸多高校廣告實驗室基本上是以設(shè)計制作為主，如平面及多媒體實驗室、攝影實驗室、影視廣告實驗室、網(wǎng)絡(luò)廣告實驗室等。依據(jù)《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要 （2010－2020年）》要求，以及近期各大門戶網(wǎng)站廣告類就業(yè)市場的人才需求調(diào)查顯示，建設(shè)廣告專業(yè)實驗室的主旨應(yīng)該是結(jié)合基礎(chǔ)理論教學(xué)，進(jìn)行實驗教學(xué)的開展，促進(jìn)創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)。然而現(xiàn)在的傳統(tǒng)廣告實驗教學(xué)，往往局限于某一門課程的理論驗證式的實驗或技能式的訓(xùn)練，傳統(tǒng)廣告實驗教學(xué)和廣告實驗室的運作存在諸多弊端，如我系學(xué)生只有上某一門課的時候，專業(yè)教師為了課程的需要才帶學(xué)生進(jìn)入相關(guān)實驗室進(jìn)行實踐訓(xùn)練，實驗室對于學(xué)生的開放只是課程和作業(yè)的需要，學(xué)生缺少綜合的、主動的和自由的廣告實驗制作的空間，廣告實驗教學(xué)的單一性、局限性影響廣告創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)。

（二）傳統(tǒng)的廣告實驗教學(xué)模式與用人單位的需求不相適應(yīng)

業(yè)內(nèi)盡知廣告公司的職位分工大致有設(shè)計制作、策劃、文案、創(chuàng)意、媒介、客戶等。各高校廣告專業(yè)教學(xué)培養(yǎng)計劃結(jié)合社會的需求對廣告理論和實驗課程的設(shè)置是比較全面的，但教與學(xué)的過程中理論課程與實踐課程是脫離的，各門課程普遍是孤立的、缺少聯(lián)系的。傳統(tǒng)廣告實驗教學(xué)的主體又基本上都是以一人為單位進(jìn)行廣告制作，這樣的實驗教學(xué)模式導(dǎo)致學(xué)生們不清楚自己的擅長之處和自己專業(yè)方向的定位。學(xué)生們不習(xí)慣像廣告公司那樣的分工與協(xié)作，這種廣告人才的培養(yǎng)模式與用人單位的需求極其不相適應(yīng)。以靈智整合行銷傳播集團(tuán)的招聘為例：客戶總監(jiān)、客戶執(zhí)行、創(chuàng)意總監(jiān)任職要求的共同點是：具備團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)力，有團(tuán)隊合作精神，責(zé)任感強(qiáng)，富有創(chuàng)造激情和很強(qiáng)的協(xié)作能力、判斷能力、整合能力及決策能力。僅與該用人單位的需求對比，學(xué)生專業(yè)方向能力不強(qiáng)和缺少團(tuán)隊合作意識是廣告實驗教學(xué)中人才培養(yǎng)急需解決的主要問題。這種實驗教學(xué)模式很大程度上影響了就業(yè)質(zhì)量的提升。

二、廣告學(xué)科競賽型實驗室訓(xùn)練模式的教學(xué)改革

（一）廣告學(xué)科參賽現(xiàn)狀及分析

目前，廣告專業(yè)的學(xué)科競賽主要有四個：一是2002年進(jìn)入中國，由全球著名的廣告組織THE ONE CLUB開展的 “ONESHOW中國青年創(chuàng)意競賽”；二是已經(jīng)舉辦21屆的臺灣時報“金犢獎”；三是由國家工商總局批準(zhǔn)、中國廣告協(xié)會主辦，已舉辦十屆的“中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎”；四是由教育部高等教育司主辦，已舉辦五屆的“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”。四個廣告專業(yè)學(xué)科競賽的共同特點是：1.主辦機(jī)構(gòu)的權(quán)威性，由政府、行業(yè)協(xié)會或媒體主辦；2.競賽命題的真實性，知名企業(yè)的積極贊助與參與，為比賽提供詳盡的策略單和創(chuàng)作指導(dǎo)。四大廣告學(xué)科競賽的命題隨著學(xué)科競賽的發(fā)展與影響的擴(kuò)大，逐漸遍及食品、醫(yī)藥、服飾、房地產(chǎn)、銀行、電子商務(wù)、公益組織等各行各業(yè)，如2012年ONESHOW中國青年創(chuàng)意競賽一、二季的命題有支付寶、海飛絲、獵豹瀏覽器、OPPO、金山電池醫(yī)生、羅技、WWF（世界自然基金會）等。第十屆中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎的命題有蒙牛酸酸乳、雀巢咖啡、騰訊微博、朵唯女性智能手機(jī)、快克藥業(yè)、盼盼食品、碧生源牌減肥茶等；3.參賽類別的多樣性，各廣告學(xué)科競賽的參賽類別有平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告、營銷策劃案等；4.競賽評委的專業(yè)性，競賽評委由廣告業(yè)界、高校和命題企業(yè)的知名專家組成。

根據(jù)近年來各項學(xué)科競賽前開展的競賽宣講、競賽輔導(dǎo)以及參賽情況，筆者進(jìn)行了匯總分析后發(fā)現(xiàn)：首先，競賽獲獎方面，數(shù)量較多、學(xué)生的覆蓋面較廣，高級別的獎項較少，獲獎作品的執(zhí)行質(zhì)量有待提升。其次，完成方式方面，學(xué)科競賽往往作為某一門課或某個實驗課程的作業(yè)來完成。個人在寢室做競賽作品，這種單兵作戰(zhàn)較多，其結(jié)果是沒有團(tuán)隊思維的碰撞和相互技術(shù)的支撐，導(dǎo)致作品的創(chuàng)意思路狹窄、畫面執(zhí)行效果較弱。再者，主觀意識方面，一是責(zé)任模糊，合作意識淡漠。即便成立小組，成員在實際制作中互相推諉、工作很難協(xié)調(diào)，制作往往由最能干的一人完成。二是習(xí)慣于避重就輕。學(xué)生們愿意選擇自認(rèn)為比較好操作的平面廣告來進(jìn)行制作，而影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、營銷策劃案等相對綜合參賽類別選擇的人數(shù)較少。以第十屆學(xué)院獎各類別等級獎的獲獎情況為例：平面類64項、策劃類13項、影視類8項、網(wǎng)絡(luò)類6項。據(jù)賽場交流中了解，這一點也是各個高校廣告專業(yè)所面臨的共同突出問題。

然而，廣告學(xué)科競賽從競賽的組織策劃、競賽的命題、競賽的參賽類別到競賽的評審，整個競賽的過程就是一場廣告真命題的綜合演練。廣告學(xué)科競賽組織參與的過程是一個系統(tǒng)的工程，不是某一門課或某個廣告實驗?zāi)芡瓿傻模枰粋€完整的競賽計劃、競賽團(tuán)隊、競賽執(zhí)行制作的固定場地。這樣，廣告學(xué)科競賽自然成了推進(jìn)實驗教學(xué)改革良好的契機(jī)和堅實動力。如果把廣告學(xué)科競賽以項目的形式納入實驗教學(xué)的綜合實驗課程中，就既能促進(jìn)實驗課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的改革，又能促進(jìn)實驗室的有效利用率和良性的發(fā)展，還能提高大學(xué)生的動手能力、設(shè)計能力、策劃能力、團(tuán)隊協(xié)作能力等綜合能力。上述諸多問題，都可以尋找到相應(yīng)的適用平臺，可謂一舉多贏。

（二）競賽型實驗室訓(xùn)練模式的教學(xué)改革方案

競賽型實驗室訓(xùn)練模式的教學(xué)改革方案是除傳統(tǒng)的廣告實驗教學(xué)外，增加以創(chuàng)意小組為實驗室訓(xùn)練模式主體，以廣告學(xué)科競賽項目為實踐教學(xué)內(nèi)容的綜合性的實驗項目訓(xùn)練。具體包括以下三個步驟。

首先，以各個廣告實驗室為平臺成立廣告創(chuàng)意工作室。工作室分成幾個不同特色的創(chuàng)意小組，小組的組成可以是本專業(yè)或跨專業(yè)的5至7人組成，以職場的方式進(jìn)行分工，這樣是為了鍛煉學(xué)生們的專業(yè)能力、團(tuán)隊協(xié)作精神、溝通表達(dá)技巧、跨學(xué)科創(chuàng)新思維能力。

其次，把廣告學(xué)科競賽以項目的形式作為廣告創(chuàng)意工作室的實驗教學(xué)任務(wù)。由工作室下面的各個創(chuàng)意小組模擬廣告公司的整個運作流程，討論選擇具體的競賽項目，進(jìn)行詳細(xì)的廣告分工，制定具體有效的工作計劃。各個廣告實驗室如平面及多媒體實驗室、攝影實驗室、影視廣告實驗室、網(wǎng)絡(luò)廣告實驗室等針對不同創(chuàng)意小組的計劃整合優(yōu)化全力的配合。創(chuàng)意小組執(zhí)行制作過程中遇到的問題隨時可以請教相關(guān)專業(yè)的老師。

最后，實驗教學(xué)的成績包括整個創(chuàng)意小組的運行情況和各個創(chuàng)意小組的廣告提案、廣告比稿的效果。廣告比稿作為廣告公司之間獲得代理業(yè)務(wù)的一種公開競技的方式，一直都被廣告界視為展現(xiàn)公司實力的最好方式，也是企業(yè)主選擇廣告代理公司最常用的一種方式。將比稿作為衡量實驗教學(xué)成績的方法是為了增強(qiáng)各個小組團(tuán)隊的凝聚力和競爭力、提升廣告學(xué)科競賽作品的質(zhì)量。比稿勝出的廣告設(shè)計作品作為廣告學(xué)科競賽的參賽作品進(jìn)行提交。

競賽型實驗室訓(xùn)練模式是以各個廣告實驗室為平臺，通過廣告學(xué)科競賽形成廣告創(chuàng)意工作室的各個特色創(chuàng)意小組，進(jìn)行一個良好的模擬廣告公司的運作模式。各個特色創(chuàng)意小組不僅要注重自身實力的積累，同時也要學(xué)會通過網(wǎng)絡(luò)等新興媒體進(jìn)行自身的廣告宣傳和推廣。如利用團(tuán)隊的網(wǎng)站、電子雜志、新浪微博、人人、優(yōu)酷等媒體公司進(jìn)行傳播，形成跨年級跨專業(yè)和業(yè)內(nèi)間的交流。另外，各個創(chuàng)意小組要學(xué)會納新與傳承，形成代代相傳的良好勢頭，以創(chuàng)意小組帶動整個廣告專業(yè)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的熱情。

（三）競賽型實驗室訓(xùn)練模式的實施效果

華南農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院黑天工作室和視傳工作室就是一個很好的榜樣。黑天工作室是由學(xué)生自發(fā)成立的，以學(xué)習(xí)實踐為目的的創(chuàng)新型設(shè)計工作室。工作室內(nèi)部分工明確、職責(zé)到位、積極主動、團(tuán)結(jié)創(chuàng)新。工作室的專業(yè)范圍涉及平面設(shè)計、廣告創(chuàng)意、多媒體展示、原創(chuàng)動畫、影視策劃、網(wǎng)站開發(fā)等多個方面。2012年黑天工作室歷經(jīng)七代人的不懈努力，創(chuàng)造了無數(shù)優(yōu)秀的作品，所獲廣告學(xué)科競賽獎項超三百多個，現(xiàn)已發(fā)展成為全國高校知名的創(chuàng)作團(tuán)隊，被大量媒體爭相報道。視傳工作室至今已成立六年。其團(tuán)隊理念是新奇視覺與玩味設(shè)計。該團(tuán)隊相信活潑創(chuàng)新能夠帶動周邊人的學(xué)習(xí)、交流和共同進(jìn)步。2010年與2011年連續(xù)兩年獲得ONESHOW中國青年創(chuàng)意競賽全場大獎。他們的名聲風(fēng)生水起，獲得廣告界的充分認(rèn)可。兩個工作室都有自己完善的網(wǎng)站、微博、電子雜志。這些載體會隨時隨地記錄和更新團(tuán)隊的成績、學(xué)術(shù)交流和團(tuán)隊活動。這也是一個非常有意義的積累和非常有效的廣告宣傳。這種工作室的模式就是競賽型實驗室訓(xùn)練模式，不言而喻效果斐然。

三、推進(jìn)廣告學(xué)科競賽型實驗室訓(xùn)練模式的教學(xué)改革的意義

在新一輪的高校教學(xué)改革的呼聲中，全國各高校正在全面實施 “高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程”。此時在廣告學(xué)科中推廣競賽型實驗室訓(xùn)練模式，符合專業(yè)設(shè)置與職業(yè)崗位的對接的時代要求。通過實踐證明，該模式以廣告創(chuàng)意工作室的各特色小組為實驗室訓(xùn)練主體、以廣告專業(yè)學(xué)科競賽項目為實驗室綜合實驗教學(xué)內(nèi)容的教學(xué)改革特色，激發(fā)廣告專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、學(xué)習(xí)潛能、競爭意識和團(tuán)隊觀念，著重突出實現(xiàn)了學(xué)生被動式實驗教學(xué)向師生積極主動的教學(xué)相長式實驗教學(xué)轉(zhuǎn)變，各類實驗室功能從單一實驗教學(xué)功能向綜合性實驗教學(xué)功能轉(zhuǎn)變，同時推進(jìn)了各個廣告實驗室從封閉的狀態(tài)向開放模式的轉(zhuǎn)變。

綜上所述，筆者認(rèn)為推進(jìn)該模式的教學(xué)改革為改變傳統(tǒng)的廣告實驗教學(xué)模式占據(jù)高校主流課堂的現(xiàn)狀，解決高校廣告學(xué)科創(chuàng)新人才培養(yǎng)艱難和用人單位的迫切需求，提供了一種可操作行較強(qiáng)的效能較高的實驗教學(xué)改革的新模式。這是在實驗教學(xué)工作中行之有效的經(jīng)驗之談，也勢必會隨著時代的發(fā)展和工作的深入進(jìn)一步完善。

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[3]王海燕,徐建東.基于項目的大學(xué)生多媒體學(xué)科競賽指導(dǎo)模式的構(gòu)建[J].現(xiàn)代教育技術(shù),2011（3）.