淺議汽車經(jīng)營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

青海交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 侯彥羽

近幾年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)受世界經(jīng)濟(jì)的影響越來(lái)越大。我國(guó)擁有穩(wěn)定的政治及經(jīng)濟(jì)環(huán)境，同時(shí)還具備豐富的人力資源以及廣泛的市場(chǎng)，正在不斷地匯聚世界資本。在該環(huán)境下，世界上許多汽車制造中心以及采購(gòu)中心都在向我國(guó)進(jìn)行轉(zhuǎn)移，我國(guó)逐漸成為主要的投資熱點(diǎn)國(guó)家之一。國(guó)外許多大企業(yè)和公司均已在中國(guó)進(jìn)行合資合作，給國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，帶來(lái)了大規(guī)模的投資、大批量的流通等。這種現(xiàn)象不僅給我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，也給我國(guó)的汽車行業(yè)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。

1 汽車經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷策略

通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略包括：組合策略、品牌策略、包裝策略、商標(biāo)策略等等。其中，品牌商標(biāo)、包裝設(shè)計(jì)和創(chuàng)新服務(wù)策略有著十分重要的作用。

1.1 汽車品牌

一個(gè)產(chǎn)品的品牌顯示出該產(chǎn)品的質(zhì)量和品味，對(duì)于汽車產(chǎn)品而言，它的品牌代表著汽車的質(zhì)量、性能、服務(wù)以及技術(shù)等方面的價(jià)值，同時(shí)還體現(xiàn)了營(yíng)銷市場(chǎng)的定位，最終凸顯汽車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)入一個(gè)品牌營(yíng)銷的時(shí)代，使汽車的流通體制走向現(xiàn)代化，不斷提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，與國(guó)際實(shí)現(xiàn)接軌，促進(jìn)汽車行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。汽車企業(yè)若想建立自身的品牌，需要更加注重汽車的更新及其設(shè)計(jì)質(zhì)量，同時(shí)還要樹立良好的質(zhì)量觀。

其一，重視產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量對(duì)汽車產(chǎn)品的發(fā)展來(lái)說(shuō)有著重要的意義，是其生命的源泉，在如今激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)需要樹立良好的質(zhì)量關(guān)，其質(zhì)量包括內(nèi)在質(zhì)量、外在質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)想要自身產(chǎn)品在市場(chǎng)中形成一個(gè)品牌，必須同時(shí)抓好這三層質(zhì)量，樹立優(yōu)秀的質(zhì)量觀，處理好三種質(zhì)量之間的關(guān)系，在市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，應(yīng)該懂得調(diào)整三種質(zhì)量之間的關(guān)系。

其二，重視汽車的更新?，F(xiàn)代科技的迅猛發(fā)展以及日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓產(chǎn)品更新的時(shí)間越來(lái)越快，企業(yè)想要自身的產(chǎn)品更新時(shí)間加快，適應(yīng)市場(chǎng)的激烈發(fā)展，需要從兩個(gè)方面著手：第一，加強(qiáng)對(duì)汽車市場(chǎng)的周期性研究；第二，在生產(chǎn)第一代汽車產(chǎn)品的同時(shí)，需要對(duì)其第二代進(jìn)行研制，還需要對(duì)第三代產(chǎn)品進(jìn)行構(gòu)思，保證企業(yè)在任何時(shí)候都能夠生產(chǎn)出新一代產(chǎn)品，杜絕因?yàn)楫a(chǎn)品的空缺導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)空白；第三，根據(jù)市場(chǎng)的需求更新生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品的更新不能一味地跟隨企業(yè)決策者的意識(shí)而轉(zhuǎn)移，需要根據(jù)市場(chǎng)的不同需求決定產(chǎn)品的更新，企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解消費(fèi)者的不同需求，為產(chǎn)品的更新打下良好的基礎(chǔ)。

其三，重視汽車產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)志，大品牌本身就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益，并不斷提升自身產(chǎn)品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)水平。所以有很多消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)認(rèn)準(zhǔn)了“品牌”，企業(yè)也看中了消費(fèi)者的這一心理，紛紛開始打造自身獨(dú)特的品牌，想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹立大品牌。品牌的設(shè)計(jì)是關(guān)鍵，有些產(chǎn)品的質(zhì)量和樣式都非常不錯(cuò)，但是卻因?yàn)槠放频拿Q設(shè)計(jì)問(wèn)題導(dǎo)致銷路出現(xiàn)阻礙。例如可口可樂(lè)公司曾經(jīng)在香港推出一款新的產(chǎn)品(檸檬汽水)時(shí)，品牌名稱剛開始被翻譯為“是必例”，銷售遇到了阻礙，后來(lái)可口可樂(lè)公司根據(jù)香港居民的背景以及中國(guó)語(yǔ)言的特色，將品牌名改為“雪碧”，新的產(chǎn)品名稱不僅給人典雅清新的感覺(jué)，同時(shí)還方便人們記憶，不僅是在香港市場(chǎng)，連同中國(guó)大陸等地方也十分受歡迎。所以，根據(jù)這個(gè)例子，汽車經(jīng)營(yíng)企業(yè)在進(jìn)行品牌名稱的設(shè)計(jì)時(shí)，需要充分發(fā)揮創(chuàng)新意識(shí)。

1.2 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

包裝設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)重要性越來(lái)越突出，汽車產(chǎn)品的形象好壞對(duì)其價(jià)格的影響十分重大，尤其是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品生命周期逐漸縮短。汽車產(chǎn)品要想被消費(fèi)者所接受，其決定性因素是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，新穎、獨(dú)特的設(shè)計(jì)往往能夠更加吸引消費(fèi)者的眼球，同時(shí)還能夠更好地保護(hù)產(chǎn)品，產(chǎn)品的性能、特征以及用途將得到更好的宣傳，其形象也得到了美化。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的是能夠提高汽車產(chǎn)品的價(jià)格，從而增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，這在產(chǎn)品的策略當(dāng)中是一個(gè)重要的內(nèi)容。例如美國(guó)生產(chǎn)的萬(wàn)寶路香煙，剛開始營(yíng)銷效率并不盡人意，因?yàn)槠浒b設(shè)計(jì)無(wú)法刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，后來(lái)其公司將大量的紅色運(yùn)用于外盒包裝上，在其廣告中和美國(guó)文化相互交融，給消費(fèi)者留下了深刻印象，從此，萬(wàn)寶路香煙的銷售之路日益順暢，成為了最暢銷的香煙品牌之一。這個(gè)經(jīng)驗(yàn)同樣也適用于汽車經(jīng)營(yíng)企業(yè)，所以汽車企業(yè)在汽車產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)上要尤為重視。

1.3 新產(chǎn)品開發(fā)

隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，人們的生活水平和需求也在不斷提高，新產(chǎn)品的開發(fā)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)十分重要，是其不可或缺的。產(chǎn)品生命周期縮短，更新?lián)Q代的腳步越來(lái)越快，汽車企業(yè)應(yīng)該深入到市場(chǎng)中，充分關(guān)注潛在的需求，為新產(chǎn)品提出具有建設(shè)性意義的開發(fā)策略。

2 我國(guó)汽車經(jīng)營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

2.1 4S店較多，影響了汽車企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷

隨著汽車企業(yè)的不斷發(fā)展，4S店走向了一條一體化的銷售渠道，將銷售、服務(wù)、信息反饋集為一體，該銷售模式對(duì)大品牌的汽車而言是一個(gè)很好的銷售渠道。但如果4S店的利潤(rùn)不高，就無(wú)法支撐其諸多費(fèi)用的支出，由此可見(jiàn)，4S店的存在出現(xiàn)了其弊端。

2.2 營(yíng)銷方式相對(duì)落后

如今，許多汽車企業(yè)和經(jīng)銷商的營(yíng)銷方式十分不合理，并沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，他們認(rèn)為車展更能夠體現(xiàn)出闊氣的感覺(jué)，或者打“價(jià)格戰(zhàn)”，這種方式無(wú)法對(duì)汽車營(yíng)銷起到根本的促進(jìn)作用，導(dǎo)致我國(guó)汽車營(yíng)銷方式比較混亂，處于一個(gè)相對(duì)落后的階段。

2.3 汽車經(jīng)銷商出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)

據(jù)有關(guān)報(bào)告顯示，目前我國(guó)消費(fèi)整體環(huán)境出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象：投訴率和購(gòu)車熱存在直接的關(guān)系。許多汽車經(jīng)銷商在銷售中沒(méi)有遵守道德操守，不受行業(yè)的約束，同時(shí)還缺乏統(tǒng)一的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致汽車營(yíng)銷的前景十分混亂。相對(duì)于國(guó)外的經(jīng)銷商而言，他們對(duì)品牌身份的要求十分嚴(yán)格，在我國(guó)的許多外國(guó)經(jīng)銷商均有統(tǒng)一的標(biāo)志，同時(shí)還擁有完善的信息網(wǎng)絡(luò)及培訓(xùn)體系，而對(duì)我國(guó)的汽車經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，他們幾乎沒(méi)有考慮到這些問(wèn)題，成為了當(dāng)前的一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)。

2.4 營(yíng)銷人員的素質(zhì)偏低

在傳統(tǒng)的銷售市場(chǎng)中，賣方占據(jù)了主要的銷售市場(chǎng)，所以沒(méi)有對(duì)營(yíng)銷人員有過(guò)高的要求。如今，買方在銷售市場(chǎng)中的地位越來(lái)越高，消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中更加理性，無(wú)疑對(duì)營(yíng)銷人員的要求越來(lái)越高，營(yíng)銷人員不僅需要懂得汽車產(chǎn)品，又要充分了解營(yíng)銷，對(duì)汽車企業(yè)而言，提高營(yíng)銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)是保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要因素，能夠?qū)⑾M(fèi)者和汽車企業(yè)更好地聯(lián)系在一起。

3 汽車經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷渠道

營(yíng)銷渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中十分關(guān)鍵，對(duì)汽車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率、競(jìng)爭(zhēng)水平和經(jīng)營(yíng)安全有著直接的影響，如今，營(yíng)銷渠道已經(jīng)成為汽車企業(yè)最為關(guān)注的熱點(diǎn)。

3.1 汽車營(yíng)銷體系

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，汽車生產(chǎn)企業(yè)不具備直接銷售權(quán)，汽車產(chǎn)品均有國(guó)家統(tǒng)銷的特征。如今，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，國(guó)家不再對(duì)汽車產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)銷，汽車生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品面向市場(chǎng)和消費(fèi)者。所以，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的傳統(tǒng)銷售渠道已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，必須建立一個(gè)全新的銷售體系，將汽車生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商以及消費(fèi)者結(jié)合在一起。汽車生產(chǎn)企業(yè)和汽車經(jīng)銷商的實(shí)力均不同，且營(yíng)銷戰(zhàn)略也有差別，所以，汽車營(yíng)銷體系的建立可以采用產(chǎn)銷合一以及產(chǎn)銷分離的體制。

3.2 讓汽車企業(yè)和經(jīng)銷商達(dá)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系

對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道而言，每個(gè)渠道內(nèi)的成員均是獨(dú)立的實(shí)體，為了實(shí)現(xiàn)利益最大化，有些成員甚至犧牲了營(yíng)銷渠道以及生產(chǎn)廠家的利益。在戰(zhàn)略合作關(guān)系中，廠商和汽車經(jīng)銷商需要實(shí)現(xiàn)一體化的經(jīng)營(yíng)模式，讓生產(chǎn)廠商對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行有效的控制，形成一個(gè)完整的體系，讓每一個(gè)渠道的成員朝著共同的目標(biāo)奮斗，實(shí)現(xiàn)多贏的局面。戰(zhàn)略合作是一種緊密的關(guān)系，生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商的合作可以不斷提高營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)還能夠有效地控制市場(chǎng)。

3.3 利用網(wǎng)上營(yíng)銷手段

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為了產(chǎn)品主要的營(yíng)銷手段，它為消費(fèi)者提供了更多的產(chǎn)品信息，電子商務(wù)并不是炒作，而是一種服務(wù)方式。汽車行業(yè)內(nèi)的電子商務(wù)公司應(yīng)該充分結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，通過(guò)電子手段建立完善的操作模式，更好地為汽車行業(yè)的生產(chǎn)、供應(yīng)及需求服務(wù)。

4 汽車經(jīng)營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展前景

4.1 汽車賣場(chǎng)將成為汽車企業(yè)主要的營(yíng)銷模式

我國(guó)對(duì)4S店一直是支持的態(tài)度，自從我國(guó)加入了WTO組織，汽車行業(yè)日益開放，汽車的銷售價(jià)格逐漸和國(guó)際市場(chǎng)價(jià)趨于相同，汽車暴利的現(xiàn)象被打破。由此可以得出，4S店比較適合奢侈的汽車品牌，中、低檔的汽車品牌還是不太適合，所以針對(duì)我國(guó)的具體情況，汽車賣場(chǎng)是最佳銷售模式。

4.2 品牌經(jīng)營(yíng)是關(guān)鍵

品牌在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中起著十分關(guān)鍵的作用，企業(yè)未來(lái)的發(fā)展需要充分利用品牌來(lái)樹立良好的形象，一個(gè)品牌不僅可以生存于企業(yè)中，還可以從企業(yè)中獨(dú)立出來(lái)。企業(yè)如果被收購(gòu)、重組、破產(chǎn)或者倒閉，其產(chǎn)品可以進(jìn)行更新，但是品牌是永恒的，其價(jià)值不會(huì)因?yàn)檫@些因素而改變，相同的產(chǎn)品如果換一個(gè)品牌，其價(jià)值就會(huì)增加，體現(xiàn)了品牌的重要性。品牌的價(jià)值不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的收購(gòu)發(fā)生改變。所以，品牌對(duì)企業(yè)形象的樹立有著重要的價(jià)值，同時(shí)還象征著產(chǎn)品的質(zhì)量、市場(chǎng)定位、技術(shù)、服務(wù)等價(jià)值，最終體現(xiàn)了企業(yè)的營(yíng)銷理念，所以品牌是企業(yè)獲得良好發(fā)展的重要法寶。

4.3 公共關(guān)系和汽車營(yíng)銷的發(fā)展

由于買方占據(jù)著主要的營(yíng)銷市場(chǎng)，許多經(jīng)銷商已經(jīng)覺(jué)察到危機(jī)的存在，紛紛尋找新的營(yíng)銷手段。在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，公共關(guān)系營(yíng)銷的作用十分關(guān)鍵，大多數(shù)消費(fèi)者都是根據(jù)媒體的介紹、廣告等做出消費(fèi)決策。合理運(yùn)用公共關(guān)系能夠讓企業(yè)建立正確的地位，同時(shí)也會(huì)受到社會(huì)更多的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益的結(jié)合，將企業(yè)和社會(huì)利益互相轉(zhuǎn)化，為企業(yè)的發(fā)展提供更大的空間。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著汽車營(yíng)銷環(huán)境的改變，汽車企業(yè)的營(yíng)銷策略必須根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出相應(yīng)的調(diào)整，建立完善的營(yíng)銷體系，制定有效的營(yíng)銷策略，抓住汽車行業(yè)發(fā)展的有利契機(jī)，不斷開發(fā)具備高附加值的產(chǎn)品，全面提高汽車行業(yè)的發(fā)展水平及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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