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    淺談中小型快遞業(yè)的“深度營銷”——另辟蹊徑,求生存,謀發(fā)展

    2013-08-15 00:49:14福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院李艷艷
    中國商論 2013年33期
    關(guān)鍵詞:深度客戶服務(wù)

    福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李艷艷

    從1979年快遞業(yè)傳入中國內(nèi)地,至今已走過了34年的風(fēng)雨歷程。目前我國快遞業(yè)主要有四種類型:外資快遞企業(yè)、國有快遞企業(yè)、大中型民營快遞企業(yè)、小型民營快遞企業(yè)。其中,第一類如天地快運(yùn)、聯(lián)合包裹、聯(lián)邦快遞等,它們的實(shí)力雄厚并具有發(fā)達(dá)的全球網(wǎng)絡(luò);第二類,如民航快遞、中國郵政等,它們背景優(yōu)越并且擁有國內(nèi)快遞的較為強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)支撐,因此占領(lǐng)了一大部分的國內(nèi)市場;第三類如申通快遞、宅急送、順豐速運(yùn)、韻達(dá)快遞這類企業(yè),它們占據(jù)了局部市場并已將觸角伸向了全國市場;第四類,它們主要經(jīng)營特定區(qū)域的同城快遞和省內(nèi)快遞業(yè)務(wù)。當(dāng)前,這種多足鼎立、多元共存,瓜分市場、相互激烈競爭的市場格局已經(jīng)形成。

    然而,夾縫中求生存的民營中小型快遞企業(yè)在其成長和發(fā)展中面臨諸多困難,甚至舉步維艱,存在嚴(yán)峻的生存問題。

    1 中小型快遞企業(yè)在其成長和發(fā)展中面臨的主要問題

    1.1 快遞業(yè)的宏觀發(fā)展環(huán)境對中小型快遞企業(yè)提出了諸多挑戰(zhàn)

    在法律環(huán)境方面,我國快遞業(yè)由國家郵政局對其履行監(jiān)管職能,國家郵政局也因此出臺了一系列的法律法規(guī),盡管如此,這些專門的法律條文還存在嚴(yán)重不足。如物品快件丟失、損毀等問題均無法真正從根源上解決,貨品丟失和損壞只按郵資3倍賠償,這樣的規(guī)定無疑給某些不法快遞企業(yè)或員工故意黑貨或?qū)\(yùn)輸途中損壞和丟失的貨物不負(fù)責(zé),提供了便捷??爝f所賠付的賠償金額將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于物品本身所擁有的價值,造成了許多客戶的不滿和貿(mào)易糾紛。比如某人在淘寶上買了一套高檔化妝品,快遞運(yùn)送過程中貨物丟失,于是和淘寶商家、快遞產(chǎn)生糾紛,最后投訴無門。這樣的事情比比皆是,這類的投訴每天在各處上演。這些對于目前的中小型快遞企業(yè)、電子商務(wù)商家及顧客產(chǎn)生的影響不言而喻。

    在融資環(huán)境方面,由于快遞企業(yè)經(jīng)營設(shè)施以租賃為主,它所體現(xiàn)的無形資產(chǎn),無法向銀行進(jìn)行抵押貸款,并且國家宏觀調(diào)控下,收緊銀根,在這種環(huán)境下,高昂資金成本及繁瑣的手續(xù)和審批條件使這些快遞業(yè)即使資金短缺也無法貸到款項。并且快遞行業(yè)想吸引融資的可能性較小。因此,尤其是中小型快遞業(yè)的發(fā)展缺乏資金,要想在這樣的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟,發(fā)展擴(kuò)張甚至占有一席之地更是難上加難。這導(dǎo)致許多小型快遞業(yè)一旦資金鏈斷了,立馬倒閉或者在其內(nèi)部壓縮成本的同時也壓縮了服務(wù)。這些也成為阻礙中小快遞企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

    1.2 中小型快遞企業(yè)規(guī)模小,運(yùn)營和管理水平落后

    近年來民營快遞企業(yè)如破土春筍般,憑借很低的準(zhǔn)入門檻進(jìn)入市場并且盲目擴(kuò)張。然而,這些民營企業(yè)大多處于原始和傳統(tǒng)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。由于資金嚴(yán)重不足,規(guī)模較小,一個公司(營業(yè)部)就由幾部電話和幾個員工組成。其在各地方的分布網(wǎng)點(diǎn)更是可想而知。常常顧客通過幾個早已過期的信息和廢棄的電話號碼,找不到網(wǎng)點(diǎn)營業(yè)部,更別提服務(wù)的難上加難了。

    另外,我國快遞企業(yè)的體制落后、操作繁瑣和管理松散甚至混亂。尤其是快遞企業(yè)的總部對各加盟商或營業(yè)部的運(yùn)營根本無法管理和控制,顧客無法享受到企業(yè)所承諾的高質(zhì)量的服務(wù),甚至經(jīng)常發(fā)生網(wǎng)絡(luò)崩潰,總部無法控制分部的情況。

    1.3 快遞市場競爭相當(dāng)激烈,服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,甚至導(dǎo)致惡性競爭升級

    我國快遞企業(yè)的競爭主要源于外資快遞企業(yè)和電子商務(wù)企業(yè)兩大勢力。

    國際四大快遞巨頭競相爭奪中國快遞市場,毫無例外地將中國快遞市場的蛋糕瓜分地所剩無幾。另外,凡客、卓越亞馬遜,1號店、樂淘等早期就成功自建了物流并擁有了自己的物流倉儲及物流團(tuán)隊,堪稱電子商務(wù)自建物流的先驅(qū)。電子商務(wù)自建物流也成為一種趨勢,嚴(yán)重沖擊了我國中小型快遞企業(yè),與快遞公司分庭抗?fàn)?,甚至通過資本運(yùn)作等手段快速吞并了快遞市場中的中小企業(yè),讓其無法生存下去。在這樣激烈競爭的市場環(huán)境中,競相打壓價格,甚至不惜以犧牲服務(wù)質(zhì)量、犧牲消費(fèi)者的利益、犧牲客戶的忠誠度、犧牲企業(yè)的形象作為代價。這種無序的惡性競爭,嚴(yán)重打壓價格的后果可想而知。服務(wù)縮水了,“延誤”、“損毀”、“遺失”、“送貨員態(tài)度差”成為快遞投訴的焦點(diǎn),許多顧客在選擇快遞服務(wù)的時候只好放棄“低價”選擇“品牌”和“信譽(yù)”,這也使中小快遞企業(yè)陷入生存的困境。

    1.4 中小型快遞企業(yè)員工素質(zhì)普遍較低且流動性較強(qiáng)

    這些中小型快遞企業(yè),因?yàn)槿肆Τ杀镜仍蛲幂^低的薪資水平去招聘員工。并且這些員工往往整體層次和素質(zhì)較為低下,企業(yè)又無力用規(guī)范的制度、業(yè)務(wù)培訓(xùn)和職業(yè)技能培訓(xùn)等去規(guī)范、管理和培訓(xùn)企業(yè)員工上崗。因此,從根本上造成企業(yè)內(nèi)部員工素質(zhì)整體偏低、服務(wù)質(zhì)量參差不齊且員工流失率極高,從客觀上使企業(yè)形象受損,客戶對企業(yè)的忠誠度也大大降低,更是使其競爭力降低了。

    另外,目前我國大多數(shù)的中小型快遞企業(yè)配送中心的設(shè)施相當(dāng)落后,缺乏資金配備先進(jìn)的機(jī)械設(shè)備,還沒辦法實(shí)現(xiàn)智能化操作,單一的純?nèi)藛T手工作業(yè),流程環(huán)節(jié)機(jī)械而繁瑣,過程失誤加大,同時也大大降低了工作效率。因此,操作時間過長,降低了貨物的周轉(zhuǎn)速度,削弱了市場競爭力。

    2 中小型快遞企業(yè)發(fā)展的對策及建議

    基于目前市場競爭的微利態(tài)勢,自身創(chuàng)造力的強(qiáng)弱是企業(yè)是否具有競爭力的關(guān)鍵。中小企業(yè)沒有雄厚的實(shí)力就盲目地和強(qiáng)大的競爭對手對抗,或是采用壓低成本、打價格戰(zhàn)等傳統(tǒng)營銷手段無疑是以卵擊石,無法取勝。因此,對于廣大中小企業(yè)而言,要想確保在競爭激烈的商場上站穩(wěn)腳跟,深度營銷就尤其顯得至關(guān)重要了。我國中小型快遞業(yè)應(yīng)開辟“深度營銷”之路,另辟蹊徑求生存,謀發(fā)展。深度營銷強(qiáng)調(diào)有組織的努力,注重營銷隊伍的培養(yǎng);強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系,開發(fā)客戶價值;更加注重市場的精耕細(xì)作、差異化服務(wù)。

    首先,中小型快遞企業(yè)應(yīng)重在細(xì)分市場抓重點(diǎn)市場,采取不同的策略,深度營銷重在做“?!笔袌觥?/p>

    曾經(jīng)的青島啤酒,小到一個瓶蓋都自己生產(chǎn),其結(jié)果沒有給青島啤酒帶來更多利潤,反倒讓企業(yè)走下坡路甚至無法生存。事實(shí)證明,要做大、做強(qiáng)、做贏一個企業(yè),不是靠“什么都做,什么都用一樣”的模式去做來贏取市場及利潤的。當(dāng)然,或許專業(yè)做市場,不一定能贏得市場,但不專業(yè)肯定不行。同樣的,一個中小型快遞企業(yè)如果每個市場都涉足,每個市場都一樣“如法炮制”,其結(jié)果就是失去了市場。

    中小型快遞企業(yè)開展深度營銷,就必須在自己的專業(yè)市場內(nèi)將專業(yè)做“?!?、做“精”。確定專業(yè)市場領(lǐng)域,深入分析市場特點(diǎn),細(xì)分市場,定位市場,對每個細(xì)分市場采用差別的營銷策略。并且確定重點(diǎn)市場,專攻重點(diǎn)市場,在重點(diǎn)目標(biāo)市場上充分發(fā)揮競爭優(yōu)勢,才能在這些市場中形成一定的市場影響力,成為該區(qū)域市場的“領(lǐng)頭羊”。

    其次,中小型快遞企業(yè)應(yīng)集中優(yōu)勢重點(diǎn)開發(fā)目標(biāo)區(qū)域市場,深度營銷重在做“重點(diǎn)”市場。

    經(jīng)濟(jì)學(xué)中的80/20法則告訴人們,一個企業(yè)在其經(jīng)營過程中,其80%的營業(yè)額主要來自20%的市場和20%的客戶,也就是說它們20%的市場和客戶為企業(yè)貢獻(xiàn)的利潤通常占企業(yè)總利潤的80%??梢?,有針對性地營銷,差異化營銷才能有的放矢地贏得市場,獲得成功。

    TNT公司(天地快運(yùn))的自復(fù)營銷模式,其精髓就是集中了自身優(yōu)勢的重點(diǎn)營銷。TNT公司通過建立自己的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫模式對潛在客戶進(jìn)行收集、分析、整理和進(jìn)一步篩選,然后確定目標(biāo)客戶群,最后為目標(biāo)客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。自復(fù)營銷服務(wù)可幫助供應(yīng)商有效地鎖定目標(biāo)客戶,為商家爭取了顧客,從而帶來商機(jī)。

    小而靈活的中小企業(yè),應(yīng)集中自身的優(yōu)勢,抓住關(guān)鍵客戶,其核心點(diǎn)就是服務(wù)。作為快遞業(yè)這樣的服務(wù)業(yè)來說,核心競爭力的體現(xiàn)應(yīng)充分考慮到服務(wù)是取勝的關(guān)鍵。一體化、全方位地對顧客提供售前、售中、售后服務(wù)勢在必行。再次,中小型快遞企業(yè)應(yīng)精細(xì)到每個細(xì)節(jié),深度營銷重在做“精”市場。

    現(xiàn)代社會的消費(fèi)日趨理性化、個性化??爝f業(yè)是提供無形產(chǎn)品服務(wù)的服務(wù)業(yè),它們提供的服務(wù)中一些微不足道、不起眼的細(xì)節(jié)往往成為消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵。這個時代的營銷將是“細(xì)節(jié)營銷”。細(xì)節(jié)營銷要求企業(yè)集中優(yōu)勢細(xì)分市場,滿足特定消費(fèi)者的需求,并且針對不同客戶群體制定出不同的營銷策略和個性化服務(wù)。將市場做深、做透,盡可能細(xì)致到每一個工作流程環(huán)節(jié),將每個環(huán)節(jié)的工作落實(shí)到每個細(xì)節(jié),落實(shí)到每個渠道網(wǎng)點(diǎn),落實(shí)到每一個員工的具體動作,每一個顧客的反應(yīng),將工作細(xì)致到周全、人性化,細(xì)到有所創(chuàng)造。一方面,抓企業(yè)內(nèi)部管理,堅持制度化,體制化各渠道網(wǎng)點(diǎn)、各分部機(jī)構(gòu)、各業(yè)務(wù)員考核指標(biāo)及計量方法,重點(diǎn)制定相應(yīng)的獎懲標(biāo)準(zhǔn),切實(shí)協(xié)調(diào)融合執(zhí)行、管理、考核這三者的關(guān)系;另一方面,快遞企業(yè)從客戶開發(fā)入手,在服務(wù)客戶的同時將公司內(nèi)部的運(yùn)營、渠道控制、員工管理作為核心,推行有針對性的差異化執(zhí)行方案。只有這樣,才能實(shí)現(xiàn)“精細(xì)出實(shí)效”。

    TNT公司(天地快運(yùn))就是如此,它提供了超過客戶期望的個性化服務(wù)。例如:登錄TNT集團(tuán)網(wǎng)站,提供24小時受理業(yè)務(wù),操作流程也極為便捷,有充備的網(wǎng)上操作提示,簡化可以省去的一切手續(xù),真正實(shí)現(xiàn)了服務(wù)承諾全程服務(wù)一包到底。這種簡易的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式對企業(yè)而言,提高了信息反饋的能力和速度,企業(yè)可以及時收集到渠道信息。對顧客而言,更方便快捷地享受到企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)便利的服務(wù)。

    最后,中小型快遞企業(yè)應(yīng)堅持情感服務(wù),深度營銷重在做“人性化”的市場。

    在商界有這么種說法:企業(yè)第一次競爭的戰(zhàn)場是在銷售點(diǎn),那么第二次競爭便是售后服務(wù)。當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下,企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高,顧客在琳瑯滿目的商品面前挑花了眼,對于快遞業(yè)亦是如此。尋求服務(wù)的差異化則是突顯企業(yè)優(yōu)勢的“蹊徑”。作為快遞企業(yè)的員工應(yīng)從心底真正將“顧客第一”的觀念貫徹到每天的“為客戶服務(wù)”工作當(dāng)中去,在營銷與服務(wù)的過程中始終關(guān)注“情”這一主題,切實(shí)在服務(wù)中將企業(yè)的愛心傳遞給客戶,最大限度地與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、溝通,在服務(wù)中以情致勝。因此,生產(chǎn)無形產(chǎn)品的快遞業(yè)更應(yīng)該堅持“情感營銷”,在繼承傳統(tǒng)服務(wù)特色的同時,有針對性地對消費(fèi)者提出的新需求,進(jìn)行差異服務(wù)、特色服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)。

    總之,中小快遞企業(yè)要學(xué)會“深度”營銷,將專業(yè)化、個性化和信息化作為企業(yè)深度發(fā)展的關(guān)鍵,更加注重目標(biāo)客戶和服務(wù)特色,開辟適合自身發(fā)展的新的營銷之路。

    [1] 鄭金花.我國快遞行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及策略分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2011(12).

    [2] 郭法霞,李少客.淺談我國民營快遞業(yè)存在的問題及對策[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2011(12).

    [3] 王霆.深度營銷[M].北京:中國紡織出版社,2003(3).

    [4] 程紹珊.深度營銷觀點(diǎn)[M].北京:高等教育出版社,2005(10).

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