新形勢下百貨零售業(yè)轉(zhuǎn)型淺議：以南陽大統(tǒng)百貨股份有限公司為例

南陽理工學院 周青浮

1 當前百貨零售業(yè)面臨的困境

2008年世界經(jīng)濟危機以來，國內(nèi)經(jīng)濟形勢不可避免地受到影響，從沿海到內(nèi)陸，從制造業(yè)到零售業(yè)，到了2013年，中國經(jīng)濟相應(yīng)地深度調(diào)整，企穩(wěn)促轉(zhuǎn)態(tài)勢更加明顯。從百貨零售市場競爭態(tài)勢來看，市場商圈林立、客群分流，商品雷同、布局雷同、營銷雷同，差異互補不明晰，但“快時尚”品牌及消費方式迅速躥紅，電商消費驚悚竄起，沖擊、沖撞現(xiàn)有較成熟、較穩(wěn)定商業(yè)模式。國家“八項規(guī)定”、反“四風”、禁止節(jié)日收送禮品、購物卡管控及紀委、公務(wù)員和國有企業(yè)高管“零持有、零報告”等新政的推行，對本身經(jīng)營成本的不斷增長，盈利狀況日益危艱的百貨零售業(yè)造成了巨大壓力。南陽大統(tǒng)百貨股份有限公司作為南陽市最大的百貨零售企業(yè)，在此期間感同身受，企業(yè)轉(zhuǎn)型的壓力迫在眉睫。

2 產(chǎn)生困境的主要原因

2.1 電子商務(wù)的沖擊

據(jù)統(tǒng)計，2012年中國連鎖百強企業(yè)銷售額占社會消費品零售總額的9.3%，低于2011年11%的水平，百貨業(yè)態(tài)平均毛利率明顯下滑至11.87%，達到自2009年以來17.74%的歷史性低點。今年7月份全國50家重點大型零售企業(yè)商品零售額同比增幅為近五個月以來的最低，除黃金旺銷因素，多數(shù)品類商品銷售增速下降更為明顯。其原因總結(jié)起來有以下方面：

(1)政府政策新風對高端商品及“三公”消費的影響。煙酒、高檔服飾手表、高檔保健品及商業(yè)預(yù)付卡等往期“三公消費”主力均較往期回落，2012年政府下達公務(wù)招待禁飲“茅臺”令，使得高端名酒一漲再漲之勢應(yīng)聲而止，一線名酒紛紛下調(diào)今年的銷售增長目標。商業(yè)預(yù)付卡是自2012年就出現(xiàn)銷售增長率同比下降8.31個百分點，增速明顯下滑，2013年政府針對各類持卡展開專項治理，往年在節(jié)前時常出現(xiàn)的商業(yè)預(yù)付卡旺銷局面，在今年更是難得一見。據(jù)河南省統(tǒng)計局2013年8月7日發(fā)布的上半年經(jīng)濟形勢系列分析報告顯示，全省國家重點服務(wù)業(yè)中，765家出現(xiàn)虧損，虧損面達29.1%，虧損額28.9億元，虧損深度24.7%。

(2)電子商務(wù)對商業(yè)零售企業(yè)的替代效應(yīng)。與傳統(tǒng)百貨持續(xù)低迷相比，電子商務(wù)倒是顯現(xiàn)出購銷兩旺。作為新型的商務(wù)處理方式和交易手段，電子商務(wù)給實體零售業(yè)造成了巨大分流，并對傳統(tǒng)零售業(yè)的觀念和行為方式產(chǎn)生了巨大的影響和沖擊?？梢灶A(yù)見，隨著電子商務(wù)對零售行業(yè)的影響，未來的商業(yè)方式變革會帶來一些社會變化，不僅僅是消費習慣的變化，生活狀態(tài)也會發(fā)生一些改變。電子商務(wù)市場發(fā)展規(guī)模是每年30%～40%的增長，保持了一段時間，可后續(xù)也會是相對平穩(wěn)的發(fā)展勢頭，到2015年應(yīng)該是26萬億的市場規(guī)模。

2.2 “快時尚”品牌及消費方式快速沖擊

據(jù)媒體報道，僅今年上半年，我國三大體育品牌商關(guān)店數(shù)就達1500家，與之快速關(guān)店相反的是以“優(yōu)衣庫”、“H&M”為代表的快時尚品牌的快速擴張備受零行業(yè)以及消費者的關(guān)注。快時尚品牌以其上新品的速度快捷，快速的模仿、緊跟時尚潮流的特點，加上親民的價格，很容易被大眾接受?？鞎r尚的“快”主要包含三方面的含義，即上貨時間快、平價和緊跟時尚潮流。一是“快”，新品從設(shè)計、生產(chǎn)到銷售的速度快。二是“狠”，消費者購買速度能與品牌競爭相媲美，狠勁十足。三是“準”，設(shè)計師強悍的近期潮流趨勢準確預(yù)知力，提升了消費者挑選商品時的判斷力。

2.3 百貨零售業(yè)盈利模式的變化

“網(wǎng)點、網(wǎng)點、網(wǎng)點”，中國零售業(yè)數(shù)十年的通用法則幾乎都是圍繞著“網(wǎng)點”開展的。但現(xiàn)在，核心商圈、核心位置固然重要，但新的消費業(yè)態(tài)的興起開始打破傳統(tǒng)店鋪物理網(wǎng)絡(luò)的布局，商業(yè)位置不再是惟一的先機要素，利潤的增長不再單純依賴數(shù)量、規(guī)模擴張的模式，反是單店效益和利潤貢獻，由“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向“跑馬圈地”與“精耕細作”并重，提高自身經(jīng)營能力。此前，按一些業(yè)內(nèi)人士的估計，中國超市大賣場的飽和會出現(xiàn)在2015年，因為按照各品牌的擴張速度，屆時將出現(xiàn)超過5600家超市大賣場。但在宏觀經(jīng)濟放緩以及電子商務(wù)的沖擊下，零售業(yè)的整合時代似乎已提前到來。

3 轉(zhuǎn)型策略

面對國家宏觀經(jīng)濟放緩、政府政策調(diào)節(jié)力度加大、成本提高、市場日益飽和、消費者習慣轉(zhuǎn)變以及網(wǎng)絡(luò)零售高速發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)百貨零售業(yè)應(yīng)如何作為，這是擺在每一位從業(yè)者面前的首要問題。本文認為，在目前的新形勢下更需要從企業(yè)內(nèi)部入手，從“跑馬圈地”為重心的發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“精耕細作”，深入挖掘零售業(yè)的本質(zhì)，即通過服務(wù)的增值來提升商品的附加價值，滿足顧客的商品和體驗的需求。在商品端做好結(jié)構(gòu)調(diào)整，滿足消費者需求，在服務(wù)上提升服務(wù)質(zhì)量，做好標準化服務(wù)和個性服務(wù)，滿足消費者購物體驗，進而促進零售業(yè)進一步轉(zhuǎn)犁，使之適應(yīng)新形勢的變化。

3.1 以商品價格帶加寬加深促進結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

零售企業(yè)的發(fā)展最終還是需要依靠顧客消費得以實現(xiàn)，始終關(guān)注消費者，以消費者為中心，以消費者的需求和變化作為其工作設(shè)計及調(diào)整的依據(jù)，從而創(chuàng)造出更多的消費者價值，企業(yè)才能獲益、獲得生存和發(fā)展。滿足消費者對商品使用價值期待的需求，讓顧客買到自己所需的商品是關(guān)鍵。在分析電商、快時尚等新業(yè)態(tài)優(yōu)勢時，發(fā)現(xiàn)其琳瑯滿目的商品、除中間環(huán)節(jié)后的親民價格、側(cè)重消費者感受的便捷及優(yōu)質(zhì)服務(wù)，恰恰是過往零售商擁有、現(xiàn)在反而努力追求的制勝法寶。

在現(xiàn)有的商業(yè)競爭格局下，抓好商品價格帶加寬加深調(diào)整，以市場需求為引導(dǎo)，不僅是滿足顧客多樣化需求的重要途徑，也是應(yīng)對消費理性化趨勢、應(yīng)對電子商務(wù)沖擊的主動措施，是提質(zhì)增效的現(xiàn)實選擇。僅僅滿足于少量消費群體的“精品”脫離了實際，也不可能助推企業(yè)做大做強，實體企業(yè)在有限的營業(yè)面積內(nèi)最大化擁有消費者喜愛的商品才是根本，以商品暢銷為前提，以拉寬價格帶為標準。從企業(yè)內(nèi)部說，是把商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化作為目前乃至今后很長一段時期內(nèi)的重要工作，不斷加強分析，及時掌握變化，適時做好調(diào)整。商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化必須把握核心因素——價格，要滿足消費者對價格的期待需求，要讓顧客在零售商那里買到合理價格的商品，價格取決于經(jīng)營成本和商品的成本，這是人們?nèi)粘＝?jīng)營管理天天做的事情。商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的思路上，按集客商品和盈利商品、敏感商品與非敏感品、目標商品與隨機商品等不同維度，做好市場分析，抓好品類管理，廣泛引入暢銷資源。

3.2 以服務(wù)體驗帶動結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

要以差異化的服務(wù)來滿足進而超出消費者的滿意為服務(wù)提升的根本。消費者對服務(wù)的期待需求，是進行差異化的有利武器，百貨業(yè)有別于日用品和電器，消費者看中的更多的是獲得感受和體驗，所以在整個的消費過程當中，服務(wù)占有的比重很大，甚至會超過商品的本身。當前商品真是極大豐富了，而且各大賣場的同質(zhì)化情況日趨嚴重。從商品本身來說，再超過別人是很困難的，而服務(wù)工作大有可為，各有各的特點。差異化也很強，而且不容易模仿，容易形成自身鮮明的特色。相對于電商，實體零售企業(yè)的親情化、優(yōu)質(zhì)化服務(wù)更容易打動并感染消費者，任何企業(yè)都會重視服務(wù)、做服務(wù)，但形成有自身特色的服務(wù)，把服務(wù)打造成為企業(yè)形象品牌的并不多。大統(tǒng)百貨一直以來特別重視服務(wù)，特別是在近幾年來不斷創(chuàng)新服務(wù)品牌，提升服務(wù)內(nèi)涵，全系統(tǒng)開展以個性化的親情服務(wù)和友情服務(wù)為主題的“兩情服務(wù)”、“最美導(dǎo)購”、“兩微服務(wù)”等一系列個性化、品牌化服務(wù)手段，提升服務(wù)的內(nèi)涵，創(chuàng)造品牌價值。

3.3 以經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變提升結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

要以符合市場需求的經(jīng)營模式創(chuàng)新為目標。緊盯市場，根據(jù)市場的不同變化主動調(diào)整經(jīng)營模式和方向，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的休閑生活需要。過去人們休閑生活的中心之一就是買東西，現(xiàn)在購物比例已經(jīng)明顯下降，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為以休閑或者以綜合娛樂為中心，消費購物只是其中一個環(huán)節(jié)。這對于未來商店在市中心、社區(qū)應(yīng)該怎么分布，商店的面積應(yīng)該多大，功能性應(yīng)該怎么樣，商品結(jié)構(gòu)如何組合，業(yè)態(tài)如何創(chuàng)新等都有著重要影響和新的挑戰(zhàn)。大統(tǒng)百貨的另外兩個購物中心金馬特和宜居生活廣場在經(jīng)營結(jié)構(gòu)上就進一步突出“吃喝玩樂購”十教育、金融、健康服務(wù)等功能，加強對非百貨商品的招商，積聚資源優(yōu)勢，增強綜合資源的統(tǒng)籌能力，更突出了“購物是享受、休閑大統(tǒng)百貨”的商業(yè)模式。

伴隨電子商務(wù)快速發(fā)展，實體零售和網(wǎng)絡(luò)零售逐步融合發(fā)展的趨勢將日益明顯，80、90后成為新生代消費主體，他們正在遠離超市、自貨店，更青睞有著更便宜價格和更多樣選擇的網(wǎng)絡(luò)購物，而更多中產(chǎn)階級追求品質(zhì)的消費需求也越發(fā)濃重。對于這一主力消費群的需求趨勢變化，零售企業(yè)要給予積極回應(yīng)，而實體零售店的優(yōu)勢在于能夠最大限度地滿足消費者購物體驗、享受服務(wù)的需求。而網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢在于能夠破除購物空間、時間和環(huán)境的限制，實體零售和網(wǎng)絡(luò)零售融合發(fā)展，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，已成為眾多零售企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。大統(tǒng)百貨目前建立的網(wǎng)上商城、淘寶旗艦店，通過有機結(jié)合線上線下業(yè)務(wù)獲取新的競爭優(yōu)勢，“網(wǎng)店定取”、“自助取貨”等線上線下相結(jié)合的模式，使得實體商店的功能作用得到新的拓展，獲得新的發(fā)展空間。

綜上所述，做為零售業(yè)態(tài)重要之一的百貨商店，在新形勢下遇到了種種挑戰(zhàn)，拋開大環(huán)境的影響，經(jīng)過近20余年的蓬勃發(fā)展，許多一線、二線城市市場已然呈現(xiàn)超飽和狀態(tài)，目前需要進行洗牌。百貨業(yè)作為流行風向標的作用，其市場地位仍可期待。盡管電商發(fā)展如火如荼，但要真正成為零售主要業(yè)態(tài)，仍需時日。本文認為百貨業(yè)發(fā)展空間仍很巨大，需要做的仍然很多。

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