中國體育消費(fèi)市場化運(yùn)作研究

天津工業(yè)大學(xué) 隋曉燕

1 引言

1.1 中國體育消費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀

中國體育正處于發(fā)展壯大時(shí)期，業(yè)內(nèi)精英輩出，增加了觀看體育的視覺沖擊，提升了消費(fèi)者觀看體育賽事的欲望，同時(shí)，也增加了對體育相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)，改善了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投資水平。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國每年體育消費(fèi)額占全國GDP總量的5%以上，并且有不斷上升的趨勢，而且體育消費(fèi)方式也呈現(xiàn)多樣化，消費(fèi)者通過不同的消費(fèi)方式對體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行刺激，如體育觀摩消費(fèi)、體育運(yùn)動(dòng)參與消費(fèi)、體育模擬游戲消費(fèi)等，都在一定程度上將體育消費(fèi)推向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。

1.2 中國體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營現(xiàn)狀

近些年來，國家正在做各個(gè)方面的努力，旨在將中國市場推向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，實(shí)施自主競爭發(fā)展模式，減少對調(diào)控產(chǎn)業(yè)的控制力度。對于體育消費(fèi)來說，也面臨著空前的改革局面，企業(yè)正在以其雄厚的實(shí)力加大對體育方面的重點(diǎn)投資，并且該行業(yè)競爭也開始變得白熱化。但是，以目前中國的形式來看，國家仍然是體育賽事的主辦方，也是體育場館及推廣的主力，在一定程度上會(huì)阻礙體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的市場化運(yùn)營，不利于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2 產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式分析

2.1 商業(yè)模式畫布

商業(yè)模式是行業(yè)在產(chǎn)業(yè)化過程中的理論構(gòu)建寶典，是多數(shù)盈利組織在進(jìn)行全方位、多角度運(yùn)作策略設(shè)計(jì)的途徑中所不得不整合和作為分析指導(dǎo)模型的，它描述了企業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條的疏通及內(nèi)化過程。它能夠?qū)⒔?jīng)營策略立體化，通過一定的設(shè)計(jì)化創(chuàng)造方式，解決企業(yè)的困境，并為之做出相應(yīng)的引導(dǎo)的模型。商業(yè)模式畫布涵蓋了商業(yè)中的4個(gè)主要環(huán)節(jié)，且可以分為9個(gè)基本構(gòu)造塊。這9個(gè)構(gòu)造塊相互關(guān)聯(lián)，又彼此獨(dú)立，通過對中國體育產(chǎn)業(yè)化商業(yè)模式9大板塊的分析，發(fā)現(xiàn)具體的中國式問題，以找到推進(jìn)中國體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的結(jié)構(gòu)模式，具體構(gòu)成板塊及分析如圖1。

圖1

客戶細(xì)分：對于體育消費(fèi)來說，其客戶源集中在體育愛好者與體育專業(yè)團(tuán)體方面，該產(chǎn)業(yè)的良好運(yùn)作可以為消費(fèi)者創(chuàng)造更多前所未有的價(jià)值，同時(shí)，明確的客戶細(xì)分也能夠?yàn)槠髽I(yè)找準(zhǔn)客戶目標(biāo)，全盤出擊。

價(jià)值主張：體育能夠傳達(dá)正能力，將體育的魅力以一種特殊的表現(xiàn)形式發(fā)揮其價(jià)值感受，從客觀和主觀兩個(gè)層面上幫助潛在消費(fèi)者解決因各種原因?qū)е碌捏w育消費(fèi)困境，轉(zhuǎn)變他們的消費(fèi)價(jià)值理念。

渠道通路：在將體育進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型的過程中，將體育消費(fèi)渠道進(jìn)行合理的整合，在這過程中，除了擺脫政治束縛外，還需要進(jìn)行渠道構(gòu)建，在結(jié)合成本與收益分析之后，將客戶資源的需求與消費(fèi)渠道巧妙結(jié)合，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

客戶關(guān)系：在建體育供應(yīng)公司與體育消費(fèi)者建立長期有效的雙邊互動(dòng)關(guān)系，同時(shí)，與客戶細(xì)分建立關(guān)系模型，將關(guān)系成本整體分析后進(jìn)行公司內(nèi)部全方位整合。

收入來源：體育轉(zhuǎn)化成消費(fèi)的關(guān)鍵是運(yùn)營模式，企業(yè)找準(zhǔn)客戶群，進(jìn)行消費(fèi)宣傳，植入價(jià)值理念，目的是從該產(chǎn)業(yè)獲得收入來源，并將此轉(zhuǎn)化成企業(yè)的運(yùn)營成本。

核心資源：體育供應(yīng)企業(yè)獨(dú)有的信息及產(chǎn)業(yè)資源，將成為市場競爭的優(yōu)勢條件，成為其建立客戶群、獲取收入的核心要素，是企業(yè)成敗的機(jī)要資源。

關(guān)鍵業(yè)務(wù)：企業(yè)確定關(guān)鍵業(yè)務(wù)參考其他模式進(jìn)行綜合分析，將業(yè)務(wù)深入到有關(guān)體育消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)場所，建立在核心資源至上的關(guān)鍵業(yè)務(wù)能夠通過客戶組合獲得企業(yè)效益。

重要伙伴：中國體育產(chǎn)業(yè)模式尚未建立，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存，需要合作團(tuán)隊(duì)支持，包括體育投資商、體育教育團(tuán)隊(duì)等，創(chuàng)建捆綁式的團(tuán)隊(duì)合作模式能夠?qū)L(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢資源。

成本結(jié)構(gòu)：該產(chǎn)業(yè)成本需求巨大，但是后期補(bǔ)償可以彌補(bǔ)前期成本投入的空缺，建立成本控制模式，介于成本驅(qū)動(dòng)與價(jià)值驅(qū)動(dòng)之間。

不同的模式之間的相互影響作用能夠成為體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的向?qū)?，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)模式的創(chuàng)建，能夠推進(jìn)體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的加速轉(zhuǎn)型，在市場化競爭環(huán)境中，優(yōu)化體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)更多體育消費(fèi)，拓寬消費(fèi)渠道，建立穩(wěn)定合作關(guān)系，進(jìn)行成本分析，將核心資源轉(zhuǎn)化成營銷賣點(diǎn)，建立中國化的體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式。但是目前，中國體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作面臨中國式難題，阻礙中國體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

2.2 產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作難題

2.2.1 消費(fèi)指向單一，缺乏流動(dòng)客戶群

目前，中國體育消費(fèi)的受眾多集中于傳統(tǒng)的消費(fèi)群體，且消費(fèi)指向單一，多以傳統(tǒng)的場館運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為主，并沒有形成全方位、多角度地在生活圈內(nèi)普及，因此，消費(fèi)的群體會(huì)呈現(xiàn)出集中于少數(shù)運(yùn)動(dòng)群體，而沒有市場化運(yùn)作的受眾基礎(chǔ)。

2.2.2 企業(yè)成本分析固化，營銷渠道傳統(tǒng)

體育的市場化運(yùn)作需要對其成本收益進(jìn)行全方位的分析，以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行操作運(yùn)營，在這個(gè)過程中，需要運(yùn)用全新的視角和方式進(jìn)行體育成本的分析，而不僅僅停留在傳統(tǒng)的成本分析模式。同時(shí)，中國目前在低效率運(yùn)營的基礎(chǔ)上還缺乏多渠道推銷的理念和實(shí)踐，沒有滲入到廣大潛在消費(fèi)者當(dāng)中。

2.2.3 體育營銷理念空洞，缺乏核心價(jià)值觀

對于中國企業(yè)來說，還沒有做好價(jià)值觀植入的具體工作，而且缺乏核心導(dǎo)向觀念，不能夠使?jié)撛诘南M(fèi)者投入到市場浪潮中來，而且很多的理念根本沒有結(jié)合消費(fèi)者的主觀感受及客觀因素，在實(shí)施的過程中會(huì)遇到很大的阻力，企業(yè)的核心導(dǎo)向價(jià)值觀也需要盡快確立以加強(qiáng)產(chǎn)品面向市場。

2.2.4 政策引導(dǎo)不足，投資風(fēng)險(xiǎn)巨大

國家目前還處于體育消費(fèi)的主要引導(dǎo)者，并沒有發(fā)揮企業(yè)市場化主導(dǎo)的核心作用，這使得更多的企業(yè)缺乏投資的信心，從而不敢將投資重心倒向沒有自主權(quán)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

2.2.5 缺乏長遠(yuǎn)眼光，合作商意向不定

體育產(chǎn)業(yè)化是大勢所趨，但是就目前中國出現(xiàn)的各種問題來看，很多企業(yè)仍處于觀望的態(tài)度，并沒有考慮到它的潛在發(fā)展力，很多的意向投資商在不同的投資方案之間猶豫不決，給體育產(chǎn)業(yè)化道路帶來了很大的困惑與難題。

3 產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作戰(zhàn)略及發(fā)展建議

3.1 運(yùn)作戰(zhàn)略

(1)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)鏈。中國體育之所以沒有很快地走向產(chǎn)業(yè)化道路，最主要的原因是沒有形成發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，這是各個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中所必須的，包括各個(gè)環(huán)節(jié)，從調(diào)研、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等一系列的鏈條下，將體育消費(fèi)推向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，具體產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)想圖如圖2。

圖2

(2)打造核心品牌效應(yīng)。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要核心品牌的支撐，利用企業(yè)自身發(fā)展的優(yōu)勢，并對消費(fèi)者需求進(jìn)行全面考察之后，創(chuàng)建具有企業(yè)品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，將體育產(chǎn)品融入體育賽事當(dāng)中，不僅可以加強(qiáng)品牌的明星效應(yīng)，而且會(huì)有利于體育各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)化的互動(dòng)發(fā)展。

(3)構(gòu)建消費(fèi)激勵(lì)和保障體系。不管是對于體育各方面的消費(fèi)來說，還是對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，都需要對其消費(fèi)者和投資商進(jìn)行激勵(lì)，使之具有發(fā)展和消費(fèi)的動(dòng)力。同時(shí)，還應(yīng)該加強(qiáng)投資消費(fèi)的政策及業(yè)務(wù)保障，這樣能夠?yàn)轶w育消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)化道路構(gòu)建起保障作用。

(4)創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺。服務(wù)在行業(yè)的發(fā)展過程中的折射作用越來越大，會(huì)影響各行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，對于體育產(chǎn)業(yè)來說，也同樣如此。將人性化服務(wù)植入產(chǎn)品鏈中，創(chuàng)建該產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺，能夠帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，尤其是對于中國目前的特殊現(xiàn)狀來說，有利于更好地推進(jìn)中國的產(chǎn)業(yè)化傾向及中國式體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

3.2 發(fā)展建議

(1)在國家支持的基礎(chǔ)上，走自主化發(fā)展道路。中國十八大以后，更多地將自主權(quán)放權(quán)給企業(yè)，在這種政策支持下，企業(yè)有更多的自主發(fā)展的機(jī)會(huì)，面對當(dāng)前大好的國內(nèi)政策及市場環(huán)境，體育供應(yīng)企業(yè)應(yīng)該積極地尋求自主化發(fā)展道路。競爭是發(fā)展的動(dòng)力，產(chǎn)業(yè)化后的體育行業(yè)將迎來全新的氣象，同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該不斷壯大自己，使自己具有自主發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的能力。

(2)拓寬體育消費(fèi)途徑，擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模。中國的體育集中化發(fā)展趨向明顯，缺少體育群眾基礎(chǔ)，尤其是對于體育消費(fèi)板塊來說，更多的人存在“搭便車”的心里誤區(qū)，而并沒有將之納入到消費(fèi)的規(guī)劃當(dāng)中來。對于這種情況，企業(yè)應(yīng)該通過全面的宣傳，加強(qiáng)正負(fù)面的思想開導(dǎo)，并開發(fā)更多的體育消費(fèi)項(xiàng)目，以拓寬體育消費(fèi)的途徑，使之具有更廣泛的群眾基礎(chǔ)，同時(shí)擴(kuò)大體育消費(fèi)的規(guī)模和路徑，不僅僅局限于傳統(tǒng)場館，而應(yīng)該通過“店鋪模式”，使體育消費(fèi)平民化。

(3)采取價(jià)格歧視方針，最大化企業(yè)利益。面對中國體育消費(fèi)不廣泛的情況，企業(yè)應(yīng)該積極調(diào)研，對不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)量、不同的消費(fèi)市場采取相應(yīng)的價(jià)格歧視政策。如在對于實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)營銷不同的價(jià)格彈性下，應(yīng)該采取第三價(jià)格歧視策略，對不同彈性的消費(fèi)者采取不同的價(jià)格區(qū)間，以確保企業(yè)在不同價(jià)格的情況下，獲得更多的消費(fèi)者剩余，使企業(yè)的利潤實(shí)現(xiàn)最大化。

(4)做好消費(fèi)宣傳工作，引導(dǎo)消費(fèi)意向，擴(kuò)大消費(fèi)受眾群。中國的體育產(chǎn)業(yè)缺乏輿論的壓力，所以就缺乏更好發(fā)展的動(dòng)力，將輿論通過不同的宣傳方式轉(zhuǎn)化成發(fā)展的動(dòng)力，是企業(yè)尋求發(fā)展的目標(biāo)之一。因此，對于企業(yè)來說，通過廣告、投資等方式對其體育產(chǎn)品的宣傳能夠很好地帶動(dòng)體育企業(yè)的發(fā)展，同時(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)意向，擴(kuò)大消費(fèi)受眾群，以更好地推進(jìn)中國體育供應(yīng)企業(yè)積極應(yīng)對市場化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

4 結(jié)語

中國的體育業(yè)在不斷的發(fā)展壯大時(shí)期，帶動(dòng)了更多的與體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是中國目前的體育還屬于傳統(tǒng)的體育發(fā)展模式，并沒有很好地走向產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路。中國的體育行業(yè)正在全面的轉(zhuǎn)型期，國家正在適當(dāng)放權(quán)，將更多的自主權(quán)給企業(yè)自身，使中國的體育能夠更好地適應(yīng)市場化的要求，走向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。但是，中國長期的體育發(fā)展模式有很多不適應(yīng)中國目前發(fā)展的要求，出現(xiàn)了阻礙體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)化的問題。面對該種形式，本文在通過充分了解中國市場的前提下，提出相應(yīng)的中國式的體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作戰(zhàn)略，以及相應(yīng)的發(fā)展建議，能夠?yàn)橹袊w育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供新的思路，使中國體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)在全面的市場化形式下，更好、更積極地面對其帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

[1]吳超林,楊曉生.體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[J].北京:高等教育出版社,2004.

[2]沈匯洋.體育賽事文化活動(dòng)的市場化運(yùn)作[J].中國商界,2010(01).