淺析國產(chǎn)服裝品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及趨勢

浙江財經(jīng)大學東方學院 趙娜

1 國產(chǎn)服裝品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

我國實行改革開放后，服裝業(yè)的發(fā)展步伐越來越快，不管是生產(chǎn)、消費還是出口，我國服裝業(yè)都占據(jù)重要的市場份額，同時，服裝品牌也逐漸建立起來。我國的服裝品牌發(fā)展呈現(xiàn)出越來越多的特點，如集群化、國際化以及全品類等。當前，我國的服裝品牌已經(jīng)有很多的區(qū)域產(chǎn)業(yè)，如汕頭內(nèi)衣、寧波男裝、海寧皮革等。在區(qū)域內(nèi)，上下游的配套生產(chǎn)能力極強，形成了強大的品牌合力。我國的服裝品牌建立已經(jīng)具有了一定成就，知名度比較高的服裝品牌包括雅戈爾、三槍、莊吉等，在市場競爭中已經(jīng)具有了一定的實力。有的品牌不僅具有單一品類，并在這一基礎上進行品牌的延伸，如紅豆集團單一的男裝市場逐步開始延伸，目前在家居服、家紡等方面也取得了一定成就。還有浪莎從襪業(yè)逐步向內(nèi)衣領域延伸、安踏從運動裝向童裝延伸等等。品牌發(fā)展越來越快，有的品牌從客戶群出發(fā)建立了自己的子品牌，如美特斯邦威建立了ME&CITY，太平鳥則擁有多個子品牌。為了應對國際化發(fā)展趨勢，我國的品牌建設步伐越來越快，如波司登已經(jīng)進入到歐洲市場，利郎男裝也在米蘭的時裝周亮相。

2 國產(chǎn)服裝品牌目前存在的問題

2.1 服裝品牌生產(chǎn)缺乏主動性、抗風險能力差

從我國的服裝市場來看，我國的服裝市場品牌化經(jīng)營興起比較晚，從最開始的羅蒙、杉杉等男裝品牌的建立到現(xiàn)在各行各業(yè)品牌化的發(fā)展，整體發(fā)展都受到時代背景與歷史因素的影響。長期以來，我國服裝業(yè)都是委托貼牌式生產(chǎn)，在自主生產(chǎn)方面嚴重缺乏主動性。另外，由于長時間和國內(nèi)消費市場需求保持不緊密，導致企業(yè)的抵抗風險能力極其低下。所以，從企業(yè)的發(fā)展實際情況出發(fā)，我國的服裝品牌要想良好發(fā)展下去就要不斷加快資源整合，實現(xiàn)自主經(jīng)營。

2.2 品牌建設盲目性、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

我國的服裝品牌建設相當盲目跟風，一味模仿他人，造成服裝業(yè)品牌建設同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重。這一現(xiàn)象不光在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點方面有所表現(xiàn)，在企業(yè)的CIS建設與品牌管理方面也非常突出。很多企業(yè)的內(nèi)部管理對于品牌管理時僅僅是一種形式，并沒有采用科學的管理方式，主要借助的是管理者的經(jīng)驗，大部分模仿他人。所以，由于管理模式存在問題，品牌開發(fā)力度有限，品牌難以建立起來。這一現(xiàn)象在我國女裝市場中最為突出。

2.3 品牌意識不強、觀念落后

縱觀我國服裝品牌市場，很多企業(yè)的品牌意識是非常薄弱的，并且在思想觀念方面極其落后，不懂得創(chuàng)新與改革。對于一個企業(yè)來說，思想上的落后是根深蒂固的，這是阻礙其發(fā)展的主要原因。很多服裝企業(yè)的領導者并不認為建立品牌可以為自己帶來更多的經(jīng)濟效益或者獲得更多的附加值，因此，他們因循守舊，不思進取，在品牌建設中不舍得下大功夫。

2.4 服裝品牌附加值低

之所以說服裝品牌附加值低主要表現(xiàn)在以下幾方面：首先，服裝設計跟不上、品牌文化建設不足。大部分企業(yè)比較重視市場銷售，但是在產(chǎn)品設計方面卻比較滯后，總是憑經(jīng)驗決策，只知道“模仿”、“抄襲”、“克隆”，并沒有建立起屬于自己的品牌形象。其次，企業(yè)的市場定位不夠準確。有的企業(yè)比較重視設計，但是卻沒有進行完善的市場調(diào)查，與市場需求背道而馳。

2.5 企業(yè)缺乏科學的用人機制

目前，很多的服裝企業(yè)都是采用家族式管理方式，依然行使的是小作坊的經(jīng)營模式，這種現(xiàn)象使服裝企業(yè)的發(fā)展受到嚴重阻礙。應該清楚的是，我國服裝企業(yè)的發(fā)展只有建立自己的品牌以后，才能使當前的這些問題得到解決。

3 發(fā)展國產(chǎn)服裝品牌的對策

3.1 加快產(chǎn)業(yè)升級、提高服裝品牌質(zhì)量

我國的服裝生產(chǎn)加工已經(jīng)具備了一定的水平，與國際著名品牌相比較，我國服裝最為缺失的就是設計與文化。眾所周知，品牌與非品牌的最大區(qū)別不是數(shù)量，而是一種文化素養(yǎng)。某個服裝品牌可以在市場中生存發(fā)展，最關(guān)鍵的是它具有什么樣的文化內(nèi)涵以及它在消費者心目中處于什么樣的地位。寶姿國際女裝在歐美已經(jīng)盛行了三十多年，它主要將自己定位在不同場合的著裝，并且具有全球化的標識，它的文化既精簡又簡練。因此，寶姿成為了享有國際美譽的女裝品牌。

3.2 服裝企業(yè)要建立完善的用人機制，提升企業(yè)形象

隨著知識經(jīng)濟的到來，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間在技術(shù)方面的比較已經(jīng)不再突出。但是企業(yè)形象變得越來越重要。因此，服裝企業(yè)建立品牌的第一步就是樹立良好的企業(yè)形象，讓企業(yè)的設計、銷售以及經(jīng)營等理念與消費人群相符合，讓消費者在情感上產(chǎn)生共鳴，并且吸引更多的潛在顧客?？v觀各個成功的品牌，企業(yè)內(nèi)容的管理都是非常完善的，它重點反映的是對資源優(yōu)化配置的能力與水平。企業(yè)資源涉及很多方面，如人力資源、物質(zhì)資源等，因此，要建設一個成功的品牌，首先應該有良好的資源配置能力。另外，企業(yè)的發(fā)展應該面向市場，一方面要加快品牌建設步伐，另一方面還要加快影響網(wǎng)絡的建設。所以，對于企業(yè)來說，各方面的專業(yè)人才是關(guān)鍵，只有通過優(yōu)秀的管理人才、營銷人才以及設計人才等應用才能使企業(yè)的品牌建設更加有保障。

3.3 設計與品牌結(jié)合、提高產(chǎn)品附加值

對于服裝品牌的建設來說，產(chǎn)品的設計是關(guān)鍵。品牌僅僅是一種外在的表現(xiàn)，如果缺乏設計含量，品牌也就失去了價值。我國的服裝行業(yè)在近幾年中發(fā)展速度非?？?，但是在國際市場上卻一文不名，重點就在于設計力量不足。對于品牌來說，設計就是其靈魂，因此，要想在國際市場中占有一席之地，就要加強設計力量，采用先進的技術(shù)，借鑒成功的經(jīng)驗，加大服裝生產(chǎn)技術(shù)的開發(fā)力度，培養(yǎng)出一批高素質(zhì)的設計人才，這樣才能與國際服裝市場保持一致，通過設計來提升服裝產(chǎn)品的附加值。

3.4 加強市場調(diào)研，提高市場占有率

在激烈的市場競爭中，我國的服裝企業(yè)要想取得強大的競爭力，那么，一定要建立全面的市場網(wǎng)絡體系，建立各種快速反應機制，例如信息反饋、銷售業(yè)務、中間商管理等等。對于市場需求和競爭對手應該有清晰的認識，這樣才能不斷調(diào)整自己的經(jīng)營策略，生產(chǎn)出更符合市場需求的產(chǎn)品，這就需要加強市場調(diào)研，滿足市場需求，從而獲得更多的市場份額。

3.5 重視品牌的延伸性

服裝企業(yè)也應該實行多元化經(jīng)營，通過不同產(chǎn)品特性占領不同的市場，進一步將服裝市場細分，服裝品牌的可持續(xù)發(fā)展一定要有相應的配套產(chǎn)品與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)作為支撐，開發(fā)多種產(chǎn)品與配套產(chǎn)品可以為企業(yè)的品牌文化建設構(gòu)造新氛圍，RALPHLAUREN主導的產(chǎn)品主要包括了針織衫、長褲以及T恤等等，同時它還具有化妝品和高檔服裝。再比如，美國的MAUIandSons休閑服裝，它的配套產(chǎn)品也有很多 ，例如眼鏡、手表、皮包以及廣告衫等。因此，產(chǎn)品的品種豐富之后，品牌的風格才會凸顯出來，而品牌才能長遠地發(fā)展下去，并具有強大的競爭力，這樣的商品結(jié)構(gòu)在很多專賣店品牌中可以看到。創(chuàng)品牌是一項復雜的系統(tǒng)工程，物力、人力、財力及觀念上都應加強，品牌才能做起來，企業(yè)的經(jīng)營必須以消費者需求為核心來確定自己的產(chǎn)品和服務，在分析、決策和跟蹤管理體系上，調(diào)和企業(yè)、品牌、市場、消費者關(guān)系的和諧；從整體上提高品牌的附加值， 包括明確的市場定位、營銷策略、合理配套的設計方案、以及品牌形象的塑造、宣傳、消費等各個環(huán)節(jié)；同時也離不開政府有關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會等各方面的支持。入關(guān)已是現(xiàn)實，中國服裝企業(yè)唯有努力耕耘, 培育出眾多有競爭力的中國服裝品牌和國際。

4 國產(chǎn)服裝品牌發(fā)展趨勢

自2008年金融危機以來，受人民幣升值以及外貿(mào)出口市場嚴峻形勢的影響，外貿(mào)加工出口企業(yè)紛紛推出自主品牌，拓展內(nèi)銷市場，取得了一定的成效。根據(jù)中國服裝品牌研究中心的跟蹤調(diào)研，今后我國服裝品牌的發(fā)展將有如下一些趨勢。

4.1 從代工走向品牌發(fā)展

對于服裝產(chǎn)業(yè)來說，我國的服裝業(yè)從代工走向品牌已經(jīng)成為一大趨勢。通過我國服裝品牌研究中心的研究發(fā)現(xiàn)，很多的國際品牌都是從代工開始發(fā)展起來的，如日本、韓國等地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)開始都是代工，經(jīng)過不斷的產(chǎn)業(yè)積累，很多企業(yè)就開始建立起了自己的品牌。因此，我國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢就是從生產(chǎn)大國轉(zhuǎn)變?yōu)橄M大國，最后建立很多國際化的大品牌。目前我國的服裝產(chǎn)業(yè)從代工發(fā)展成品牌還有很多客觀的推動因素，由于人民幣升值、外貿(mào)市場壓力變大，利潤開始下降，因此服裝產(chǎn)業(yè)不得不進行升級，建立自己的品牌，獲得更多的品牌附加值。我國經(jīng)濟發(fā)展越來越快，并且實行積極的財政政策與貨幣政策，這樣一來，內(nèi)需市場也不斷增長。加上我國城市化進程越來越快，很多城市的消費水平相應提高，服裝市場的消費水平也同時上漲，因此，國內(nèi)的服裝企業(yè)紛紛創(chuàng)建品牌，占領市場份額。

4.2 網(wǎng)絡服裝品牌的出現(xiàn)

目前，電子商務發(fā)展越來越快，這也為國內(nèi)的服裝品牌提供了強大的推動力。服裝網(wǎng)絡零售使服裝銷售渠道更加寬廣，使消費者需求也得到了極大滿足，一方面使服裝消費水平不斷增長，另一方面擴大了服裝市場的規(guī)模，因此，電子商務是一個重要的零售渠道。很多傳統(tǒng)的品牌也紛紛利用電子商務平臺，建立了品牌官網(wǎng)、旗艦店以及分銷渠道等，使服裝銷售量大大提升。還有一部分品牌實行網(wǎng)絡品牌，主要在電子商務平臺進行零售，因此，服裝產(chǎn)業(yè)也開始大力改革。另外，電子商務還衍生出了一批服裝網(wǎng)絡品牌，形成了一種新型的服裝品牌運作形式。通過網(wǎng)絡平臺，這些服裝產(chǎn)業(yè)可以在短時間內(nèi)成為一個知名度與美譽度較高的品牌，還能形成規(guī)模效應。因此，服裝網(wǎng)絡品牌的發(fā)展已經(jīng)成為一個新的趨勢。

4.3 品牌升級、形象提升

從2010年開始，我國國內(nèi)的服裝消費水平越來越快，消費升級趨勢明顯加快，而消費者在消費需求方面也有所提升，尤其是對高檔商場、品牌旗艦店等消費需求越來越旺盛。同時，服裝品牌建設方面來看，品牌升級的趨勢也越來越明顯，品牌文化的推廣更加注重時尚化、品質(zhì)化，也從原來的產(chǎn)品競爭逐漸演變?yōu)槲幕偁帯?/p>

4.4 市場競爭激烈化

根據(jù)我國服裝品牌研究中心的資料顯示，當前，我國的服裝品牌超過已經(jīng)超過一萬，市場集中程度較低，另外還有很多新品牌的進入，很多國際化品牌也在國內(nèi)市場打開局面，由于各種原因?qū)е挛覈姆b市場競爭非常激烈。另外，我國服裝市場的渠道成本、銷售成本都都在不斷攀升，因此，未來的服裝品牌競爭將會更加激烈。

4.5 渠道模式開始轉(zhuǎn)變

當前的服裝品牌渠道中，品牌加盟是一種主要的模式。這種模式可以在短時間內(nèi)通過加盟商建立一個系統(tǒng)的渠道網(wǎng)絡，很多中小服裝品牌比較青睞這一模式。但是，這一模式也存在缺陷：終端控制不力，形象難以統(tǒng)一。因此，越來越多的企業(yè)開始采用直營的模式，將加盟店比例大大減小，這樣一來，對于終端的管理更加有效，并且還能為消費者提供完善的服務。因此，直營將是未來服裝品牌的一個發(fā)展趨勢。

5 結(jié)語

不管任何品牌的建立都是長期的過程，需要優(yōu)質(zhì)的品牌管理以及完善的行業(yè)機制作為基礎，并且需要一定的優(yōu)良土壤。無論是國內(nèi)服裝品牌還是國際服裝品牌，在建立過程中都要從實際出發(fā)，立足于服裝行業(yè)的現(xiàn)狀。只有不斷解放思想、不斷改革創(chuàng)新，立足于品牌文化建設才能使服裝企業(yè)做大做強。這樣才能建設出真正的具有社會主義特色的國際服裝品牌道路。

[1] 從瑋.關(guān)于國產(chǎn)服裝品牌文化現(xiàn)狀及發(fā)展的研究[D].陜西科技大學,2011.

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[3] 楊鳳飛.對中國服裝品牌發(fā)展的幾點思考[J].湖南商學院學報,2005(03).